謝 康，謝永勤，肖靜華

(中山大學 管理學院，廣東 廣州 510275)

一、引 言

中共“十九大”報告提出要“在中高端消費、創(chuàng)新引領、綠色低碳、共享經(jīng)濟、現(xiàn)代供應鏈、人力資本服務等領域培育新增長點、形成新動能”。共享經(jīng)濟是中國培育新經(jīng)濟增長點、形成新動能的關鍵領域之一，也是經(jīng)濟管理理論研究的熱點問題。然而，共享經(jīng)濟情境中的信任機制研究，尤其是共享經(jīng)濟情境下的技術信任研究仍處于起步階段。

由于成長環(huán)境數(shù)字化程度不同，年輕一代在技術使用和信息獲取等方面呈現(xiàn)出與年長一代顯著的差異[1]，研究者由此將消費者分為數(shù)字原生代(Digital Natives)與數(shù)字移民(Digital Immigrants)[2]，并指出相對于年長消費者，年輕消費者對技術具有更強的信任感。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能設備的快速發(fā)展，及年輕一代消費能力的提升，這種代際差異對企業(yè)從傳統(tǒng)環(huán)境運營到互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境運營的轉型提出了挑戰(zhàn)，尤其對新技術驅(qū)動的共享經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生了重要影響[3]。另一方面，在共享經(jīng)濟情境下，技術平臺成為陌生人之間分享資源的核心媒介。消費者對平臺的技術信任能夠減少消費者對安全問題的擔憂，增強信息搜尋行為，這被認為是促進深度參與探索共享經(jīng)濟潛力的基礎[4]?；诖?，不少學者探討影響技術信任形成的技術因素，為研究消費者與共享平臺互動關系提供了理論基礎[5]。然而，現(xiàn)有研究在將消費者群體視為同質(zhì)性技術用戶的同時，側重關注平臺技術提升交易效率的功能價值，對共享平臺通過技術設計發(fā)揮治理價值使消費者產(chǎn)生信任信念的機制缺乏深入探討[6-7]。在共享經(jīng)濟中，成長過程帶來的技術認知代際差異會對技術信任的形成機制產(chǎn)生何種影響，是本研究關注的問題。對該問題的探討，能夠為互聯(lián)網(wǎng)轉型中的企業(yè)認識不同類型消費者的信任、培養(yǎng)新型消費習慣提供決策支持或管理借鑒。

二、相關研究評述

(一)平臺技術的工具性與規(guī)制性

共享平臺是共享經(jīng)濟對傳統(tǒng)交易去中介化和再中介化的核心。平臺技術以大數(shù)據(jù)分析技術為核心，為分散的個體用戶提供集成化和智能化的服務[8]。對平臺技術的信任信念能夠有效促進供需雙方的持續(xù)使用，為共享經(jīng)濟發(fā)展提供資源[4]。而技術的價值是用戶信念產(chǎn)生的基礎。對現(xiàn)有研究總結得出，共享平臺對用戶的價值主要體現(xiàn)在兩個方面。一方面，平臺技術通過將供需內(nèi)容數(shù)據(jù)化，以電子途徑實現(xiàn)資源的快速優(yōu)化配置，為用戶帶來交易的效率和便利性。如平臺利用強化的信息獲取和處理能力提高供需之間匹配的速度和質(zhì)量。相關研究主要是從工具視角來分析平臺技術的作用，技術被建構為提升交易效率的工具。技術的這種作用體現(xiàn)為技術操作的穩(wěn)定性、有用性和對用戶交易目的的支持[9]。另一方面，平臺技術通過嵌入和封裝特定的算法來規(guī)范和自動化處理其中一方的不合規(guī)行為，保障另一方的權益[10]。如聯(lián)網(wǎng)審查的身份認證機制，集成智能分析功能的爭議解決功能選項和關聯(lián)交易資源推送的評分系統(tǒng)[11]。平臺技術的這種規(guī)制作用體現(xiàn)了信息技術構建交易過程因果聯(lián)系的屬性[10]。信息技術通過將交易規(guī)范和標準封裝在客觀化邏輯序列中，實現(xiàn)將共享參與方行為界定在有限的操作范圍內(nèi)，構建穩(wěn)定的數(shù)字化制度規(guī)范。因此，在共享經(jīng)濟情境中平臺技術具有工具性和規(guī)制性雙重屬性。

(二)技術信任

共享經(jīng)濟情境下的技術信任是指消費者認為共享平臺的基礎設施與控制機制能夠支持與服務提供方溝通、交易和協(xié)作的主觀信念[9]。作為一種依賴關系，技術信任來源于消費者與技術的交互過程[12]。Markus和Silver[12]指出，用戶與技術對象之間的互動包括功能示能性和符號表示兩個維度。

功能示能性是指技術能夠承擔的行動潛能，即用戶能夠使用技術完成何種類型的任務[13]。趙宇翔和朱慶華[14]將技術的感知示能性分為感知物理示能性、感知認知示能性、感知情感示能性和感知控制示能性四種類型，分別表示用戶對IT構件的感官屬性、認知處理能力支持、情感表達支持和操作可控制性的感知，考查了技術輔助信息處理和情感表達的工具性作用。對功能示能性產(chǎn)生的信任信念是現(xiàn)有技術信任研究的主要內(nèi)容。這類研究將互動范圍限定于消費者與平臺技術兩方[5]。消費者從中獲取的經(jīng)濟收益、社交收益等成為積極信念產(chǎn)生的來源。本研究將由功能示能性產(chǎn)生的技術信任定義為功能型技術信任，指消費者對平臺技術通過電子途徑降低交易成本和提升資源配置效率的工具性作用的依賴關系。

符號表示是指技術提供的溝通渠道，向用戶傳遞價值含義的信號[12]。符號表示建構了用戶之間交互的規(guī)范，由此將互動范圍拓展到平臺技術、提供方和消費者三者構成的共享系統(tǒng)[4]。Markus和Silver[12]指出應關注技術對象符號表示的多樣性。本研究從信任形成的視角出發(fā)，關注平臺技術通過符號表示呈現(xiàn)的約束提供方行為的規(guī)制性作用。通過與交易規(guī)則相耦合，界面上的符號表示成為行為合法性和強制性規(guī)則的象征，以提高提供方行為可預測性，傳遞出交易可控的信號[15]。由此使消費者形成一種以技術結構為保障的信念[16]。這種信念有助于減少消費者對機會主義行為的擔憂。本研究將此過程產(chǎn)生的技術信任定義為治理型技術信任，指消費者對平臺技術中嵌入的合法性規(guī)則和強制性規(guī)則能夠界定和約束交易行為，提升服務提供方行為可預測性的信念。

根據(jù)上述分析，兩種類型技術信任在多個方面存在差異。首先，功能型技術信任關注技術作為提高交易效率支持任務目標實現(xiàn)的工具性角色，治理型技術信任則聚焦于平臺技術被嵌入能動性后所具有的約束和限制用戶行為的規(guī)制性角色[12]。其次，功能型技術信任形成于消費者與平臺技術兩方構成的操作環(huán)境，技術處理數(shù)據(jù)的效率和穩(wěn)定性是積極信念的來源；治理型技術信任則來源于三方參與的系統(tǒng)中平臺技術對服務提供者機會主義行為的抑制過程[10]。最后，從消費者對不同技術特征的關注可知，功能型技術信任來源于消費者在使用過程中的直接感知[9]；治理型技術信任則需要消費者對界面設計元素進行意義建構[17]。此外，消費者的持續(xù)使用傾向被認為是共享平臺企業(yè)生存和發(fā)展的核心，能夠解釋使用之后的心理動機如何影響用戶的后續(xù)使用決策[5]。因此，持續(xù)使用傾向成為考查消費者技術信任績效的主要關注點。

(三)消費者類型的影響作用

信任形成過程是一個認知思考過程。技術信任信念的產(chǎn)生受到個體內(nèi)部認知結構的影響。根據(jù)認知心理學理論，消費者頭腦中已有的技術知識結構對當前認識活動具有決定作用[18]，而知識結構通過圖式，即對技術環(huán)境已經(jīng)內(nèi)化了的知識單元發(fā)揮作用[3-19]。然而，現(xiàn)有研究將消費者視為同質(zhì)性群體，隱含地假設技術特征會引起同等程度的信任，對技術認知結構差異而產(chǎn)生的影響則缺乏深入探討。本研究從認知心理學視角出發(fā)對該問題展開分析。

成長環(huán)境數(shù)字化程度不同是技術認知結構差異的主要來源。根據(jù)成長環(huán)境的數(shù)字化程度，Prensky[2]將用戶群體劃分為數(shù)字原生代和數(shù)字移民。數(shù)字原生代是指與先進信息技術一起誕生與成長的個體，經(jīng)過同化過程，信息技術已融為個體生活環(huán)境的重要組成部分；數(shù)字移民則代表成長后接觸數(shù)字化技術，需經(jīng)歷學習過程才能適應新技術環(huán)境的個體?，F(xiàn)有研究指出，兩種類型消費者評估共享平臺技術時呈現(xiàn)出不同的模式。由于對技術環(huán)境的較好適應，數(shù)字原生代已具有適應數(shù)字環(huán)境的認知范式，技術信任較少受到互動過程中符號的影響，而數(shù)字移民則會考慮更大范圍的信任線索，嚴肅地權衡技術使用的風險和收益[3]。因此，區(qū)分不同類型消費者技術信任形成機制的差異，不僅有助于深化技術信任研究，也能夠為共享平臺設計提供實踐建議。

三、研究假設

(一)工具性價值與技術信任

共享平臺通過功能示能性為個體實現(xiàn)閑置資源價值創(chuàng)造提供可能性。消費者在應用過程中感知到信息搜尋和資源獲取的效率提升與成本降低[8]，情感表達的便利性與技術操作的可控性。平臺技術對消費者交易需求和情感表達需求的工具性支持，是消費者技術信任產(chǎn)生的重要前因[4]。在信息系統(tǒng)研究中，學者廣泛采用技術接受模型(TAM)分析技術功能價值，并在電子商務情境中檢驗了穩(wěn)健性[20]。感知易用性和感知有用性分別表示學習使用技術付出的努力程度，和使用技術而獲益的程度，二者是對技術功能價值的全面衡量[20]。因此，感知易用性和感知有用性會促進消費者的功能型技術信任。由此提出如下假設：

H1a：感知易用性能夠促進消費者的功能型技術信任。

H1b：感知有用性能夠促進消費者的功能型技術信任。

H1c：感知易用性能夠促進感知有用性。

(二)規(guī)制性價值與技術信任

規(guī)制性價值是平臺技術為消費者提供制度保障的基礎。共享平臺的規(guī)制作用主要通過對服務提供方行為過程和行為結果的監(jiān)督和控制實現(xiàn)[21]。對行為過程的監(jiān)督主要體現(xiàn)在對服務提供過程中機會主義行為的監(jiān)控，服務過程的信息透明有助于增加消費者的感知控制水平，提升交易成功的信心；對行為結果的控制則主要體現(xiàn)在對服務過程中違規(guī)行為的及時提醒和對最終反饋意見的及時處理上，反饋機制的有效性感知能夠促進消費者的信任信念[16]。

第一，采用技術對服務過程監(jiān)督，會使服務提供方行為呈現(xiàn)出更加穩(wěn)定的狀態(tài)[22]。這是因為平臺技術不僅持續(xù)呈現(xiàn)服務過程的定量結果，也捕捉了其定性部分[22]，如打車軟件實時記錄司機的行車路徑，提供綜合評價司機績效的數(shù)據(jù)，同時持續(xù)的監(jiān)控也使平臺技術發(fā)揮電子在場的作用，約束司機的繞路行為傾向[23]。因此，共享平臺的持續(xù)監(jiān)控會增強消費者對平臺技術的依賴意愿。

第二，反饋機制是消費者評估服務質(zhì)量或揭露服務提供方私人信息的重要途徑，被視為電子交易環(huán)境中減少逆向選擇和道德風險、促進信任的有效機制[24]。有效的反饋系統(tǒng)通過長期利益損失的威脅或引導，迫使服務提供方減少投機行為[24]。因此，反饋系統(tǒng)有效性感知有助于提升治理型技術信任。由此提出如下假設：

H2a：監(jiān)控持續(xù)性感知能夠促進消費者的治理型技術信任。

H2b：反饋有效性感知能夠促進消費者的治理型技術信任。

(三)功能型技術信任與治理型技術信任

在與消費者的互動過程中，平臺技術的工具性和規(guī)制性作用纏繞在一起。技術規(guī)制作用的實現(xiàn)依賴于技術功能的外在呈現(xiàn)[10]。如打車軟件中的實時地圖，具有跨情境不變的即時位置信息披露功能，滿足乘客路線查找和規(guī)劃的需求；而當司機存在繞路行為時，行駛路線的顯示傳遞了平臺監(jiān)督并抑制司機違規(guī)行為傾向的治理信號。認證機制實現(xiàn)的身份可識別性將違規(guī)行為和個體緊密聯(lián)系起來，形成防治投機行為的有效威懾[6]。后者的實現(xiàn)原理是，在技術支持下設計者將具體任務和相關制度責任轉移到客觀化運行的軟件中。因此，只有對技術的基本功能有一定的認知和信念，消費者才會對技術規(guī)制作用產(chǎn)生信心。由此提出如下假設：

H3：消費者的功能型技術信任能夠促進治理型技術信任。

(四)技術信任與持續(xù)使用傾向

根據(jù)理性行為理論，消費者在持續(xù)使用平臺技術之前會綜合多種類型信息評估行為結果。共享平臺連接分散的個體，交易過程涉及較高的不確定性和社會復雜度[20]。消費者對平臺技術的信任代表了評估技術降低不確定性和社會復雜度后形成的積極態(tài)度，這種態(tài)度決定了消費者的行為意向。因此，對平臺技術實現(xiàn)共享和保障權益的信任信念，即兩種類型技術信任對持續(xù)使用傾向都具有積極的影響作用。由此提出如下假設：

H4a：消費者的功能型技術信任能夠促進持續(xù)使用傾向。

H4b：消費者的治理型技術信任能夠促進持續(xù)使用傾向。

(五)消費者類型與技術信任

成長環(huán)境塑造的認知結構對技術信任構建具有顯著的影響作用[3]。數(shù)字原生代在先進信息和通訊技術環(huán)境中發(fā)展了流暢的技術使用方式[25]。密集的技術使用使得共享平臺應用對數(shù)字原生代而言是一種生活經(jīng)驗，而非被動接受的新技術。在使用過程中他們通常將新技術應用視為提升生活效率的工具，相信平臺技術能夠使生活和工作更具靈活性，使需求得到及時滿足[25]。數(shù)字原生代對平臺技術提升效率功能價值的關注，使技術感知易用性和感知有用性產(chǎn)生促進功能型技術信任的作用，以及功能型技術信任產(chǎn)生促進持續(xù)使用傾向的作用，相較于數(shù)字移民更大。由此提出如下假設：

H5a：相對于數(shù)字移民，數(shù)字原生代的易用性感知對功能型技術信任的促進作用更強。

H5b：相對于數(shù)字移民，數(shù)字原生代的有用性感知對功能型技術信任的促進作用更強。

H5c：相對于數(shù)字移民，數(shù)字原生代的功能型技術信任對持續(xù)使用傾向的促進作用更強。

數(shù)字移民在成長后才廣泛接觸信息技術，需要不斷調(diào)整認知框架以適應新的數(shù)字環(huán)境。在技術應用的過程中，嚴肅且慎重的風險和收益評估是數(shù)字移民決策的重要依據(jù)[3]。而共享平臺抑制服務提供方機會主義行為的設計特征，有助于激發(fā)數(shù)字移民對平臺技術值得信任性的評估，促進信任產(chǎn)生。因此，相較于數(shù)字原生代，監(jiān)控持續(xù)性和反饋有效性更能夠促進數(shù)字移民依賴平臺技術完成交易的信念。由此提出如下假設：

H6a：相對于數(shù)字原生代，數(shù)字移民的監(jiān)控持續(xù)性感知對治理型技術信任的促進作用更強。

H6b：相對于數(shù)字原生代，數(shù)字移民的反饋有效性感知對治理型技術信任的促進作用更強。

H6c：相對于數(shù)字原生代，數(shù)字移民的治理型技術信任對持續(xù)使用傾向的促進作用更強。

四、研究設計

本研究以共享平臺技術的代表——打車軟件——為例，采用問卷調(diào)查方式獲取數(shù)據(jù)。打車軟件不僅承擔連接司機與乘客的媒介作用，也承擔對司機違規(guī)行為監(jiān)控和阻止的任務，充分體現(xiàn)了平臺技術的功能性和規(guī)制性，因而是合適的研究對象。

(一)量表設計

本研究的變量主要為感知易用性、感知有用性、監(jiān)控持續(xù)性、反饋有效性、持續(xù)使用傾向、功能型技術信任和治理型技術信任。為保證研究的信度，前五個變量的測量題項參考發(fā)表在國際權威期刊的文獻所使用的量表，并根據(jù)研究對象的不同進行相應的表達調(diào)整，后兩個變量的測量題項則綜合這些文獻中對技術工具性和規(guī)制性作用重點探討的測量條目編制而成。在問卷發(fā)放之前分別請三位專家和五位博士研究生對問卷進行審閱，根據(jù)意見對題項進行調(diào)整和修改，以保證內(nèi)容效度。測量題項均采用Likert五級量表設計，調(diào)查對象選擇1(非常不同意)到5(非常同意)進行打分。感知易用性和感知有用性借鑒Gefen等[20]對感知易用性和感知有用性的測量方法，分別用四個題項測量兩個構念。監(jiān)控持續(xù)性參考D’Arcy等[26]的測量方法，用四個題項測量。反饋有效性參考Pavlou和Gefen[16]測量方法，用四個題項測量。功能型技術信任以Vance等[6]與McKnight等[5]對技術信任的測量研究為基礎，結合打車軟件情境，用四個題項測量。治理型技術信任參考Gefen等[20]與McKnight等[5]對信任形成過程中技術發(fā)揮治理價值的測量條目，用四個題項測量。持續(xù)使用傾向。參考Bhattacherjee[27]的測量方法，用三個題項測量?？刂谱兞?。包括性別、年齡、教育水平、收入情況。

(二)數(shù)據(jù)收集

本研究于2016年8月選擇有使用打車軟件經(jīng)驗的在校大學生進行預測試，回收問卷180份，其中有效問卷167份。預測試的信度和效度檢驗結果顯示，量表中所有題項的CITC值均超過0.500，且各題項的Cronbach’α值也均大于0.800，表明量表可以做進一步研究。

正式問卷于2016年9月到11月通過紙質(zhì)問卷和問卷平臺發(fā)放，邀請使用過打車軟件的消費者填寫問卷。調(diào)查共回收問卷320份，其中有效問卷301份，有效問卷回收率為94.1%。有效問卷的基本信息統(tǒng)計如下：男性用戶占比53.4%；27歲及以下的用戶占比40.9%，28歲以上的用戶占比59.1%；88.0%的用戶具有本科及以上學歷；月收入低于5 000元的用戶占比21.9%，月收入5 000—10 000元的用戶占比37.9%。

五、實證分析與結果討論

(一)信度和效度檢驗

對正式調(diào)研獲取的數(shù)據(jù)，本研究采用SPSS19.0軟件進行探索性因子分析。采用方差最大法對問卷數(shù)據(jù)進行因子旋轉，抽取七個因子，累計方差解釋率為78.4%，潛變量的KMO值大于0.900，Bartlett球形檢驗達到顯著水平(p<0.010)，表明適合展開因子分析。同時，Harman單因素檢驗結果表明，第一個因子的方差貢獻率為28.4%，不超過40.0%，因而不存在顯著的共同方法偏差。

驗證性因子分析結果表明，各因子的Cronbach’α值均高于0.800，表明變量的測量具有較好的信度。潛變量上的因子載荷大于0.700，變量具有良好的收斂效度。所有因子的AVE值都大于0.500，且AVE的平方根都大于因子之間的相關系數(shù)，說明各因子也具有很好的區(qū)別效度。

(二)模型分析與假設檢驗

1.技術信任產(chǎn)生機制分析

應用結構方程模型分析軟件MPLUS進行路徑檢驗。重要的模型擬合指標值，2/df =1.838，小于2；RMSEA=0.058，小于0.070；TLI=0.931，大于0.900；CFI=0.907，大于0.900。擬合指標值都位于推薦值范圍內(nèi)，顯示理論模型與數(shù)據(jù)具有較好的擬合性。表1列出實證研究模型擬合結果。

從表1可以看出，研究模型驗證了消費者對平臺技術的功能價值感知(H1b)和治理價值感知(H2a，H2b)分別顯著促進功能型技術信任和治理型技術信任的作用[28]。然而，感知易用性對功能型技術信任的直接影響作用未通過顯著性檢驗(H1a)，結合感知易用性對感知有用性的顯著影響(H1c)，表明感知有用性完全中介了感知易用性的促進作用，揭示了共享經(jīng)濟情境中消費者對技術有用價值關注的側重[11]。功能型技術信任對治理型技術信任的顯著促進作用(H3)，驗證了技術治理作用能夠產(chǎn)生信任信念，同時也是基于功能實現(xiàn)的前提。功能型和治理型技術信任對持續(xù)使用傾向的促進作用(H4a，H4b)，體現(xiàn)出對平臺技術的信任能夠有效地促進消費者依賴技術完成交易的意愿。

表1 假設檢驗結果匯總表

2.分組檢驗

根據(jù)2013年國際電信聯(lián)盟報告定義數(shù)字原生代為年齡在15—24歲之間、具有5年上網(wǎng)經(jīng)驗的網(wǎng)絡化青年，本研究將樣本分為數(shù)字原生代(27歲及以下，n=123)和數(shù)字移民(28歲及以上，n=178)兩組。針對兩組樣本采用多組SEM分析。多組SEM分析的前提是測量模型在兩組群體中具有穩(wěn)定性。本研究按照Mullen[29]所提出的步驟來檢驗測量模型穩(wěn)定性。第一步是檢驗結構等值性。設定因子結構在兩組子樣本中是一致的，其他參數(shù)可以自由變化，由此得到聯(lián)合測度模型的擬合度，其中2/df=1.844，RMSEA=0.062，CFI=0.927，TLI=0.921，SRMR=0.094，模型擬合良好。第二步是檢驗單位等值性。在聯(lián)合測度模型中增加約束，使因子結構和因子載荷在兩組維持相同，檢驗獲得模型擬合度，2/df=1.758，RMSEA=0.062，CFI=0.924，TLI=0.919，SRMR=0.094。與結構等值檢驗對比得出，單位等值檢驗模型稍微差一些，表明因子載荷在兩組中并不完全相等。而擬合指標都處于推薦值范圍內(nèi)，等值性得到驗證，可以進一步展開兩組結構模型的對比。數(shù)字原生代結構模型檢驗結果如圖1所示。

注：*表示p<0.05；**表示p<0.01；***表示p<0.001。下同。圖1 結構模型驗證結果(數(shù)字原生代)

從圖1可以看出，對數(shù)字原生代而言，結果與總體模型結果有三個方面的差異。首先，感知易用性對功能型技術信任的顯著促進作用，表明年輕一代消費者在關注技術效用的同時，也注重技術應用的便利性，這是數(shù)字原生代追求體驗至上的體現(xiàn)。其次，監(jiān)控持續(xù)性對治理型技術信任的影響不顯著，表明被互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化產(chǎn)品包圍成長的年輕一代已建立起相對成熟的技術認知框架[3]，使其更愿意在與技術互動中發(fā)揮主動的角色，而被動建構的技術線索意義在信念形成過程中不再發(fā)揮主導作用。最后，治理型技術信任對持續(xù)使用傾向的影響不顯著，表明對平臺技術約束服務提供方行為的信念，并非有效促使年輕消費者依賴這項技術的前提條件。而對技術功能價值的積極信念，能夠幫助數(shù)字原生代對技術價值快速定位，以滿足差異化需求。

數(shù)字移民結構模型檢驗結果如圖2所示。從圖2可以看出，對數(shù)字移民而言，結果與總體模型結果一致。首先，感知有用性完全中介了感知易用性對功能型技術信任的影響作用，體現(xiàn)了數(shù)字移民更注重技術滿足需求的能力，單純的便利性體驗不足以構成技術信念產(chǎn)生的充分條件[30]。其次，持續(xù)監(jiān)控性和反饋有效性都對治理型技術信任有顯著的促進作用，表明數(shù)字移民對技術控制作用的感知能夠引發(fā)對技術保障作用的積極信念。最后，功能型技術信任和治理型技術信任對持續(xù)使用傾向都產(chǎn)生顯著的促進作用，表明數(shù)字移民對平臺技術完成任務和抑制機會主義的信念都對依賴平臺技術的意愿產(chǎn)生積極的影響。

圖2 結構模型驗證結果(數(shù)字移民)

上述結果驗證了區(qū)分兩種類型消費者的必要性。對于兩組消費者在不同路徑上系數(shù)差異的顯著性，本文進行了統(tǒng)計檢驗。對兩組消費者來講，功能型技術信任對持續(xù)使用傾向和反饋有效性對治理性技術信任有正向影響，沒有呈現(xiàn)出顯著的差異，H5c和H6b沒有獲得支持，表明技術功能價值與及時的技術響應，是技術信任產(chǎn)生的必要前因。數(shù)字原生代的易用性感知對功能型技術信任的正向影響作用顯著高于數(shù)字移民(H5a)(p<0.01)，而有用性感知對功能型技術信任的促進作用顯著低于數(shù)字移民(p<0.05)，H5b沒有獲得支持。數(shù)字移民的監(jiān)控持續(xù)性感知促進治理型技術信任的作用(p<0.01)，以及治理型技術信任對持續(xù)使用傾向的正向影響作用(p<0.01)顯著高于數(shù)字原生代，H6a、H6c得到支持，驗證了年長一代在接納技術過程中會慎重評估技術保障權益的作用。

六、研究結論與討論

(一)研究結論

信任是共享經(jīng)濟的核心，在人際信任較難實現(xiàn)的情境下，構建消費者對平臺的技術信任成為促進共享經(jīng)濟發(fā)展的關鍵。而消費者成長環(huán)境數(shù)字化程度差異對技術信任的構建產(chǎn)生影響。本研究將技術信任細分為功能型技術信任和治理型技術信任，對比不同類型消費者技術信任產(chǎn)生機制的差異。

第一，共享平臺的技術特征，包括感知易用性、感知有用性、監(jiān)控持續(xù)性和反饋有效性，能夠促使消費者對技術功能價值和治理價值的感知和評判，產(chǎn)生基于技術能夠?qū)崿F(xiàn)核心需求的信任和基于技術抑制機會主義行為的信任，兩種信任都能夠促進消費者繼續(xù)使用平臺技術的意愿。

第二，數(shù)字原生代的易用性感知對功能型技術信任產(chǎn)生較大的促進作用，對技術習以為常的年輕消費者，對技術應用的流暢性較為關注[3]，而將實時監(jiān)督線索的顯示視為技術環(huán)境的基本構成，對線索代表的合法性規(guī)則較少進行深層建構，弱化了監(jiān)控持續(xù)性感知對治理型技術信任形成的作用。而數(shù)字移民在接觸新技術時，技術治理元素的呈現(xiàn)更有助于促使數(shù)字移民消費者建構技術治理作用的意義[26]，權衡收益和損失，產(chǎn)生信任信念。

(二)理論貢獻

本文在技術信任文獻回顧的基礎上提出假設并進行驗證，主要有兩方面的理論貢獻：

第一，將共享平臺技術視為具有工具性和規(guī)制性作用的統(tǒng)一體，基于消費者與技術對象互動的維度，提出功能型技術信任和治理型技術信任細分法，構建技術信任構建和發(fā)揮作用的整體理論框架。如此，將技術信任產(chǎn)生情境從消費者與平臺技術之間的直接互動結構[20]，擴展到消費者、服務提供方和共享平臺三方構成的關系結構。技術治理作用分析及治理型技術信任的提出，一方面有助于促進內(nèi)嵌于技術的社會結構和交易結構顯現(xiàn)，解釋共享平臺通過界面設計，降低服務提供方機會主義行為傾向的核心機制；另一方面拓展了現(xiàn)有研究對技術功能性作用的分析[9]，有助于系統(tǒng)分析技術特征使消費者產(chǎn)生信任信念的過程，彌補了技術互動中符號表示維度的探討不足[12]。此外，厘清了技術特征作為合法性規(guī)則和強制性規(guī)則象征，發(fā)揮不同于傳統(tǒng)制度規(guī)制作用的獨特機制。

第二，突破了現(xiàn)有研究認為消費者接受新技術均具有一定難度的隱含假設，將信息系統(tǒng)研究對數(shù)字移民的重點關注拓展到對數(shù)字原生代的分析，為共享經(jīng)濟中消費者信念形成和行為研究[3]提供了新的研究框架。兩種類型消費者技術信任形成機制的差異分析，一方面將現(xiàn)有研究對數(shù)字原生代和數(shù)字移民在信息技術應用和信息獲取方式上的差異影響教育方式變革的分析，拓展到對二者應用信息技術進行交易過程中，對技術支持交易和控制風險信念的剖析，探索了消費者特征在共享經(jīng)濟情境中，對平臺技術使用的影響，為塑造信任文化提供了新的視角；另一方面，在移動互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)消費習慣變革導致企業(yè)急需互聯(lián)網(wǎng)轉型的背景下，將消費者對技術信任的認知差異識別出來，為新技術情境下針對性提升消費者信念、培養(yǎng)成熟的技術應用態(tài)度、幫助企業(yè)進行互聯(lián)網(wǎng)轉型提供理論借鑒。

(三)實踐啟示

本文研究結果為共享平臺進行針對性的技術開發(fā)與業(yè)務運作提供了實踐啟示：

第一，在傳統(tǒng)規(guī)制形式不適合共享經(jīng)濟情境的背景下，平臺技術的自我規(guī)制成為個體間交易的主要保障形式。在大數(shù)據(jù)技術和算法的支持下，平臺技術不僅提高交易的效率和便利性，也承擔起一定的社會角色傳達行為規(guī)范，體現(xiàn)治理價值[10]。這兩種作用使消費者產(chǎn)生更為穩(wěn)定的技術信任，促進社會經(jīng)濟運作。因此，共享平臺在技術開發(fā)與平臺運營的過程中，要充分利用消費者的技術信任，通過滿足使用體驗和權益保障的雙重作用，促進陌生人之間交易的達成。

第二，兩種類型消費者技術信任形成機制的差異，能夠幫助企業(yè)在研發(fā)和改進平臺技術時，充分考慮目標群體的特征，有針對性地設計技術呈現(xiàn)形式。一方面，數(shù)字原生代是共享經(jīng)濟理念的初始踐行者，也是未來的中堅推動力量，針對這類年輕消費者，應關注其使用過程中的流暢性和便捷性，如界面設計的簡易性和導航設計的清晰性，通過提供多樣化的技術途徑來提升使用體驗；另一方面，隨著智能設備的普及，數(shù)字移民對技術應用的學習不斷加深，未來也是共享平臺用戶的重要組成部分。對于這類消費者，應充分考慮其同時對功能有用性和風險擔憂的關注，需要推出具有針對性功能的應用、呈現(xiàn)明顯的保障標志、及時的反饋響應等來增強平臺黏性。系統(tǒng)性地關注兩類消費者的需求，有助于共享平臺快速發(fā)展。

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