賀文

這是一個競爭邊界日益模糊的年代。

“以產定銷”這種傳統(tǒng)工業(yè)時代的思路已經被淘汰，以生產端來組織上游供應鏈、下游渠道的方式，正在被解構；“用戶導向”“用戶思維”，隨著互聯(lián)網越來越廣、越來越深地觸達到生活工作的方方面面，正在成為新的組織生產關系、生產資料的新關鍵詞。

“人”正在成為大寫的“人”，而新科技則是這個大寫的“人”背后的重要支撐。

實體商業(yè)的未來走向，必須要看清這一點。

正如漢博商業(yè)副總裁、研究院院長張海勇所分享的，“商業(yè)的本質是體驗”，當新技術的出現(xiàn)、發(fā)展和迭代，使得“人、貨、場”的鏈接方式發(fā)生了變化時，這種“體驗”將會從傳統(tǒng)的二維、三維，變得維度更加豐富，成為“全息式的體驗”。

如果新技術真的成為“人、貨、場”新三角關系的“超級主角”，對于一直“主場”多年的傳統(tǒng)商業(yè)地產來說，如何擁抱新技術帶來的變革，如何跨界協(xié)同其他行業(yè)領域，探索新的商業(yè)地產運營模式，這些都是值得持續(xù)探討和關注的。

Q： 人、貨、場，在傳統(tǒng)的三角關系里，“場”是主角，運營的邏輯是在商業(yè)地產項目上疊加各種消費內容（品牌、店鋪）、吸引消費人群；在新三角關系里，誰將成為“主角”？

A： 當然，傳統(tǒng)零售“場”可以看作是主角。而商業(yè)的本質是體驗（不是體驗業(yè)態(tài)），消費者的體驗，從這個角度來看，新零售的所謂“三角關系”中，人是毋庸置疑的主角，不管是人、貨、場三者關系連接的重構，還是阿里研究院定義新零售的終極目標：消費方式逆向牽引生產變革，都是對生活方式和消費體驗的引導和適應，都是圍繞人的需求展開的。運營的邏輯同樣也是以“場”或者商業(yè)地產的空間載體疊加消費內容，商業(yè)體驗的本質和內容并沒有變化，由此，人是中心，也是主角。

但如果換個角度來看，新技術其實是這場“新零售”的真正的主角，大數據、云計算、物聯(lián)網、人工智能、智慧物流以及互聯(lián)網金融等等，甚至新技術對人、貨、場三者本身的重塑以及生態(tài)的影響都是顛覆性的，占據主導地位的，所以，新技術其實是三者角色當中的“超越主角”。

Q： 接下來，傳統(tǒng)商業(yè)地產該怎么玩？

A： 傳統(tǒng)商業(yè)地產如果特指傳統(tǒng)實體商業(yè)的話，它不過是消費內容實現(xiàn)的一個空間載體，而這個載體未來是全息的，同所有新技術、新體驗、新模式無縫連接的，是基于商業(yè)內容和場景所不斷迭代的，接受新思維，擺脫老觀念，所謂新的玩法可能無法準確定義，無一定之規(guī)，不斷的跨界、融合、迭代是一定的。

● 實體場所成為一個多維渠道的的入口。不再局限于收取租金，場景化業(yè)態(tài)引進及運營情況下，使得其收入是多元化的，在人流引進的前期下，銷售廣告、服務等各類與人的體驗相關業(yè)態(tài)逐漸引入。

● 操作思維的轉變。如果稱之為“商業(yè)地產”的話，那么作為商業(yè)地產商，將不能只談商業(yè)開發(fā)，而是帶著商業(yè)運營和資產管理的思維去做商業(yè)地產開發(fā)。

● 運營模式升級。未來互聯(lián)網、大數據的應用成為常態(tài)，如APP、官微、社交網絡、會員體系等，大數據的精準營銷等等，都需要植入進來，與消費者充分互動。

● 業(yè)態(tài)及品牌調整速度加快，創(chuàng)新、時刻不忘創(chuàng)新。未來新業(yè)態(tài)、新品牌等興起迅速，對于自身購物中心業(yè)態(tài)和品牌的調整速度將加快，時刻帶給消費者新鮮感，全新的感覺。

● 將項目打造成IP，識別度極高。這里指的IP， 包括項目自身的IP價值，營銷活動的IP以及其他能夠做為持續(xù)深入消費者需求的內容。

Q： 未來，“場景化”是商業(yè)地產唯一出路？“場景化”如何在新商業(yè)地產里呈現(xiàn)和演繹？

A： 這里有個對“場景化”理解的問題。

一般所謂“場景”就是塑造不一樣的主題，提供不一樣的體驗需求，“場景化”只是其中的策略之一，那“場景化”就不是唯一的出路，甚至提供不了出路。比如，無人超市是一個技術主導的商業(yè)場景，那它就可能因為空間、技術的升級迭代和需求體驗的新鮮感過時而被拋棄。

如果商業(yè)場景是一個全息的，由新技術主導，提供全新商業(yè)內容和消費模式的全方位體驗，那它就是唯一的出路。比如眾所周知的盒馬鮮生、超級物種等，某些場所是因為此類場景所提供的不一樣的商業(yè)內容和體驗模式所拯救，而不是由某些主題、空間氛圍所改變的。

我們所稱的場景化，體現(xiàn)在商業(yè)地產領域通常是文化、文藝、體驗業(yè)態(tài)、IP、空間主題的塑造、混搭、跨界等等，總結市場的話，如下幾種可以算作是其在商業(yè)地產的呈現(xiàn)和演繹：藝術+商業(yè)，大型戶外運動項目+商業(yè)，IP主題展+商業(yè)，場景化品牌植入等。

Q： 一方面我們看到，傳統(tǒng)商業(yè)地產的“流量大戶”，比如家樂福、沃爾瑪、華聯(lián)等超市在縮減開店規(guī)模，這些都曾經是商業(yè)地產招商的頭部客戶；另一方面，我們看到，比如優(yōu)客工場等、主題店、網紅店，正在成為商業(yè)地產IP構成的新寵。商業(yè)地產IP的構成將發(fā)生怎樣的變化？

A： 商業(yè)地產IP構成其實正是反映了消費體驗的變遷。曾經家樂福、沃爾瑪等是“流量大戶”，因其產品品類豐富齊全，提供了便捷、便利、低價和一站購足的購物體驗。而隨者互聯(lián)網的迅速發(fā)展，延伸出來的創(chuàng)新模式日趨增多，此類體驗轉移到更加便捷便利和低價的電子商務、網購來解決，于是，單純商品品類齊全、且無需實際體驗選購的商品業(yè)態(tài)逐漸被壓縮市場空間。也由此催生了提供升級體驗的購物中心業(yè)態(tài)。

未來和現(xiàn)在商業(yè)地產IP構成逐漸多元化、細分化和社群化的態(tài)勢，且業(yè)態(tài)范圍不斷衍生、延展和放大，不斷混搭、跨界和融合，不斷迭代新的IP。

Q： 線上的虛擬空間、社交社群關系，與線下的實體商業(yè)綜合體之間的關系，將形成何種關系？

A： 商業(yè)消費生態(tài)體系由消費端、渠道端、品牌端共同構成。社交社群是消費端的消費者在互聯(lián)網下因不同的興趣愛好、主題等進行的組合。而線上虛擬空間和現(xiàn)在實體商業(yè)均是品牌端的產品和服務與消費者之間鏈接的渠道端。

未來他們之間關系會隨著互聯(lián)網快速發(fā)展，體系循環(huán)速度加快，生態(tài)迭代和重構速度也不斷加快（包括社交社群關系，渠道段整個的線上線下的融合）。如果界定線上和線下關系的話，是內容培育、進化、植入的關系，也是消費群體培育、進化和分化進而植入的關系，也可以看作是線上對線下實體的賦能與承載的關系。

Q： 比如說，對傳統(tǒng)商業(yè)地產來說，選址是頭等重要的事情，客流量、客單價、坪效，等等這些是傳統(tǒng)商鋪運營管理的重要指標，未來會有變化嗎？

A： 選址依然是頭等大事，只是選擇的范圍和條件會有異化。比如，城市多中心化導致某些城市原有商圈的分散，但核心商圈的價值依然存在，不過由于群體消費模式和群體本身的變化，它的價值表現(xiàn)模式會有所不同。

此前，商業(yè)地產作為物理空間存在，因互聯(lián)網、物流、交通等因素的限制，人們只能實地到商業(yè)地產項目中去購買、消費，所以項目的選址是頭等大事，俗稱“地段、地段、還是地段”，因為輻射范圍的人群是固定的，這意味著你的客流、坪效決定了你的平均客單價。

未來隨著消費升級、互聯(lián)網、物流等發(fā)展變化、加上消費者特征的變化，會讓這些指標產生一些變化：

● 選址。仍然是非常重要的指標，但是可能在某些業(yè)態(tài)品牌方面重要程度在降低。例如超市，此前同一區(qū)域如果有幾家超市存在，距離消費者較近的比較占優(yōu)勢，所謂的位置，但是隨著互聯(lián)網訂貨、配送的便捷化，如京東超市一小時到家，你可以在同一區(qū)域選擇稍微遠一點的超市品牌和產品比較好的店進行消費，配送時間與近距離超市相差較少。又如網購習慣逐漸的養(yǎng)成，很多零售業(yè)態(tài)種類都選擇在網上購買，實體的商業(yè)項目無論在哪里，好像都不那么的重要。

● 客流量、客單價、坪效等因素。同樣會受到較大的影響，這就取決于商業(yè)項目在互聯(lián)網下進行的模式創(chuàng)新、業(yè)態(tài)、品牌的調整速度是否跟得上和引領輻射范圍的消費群體而定，將互聯(lián)網手段與實體運營相結合，客流量、單價、坪效肯能不降反升。

● 如果說未來的話，我相信，原來的客流量、客單價和坪效的評價體系都可能發(fā)生改變，未來都是所謂“人人消費”“創(chuàng)造消費”，至于改變成為什么樣子，什么都有可能。

Q： “無人”零售，之所以被風險投資熱捧，一個重要的價值點是，這種商業(yè)業(yè)態(tài)對整個消費過程的數據把握，區(qū)別于傳統(tǒng)零售后端以人力驅動為核心的運營模式，以數據為核心的無人零售可以輕松的實現(xiàn)智能運營“人、貨、場”。你們認為以這樣的方式來運營管理商業(yè)地產，是未來大勢所趨嗎？

A： 科技在整個商業(yè)地產中作用，可謂是顛覆性，打破許多傳統(tǒng)商業(yè)操作模式，重組行業(yè)業(yè)態(tài)及品類內容。例如互聯(lián)網重塑了諸多關于某個細分業(yè)態(tài)的新入口，同時可作為線下實體品牌店，日日煮、小紅書、海購app等等；亞馬遜無人超市，過程無需結算。這也將淘汰許多傳統(tǒng)運營模式的企業(yè)/品牌，誕生許多新興商業(yè)模式項目。

科技在商業(yè)項目中作用表現(xiàn)在以下幾個層面：

● 做為項目定位屬性之一，可以把科技用在建筑設計、燈光效果等方面，增加項目科技感屬性和名片。

● 通過智能化、數字化實現(xiàn)商業(yè)項目科學化、精細化管理的有效手段。通過安裝電子科技設備搜集采集消費者偏好、行為特征等各類信息，實現(xiàn)實時監(jiān)控和分析商業(yè)項目運營的各個環(huán)節(jié)，及時做出調整方案，并可進行精準化營銷，爭取收益最大化。

● 建立消費者互動關系的有效手段。未來通過移動端將作為主要與消費者溝通的橋梁。可以與消費實現(xiàn)實時溝通，例如開發(fā)的項目app軟件，消費者可360vr實景觀看項目狀態(tài)、品牌更新、商品促銷打折等信息，還可通過移動端進行電子結算、智能停車等提升消費便捷性和體驗感。

● 創(chuàng)新業(yè)態(tài)或者品牌植入，形成項目新亮點。可以提升項目影響力，豐富業(yè)態(tài)品類。例如科技在一些體驗業(yè)態(tài)中的應用，密室、創(chuàng)想實驗室等，通過VR/高新技術增強品牌效果或單獨做業(yè)態(tài)品牌之一。又如引進大型VR 虛擬現(xiàn)實主題展。

● 誕生諸多新的互聯(lián)網絡平臺。例如萬達的飛凡等，實現(xiàn)自己項目聯(lián)合管理同時，還可對外拓展業(yè)務，雖然目前運營不理想，但是與其他平臺合作同時優(yōu)化自身平臺將是大型連鎖商業(yè)項目的業(yè)務規(guī)劃之一。

科技未來將融入到商業(yè)項目的各個層面，未來商業(yè)項目場景、消費者、技術將融為一體。