舒 歡，許俊麗

(河海大學(xué)商學(xué)院，江蘇 南京 211100)

2003年，“走出去”戰(zhàn)略正式實(shí)施，中國(guó)企業(yè)紛紛進(jìn)駐國(guó)外市場(chǎng)；時(shí)隔10年，“一帶一路”戰(zhàn)略構(gòu)想的提出，進(jìn)一步加快企業(yè)“走出去”的步伐。自從Schooler[1]提出來(lái)源國(guó)概念后，來(lái)源國(guó)形象及其營(yíng)銷作用便成為企業(yè)國(guó)際化形象塑造中的關(guān)鍵因素，并取得許多豐碩的成果[2-3]。Knight等[4]提出了彈性理論模型，認(rèn)為來(lái)源國(guó)形象和企業(yè)形象之間相互促進(jìn)，不僅可以直接影響公眾的感知價(jià)值從而降低交易的風(fēng)險(xiǎn)，而且可以改善企業(yè)形象間接提升公眾的認(rèn)同感。陳堯坤等[5]、張文濤等[6]認(rèn)為企業(yè)形象研究源于歐美，于20世紀(jì)80年代首先通過(guò)CIS引入中國(guó)企業(yè)。梁幸平[7]、曹陽(yáng)[8]研究顯示產(chǎn)品形象作為企業(yè)形象的基礎(chǔ)和核心，是企業(yè)形象的重要載體和媒介。也有學(xué)者經(jīng)過(guò)廣泛追蹤調(diào)查，研究了企業(yè)形象的行業(yè)差異性，結(jié)果顯示，不同行業(yè)的企業(yè)形象既有個(gè)性又具共性[9]。然而，隨著中國(guó)大型工程企業(yè)“走出去”進(jìn)程不斷深化，面臨工程的自我期望形象與公眾輿論形象的差異化、企業(yè)的主觀形象與客觀形象的差異化、國(guó)家的貢獻(xiàn)度與美譽(yù)度不匹配等形象塑造現(xiàn)狀，一些國(guó)際主流媒體甚至刻畫(huà)了中國(guó)企業(yè)掠奪資源、破壞環(huán)境、妖魔化、未擔(dān)負(fù)大國(guó)責(zé)任和缺乏社會(huì)責(zé)任意識(shí)等負(fù)面形象，不少中國(guó)建設(shè)項(xiàng)目為此折戟海外市場(chǎng)。如2011年在緬甸投資的密松水電站被單方面叫停；同年在緬甸東北部撣邦境內(nèi)的孟東水電站遭擱置；2015年在柬埔寨投資的水壩項(xiàng)目被迫暫停；蘇丹的麥洛維大壩、伯利茲城的恰里洛水電站和老撾境內(nèi)的南烏梯級(jí)水壩工程等都備受爭(zhēng)議。

梳理文獻(xiàn)不難發(fā)現(xiàn)，很多研究未區(qū)分行業(yè)的差異性，缺乏針對(duì)性。同時(shí)，研究者從國(guó)家、企業(yè)和產(chǎn)品3個(gè)維度分別研究對(duì)企業(yè)形象塑造的途徑，缺乏整體性。筆者以密松工程為例，分析工程從立項(xiàng)到最終擱置過(guò)程中面臨的形象塑造困境，力圖將來(lái)源國(guó)形象、企業(yè)形象和工程形象納入工程企業(yè)形象塑造的統(tǒng)一框架中開(kāi)展系統(tǒng)性研究，構(gòu)造以工程形象為核心，企業(yè)形象為目標(biāo)，從而延伸出國(guó)家形象的一體化形象塑造體系，為中國(guó)大型工程企業(yè)“走出去”創(chuàng)造良好的國(guó)際建設(shè)環(huán)境，從而保障海外工程項(xiàng)目順利開(kāi)展，如圖1所示。

圖1 企業(yè)形象的層次體系

1 “密松之困”

1.1 密松水電站概況

2006年緬方邀請(qǐng)中國(guó)電力投資集團(tuán)投資伊洛瓦底江上游水電，密松水電站是7個(gè)梯級(jí)電站中最大的一座，位于邁迪開(kāi)江與恩梅開(kāi)江匯合處，距克欽邦首府密支那約30 km，距中國(guó)云南省騰沖縣城約227 km，投資逾36億美元，裝機(jī)容量600萬(wàn)kW，總工期8年，計(jì)劃于2017年首臺(tái)機(jī)組發(fā)電。2009年，兩國(guó)政府簽署合作協(xié)議，密松水電站正式開(kāi)工，中方投入巨大的精力和財(cái)力，聘請(qǐng)數(shù)百名專家學(xué)者，完成20多項(xiàng)專題研究，壩區(qū)“三通一平”及庫(kù)區(qū)移民安置工作基本完成。

所謂“密松之困”，就是2011年緬甸總統(tǒng)吳登盛以“破壞生態(tài)環(huán)境，尊重人民意愿”為由，突然宣布在他任期內(nèi)暫停修建密松大壩，密松大壩的叫停成為國(guó)際水壩建設(shè)的一個(gè)信號(hào)，中國(guó)投資的部分其他水電項(xiàng)目也相繼停工，在新聞媒體和眾多NGO組織的輿論宣傳下，中國(guó)水電企業(yè)形象迎來(lái)前所未有的塑造困境[10]。

1.2 形象困境的因素分析

密松水電站被擱置的因素繁多，既有海外投資項(xiàng)目都會(huì)面臨的客觀因素，如文化因素(被克欽人視密松地區(qū)神圣不可侵犯)、政治因素(政治革新迫于社會(huì)輿論選擇順應(yīng)民意)、環(huán)境因素(“破壞生態(tài)環(huán)境”的觀點(diǎn)占領(lǐng)輿論高地)、西方勢(shì)力和當(dāng)?shù)孛耖g組織的干預(yù)(國(guó)際環(huán)保組織煽動(dòng)當(dāng)?shù)孛耖g團(tuán)體散播謠言，挑撥中緬之間的友好關(guān)系)，也有一些主觀因素，如中國(guó)水電企業(yè)建設(shè)過(guò)程中自身存在的問(wèn)題等，這些因素造就中國(guó)水電企業(yè)“走出去”的形象塑造困境。筆者主要研究企業(yè)自身存在的形象塑造困境根源以及破解路徑。

2 中國(guó)水電企業(yè)“走出去”的形象塑造困境根源

中國(guó)水電企業(yè)“走出去”承攬的工程項(xiàng)目，指有關(guān)大型的、輻射領(lǐng)域較廣、與公眾切身利益相關(guān)、曝光率高且多為負(fù)面新聞、對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的事件，由于事件具有很強(qiáng)的聯(lián)動(dòng)性和特殊性，所涉及的工程移民、征地補(bǔ)償、生態(tài)環(huán)境等容易成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)[11]，尤其對(duì)于海外項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，無(wú)形中更是增加了風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，稍有疏忽就會(huì)被輿論推向風(fēng)口浪尖，基于聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)理論，人們會(huì)對(duì)工程形象、企業(yè)形象乃至國(guó)家形象產(chǎn)生某種看法或評(píng)價(jià)，因此尋求中國(guó)水電企業(yè)形象建設(shè)中隱藏的困境根源，具有現(xiàn)實(shí)意義。

2.1 工程項(xiàng)目部是企業(yè)形象塑造的窗口困境

工程項(xiàng)目部是社會(huì)公眾感知企業(yè)精神、價(jià)值、文化和理念的重要窗口，是塑造企業(yè)形象的主要載體和有效突破口，也是與當(dāng)?shù)孛癖娊佑|最緊密的前沿陣地?？梢詮?個(gè)方面入手：文明施工現(xiàn)場(chǎng)是項(xiàng)目部塑造企業(yè)形象的必要條件；職工素質(zhì)代表項(xiàng)目部的整體風(fēng)貌；項(xiàng)目管理體現(xiàn)項(xiàng)目部的綜合實(shí)力。密松水電站開(kāi)工之前，中資企業(yè)項(xiàng)目部就投入大量資金主動(dòng)幫助移民村搬遷，修建房屋、醫(yī)院、學(xué)校、教堂和寺廟等社區(qū)配套設(shè)施，發(fā)放征地拆遷補(bǔ)償款，提供工作崗位和基本的生活保障，與項(xiàng)目切實(shí)相關(guān)的臨近民眾相處融洽。

2.2 企業(yè)內(nèi)部是企業(yè)形象傳播的理念困境

“走出去”的中國(guó)企業(yè)在工程建設(shè)方面已與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相抗衡，在價(jià)值觀層面卻未得到國(guó)際社會(huì)的認(rèn)可，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也從產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)逐漸過(guò)渡到形象力的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)形象塑造是一個(gè)多層次的復(fù)雜的系統(tǒng)工程，其中MIS理念識(shí)別系統(tǒng)是CIS企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的精神依據(jù)和運(yùn)行的原動(dòng)力，體現(xiàn)企業(yè)的文化內(nèi)涵，影響企業(yè)內(nèi)部的動(dòng)態(tài)、活力、組織的管理制度與教育培訓(xùn)，并涉及面對(duì)重大社會(huì)問(wèn)題時(shí)所表現(xiàn)出的品德，如環(huán)境保護(hù)、慈善捐助和社區(qū)參與等。在社會(huì)責(zé)任國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)ISO26000下，“走出去”的中資企業(yè)應(yīng)注重企業(yè)環(huán)境戰(zhàn)略(CE)和企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CSR)[12]，改變“多做少說(shuō)”和低調(diào)做事的思維方式和行為習(xí)慣，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)更加透明，進(jìn)而提高企業(yè)公信力。

2.3 國(guó)家是企業(yè)形象建設(shè)的映像困境

基于聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)理論，Dowling認(rèn)為企業(yè)形象和國(guó)家形象之間存在雙向關(guān)系，兩者作為情感網(wǎng)絡(luò)或認(rèn)知層面的聯(lián)結(jié)節(jié)點(diǎn)，國(guó)家形象情感或認(rèn)知節(jié)點(diǎn)的激活會(huì)使人擴(kuò)散聯(lián)想到企業(yè)形象[13]，從而形成作用力與反作用力的雙向互動(dòng)模式，如圖2所示。這種關(guān)系表現(xiàn)為：“走出去”的企業(yè)是國(guó)家外交的重要組成部分，其一言一行是國(guó)家形象最直接、最深刻的第一映像，即產(chǎn)生影響國(guó)家形象的作用力，而正面的國(guó)家形象也為工程建設(shè)營(yíng)造良好的國(guó)際環(huán)境，儲(chǔ)備公眾對(duì)企業(yè)形象整體認(rèn)知評(píng)價(jià)的形象資源。因此，中資企業(yè)“走出去”不僅影響國(guó)家形象，也會(huì)受其輻射，如鄰國(guó)緬甸，由于國(guó)內(nèi)利益糾葛，在西方反華勢(shì)力的利用和煽動(dòng)下，各種組織、利益訴求交織在一起，中緬兩國(guó)政府缺乏必要的溝通協(xié)商，致使經(jīng)濟(jì)問(wèn)題政治化，一般問(wèn)題民族化，國(guó)內(nèi)問(wèn)題國(guó)際化，最終中國(guó)投資在哪里，抗議就如影隨形，密松水電站項(xiàng)目就是如此。

圖2 企業(yè)和國(guó)家形象力作用的互動(dòng)模型

3 中國(guó)水電企業(yè)“走出去”形象塑造困境的破解原理

企業(yè)形象建設(shè)是一項(xiàng)重大而復(fù)雜的具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的系統(tǒng)性工程，需要企業(yè)的各個(gè)部門和全體員工共同參與，達(dá)成共識(shí)，形成整體力量，進(jìn)行整體規(guī)劃設(shè)計(jì)和系統(tǒng)實(shí)施，縮小差異空間，實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象與公眾期望的一致性。隨著國(guó)際市場(chǎng)的新變化，我國(guó)“走出去”的大型工程企業(yè)需要有堅(jiān)持不懈的精神，針對(duì)“一帶一路”沿線國(guó)家國(guó)情和工程企業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，以保護(hù)生態(tài)環(huán)境塑造有形化施工現(xiàn)場(chǎng)為前提條件，打造企業(yè)文化。同時(shí)查閱相關(guān)文獻(xiàn)，總結(jié)適合海外大型工程企業(yè)的形象破解之道：“三環(huán)節(jié)”(項(xiàng)目管理法、屬地化管理法和公共關(guān)系法)、“三營(yíng)銷”(事件營(yíng)銷、善因營(yíng)銷和新媒體營(yíng)銷)和“三機(jī)制”(合理的信息溝通機(jī)制、完善的輿情監(jiān)督機(jī)制和必要的危機(jī)管控機(jī)制)，然后通過(guò)多元主體協(xié)同工作實(shí)現(xiàn)工程創(chuàng)新的品牌戰(zhàn)略，如圖3所示。

圖3 企業(yè)形象塑造困境的破解原理

3.1 確立項(xiàng)目部服務(wù)當(dāng)?shù)氐拇翱谛蜗?/h3>

企業(yè)塑造良好形象的過(guò)程，就是社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)了解、評(píng)判和理解的過(guò)程。而社會(huì)公眾不易獲悉企業(yè)的許多內(nèi)在活動(dòng)，那么最前沿、最直觀的施工現(xiàn)場(chǎng)便成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)和社會(huì)公眾認(rèn)知“走出去”企業(yè)的窗口。

3.1.1 增強(qiáng)保護(hù)生態(tài)環(huán)境意識(shí)，塑造有形化施工現(xiàn)場(chǎng)

現(xiàn)階段，保護(hù)環(huán)境已是國(guó)際社會(huì)共同關(guān)注的全球性話題，任何一個(gè)企業(yè)如果被貼上破壞環(huán)境的標(biāo)簽，那么這個(gè)企業(yè)的形象必會(huì)大打折扣。海外企業(yè)更是如此，如果漠視東道國(guó)的環(huán)境保護(hù)，不僅工程項(xiàng)目可能擱置，而且會(huì)對(duì)企業(yè)形象乃至國(guó)家形象帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)。如緬甸以“破壞生態(tài)環(huán)境，尊重民意為由”決定暫停在建的密松工程，致使中資企業(yè)形象塑造受困，同時(shí)引發(fā)國(guó)際反對(duì)電力項(xiàng)目的連鎖反應(yīng)。施工現(xiàn)場(chǎng)的有形化塑造就是在建項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)符合文明施工標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的整體要求，尊重項(xiàng)目所在地的文化宗教及風(fēng)俗習(xí)慣，保護(hù)好當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境，融入本企業(yè)文化元素，形成本項(xiàng)目部的特色文化，給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊感，進(jìn)而聯(lián)想到企業(yè)實(shí)力，從而得到東道國(guó)政府和民眾的理解和支持，有助于項(xiàng)目順利開(kāi)展。

3.1.2 全過(guò)程的項(xiàng)目管理法塑造工程形象

通過(guò)在施工現(xiàn)場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目全過(guò)程實(shí)施綜合動(dòng)態(tài)管理，以符合國(guó)際管理的項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化為基礎(chǔ)，采用“三控、三管、一協(xié)調(diào)”原理，圍繞項(xiàng)目管理這個(gè)中心，以施工現(xiàn)場(chǎng)為載體，首先，注重安全管理，提高員工“安全第一”覺(jué)悟；其次，強(qiáng)化質(zhì)量意識(shí)，嚴(yán)格“三檢”制度；再次，加強(qiáng)工期控制，樹(shù)立企業(yè)信譽(yù)；另外，增強(qiáng)合同管理，深化法律觀念。最終，創(chuàng)新工程形象，塑造企業(yè)形象。

3.1.3 通過(guò)事件營(yíng)銷提高企業(yè)知名度

事件營(yíng)銷，指項(xiàng)目部在當(dāng)?shù)赜杏?jì)劃地策劃、組織、舉辦或利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，制造具有“熱點(diǎn)新聞效應(yīng)”的事件，吸引媒體和公眾的關(guān)注[14]，基于溫納(Gwinner)的形象轉(zhuǎn)移理論從而產(chǎn)生對(duì)活動(dòng)主辦企業(yè)的知覺(jué)，以達(dá)到提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度、塑造企業(yè)良好形象的目的[15]。比如，抓住喜慶節(jié)日、搶險(xiǎn)救災(zāi)等重大事件開(kāi)展宣傳工作，將公眾“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”參觀施工現(xiàn)場(chǎng)，增進(jìn)當(dāng)?shù)孛癖妼?duì)企業(yè)的信任和認(rèn)同，展現(xiàn)工程企業(yè)形象。

3.1.4 建立合理的信息溝通機(jī)制

在重大工程項(xiàng)目規(guī)劃、立項(xiàng)、選址、征地拆遷、移民安置和工程招投標(biāo)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，“走出去”企業(yè)應(yīng)公開(kāi)透明、民主決策，積極接受當(dāng)?shù)孛襟w和民眾的全程監(jiān)督，傾聽(tīng)民意，增加公眾對(duì)企業(yè)的好感。同時(shí)項(xiàng)目部通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、新聞媒體建立有效的信息溝通機(jī)制，主動(dòng)邀請(qǐng)新聞媒體、非政府組織、公眾等參觀交流，了解社情民意。

3.2 加強(qiáng)企業(yè)形象傳播的理念建設(shè)

中國(guó)工程企業(yè)“走出去”的主要是基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)，但對(duì)話語(yǔ)體系、價(jià)值理念和企業(yè)文化的傳播明顯不足。沒(méi)有在文化和價(jià)值理念領(lǐng)域發(fā)力，企業(yè)形象就很難引起共鳴、征服人心。所以，“走出去”的工程企業(yè)需在屬地化管理、善因營(yíng)銷和輿情監(jiān)管方面下功夫，加強(qiáng)形象傳播的理念建設(shè)。

3.2.1 屬地化理念展示企業(yè)本土化誠(chéng)心

“一帶一路”沿線國(guó)家或地區(qū)都希望外來(lái)工程建設(shè)企業(yè)有本地化意識(shí)，“走出去”的中國(guó)企業(yè)也要入鄉(xiāng)隨俗，做到“四個(gè)屬地化”(即經(jīng)營(yíng)屬地化、員工屬地化、采購(gòu)屬地化和市場(chǎng)屬地化)，向當(dāng)?shù)孛癖娬故酒髽I(yè)本地化的誠(chéng)心，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展、增加就業(yè)和改善民生，為工程實(shí)施和后期滾動(dòng)建設(shè)營(yíng)造和諧的文化氛圍。

3.2.2 通過(guò)善因營(yíng)銷感知企業(yè)形象

Brown等[16]認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)面對(duì)重大社會(huì)問(wèn)題時(shí)所表現(xiàn)出的企業(yè)社會(huì)貢獻(xiàn)形象，如環(huán)境保護(hù)、公益慈善、社區(qū)參與、文體贊助等，當(dāng)企業(yè)從事企業(yè)社會(huì)責(zé)任會(huì)使當(dāng)期的利潤(rùn)受損時(shí)，大型工程企業(yè)可通過(guò)“善因營(yíng)銷”策略有助于公眾感知企業(yè)的良好形象從而為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期利潤(rùn)。如水利工程企業(yè)投入一定比例的項(xiàng)目資金用于治理生態(tài)破壞或水環(huán)境，參與庫(kù)區(qū)移民社區(qū)建設(shè)。

3.2.3 建立完善的輿情監(jiān)督機(jī)制

大公報(bào)輿情分析認(rèn)為，近年來(lái)在非洲和東南亞這些傳統(tǒng)意義上被視為與中國(guó)親近的發(fā)展中地區(qū)，中國(guó)企業(yè)的負(fù)面報(bào)道呈上升趨勢(shì)。因此，需建立完善的輿情監(jiān)督機(jī)制為企業(yè)形象傳播提供保障，企業(yè)首先建立小規(guī)模的輿情監(jiān)督隊(duì)伍，通過(guò)相關(guān)輿情監(jiān)控軟件進(jìn)行輿情調(diào)查，接著對(duì)輿情進(jìn)行分析，采用恰當(dāng)?shù)妮浾搶?dǎo)向措施，加強(qiáng)媒體對(duì)真實(shí)輿情報(bào)道力度，引領(lǐng)主流輿論導(dǎo)向，提高企業(yè)的公信力。

3.3 疏通國(guó)家企業(yè)的映像渠道

近年來(lái)，我國(guó)從事的涉外活動(dòng)非常豐富，也建立了良好的互動(dòng)關(guān)系，但這些關(guān)系大多是單向的，缺乏為企業(yè)“走出去”搭臺(tái)鋪路的能動(dòng)性，缺少能夠代表國(guó)家形象的“國(guó)家企業(yè)”。如何從國(guó)家層面疏通國(guó)家企業(yè)的映像渠道，樹(shù)立企業(yè)良好形象值得人們關(guān)注。

3.3.1 通過(guò)新媒體策略，營(yíng)造有利的輿論場(chǎng)

近幾年，以互聯(lián)網(wǎng)為主要領(lǐng)域的新媒體時(shí)代，極大改變了媒體和傳播的生態(tài)，實(shí)現(xiàn)傳播速度實(shí)時(shí)化和信息傳播的公開(kāi)化。因此，中國(guó)要加強(qiáng)與媒體機(jī)構(gòu)的通力合作，與當(dāng)?shù)氐姆钦M織溝通交流，通過(guò)多媒體渠道宣傳中國(guó)企業(yè)為促進(jìn)東道國(guó)發(fā)展所做的貢獻(xiàn)，營(yíng)造有利的國(guó)際輿論場(chǎng)，傳播企業(yè)良好形象，改善當(dāng)?shù)孛癖妼?duì)中國(guó)企業(yè)的態(tài)度，成為民心相通的使者，最大限度地發(fā)揮媒體傳播的橋梁作用，如圖4所示。

圖4 媒體企業(yè)形象傳播的橋梁作用

3.3.2 實(shí)行公共外交，宣傳企業(yè)形象

2015年以“一帶一路”沿線國(guó)家為調(diào)查對(duì)象，發(fā)布了對(duì)中國(guó)企業(yè)海外形象的評(píng)價(jià)報(bào)告，受訪者普遍認(rèn)可中國(guó)企業(yè)在維護(hù)企業(yè)形象方面的表現(xiàn)，而在建立長(zhǎng)期公關(guān)機(jī)制方面仍需努力。由于為大眾所認(rèn)可的國(guó)家形象是中國(guó)海外企業(yè)的堅(jiān)強(qiáng)后盾，所以需要逐步構(gòu)建以國(guó)家為核心、貫穿企業(yè)的全壽命周期、與利益相關(guān)方互動(dòng)的社會(huì)公關(guān)網(wǎng)絡(luò)，這樣“一帶一路”的公共外交才會(huì)潛移默化地引導(dǎo)國(guó)際輿論。

3.3.3 加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防控意識(shí)，構(gòu)建企業(yè)形象的危機(jī)管控機(jī)制

企業(yè)危機(jī)的發(fā)展如同企業(yè)的生命周期經(jīng)歷高潮最終衰退，大致分為潛伏期、爆發(fā)期、災(zāi)難期和結(jié)束期4個(gè)階段，相對(duì)應(yīng)的危機(jī)管控系統(tǒng)包括企業(yè)危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)、預(yù)控系統(tǒng)、處理系統(tǒng)、總結(jié)系統(tǒng)和恢復(fù)系統(tǒng)，每個(gè)系統(tǒng)都有相對(duì)的子系統(tǒng)和使命，如圖5為形象危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)防控的預(yù)警系統(tǒng)[17]。

圖5 形象危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)防控的預(yù)警系統(tǒng)

圖6 企業(yè)形象建設(shè)中三元主體的實(shí)踐策略及其互動(dòng)關(guān)系

3.4 實(shí)施名牌戰(zhàn)略，塑造企業(yè)形象

國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人出訪時(shí)，在多個(gè)重大國(guó)際場(chǎng)合為中國(guó)企業(yè)做免費(fèi)“形象代言人”和“免費(fèi)推銷商”，如李克強(qiáng)總理多次推銷中國(guó)高鐵因此獲得“超級(jí)推銷員”的稱號(hào)。2011年中國(guó)交通建設(shè)股份有限公司承建塞爾維亞澤蒙—博爾查大橋被溫家寶總理稱為“中國(guó)企業(yè)進(jìn)入中東歐國(guó)家的名片”；2013年開(kāi)始中國(guó)多次向國(guó)外推介中國(guó)高鐵技術(shù)，2014年，紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的電子大屏幕播放了中國(guó)高鐵廣告，高鐵形象逐漸成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形象的新符碼。通過(guò)項(xiàng)目、企業(yè)和國(guó)家三元主體的協(xié)同創(chuàng)新工作，輔以“三環(huán)節(jié)”、“三營(yíng)銷”和“三機(jī)制”策略，助推水利工程的品牌形象建設(shè)，如圖6所示。

4 結(jié) 論

工程企業(yè)形象建設(shè)是一項(xiàng)重大而復(fù)雜的具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的系統(tǒng)性工程，將國(guó)家、企業(yè)和項(xiàng)目部納入統(tǒng)一框架整體性分析，尋求形象塑造的破解原理，得出以下結(jié)論：

a. 國(guó)家視角。完善考核指標(biāo)和法規(guī)建設(shè)，規(guī)范“走出去”中國(guó)企業(yè)的行為，從源頭上激發(fā)中國(guó)企業(yè)履行海外責(zé)任和企業(yè)形象優(yōu)化；善用媒體營(yíng)造有利的輿論場(chǎng)，為企業(yè)形象塑造搭橋鋪路；宣傳風(fēng)險(xiǎn)防控系統(tǒng)的重要性，監(jiān)督企業(yè)形象的危機(jī)管控系統(tǒng)的構(gòu)建。

b. 企業(yè)視角。加強(qiáng)公關(guān)，積極履行社會(huì)責(zé)任，提高企業(yè)的知名度與美譽(yù)度；加強(qiáng)屬地化管理理念，進(jìn)一步提升公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)可度和依賴度；建立完善的輿論監(jiān)督機(jī)制，引領(lǐng)主流輿論導(dǎo)向，提高企業(yè)的公信力。

c. 項(xiàng)目部視角。加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)意識(shí)，塑造有形化施工現(xiàn)場(chǎng)，做好形象塑造的第一崗；注重全過(guò)程的項(xiàng)目管理，提升“事件營(yíng)銷”效應(yīng)，展現(xiàn)工程企業(yè)形象；健全信息溝通渠道，想民生所想，增加公眾對(duì)企業(yè)的好感，助推水利工程的品牌形象建設(shè)。

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