中國的電商渠道近年來發(fā)展迅速，基于線上購物的便利性，越來越多的消費(fèi)者都選擇在線購買日常生活用品，女性衛(wèi)生用品作為女性必不可少的日常用品之一，線上銷售量也在逐漸增加。

第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《2017線上女性生理期用品相關(guān)消費(fèi)系列研究》顯示，2017年中國線上女性生理期衛(wèi)生用品（包括衛(wèi)生巾、護(hù)墊、衛(wèi)生棉條和私處洗液）銷售情況整體呈現(xiàn)上升趨勢，銷售額增速達(dá)49%，其中衛(wèi)生巾的線上銷售額逐年上漲，占女性衛(wèi)生用品線上市場的7成以上。越來越多的消費(fèi)者選擇在線上購買衛(wèi)生巾，53%的女性消費(fèi)者會多次在線上購買衛(wèi)生巾。

從消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)來看，23—35歲的消費(fèi)者貢獻(xiàn)了近6成的線上衛(wèi)生巾消費(fèi)額，23—28歲消費(fèi)者選購的單價最高。在混合裝、日用、夜用等不同包裝規(guī)格的衛(wèi)生巾中，混合裝最受消費(fèi)者歡迎。

本土品牌力爭上游 主打差異化特色

CBNData通過分析2017年1月—12月的阿里巴巴消費(fèi)數(shù)據(jù)，根據(jù)銷售額、復(fù)購率、人均消費(fèi)3項綜合指標(biāo)評出了線上衛(wèi)生巾十大品牌。

國際知名生產(chǎn)商，如日本尤妮佳、日本花王、美國寶潔、美國金佰利等，提供的女性衛(wèi)生用品仍然受到中國消費(fèi)者的青睞，占據(jù)了線上品牌TOP5中的4個席位。

本土品牌的表現(xiàn)也相當(dāng)搶眼，占據(jù)了TOP10榜單的半壁江山，其中七度空間位居第3，挺進(jìn)上游。相較于國際品牌大而廣的市場策略，本土品牌顯然更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色，且目標(biāo)受眾更有針對性，如七度空間針對少女人群、ABC以KMS健康配方系列為特色、全棉時代主打高質(zhì)純棉、潔婷主攻透氣、制藥出身的千金凈雅則專注于婦科護(hù)理，這不僅迎合了消費(fèi)者的個性化需求，同時也避免了與國際大品牌的正面競爭。

表1 2017年中國前10大線上衛(wèi)生巾品牌

此外，從榜上僅有兩個美國品牌來看，中國女性消費(fèi)者對源自亞洲的產(chǎn)品更青睞，同時也從一定程度上顯露了亞洲女性與歐美女性在選擇生理期用品上的偏好差異，歐美市場的人氣產(chǎn)品衛(wèi)生棉條在中國市場尚屬小眾。

衛(wèi)生巾品牌的花式打法：從用得放心到用得開心

早期進(jìn)入中國衛(wèi)生巾市場的國際品牌，都著力宣傳產(chǎn)品自身的舒適安全等特點(diǎn)；而近年來的新興品牌，不論是進(jìn)口還是國產(chǎn)品牌，都不僅僅是在販賣商品，更多的是在販賣“生活態(tài)度”。

如韓國衛(wèi)生巾品牌“貴愛娘”主打暖宮的韓方養(yǎng)生；國產(chǎn)品牌“NONOLADY”專賣黑色竹炭衛(wèi)生巾，且采用面膜級單片包裝，營造輕奢品味，并找來時尚女王蘇芒背書；國產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)品牌“Honeymate/護(hù)你妹”和美柚、美啦、辣媽幫等女性APP應(yīng)用合作推廣，主攻女人心；而另一國產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)品牌“輕生活”走的是極簡風(fēng)，并通過“男人買的第一片衛(wèi)生巾”為話題引發(fā)關(guān)注，將衛(wèi)生巾包裝成暖男送禮之選。

養(yǎng)生、輕奢、少女心、暖男等，無不是時下的社會熱點(diǎn)。市場上千篇一律以產(chǎn)品性能為賣點(diǎn)以及同質(zhì)化的宣傳詞，早已引起消費(fèi)者的審美疲勞，相反通過內(nèi)容運(yùn)營以及特色包裝，反倒讓消費(fèi)者耳目一新，重新定義衛(wèi)生巾在消費(fèi)者心目中的存在意義，不失為獲得強(qiáng)黏性消費(fèi)者的攻心良策。

這些跳脫傳統(tǒng)的思維確實幫助不少年輕的國產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)品牌更快地在群雄割據(jù)的市場上找到立足之處，不過對于擁有扎實銷量的領(lǐng)先品牌而言，造成的影響力不會很大，反倒是傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌需要加強(qiáng)在營銷以及產(chǎn)品技術(shù)上的創(chuàng)新，以確保自己的市場份額不被分流。

市場爆發(fā)進(jìn)行時：迭代未至，淘汰將臨？

1 衛(wèi)生棉條的小時代：醞釀“暢銷”前，可觀的“教育”成本請備好

寶潔從80年代末就將旗下衛(wèi)生棉條品牌推入中國市場，但卻遭遇了兩次退市的失敗經(jīng)歷，如今再度進(jìn)入，是否就是等待已久的“良機(jī)”？相比傳統(tǒng)衛(wèi)生巾，衛(wèi)生棉條打出的優(yōu)勢是對女性經(jīng)期限制的進(jìn)一步解放，但面對以衛(wèi)生巾消費(fèi)為主的中國女性，不是簡單一句“衛(wèi)生棉條好，用了就知道”就可以打動的，即使在互聯(lián)網(wǎng)信息如此發(fā)達(dá)，網(wǎng)絡(luò)科普知識遍布的當(dāng)下，中國女性對衛(wèi)生棉條的接受度依然顯示出兩級分化的態(tài)勢。

對于相對保守的亞洲人來說，衛(wèi)生棉條的接受程度不僅取決于消費(fèi)者心理上的嘗試意愿，也需要考慮到自身生理期期間的適應(yīng)程度。然而面對剛剛起步的中國衛(wèi)生棉條市場，如能推出更多符合亞洲人使用習(xí)慣的潛力品牌與產(chǎn)品？由于進(jìn)口品牌在衛(wèi)生棉條的研發(fā)與應(yīng)用方面經(jīng)驗更為豐富，目前衛(wèi)生棉條市場以進(jìn)口品牌為主，不過一些小眾的國產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)品牌正通過社交平臺起步，在當(dāng)前格局尚不明了之時，期待“暢銷”的到來。不過除了營銷手段以外，在衛(wèi)生棉條市場也需要考量普及使用方法以及概念教育的投入產(chǎn)出比。

2 護(hù)墊的回溫期：運(yùn)用場景的拓展，不僅是生理期用品

通常用于經(jīng)期尾端的護(hù)墊，從來都是女性衛(wèi)生用品市場的龍?zhí)祝贿^如今其多功能用途正被挖掘并普及，如孕期女性面臨白帶增多可用、初潮少女適用、以防衛(wèi)生棉條滲漏可做加護(hù)使用......隨著其使用場景的延伸，未來有望迎來回溫。而對于褲型衛(wèi)生巾而言，若不能進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品本身的舒適度以及應(yīng)用場景上的問題，發(fā)展規(guī)模可能會受到一定的影響，滯留不前。