甘曉蕊

摘要：2018年國家實施機構(gòu)改革，組建文化和旅游部，不再保留文化部、國家旅游局，旅游產(chǎn)業(yè)與文化的融合正在如火如荼的推進(jìn)，國內(nèi)游客也開始追求更具文化內(nèi)涵的旅游活動，旅游地文化的內(nèi)涵挖掘已成為提升文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新要求。旅游地文化內(nèi)涵的整合與提升，不僅受旅游者所期望的文化意象影響，還與地方居民所認(rèn)同的旅游文化息息相關(guān)，因此分析二者之間的矛盾與沖突，解析二者的作用機制，成為構(gòu)建“文化-旅游”融合機制的關(guān)鍵所在。

關(guān)鍵詞：旅游地意象;地方依戀;旅游地文化;文化旅游融合

隨著國家相關(guān)政策的相繼出臺，中國旅游業(yè)已逐步進(jìn)入轉(zhuǎn)型階段，國民文化意識不斷覺醒，我國城市旅游的熱點正從單純的物質(zhì)方面上的購物、娛樂享受逐漸向藝術(shù)教育、體驗旅游和學(xué)習(xí)、探索旅游地文化轉(zhuǎn)變，公眾的旅游開始從功能性消費向情感性消費過渡，于是旅游文化的內(nèi)涵挖掘已成為提升文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新要求。本文順應(yīng)時代潮流并聯(lián)系實際，旨在將地方依戀與旅游地意象相結(jié)合，采用模型構(gòu)建、問卷調(diào)查等方法，認(rèn)知旅游者所期望的旅游地文化意象與地方居民所認(rèn)同的旅游文化，解析兩者間的矛盾與融合，探究旅游地文化的形成機理，辨析文化融合對旅游地競爭力的影響作用，試圖構(gòu)建旅游地文化形成的模型，為旅游地文化的整合發(fā)展提出相應(yīng)建議。

一、研究綜述及理論探討

（一）旅游地文化研究現(xiàn)狀及概念界定

作為旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級與可持續(xù)發(fā)展的一種全新模式，文化旅游是一種文化品位與知識含量較高的旅游形式。據(jù)世界旅游組織的研究預(yù)測表明，21 世紀(jì)初原來市場份額較大的自然風(fēng)光旅游增長率呈下降趨勢，而文化旅游則表現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭。

為適應(yīng)文化旅游的發(fā)展趨勢，人文地理及旅游地理學(xué)界的眾多學(xué)者轉(zhuǎn)向?qū)ξ幕糜萎a(chǎn)品的開發(fā)進(jìn)行研究：如肖忠東提出了文化旅游產(chǎn)品的系統(tǒng)開發(fā)概念;劉麗華基于體驗視角研究了文化旅游產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā);李玲對文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)進(jìn)行了冷思考;蔣長春，李聰穎等基于文化空間理念，對湄洲媽祖文化旅游產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行了研究，還有一些學(xué)者針對特定文化的旅游產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行了研究。綜合來看，多數(shù)對旅游地文化的關(guān)注都是從旅游地開發(fā)和旅游營銷視角進(jìn)行的，服務(wù)于旅游地形象的塑造及旅游地經(jīng)營;旅游人類學(xué)領(lǐng)域主要關(guān)注旅游影響問題，即旅游業(yè)對旅游地文化的影響，比如旅游地文化商品化問題。但是以往研究對影響旅游地文化建構(gòu)和發(fā)展的探討還不足，缺乏對文化融合的系統(tǒng)梳理與旅游開發(fā)為一體的整體觀念，而這些問題的研究對認(rèn)識旅游地文化發(fā)展、整合過程非常重要。

基于以上文獻(xiàn)研究分析，本文將旅游地文化定義為在一定地理空間上的旅游資源與當(dāng)?shù)靥赜形幕嘟Y(jié)合的一種復(fù)合文化形態(tài)。主要包括三個不同的層面：一是旅游地文化的物質(zhì)要素，主要指一個旅游地的旅游資源、旅游商品和旅游服務(wù)設(shè)施等，是旅游地文化的實體層面。 二是旅游地文化行為要素，包括旅游地的風(fēng)俗習(xí)慣、生活制度、行為規(guī)范等，也是旅游地文化的行為方式層面。三是文化的心理要素，包括旅游地當(dāng)?shù)鼐用竦拿褡逍愿?、宗教情緒等。

（二）地方依戀研究現(xiàn)狀及概念界定

國外學(xué)者對地方依戀概念的研究始于20世紀(jì)80年代末 90 年代初。1970年代， Tuan提出“戀地情結(jié) （Topophilia） ”， 指出人與某些地方存在一種特殊的依賴關(guān)系。1989年， Williams和Roggenbuck正式提出了地方依戀 （place attachment） 概念。1990年代， 地方依戀概念開始運用于西方游憩研究領(lǐng)域。其研究經(jīng)歷了三個階段：萌芽階段主要是對旅游地地方依戀的理論研究;起步階段則通過各種方法來衡量并構(gòu)建旅游地地方依戀所隱含的維度;發(fā)展階段主要是將旅游地地方依戀的各維度運用到行為解釋的研究中。國內(nèi)的地方依戀研究最早于2006年由黃向和保繼剛從西方文獻(xiàn)中引入， 并從游憩的角度建立了理論研究框架。此后， 基于旅游者和地方居民等不同研究對象的地方依戀研究不斷涌現(xiàn)。

基于已有研究，本文將地方依戀定義為旅游者與特定地區(qū)之間連接的紐帶，其認(rèn)知成分是建立在對地方的感知、記憶等基礎(chǔ)上的態(tài)度、判斷、信仰、價值觀以及地方的象征意義，主要分為地方依賴和地方認(rèn)同兩個維度。地方依賴（place dependence， PD）是指旅游者對特定地區(qū)的功能性依戀及認(rèn)知，地方認(rèn)同（place identity， PI）是指旅游者借助一系列有意識與無意識的想法、信念、偏好、感覺、價值、目標(biāo)及行為傾向等來表達(dá)對特定地區(qū)的自我認(rèn)同。

（三）旅游地意象研究現(xiàn)狀及概念界定

近 40 多年來，旅游地意象 （ tourist destination image，TDI） 一直是旅游地研究領(lǐng)域的經(jīng)典主題。到目前為止，旅游地意象的概念內(nèi)涵還缺乏統(tǒng)一的界定，概念框架并未最終形成。近年來，國內(nèi)外不少學(xué)者從心理學(xué)視角定義旅游地意象。由于旅游地意象是一個高度抽象的概念，具有多樣性、綜合性 、動態(tài)性及相對性等特征，從而導(dǎo)致旅游地意象的測量內(nèi)容存在分歧。早期不少學(xué)者側(cè)重從認(rèn)知視角來測量旅游地意象，旅游地認(rèn)知意象維度的主要分歧在于具體要素之間的差異。近年來，不少學(xué)者對旅游地意象的定義從認(rèn)知延展到情感層面，旅游地意象的“認(rèn)知—情感”結(jié)構(gòu)模型正成為旅游地意象研究的趨勢?！罢J(rèn)知—情感”論則認(rèn)為，人們首先認(rèn)識到周圍發(fā)生的事情，然后才產(chǎn)生相應(yīng)的情感; 認(rèn)知是產(chǎn)生情感的必要條件，但非充分條件在旅游地意象研究領(lǐng)域中，國內(nèi)外多數(shù)學(xué)者認(rèn)同這一觀點。巴洛格魯和麥克利里、比爾利和馬丁、沈鵬熠、張宏梅和陸林、張宏梅等的研究表明，認(rèn)知意象對情感意象存在顯著的正向影響。

基于已有研究，本文將旅游地意象（tourist destination image，TDI）界定為旅游者對旅游度假區(qū)各種屬性的感知、情感的評價。研究將旅游地意象是驅(qū)動旅游者行為的關(guān)鍵前置變量，是一個具有動態(tài)性、綜合性、多樣性的高度抽象概念。借鑒已有學(xué)者對旅游地認(rèn)知意象的結(jié)構(gòu)分析，結(jié)合相關(guān)領(lǐng)域研究專家的意見，本研究將旅游地意象劃分為景觀意象、設(shè)施意象、服務(wù)意象、安全意象及情感意象五個維度。

二、旅游地文化的形成機理研究

（一）旅游地文化形成要素

從空間功能上看，旅游地文化的形成是由當(dāng)?shù)鼐用駝?chuàng)造的生產(chǎn)與生活景觀演變?yōu)闈M足旅游者文化需求的旅游景觀的過程，因此，旅游地文化是由旅游者期望和當(dāng)?shù)鼐用裾J(rèn)同共同影響決定的。一方面，與旅游者期望相呼應(yīng)的旅游地文化才能有效提升旅游地的吸引力，提高旅游產(chǎn)業(yè)的市場競爭力;另一方面，與當(dāng)?shù)鼐用裾J(rèn)同相呼應(yīng)的旅游地文化才能產(chǎn)生扎實的發(fā)展培育環(huán)境，得到持續(xù)發(fā)展。

（二）旅游地文化形成要素的作用機制

由旅游地文化形成的各要素之間的關(guān)系可知，旅游地文化的融合與發(fā)展不是一成不變的，也不是各要素的靜態(tài)組合，而是在旅游者意象與當(dāng)?shù)鼐用裰g的相互作用、不斷地動態(tài)變化的過程中形成的。

就旅游者方面來說，旅游者作為旅游活動的主體，其在旅游過程中涉及的吃住行游購娛六大方面都影響著旅游地社會的變動發(fā)展。旅游者受旅游地文化吸引進(jìn)而引發(fā)旅游活動，此時旅游者僅僅停留在對旅游地原始文化的認(rèn)知層面，接著通過對旅游地意象的體驗感知，逐步深入了解旅游地文化并做出相應(yīng)評價與反饋，最終形成對旅游者對旅游地文化的深層印象，使旅游者獲得文化層面的歸屬感，從而激發(fā)旅游者對旅游地文化的認(rèn)同。

就旅游地居民來說，旅游地居民是旅游者進(jìn)行旅游活動的主要接待者，其與旅游者的人際交往影響著旅游者對旅游地的形象認(rèn)知。同時，地方居民也是旅游地文化的創(chuàng)造者，地方居民通過日常生活對地區(qū)長期積累的文化加工改造，形成了獨特的地域文化，并形成了對旅游地文化的依賴感和認(rèn)同感。在旅游開發(fā)的過程中，往往伴隨著對這些獨有文化的破壞重建，容易引起當(dāng)?shù)鼐用竦呐懦猓M(jìn)而影響旅游地旅游活動的開展。

因此，旅游地文化的融合發(fā)展必須符合旅游者期望并得到當(dāng)?shù)鼐用裾J(rèn)同。

三、濟南大明湖景區(qū)文化形成實證研究

（一）景區(qū)概況

大明湖作為濟南三大名勝之一，在旅游業(yè)占有舉足輕重的地位。自2017年1月1日起，大明湖風(fēng)景區(qū)全部區(qū)域面向社會免費開放。這一政策的實施，對大明湖的旅游文化的塑造提出了新的要求。明湖具備多元文化與悠久歷史，曾公祠、鐵公祠、稼軒祠以及李清照祠堂等都坐落于明湖，且隨著社會的發(fā)展，現(xiàn)代文明的融入不可避免。名人文化、泉水文化、瓊瑤文化、現(xiàn)代文化等都對大明湖有著深遠(yuǎn)的影響，進(jìn)而多元文化的主次與融合成為重要的課題。同時，明湖景區(qū)文化需適應(yīng)當(dāng)?shù)鼐用竦男枨?。明湖景區(qū)免費開放后，其增添的文化活動固然豐富了當(dāng)?shù)鼐用裆?，然而部分活動因一味滿足大眾需求而失去了明湖文化的本真。因此，各類文化活動與旅游文化亟待整合，將旅游產(chǎn)業(yè)更好地融入到當(dāng)?shù)厣鐣钪小?/p>

（二）問卷設(shè)計及分析

本文研究通過參考相關(guān)文獻(xiàn)，從旅游者和地方居民兩個角度出發(fā)，分別制定了反映旅游者期望和當(dāng)?shù)鼐用竦胤秸J(rèn)同的測量量表。通過問卷調(diào)查法，先發(fā)放了100份問卷進(jìn)行預(yù)調(diào)研。后根據(jù)預(yù)調(diào)研的結(jié)果對問卷進(jìn)行修正，再發(fā)放200份問卷進(jìn)行正式調(diào)研，并對問卷結(jié)果進(jìn)行了分析統(tǒng)計。

1.數(shù)據(jù)收集

項目組針對大明湖景區(qū)到訪游客進(jìn)行攔截式抽樣調(diào)查。本次調(diào)研共發(fā)放300份問卷，其中針對旅游者發(fā)放問卷200份，回收有效問卷136份，有效回收率為68%。針對當(dāng)?shù)鼐用癜l(fā)放問卷100份，回收有效問卷73份，有效回收率為73%。

2.數(shù)據(jù)分析

（1）樣本人口統(tǒng)計特征分析

通過對獲取數(shù)據(jù)的SPSS軟件描述性統(tǒng)計分析，結(jié)果反映了被調(diào)查者的人口特征（見表1、表2）。調(diào)查對象在性別、年齡、文化程度等方面都具有良好的分布，具有代表性。

（2）對“明湖文化”的認(rèn)知

數(shù)據(jù)顯示，游客和居民對明湖文化內(nèi)涵的認(rèn)知均存在片面性，僅停留在對影視劇的印象上，明湖景區(qū)的文化內(nèi)涵仍有待挖掘和提升。同時，明湖景區(qū)存在多種魚龍混雜的文化活動，使居民無所適從，有些活動的文化內(nèi)涵與明湖文化特色不相符，不僅無法凸顯明湖的主題文化，還破壞了景區(qū)原有的文化氛圍，容易引起居民排斥心理。由此可見，對多元的明湖文化進(jìn)行整合，迫在眉睫。

（3）旅游者意象與當(dāng)?shù)鼐用竦牡胤揭缿?/p>

調(diào)查顯示，居民對大明湖景區(qū)有較好的認(rèn)同感以及依賴性，景區(qū)免費開放使得周邊居民已將大明湖景區(qū)作為休閑娛樂的好去處，但居民普遍反映參與度不高，還未形成較深層次的地方依戀。游客雖對明湖景區(qū)的各項基礎(chǔ)設(shè)施較為滿意，但游客還未對景區(qū)形成依賴，容易被其他相似景區(qū)所替代，旅游者所期望的明湖文化還未真正形成。

在景區(qū)文化融合方面，雖多數(shù)游客和居民支持明湖景區(qū)文化元素與現(xiàn)代商業(yè)娛樂元素相融合，并認(rèn)為二者的融合較為協(xié)調(diào)，但仍有部分游客與居民對建造新景區(qū)而導(dǎo)致的破壞舊景區(qū)心存芥蒂，認(rèn)為新景區(qū)的建設(shè)破壞了舊景區(qū)原有的文化韻味，且日益增多的各種現(xiàn)代娛樂設(shè)施使得景區(qū)商業(yè)氣息濃厚，顯示出明湖景區(qū)目前的文化融合并未得到廣泛的認(rèn)可。

（三）基于旅游地文化形成機理的明湖文化內(nèi)涵完善建議

第一，塑造明湖景區(qū)核心文化，打造獨特文化品牌。加強對景區(qū)現(xiàn)有文化活動的審核管理，著重發(fā)展符合明湖文化特色的文化活動，防止一味因利益而破壞了文化氛圍，同時重視并增加符合明湖本身文化的民俗活動，凸顯主題文化。

第二，開展社區(qū)實踐活動，鼓勵民眾參與。加強對明湖文化活動的宣傳，積極引導(dǎo)周邊居民參與其中，在開發(fā)建設(shè)景區(qū)時征求當(dāng)?shù)鼐用竦囊庖姡鰪娋用駥γ骱皡^(qū)的認(rèn)同感以及依賴性，逐步建立民眾深層次的地方依戀。

第三，在原有文化韻味的基礎(chǔ)上開發(fā)建設(shè)合適的新景觀，避免破壞原有的景觀風(fēng)格。協(xié)調(diào)明湖景區(qū)文化元素與現(xiàn)代商業(yè)娛樂元素的融合發(fā)展。

第四，加大文化景觀的內(nèi)涵宣傳，促進(jìn)游客對景區(qū)深層次的理解。通過發(fā)放景點導(dǎo)覽手冊、安排景區(qū)免費講解、定期舉辦書畫展、民俗活動等活動，增強文化景觀的趣味性，提高游客對于文化景觀的參與度，引導(dǎo)居民與游客全面認(rèn)知明湖文化的內(nèi)涵。

四、旅游地文化融合機理優(yōu)化建議

第一，旅游地提煉文化精髓，塑造良好文化形象。旅游地文化影響著旅游活動的開展，是旅游者選擇出游目的地的重要因素之一。旅游地應(yīng)首先明確文化背景，確定旅游地文化定位，根據(jù)旅游者的文化需求和當(dāng)?shù)鼐用竦牡胤揭缿伲嗅槍π缘脑O(shè)計文化形象。

第二，鼓勵地方居民積極參與，激發(fā)其創(chuàng)造性。強化地方居民的主人翁意識，在對景區(qū)文化升級改造前征求地方居民的意見，杜絕建設(shè)地方居民排斥的文化景觀。發(fā)揮地方居民的創(chuàng)造能力，將居民日常生活中積累流傳下來的文化結(jié)晶融入旅游開發(fā)中，提高居民的文化認(rèn)同。加強對當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕逃?，提高居民素質(zhì)，促使居民積極參與旅游地文化形象的建設(shè)。

第三，積極引導(dǎo)旅游者認(rèn)同旅游地文化。通過對潛在旅游者的調(diào)查，了解旅游者期望的旅游地文化內(nèi)涵，對現(xiàn)有文化加工改造，完善旅游地基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，開發(fā)特色服務(wù)，提高旅游者對旅游地文化的滿意度。

第四，打造特色文化品牌，創(chuàng)造獨有文化魅力。深入挖掘旅游地文化，試圖建立地區(qū)獨有的文化內(nèi)涵，出奇制勝。加強對文化品牌的宣傳，發(fā)揮媒體推廣力，以吸引旅游者。

文化與旅游的融合發(fā)展作為國家旅游業(yè)發(fā)展的重要方向之一，不僅需要迎合旅游者的文化需求，還需要符合當(dāng)?shù)鼐用駥ξ幕恼J(rèn)同。旅游地文化的融合是隨時代潮流變動不斷更新的，從旅游者意象和地方居民依戀兩個視角出發(fā)的文化融合發(fā)展機制對旅游地文化的塑造具有重要的指導(dǎo)意義。本文以濟南大明湖景區(qū)為例，探討旅游地文化融合發(fā)展的新模式，以提出整合旅游地多元文化的方案，具有較好的現(xiàn)實指導(dǎo)意義。