高梅杰

摘要：色彩語(yǔ)義作為人所特有的一種知覺(jué)現(xiàn)象廣泛存在于平面廣告設(shè)計(jì)中。不同個(gè)體對(duì)色彩會(huì)有不同的理解認(rèn)識(shí)，使得色彩擁有豐富的語(yǔ)義。文章通過(guò)分析平面廣告設(shè)計(jì)中不同的色彩語(yǔ)義及表現(xiàn)力，找尋其在平面廣告中的應(yīng)用方式，提高設(shè)計(jì)者的色彩敏感性，使平面廣告設(shè)計(jì)傳達(dá)信息更加準(zhǔn)確生動(dòng)。

關(guān)鍵詞：平面廣告設(shè)計(jì)；色彩語(yǔ)義；對(duì)比

一、色彩語(yǔ)義概述

色彩作為平面廣告設(shè)計(jì)中基礎(chǔ)元素之一，地位舉足輕重。因此，深入研究色彩語(yǔ)義的功能及價(jià)值，探究其在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用方式，成為現(xiàn)代設(shè)計(jì)師的重要課題。由于個(gè)體所處的地區(qū)、民族宗教、政治文化、教育背景、審美方式等差異，導(dǎo)致人對(duì)與色彩語(yǔ)義有不同的解讀。色彩語(yǔ)義的產(chǎn)生既是人視覺(jué)刺激產(chǎn)生的生理聯(lián)想，又是體驗(yàn)者本身經(jīng)驗(yàn)的感知，其源自于個(gè)體的心理效果、象征效果、文化效果、政治效果、傳統(tǒng)效果和創(chuàng)造性效果。色彩語(yǔ)義就如語(yǔ)言藝術(shù)不同情境下含義不同，取決于個(gè)體對(duì)色彩的認(rèn)知與理解。

二、平面廣告設(shè)計(jì)中色彩語(yǔ)義的不同表現(xiàn)力

（一）色彩的象征和聯(lián)想

色彩象征源自個(gè)體一定的生活經(jīng)驗(yàn)和心理效果，它是人類精神的物質(zhì)載體，具有強(qiáng)大的精神力量，可以激發(fā)人潛在的情感與聯(lián)想。人在接觸色彩過(guò)程中，會(huì)根據(jù)生活背景和經(jīng)驗(yàn)，在潛意識(shí)中將某一色彩與特定事物聯(lián)系在一起，形成象征關(guān)系。如：藍(lán)色象征科技，綠色象征生命。在平面廣告設(shè)計(jì)中，要準(zhǔn)確把握色彩的象征含義，從而設(shè)計(jì)出讓人印象深刻的作品。

色彩聯(lián)想是指色彩在人們的知覺(jué)過(guò)程中，觸發(fā)個(gè)體的感覺(jué)經(jīng)驗(yàn)，引發(fā)情緒與感受，這種聯(lián)想性的知覺(jué)是基于人們?nèi)找娣e累的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)。色彩聯(lián)想分為具象和抽象兩種。具象聯(lián)想指的是通過(guò)色彩聯(lián)想到具體的物象如：看到黃色時(shí)聯(lián)想到太陽(yáng)、麥子。抽象聯(lián)想指的是通過(guò)色彩聯(lián)想到抽象概念，如：黑色聯(lián)想到死亡。色彩的冷暖感受正是源于色彩聯(lián)想，色彩聯(lián)想因人而異，不同個(gè)體的聯(lián)想感知存在一定差異。

（二）色彩語(yǔ)義帶來(lái)的感受

色彩語(yǔ)義中的冷暖感幾乎不受國(guó)家地區(qū)的影響。通常冰塊、海洋使我們產(chǎn)生寒冷的感受，這些事物長(zhǎng)為藍(lán)、綠等冷色調(diào)，相反太陽(yáng)、火給人溫暖的感受，對(duì)應(yīng)的色彩有紅、橙、黃等暖色調(diào)。在平面廣告設(shè)計(jì)中，暖色給人帶來(lái)興奮感的同時(shí)也帶來(lái)了疲倦感，冷色讓人輕松鎮(zhèn)靜也給人以沉重感，設(shè)計(jì)者要根據(jù)需要傳達(dá)的情感，選用合適的色彩。

色彩語(yǔ)義中的輕重感是指色彩在生理和心理上給人帶來(lái)的感受。輕重本指物體質(zhì)量。在色彩中運(yùn)用明度和純度較高的色彩如：白、黃等會(huì)讓人聯(lián)想到羽毛，給人輕松、飄逸的感受，明度和純度值低的色彩：黑、褐等讓人聯(lián)想到鋼鐵、石塊等重物。在平面廣告構(gòu)圖中，常使用上輕下重的方式，給人沉靜、穩(wěn)重的感覺(jué)。

色彩語(yǔ)義中的強(qiáng)弱與其屬性密不可分，色調(diào)中，艷麗的色彩一般較強(qiáng)，灰暗色彩表現(xiàn)較弱；色相中，波長(zhǎng)長(zhǎng)的紅色最強(qiáng)，紫色最弱；純度中，高純度強(qiáng)，低純度弱；明度中，高明度強(qiáng)低明度弱。在平面廣告設(shè)計(jì)中色彩強(qiáng)弱語(yǔ)義的運(yùn)用可以增強(qiáng)設(shè)計(jì)主題的表現(xiàn)力。

在色彩語(yǔ)義中，軟硬與輕重異曲同工，明度一致時(shí)暖色給人柔軟的語(yǔ)義，冷色則更尖銳。柔軟語(yǔ)義的色彩作品明度值往往偏高，反之明度值偏低。在設(shè)計(jì)中運(yùn)用硬朗語(yǔ)義的低明度作品會(huì)增加畫(huà)面信賴感的同時(shí)給觀者尖銳的視覺(jué)感受。

色彩語(yǔ)義帶來(lái)的感受除了上述幾種外，還有明快與猶豫感、興奮與沉靜感、

絢麗與樸素感、舒適與疲勞感、積極與消極感等。表達(dá)語(yǔ)義的不同都離不開(kāi)色彩最基本的要素即：色相、明度、純度條件的改變。在平面廣告設(shè)計(jì)中要出好的作品就必須要準(zhǔn)確把握不同條件下色彩要傳達(dá)的語(yǔ)義信息，根據(jù)要求作出適當(dāng)調(diào)整。

（三）色彩語(yǔ)義與感官

人通過(guò)感官感知世界，各感官看似獨(dú)立，實(shí)則相互作用，如香蕉在看它時(shí)，嗅覺(jué)聞到味道，味覺(jué)品嘗甜味，大腦會(huì)出現(xiàn)香蕉的色彩、形狀、氣味和味道。物象分別作用在各個(gè)感覺(jué)器官上，人們往往會(huì)將這些信息進(jìn)行統(tǒng)一處理來(lái)做出判斷，這就使得色彩在刺激視覺(jué)時(shí)，各感官連鎖反應(yīng)。

藝術(shù)家在贊賞一幅好的畫(huà)作時(shí)，常用形容樂(lè)曲的詞語(yǔ)來(lái)抒發(fā)情感，仿佛他可以在畫(huà)中聽(tīng)到顏色譜寫的樂(lè)歌。同樣聽(tīng)到悠揚(yáng)的音樂(lè)時(shí)，也常贊嘆其像一幅意境深遠(yuǎn)的畫(huà)作，好像我們能看到音符描繪的色彩。視覺(jué)色彩觸發(fā)聽(tīng)覺(jué)，與人類長(zhǎng)期生活經(jīng)驗(yàn)和聯(lián)想密不可分。在生活中，由于自身已有的經(jīng)驗(yàn)和思維定式，人們把食物的顏色做了分類，對(duì)于綠色面包，粉色香蕉，人們是拒絕食用的，并認(rèn)為其可能發(fā)霉、病變。成人對(duì)于不熟悉的食物，會(huì)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷口味，孩童對(duì)食物色彩受限小，這也是小孩子會(huì)食用顏色各異的飲料和零食的原因。人們會(huì)根據(jù)生活中聞到的味覺(jué)形成經(jīng)驗(yàn)，在嗅到該種香氣時(shí)自然地聯(lián)想到該物體。研究證實(shí)紅、黃等暖色容易讓人聯(lián)想到香味，青、藍(lán)等冷色易讓人感受到腐臭味。

三、平面廣告設(shè)計(jì)中色彩語(yǔ)義的應(yīng)用方式

（一）色彩通過(guò)色相及色相對(duì)比表現(xiàn)色彩語(yǔ)義

色相是色彩最基本的特征，它不僅可以決定畫(huà)面風(fēng)格，還能賦予作品特殊的情感。如：紅色因其波長(zhǎng)最長(zhǎng)，具有極強(qiáng)穿透力和感知力，運(yùn)用在在平面廣告設(shè)計(jì)中充滿張力、能量。在背景里低純度紅色常被使用，大面積時(shí)營(yíng)造凝重氣氛的同時(shí)突出主體物形象，提升畫(huà)面信賴感；小面積起到點(diǎn)綴作用。橙色給畫(huà)面帶來(lái)激情與活力。高明度、純度的橙色給人炫耀、幸福的感覺(jué)，反之則給人孤寂、低落的感覺(jué)、在設(shè)計(jì)中橙色會(huì)提高畫(huà)面關(guān)注度，但混入其他暗色，視覺(jué)上活潑感就會(huì)減少，會(huì)表現(xiàn)出成熟、穩(wěn)健的感覺(jué)，使得作品更加明快與含蓄；黃色明度最高，給人光明、希望。純度明度高的黃會(huì)讓作品引人注目，反之會(huì)給人安心、溫暖的感覺(jué)。此外不同色相賦予作品不一樣的生命力，綠色象征朝氣、青春；藍(lán)色使畫(huà)面穩(wěn)??；紫色給作品營(yíng)造出高貴神秘的效果。除了單一色相之外，為迎合主題，有針對(duì)的選出不同色相進(jìn)行對(duì)比，也能打造理想搭配。如：在平面設(shè)計(jì)中選擇鄰近色進(jìn)行合理組合來(lái)增強(qiáng)畫(huà)面的和諧感；選擇對(duì)比色可以提升廣告的關(guān)注度；選擇互補(bǔ)色會(huì)帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。

（二）色彩通過(guò)明度對(duì)比表現(xiàn)色彩語(yǔ)義

色彩明度的變化可以增強(qiáng)作品層次感，影響畫(huà)面整體表現(xiàn)力，帶來(lái)不同的視覺(jué)刺激。高明度色彩的設(shè)計(jì)作品會(huì)更加活躍、鮮明；低明度的作品會(huì)烘托幽靜、深沉的氣氛引人聯(lián)想。

（三）色彩通過(guò)純度對(duì)比表現(xiàn)色彩語(yǔ)義

在平面廣告設(shè)計(jì)里，色彩可以通過(guò)純度傳達(dá)主題和語(yǔ)義，純度越低沖突性越小、越溫和；純度越高對(duì)比越強(qiáng)烈、越活潑。設(shè)計(jì)中高純度色彩可以明確直觀的表達(dá)主題，強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力給人留下深刻的記憶；中純度色彩對(duì)比，使得畫(huà)面舒適柔和，不會(huì)給觀者突兀的視覺(jué)體驗(yàn)；低純度的色彩對(duì)比，色彩過(guò)渡和諧，增強(qiáng)畫(huà)面樸素的質(zhì)感，傳達(dá)出低調(diào)的藝術(shù)韻味。

（四）色彩通過(guò)面積對(duì)比表現(xiàn)色彩語(yǔ)義

設(shè)計(jì)者可以通過(guò)加強(qiáng)或削弱色彩的使用面積使畫(huà)面達(dá)到想要的視覺(jué)效果。當(dāng)對(duì)比色彩面積相當(dāng)時(shí)，會(huì)呈現(xiàn)和諧、安寧的效果。設(shè)計(jì)中會(huì)根據(jù)版面的重要程度分配色彩面積，主體物占大面積，縮小輔助物來(lái)強(qiáng)調(diào)主題。對(duì)比色間的面積對(duì)比，冷色給人后退感，暖色給人前進(jìn)感，根據(jù)畫(huà)面風(fēng)格和對(duì)比色調(diào)在視覺(jué)上的輕重關(guān)系，來(lái)分配畫(huà)面中的占比，從而促進(jìn)觀者對(duì)主題信息的理解。此外，設(shè)計(jì)師可以加入一個(gè)或多個(gè)主色調(diào)在作品中，通過(guò)對(duì)多種色彩間的主次面積調(diào)控，來(lái)控制版面的整體視覺(jué)感受，提升整體色彩的耐看度。

四、結(jié)語(yǔ)

深入研究色彩語(yǔ)義是一項(xiàng)艱難的而復(fù)雜的工程，需要研究者擁有深厚的文化底蘊(yùn)，了解歸納究不同時(shí)代、地域、文化背景下色彩語(yǔ)義的含義，分析色彩的各種屬性及其在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用效果，準(zhǔn)確而系統(tǒng)的把握在平面廣告設(shè)計(jì)中色彩所表達(dá)的不同語(yǔ)義，從而進(jìn)一步推進(jìn)色彩語(yǔ)義在平面廣告中的應(yīng)用發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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（作者單位：天津工業(yè)大學(xué)）