Walid Daniel Dib

很少有國家像伊朗那樣在過去30多年中承受著經濟和地緣政治的壓力。雖然1979年之前，伊朗在工業(yè)和經濟方面一直處于領先地位，但其國內革命以及隨后的戰(zhàn)爭和經濟制裁改變了這一狀況。

21世紀初期，伊朗在經濟上閉關自守，基本未受到2008年全球經濟危機的影響，但2012年該國的鈾濃縮計劃引發(fā)歐美的嚴厲制裁，導致伊朗貨幣里亞爾跌至歷史最低點，匯率為1美元兌換23,900里亞爾。

今天，伊朗可能不會再出現(xiàn)20世紀70年代快速增長的情況，但它仍被認為是世界領先的能源超級大國之一，擁有全球約10%的石油儲量，加之幾十年的制裁在一定程度上得以解除，整個國家的經濟制度都在轉型。隨著40多個行業(yè)進入證券交易市場，伊朗正在緩慢但穩(wěn)定地從國有化經濟轉向市場經濟。2016年伊朗的國內生產總值為4,250億美元，人均國內生產總值約為16,507美元。國際貨幣基金組織（IMF）估算2017年伊朗的GDP增長率約為5%左右。

此外，解除制裁后，有越來越多的外國投資者關注伊朗市場。因為，伊朗允許外國投資者擁有公司100%的所有權，而其他海灣國家則規(guī)定本地人必須擁有至少51%的公司所有權。

雖然互聯(lián)網接入受到嚴格的審查，但2011年伊朗的科技發(fā)展被列為世界第一。有超過4,200萬伊朗人經常使用互聯(lián)網，該國的官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全國的線上銷售額激增了229%，快速消費品市場呈指數(shù)級增長?，F(xiàn)在伊朗的消費者比以往任何時候都更加理智，隨著全球化的到來和少量走私外國品牌的出現(xiàn)，消費者對于優(yōu)質產品有了更清楚的認識。

伊朗吸收性衛(wèi)生用品市場由本土企業(yè)主導，2015年銷售增長情況良好。嬰兒紙尿褲是伊朗銷量最大的吸收性衛(wèi)生用品，2015年市場銷售額為5.4億美元，增長率為12%。成人失禁用品的市場銷售額最低，為1,100萬美元，但其增幅為21%，幾乎是其他產品增長率的兩倍。

伊朗人口結構有利于吸收性衛(wèi)生用品的消費提升

據(jù)相關資料，截至2015年7月，伊朗全國人口為8,180萬。最新數(shù)據(jù)顯示，伊朗人口年增長率為1.5%，男性和女性的出生率幾乎相等。

圖1 伊朗人口按年齡段分布（2015年）

圖2 伊朗女性人口按年齡段分布（2015年）

伊朗約90%的人口年齡在55歲以下，其人口年齡中位數(shù)為28歲，低于周邊國家，也低于日本（46.9）和德國（46.8）等全球發(fā)達國家。對于任何國家來說，如此低的年齡中位數(shù)都將是優(yōu)勢：越來越多的受過訓練的青年勞動力將使全國的制造和服務業(yè)實現(xiàn)更佳的人員配備，勞動力的可用性高，這對雇主意味著更高的競爭力和更低的工資成本壓力。伊朗的青年識字率為97%，是該地區(qū)最高的國家之一。

然而在伊朗，由于長期的經濟制裁和外商投資不足，失業(yè)率在過去10年中一直徘徊在兩位數(shù)，2014年達到14%，這使得許多年輕人才去海外尋求工作。隨著經濟逐漸好轉，這一狀況逐漸改善，且消費者的可支配收入提高，促進消費支出增加，高端嬰兒紙尿褲等快消品市場一定會蓬勃發(fā)展。

伊朗4歲以下的兒童占全國人口的近10%，這也為嬰兒紙尿褲市場增長提供了基礎。另外，伊朗女性人口占49.6%，其中15—49歲的女性有2,350萬人，為女性衛(wèi)生用品提供了消費者基礎。

RISI報告顯示，伊朗的中產階級人數(shù)正在不斷增加，隨著其衛(wèi)生意識提高，對本土生活用紙產品產生了迫切的需求，1995—2005年，伊朗生活用紙消費量以每年近7%的速度增長。2015年，伊朗生活用紙消費量約為16萬t。

當前市場競爭格局

圖3 伊朗主要衛(wèi)生用品生產商的市場份額

圖3所示為伊朗主要的衛(wèi)生用品生產商的市場份額。值得注意的是，圖中的生產商并不是在所有品類的吸收性衛(wèi)生用品市場中都具有相同的競爭力。例如，雖然Zarin 公司是總體市場份額最大的公司，但其衛(wèi)生巾市場份額不到Busher集團的一半，而Busher集團只占總體市場份額的11%。

● 嬰兒紙尿褲

品牌 公司 市場規(guī)模/億美元 市場份額/%Molfix Pars Hayat Co 2.21 41 My baby Zarin Seloloz Co 2.16 40 Panberes Busher Polymer Group 0.38 7 Evy Baby Evyap Iran Co 0.19 3.5其他 0.46 8.5合計 5.40 100

圖4 伊朗主要嬰兒紙尿褲品牌的市場份額

在伊朗嬰兒紙尿褲市場上，Pars Hayat公司的Molfix品牌和Zarin公司的My Baby品牌分別占41%（2.21億美元）和40%（2.16億美元）的市場份額，其次是Busher 集團的Panberes品牌，占總市場份額的7%。全國性的中低端品牌數(shù)量眾多，2015年其市場規(guī)模共計約4,600萬美元。

伊朗對高檔嬰兒紙尿褲需求最高，其中My Baby是最具價值和品質優(yōu)勢的國產品牌。Zarin 公司和Pars Hayat公司積極開展營銷活動，在國內電視臺播放廣告。其產品價格實惠且品質優(yōu)良，具有很高的競爭力，贏得了伊朗媽媽們的青睞。

中東消費者調查顯示，伊朗的媽媽們更關心產品性能特征和價格，而非包裝質量或品牌名稱，如，產品的吸收性、柔軟度、護膚成分等。

● 衛(wèi)生巾

品牌 公司 市場規(guī)模/億美元 市場份額/%Panberes Busher Polymer Group 0.89 37 My lady Zarin Seloloz Co 0.53 22 Always P&G/ Tehran Bouran Co 0.36 15 Tafteh Tafteh Arian Co 0.29 12 Cheshmak Pars Crepe Co 0.10 4其他 0.24 10合計 2.40 100

圖5 伊朗主要衛(wèi)生巾品牌的市場份額

伊朗衛(wèi)生巾的市場規(guī)模為2.4億美元，其中Busher 集團旗下的Panberes品牌占37%，接近第二大品牌Zarin 公司My Lady品牌的兩倍。

伊朗嬰兒紙尿褲的市場滲透率為74%，而高端衛(wèi)生巾的實際市場滲透率低于60%。這一數(shù)據(jù)令人費解，因為伊朗15—49歲的女性大多數(shù)都使用衛(wèi)生巾，甚至包括農村和低收入地區(qū)。

據(jù)歐睿國際預測，伊朗的女性將越來越重視衛(wèi)生護理用品，并將其作為優(yōu)先購買的產品。這一趨勢將促使消費升級，從標準的衛(wèi)生巾轉而尋求更舒適貼身的產品。

根據(jù)中東消費者行為與態(tài)度調查結果，伊朗女性認為優(yōu)質衛(wèi)生巾應該具有的5個因素是：高吸收性、不過敏、不滲漏、合身并在活動時確保安全。與嬰兒紙尿褲一樣，產品的質量是購買的主要驅動因素，而不是包裝或品牌。

● 成人失禁用品

品牌 公司 市場規(guī)模/億美元 市場份額/%Easy Life Zarin Seloloz Co 0.04 32 Nino/Dafi Seylaneh Sabz Co 0.02 22 Panberes Busher Polymer Group 0.02 20 Abri-Form Abena Group 0.01 12 Tena SCA 0.01 9其他 0.01 5合計 0.11 100

圖6 伊朗主要成人失禁用品品牌的市場份額

伊朗成人失禁用品市場有三大品牌：Zarin公司的Easy Life（400萬美元）、Seylaneh Sabz公司的Nino/Dafi（200萬美元）和Busher集團的Panberes（200萬美元）。

2015年伊朗成人失禁用品市場規(guī)模約為1,100萬美元，由于是新興的品類，其市場規(guī)模在伊朗吸收性衛(wèi)生用品市場上是最小的，但2015年其增長率最高。2010年之前，伊朗大多數(shù)成人失禁用品都是進口的，價格非常高，直至Zarin公司推出Easy Life品牌產品。

伊朗許多患有輕度失禁的女性選擇使用衛(wèi)生巾而不是失禁用品，只有在病情嚴重時才愿意購買失禁用品。但另一方面，近年來成人失禁用品的廣告宣傳力度加強，使消費者對產品有了進一步的認識，能夠自在地購買產品。

成人失禁用品目前主要在大型超市銷售，一旦進入多種商業(yè)渠道，如藥房、醫(yī)院、中小型雜貨店和養(yǎng)老院等，預計將實現(xiàn)大幅增長，伊朗的人口老齡化以及失禁相關禁忌的減少也將促進銷售的增長。

圖7 伊朗衛(wèi)生用品銷售渠道細分

（編者注：合計數(shù)字與實際有出入可能是因為上面數(shù)字四舍五入的原因。）

圖8 伊朗主要濕巾生產商的市場份額

進口品牌的優(yōu)勢在于其產品比較精致，并具有尿濕顯示功能。伊朗國內品牌正在努力改善工藝，包括細化尺寸、生產拉拉褲以及設計更精致的產品等。

● 濕巾

伊朗的濕巾市場中，Panberes品牌擁有壓倒性的份額，2015年伊朗全國濕巾市場規(guī)模為1,800萬美元，Panberes占其中的75%。

由于國際品牌濕巾價格較高，但產品質量并沒有突出優(yōu)勢，近年來伊朗消費者較多選擇使用國內品牌，因而濕巾的銷售量和銷售額都呈現(xiàn)快速增長。國內品牌的居家用濕巾和地板清潔濕巾比國際品牌更常見，進入了更多的零售店。

雖然國內濕巾生產商經受了壓力考驗，市場表現(xiàn)很好，但外國投資者已經通過引進采用新技術的高檔產品（這些新技術是國內品牌此前沒有采用過的），成功地滲透到了伊朗市場。

未來趨勢

伊朗消費者對優(yōu)質產品的認知和偏好為市場競爭設定了新的標準，應用新技術及提高衛(wèi)生用品的性能是在競爭中生存的唯一途徑。

另一方面，國際投資者也應該意識到，雖然伊朗的經濟制裁在一定程度上得以解除，但石油出口占伊朗出口貿易的80%，使得該國經濟易受地緣政治的影響。

總體來說，伊朗吸收性衛(wèi)生用品消費量的平均增長率將保持穩(wěn)定。

注：本文內容來自Hatem Otoum先生在EDANA Outlook 2016會議中的演講，Hatem Otoum是黎巴嫩Stragnum Oあshore公司的管理合伙人。