從下面幾個事件中，你能讀出什么？

56歲的高端冰激凌品牌哈根達(dá)斯，將其包裝、logo、全球店鋪全部換新，從奢華貴婦風(fēng)變?yōu)楹唵吻逍嘛L(fēng)。

寶馬MINI在微信公眾號“黎貝卡的異想世界”進(jìn)行新車首發(fā)，4分鐘賣出100輛，總價2,850萬元。

日本福井市照恩寺舉辦了一場用電音誦經(jīng)的超度儀式，并在彈幕網(wǎng)站上進(jìn)行了直播。

360智能家在北京798舉辦了一場發(fā)布會，邀請一群諧星以話劇演出的形式發(fā)布智能產(chǎn)品。

網(wǎng)易新聞和餓了么在上海開了間“喪茶”快閃店，刷爆社交網(wǎng)絡(luò)。

這些品牌、機(jī)構(gòu)或大刀闊斧、大膽嘗鮮，或腦洞清奇，但背后的目的都是一個：吸引年輕人的關(guān)注。而“年輕人”是一個內(nèi)涵和外延都極度廣闊的詞匯，“90后”、“95后”、“千禧一代”、“Z世代”都涵蓋其中。這是一個渾身上下被貼滿標(biāo)簽的人群，同時也是一個厭惡和抵觸標(biāo)簽的人群。他們充滿矛盾、不按常理出牌，常常令品牌感到困惑，想要討好卻摸不著門路。

根據(jù)波士頓咨詢公司數(shù)據(jù)，中國消費市場在5年內(nèi)將有2.3萬億美元的增量，而其中65%都來自“ 80后”、“90 后”及“00后”。類似的數(shù)據(jù)都在傳遞著同一個信息：這是一個必須想盡各種辦法拉攏的人群。

企圖將年輕人標(biāo)簽化是一種看上去有些偷懶的行為，但從營銷角度對這一消費群體進(jìn)行洞察是有必要的，這是獲取消費能力強(qiáng)、消費心態(tài)開放的優(yōu)質(zhì)增量用戶的前提。

年輕人的痛點、癢點、反感點都分布在哪里？怎樣做營銷才能圈住年輕人的心？以下這5個洞察+策略也許能幫助你理清思路。

1 后喻時代：“90后”成話語體系領(lǐng)導(dǎo)者

美國社會學(xué)家瑪格麗特?米德在其著作《文化與承諾》中，將人類社會劃分為三個時代：“前喻文化”、“并喻文化”和“后喻文化”。

在“前喻文化”中，晚輩向長輩學(xué)習(xí)知識和經(jīng)驗；在“并喻文化”中，晚輩、長輩的學(xué)習(xí)都發(fā)生在同輩人之間；在“后喻文化”中，由于知識和經(jīng)驗更替的速度加快，出現(xiàn)了長輩向晚輩學(xué)習(xí)的狀況。

“90后”、“95后”與互聯(lián)網(wǎng)相伴而生，他們對信息的獲取更加熟練、高效，加之對新鮮信息的開放心態(tài)，讓他們成為“后喻時代”的被學(xué)習(xí)者，成為流行話語體系的發(fā)明者和發(fā)酵者。

“嘴炮Max、胖次、尬舞、空耳、黑人問號臉……”一系列由“90后”、“95后”創(chuàng)造的詞匯不同程度地火著。在“后喻時代”的背景下，“我開心就好”的“90后”、“95后”放飛自我創(chuàng)造著生詞，而有些心虛的“70后”、“80后”則表現(xiàn)出追捧的姿態(tài)，成為學(xué)習(xí)者和推波助瀾者。

這一現(xiàn)象給營銷人帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，因為年輕人群越來越難被引導(dǎo)和被取悅了。他們總是能第一時間發(fā)現(xiàn)甚至是制造新鮮、有趣的概念、現(xiàn)象或者事物，這讓大量平庸的商品和營銷失去立足之地，只能得到“不感興趣”的評價。

策略：和年輕人一起放飛自我，或比他們更放飛自我

為了吸引“后喻時代”這些懂得太多的年輕人，品牌們要么去迎合，要么就得腦洞比他們還要大，創(chuàng)意能做到讓年輕人都深表跪服。

案例：

共享經(jīng)濟(jì)是這兩年大火的概念，在年輕人中擁有相當(dāng)高的接受度。最近有款名為“姬小藍(lán)”的共享紙巾售賣設(shè)備就大開腦洞，將共享概念引入了紙巾零售領(lǐng)域，打破紙巾的傳統(tǒng)銷售方式，并打出“江湖救急，小藍(lán)駕到！”的口號，借助共享經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，用新奇的概念賺足了噱頭。

2 標(biāo)準(zhǔn)“精享族”：喜歡為“小確幸”買單

“90后”不喜歡上綱上線，不喜歡嚴(yán)肅、平庸和臉譜化，他們甚至不僅只“看臉”，比起前輩們，他們是更理智和精明的消費者，也是消費升級背景下的嘗鮮者和“精享族”。

“精享族”概念由Google于2016年首次提出，它是指崇尚“精明消費，享受生活”價值觀的人群，這一人群上網(wǎng)時間長，愿意為挑選高品質(zhì)的商品付出較高的時間和金錢成本：他們會為了弄懂潔面乳的功效而去辨別皂基和氨基酸；會為挑對家具去學(xué)習(xí)卯榫結(jié)構(gòu)；會為了買一個掃地機(jī)器人把市面上所有品牌的評價全部瀏覽一遍……

在消費升級的趨勢下，年輕人不再從貨架上隨便撿起一個品牌或一件商品，他們也不愿意聽到諸如“讓生活更有品質(zhì)”這類空洞的口號，他們更喜歡實用和人性化的細(xì)節(jié)設(shè)計，喜歡那些能帶來“小確幸”的產(chǎn)品和營銷。

策略：重視細(xì)節(jié)，周到貼心帶來“小確幸”

相比于把價格昂貴與否、出身名貴與否作為衡量商品和服務(wù)品質(zhì)感的前輩，“90后”更關(guān)注那些看似瑣碎、不解決也不會有大礙的問題，這恰恰是能給他們帶來“小確幸”的地方，也是他們對生活品質(zhì)感高低的衡量指標(biāo)。

類似Wi-Fi太卡刷不開網(wǎng)頁、忘帶鑰匙被鎖家門外、起夜開燈被光線刺痛眼睛……這類不解決不會死人但會令人抓狂的問題，很容易引起年輕人的共鳴，產(chǎn)生“我也遇到過這種情況”的心情，那么起碼年輕人會產(chǎn)生一絲親近感繼續(xù)了解下去，在細(xì)節(jié)完善的基礎(chǔ)上繼續(xù)以高品質(zhì)保證，不愁不能打動年輕消費者。

案例：

年輕女孩都是活潑好動的，但是在經(jīng)期常常會因為擔(dān)心側(cè)漏或是受到使用的護(hù)理用品限制而減少運(yùn)動。為了能讓女性在經(jīng)期也能放心地活動，尤妮佳推出了蘇菲“口袋魔法S”可伸縮衛(wèi)生巾，貼合身體曲線，可隨著身體和內(nèi)褲的活動幅度而自由伸縮，即使是大幅度的運(yùn)動也能收放自如，讓愛運(yùn)動的女性擺脫生理期的束縛，貼心地帶來了“小確幸”的滿足感。

3 心智低齡化是表象，“中年危機(jī)前置”是真相

現(xiàn)在的年輕人對嚴(yán)肅與極端并不感冒，他們喜歡自稱“寶寶”，喜歡用表情包代替文字，用二次元覆蓋現(xiàn)實。這一切，都讓這個人群看上去與傳統(tǒng)意義上的成熟穩(wěn)重大相徑庭，折射出心智低齡化的傾向。

“90后”已經(jīng)開始感受到“中年危機(jī)前置”的困擾：他們熱衷在朋友圈分享健身打卡，愿意為知識付費，偏愛散發(fā)著“消費升級”氣息的商品，處理戀愛和人際關(guān)系有些心有余而力不足，對職場發(fā)展充滿焦慮，對房價感到絕望……

只不過，這一代的年輕人不喜歡血淋淋地抵抗，而是選擇喪喪地向世界撒嬌。近年來流行的“喪”、玩世不恭的“嘻哈”等流行文化，不過是年輕人精神的一個殼，而被這個殼包裹著的，是與中年人如出一轍的焦慮。

策略：以賣萌、自嘲、喪喪的姿態(tài)，委婉地宣泄焦慮

負(fù)能量營銷得以大行其道的原因，一方面是直指年輕人心底的焦慮，引發(fā)他們強(qiáng)烈的情感共鳴；同時又必須披上喪、吐槽、幽默等外衣，軟化這種焦慮，讓年輕人可以以自嘲的姿態(tài)接受扎心的事實。

案例：

“自黑”代表了年輕群體對生活的應(yīng)對方式，已經(jīng)成為年輕人最流行的溝通方式。為了吸引年輕消費者，潔柔在2017年9月開學(xué)季喊出“FACE一切，勇敢黑”的口號，通過幽默有趣的傳播活動，成為年輕化營銷的成功范例之一。

這場活動圍繞著潔柔face黑色紙巾開展，借此號召消費者“勇敢黑”，倡導(dǎo)用幽默的態(tài)度活出每一天?；顒悠陂g，潔柔推出了自黑海報、短視頻以及H5游戲，在互聯(lián)網(wǎng)上吸引了大量的關(guān)注。同時，潔柔的線下小黑屋，推出定制款的“勇敢黑禮盒”，與現(xiàn) 場高校學(xué)生互動，2,000多人掃碼參加了H5游戲，自黑墻貼滿了五花八門的自黑名片。

此外還有水槍大挑戰(zhàn)，現(xiàn)場參賽者參與游戲的同時也體驗了潔柔產(chǎn)品濕水不易爛特點。

潔柔能夠放開態(tài)度勇敢自黑，體現(xiàn)了迎合年輕用戶的品牌理念，通過自黑拉近了品牌與消費者的距離，為品牌注入了新的活力和詮釋。

4 “即時”一代：IWWIWWWIWI心理是常態(tài)

“90后”是“即時”的一代：QQ、微信讓他們能隨時隨地與外界交流信息、分享動態(tài)并收到反饋；外賣APP讓他們用不著花冗長的時間做飯，也不用出門去餐廳，在家就能享用種類豐富的食物。

面對多元、隨時可被滿足的消費選擇，年輕人停留在某個產(chǎn)品、品牌上的時間和耐心都極其有限，有一個英文縮略語可以描述這種心理：IWWIWWWIWI，即“I want what i want when and where i want it”的縮寫。翻譯過來即為“我想要的，此刻就要；我想要的，在這兒就要”。

這里既強(qiáng)調(diào)了“我想要的”，即年輕人消費大多憑主觀自我的心態(tài)，也強(qiáng)調(diào)了“在我想要它的時候”，這種想要就馬上要的心情，體現(xiàn)出年輕一代“即時消費”的行為習(xí)慣。他們很少為了買一個消費品而計劃、斟酌，而是在商品符合自己當(dāng)下期待時就迅速出手。在消費者逐漸呈現(xiàn)年輕化的今天，閱后就買、喜歡就購的消費行為會越來越普遍。

策略：提高效率，快速營銷，充分利用微博、微信等新營銷手段

針對年輕人這種“想要就馬上要”的消費心態(tài)，商家們當(dāng)然首先要把“快”升華成品牌特點。除了通過提升供應(yīng)鏈效率，縮短每個服務(wù)環(huán)節(jié)的時間成本，還有沒有討巧、賣乖的套路？泰國的肯德基很機(jī)智，他們突出“快”的方式是，把產(chǎn)品外包裝的盒子設(shè)計成了動態(tài)的光環(huán)，但凡看到的人，都會驚訝于一種“快到閃電”的肯德基新特色。

因此，“討好”年輕人的套路很多，不一定要采取改頭換面的“重模式”，類似肯德基這種抓住年輕一代想要快的“即時心態(tài)”，在盒子的外觀上加入了“自帶加速度”的設(shè)計，不僅吸引人們的關(guān)注，更能讓年輕消費者想起嗖嗖前行的快遞小哥。

案例：

寶潔攜手天貓超市在核心商圈組織快閃店活動，推出“線下體驗—線上下單—回家收貨”的新玩法，以營造消費場景的真實性、一鍵下單的高效性、回家收貨的快捷性，讓消費者深切體會到“新生活集市”快捷高效的現(xiàn)代購物理念。

另外，天貓還計劃在未來兩年建成1,000家智能母嬰室，一方面滿足媽媽們在公眾場所哺乳和更換紙尿褲等育兒需求，另一方面也抓住了年輕父母們即時消費的心理，在母嬰室外面設(shè)有無人販賣機(jī)，可以購買小包裝的奶粉、紙尿褲、嬰兒濕巾等商品。墻上的云貨架是基于天貓技術(shù)的在線購物系統(tǒng)，媽媽們可以在此下單購買商品，送貨到家。

5 反對套路：拒做“人格商品袋”

文藝青年，就該上豆瓣、穿MUJI、聽民謠、讀雷蒙德?卡佛？

這一代年輕人并不迷戀標(biāo)簽。他們不但不喜歡“90后”、“95后”這些標(biāo)簽，也抵觸“文青”、“新中產(chǎn)”、“輕奢派”等標(biāo)簽，總而言之，他們不愿意讓自己成為一個盛滿各種商品、各種標(biāo)簽的袋子，不愿意讓外界的標(biāo)簽附著在自己獨特的人格上，他們拒絕成為“人格商品袋”。

年輕一代更多的是希望通過所消費的產(chǎn)品，來突顯自身的特征、來表達(dá)自我的品位和心情。他們也更希望帶有情感屬性的產(chǎn)品，對于冷冰冰的工業(yè)產(chǎn)品往往無感。

策略：打破“固定模式”，打造個性化產(chǎn)品和營銷方式

正因此，瞄準(zhǔn)“90后”們的各路品牌就很難再拿“優(yōu)質(zhì)”、“奢華”、“精萃”等來說事，而是用年輕人熱衷的方式，讓他們因為情緒合拍而去喜愛一款產(chǎn)品。

案例：

2017年5月22日，好奇正式宣布實力演員、辣媽孫儷成為品牌的中國代言人，用孫儷在年輕消費者心中的影響拉近與他們的距離。另外，好奇還聯(lián)手兩位85后新銳輕奢設(shè)計師孫何方與劉清揚(yáng)，為全新好奇“心鉆裝”紙尿褲特別設(shè)計童趣時尚版，聯(lián)袂打造紙尿褲界的“潮牌”。好奇“心鉆裝”紙尿褲不僅定位高端，而且切合了年輕父母們彰顯個性，追求潮流的需求。

年輕消費者的生活有著一萬個側(cè)面，每一個側(cè)面有著十萬種色彩，對于這一群體的分析與解讀再多，都不足以完全概括他們并貼上標(biāo)簽。營銷人所能做的，就是在無數(shù)的表象中歸納出一點規(guī)律，洞察出一些本質(zhì)，并以此為海圖，順風(fēng)順?biāo)伛傁蚰贻p人的海域。