粟增富

摘 要 隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，行業(yè)集中度加速提升，規(guī)模效應(yīng)越發(fā)明顯，房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于重新“洗牌”當(dāng)中。購(gòu)房者更加成熟和挑剔，部分營(yíng)銷手段已經(jīng)失去往日的靈光，這就要求開(kāi)發(fā)商更要以顧客為導(dǎo)向，不斷提高產(chǎn)品營(yíng)銷水平?？诒疇I(yíng)銷越來(lái)越受到開(kāi)發(fā)商的重視，良好口碑是房地產(chǎn)企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，成為競(jìng)爭(zhēng)的利器。

關(guān)鍵詞 房地產(chǎn)企業(yè) 口碑營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F713文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

0前言

當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)在去杠桿背景下，行業(yè)分化加劇，兼并重組成為一種趨勢(shì)。小房企加快出局，行業(yè)集中度提升將會(huì)加速，品牌房企銷售業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高，市場(chǎng)占有率快速提升，行業(yè)規(guī)模效應(yīng)不斷發(fā)酵。同時(shí)，行業(yè)進(jìn)入發(fā)展新周期，房地產(chǎn)行業(yè)的業(yè)務(wù)模式和服務(wù)方式亟待重構(gòu)，品牌企業(yè)通過(guò)全產(chǎn)業(yè)鏈的復(fù)合布局保持規(guī)模增長(zhǎng)。中小型房企在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下分化趨勢(shì)愈加明顯，行業(yè)加速邁向寡頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。在此背景下，口碑營(yíng)銷對(duì)成為房地產(chǎn)企業(yè)的一必然選擇。

1房地產(chǎn)企業(yè)口碑營(yíng)銷的意義

1.1口碑營(yíng)銷的重要性是房地產(chǎn)行業(yè)的特點(diǎn)決定的

住宅產(chǎn)品的購(gòu)買過(guò)程涉及到建筑設(shè)計(jì)、金融、環(huán)境規(guī)劃、城市規(guī)劃等專業(yè)性強(qiáng)的知識(shí)，涉及到較高的交易金額和非常高的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，因此購(gòu)房者購(gòu)買決策越來(lái)越慎重。目前大部分的住宅產(chǎn)品都實(shí)行期房銷售，消費(fèi)者在簽約和繳納房款時(shí)并不能看到自己未來(lái)實(shí)際擁有的房屋，只能根據(jù)圖紙規(guī)劃和沙盤等不完全的信息來(lái)進(jìn)行購(gòu)買決策。消費(fèi)者和房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商之間形成巨大信息不對(duì)稱，產(chǎn)生巨大的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。房地產(chǎn)行業(yè)的這種產(chǎn)品特點(diǎn)決定了口碑營(yíng)銷在營(yíng)銷營(yíng)銷策略中具有重要的意義。調(diào)查顯示，朋友的介紹至少對(duì)40%的我國(guó)購(gòu)房者的決策來(lái)說(shuō)最有影響力，某些高端項(xiàng)目（譬如高檔別墅）的這個(gè)比例甚至可以達(dá)到70%?？诒疇I(yíng)銷是住宅整合營(yíng)銷中不可缺少的有機(jī)組成部分。

1.2良好的口碑有利于房地產(chǎn)企業(yè)的穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)

首先，對(duì)開(kāi)發(fā)商而言，由于房地產(chǎn)產(chǎn)品具有開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)、占有資金大、受政策影響大等特點(diǎn)，房地產(chǎn)項(xiàng)目能否成功推介，銷售是否順暢，直接關(guān)系到企業(yè)能否及時(shí)回籠資金，利潤(rùn)是否得以實(shí)現(xiàn)。其次，對(duì)購(gòu)房者而言，住宅與普通商品相比，具有地域性強(qiáng)、價(jià)值大、使用周期長(zhǎng)、商品特性不直觀等特點(diǎn)，因而購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大。房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)實(shí)施口碑營(yíng)銷，有利于降低顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)，減少顧客與房地產(chǎn)企業(yè)之間廣泛存在的嚴(yán)重的“信息不對(duì)稱”問(wèn)題，為潛在顧客了解商品的價(jià)值、未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)等提供了參考依據(jù)，也降低了自身的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和銷售壓力。

1.3良好的口碑是房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要方面

口碑作為企業(yè)品牌、商譽(yù)的重要組成部分，是企業(yè)擁有的一項(xiàng)特殊無(wú)形資源，其形成需要房地產(chǎn)企業(yè)人力、才力、智力的長(zhǎng)期投入，短時(shí)內(nèi)難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。

1.4良好的口碑能夠促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)的銷量，提升企業(yè)的盈利能力

房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施口碑營(yíng)銷，有利于購(gòu)房者簡(jiǎn)化決策流程，縮短做出購(gòu)買決策的時(shí)間，進(jìn)而促進(jìn)有關(guān)房產(chǎn)和物業(yè)的銷量，增加房地產(chǎn)企業(yè)流動(dòng)資本回收速度，提高企業(yè)固定資產(chǎn)的變現(xiàn)率，使得企業(yè)利潤(rùn)上升。

2房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)話口碑營(yíng)銷的路徑

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在實(shí)施傳統(tǒng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，通過(guò)正確的路徑，樹(shù)立新的口碑營(yíng)銷觀念，讓購(gòu)房者成為自己代言人，讓他們積極主動(dòng)地幫助自己銷售，從而極大地促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)的銷售。

2.1合理運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商要把握客戶心理，緊緊圍繞體驗(yàn)價(jià)值和體驗(yàn)主題，組織不同體驗(yàn)式活動(dòng)，特別要關(guān)注那些可能成為口碑營(yíng)銷信息源的顧客，結(jié)合樓盤開(kāi)發(fā)的不同階段，邀請(qǐng)他們加入口碑營(yíng)銷的活動(dòng)中，讓客戶參與進(jìn)來(lái)，形成情感交流，深化客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，形成良好口碑，從而使業(yè)主在不知不覺(jué)中成為開(kāi)發(fā)商品牌的傳播者。

2.2建立完善的物業(yè)管理

物業(yè)管理已成為購(gòu)房的重要考慮因素之一。相反，如果業(yè)主對(duì)物業(yè)服務(wù)滿意度低，往往會(huì)放大房地產(chǎn)企業(yè)的負(fù)向形象，不利于企業(yè)今后樓盤的銷售。因此房地產(chǎn)口碑營(yíng)銷應(yīng)立足人本思想，充分發(fā)揮社區(qū)功能，從健康、舒適角度提供良好的物業(yè)管理服務(wù)。

2.3形成危機(jī)預(yù)警和處理機(jī)制，化解顧客不滿意情緒

消費(fèi)者對(duì)于負(fù)面口碑的傳播往往會(huì)放大，而對(duì)于正面口碑的傳播卻比較客觀。所以，房地產(chǎn)企業(yè)必須善待客戶的抱怨和投訴，及時(shí)消除業(yè)主的不滿，幫助企業(yè)重新建立信譽(yù)，提高顧客滿意度，建立顧客的忠誠(chéng)度。

2.4注重細(xì)節(jié)，營(yíng)造學(xué)習(xí)型的企業(yè)文化

房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)從細(xì)節(jié)抓起，加強(qiáng)對(duì)咨詢、銷售人員的培訓(xùn)，提高營(yíng)銷人員的服務(wù)水平、知識(shí)素養(yǎng)、語(yǔ)言交流技巧，培養(yǎng)具備組織能力、激勵(lì)能力、學(xué)習(xí)能力、處理突發(fā)事件能力、隨時(shí)聽(tīng)取顧客和業(yè)主的聲音的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?？梢酝ㄟ^(guò)在特定的時(shí)間內(nèi)組織顧客和員工共同參與的活動(dòng)，加深業(yè)主對(duì)企業(yè)的了解，使顧客在與員工的親密接觸中慢慢形成對(duì)企業(yè)的良好印象。

3結(jié)語(yǔ)

總之，實(shí)施口碑營(yíng)銷策略需要一個(gè)過(guò)程，不能有一蹴而就投機(jī)念頭，期間需要房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商們長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中沉淀，并不斷在實(shí)踐中進(jìn)行調(diào)適而成。這就要求房地產(chǎn)企業(yè)樹(shù)立正確的經(jīng)營(yíng)理念，不被眼前利益而蒙蔽，真正建立起為業(yè)主服務(wù)的意識(shí)，并把這種意識(shí)轉(zhuǎn)化為日常點(diǎn)點(diǎn)滴滴的工作中，在工作潛移默化，良好的口碑才會(huì)水到渠成。

參考文獻(xiàn)

[1] 張?jiān)]寧.房地產(chǎn)口碑營(yíng)銷策略[J].北京建筑工程學(xué)院學(xué)報(bào)，2004（09）.

[2] 王昭.論口碑營(yíng)銷在房地產(chǎn)銷售中的應(yīng)用[J].建筑工程技術(shù)與設(shè)計(jì)，2017（11）.

[3] 范宏程.住宅地產(chǎn)口碑營(yíng)銷傳播研究[D].武漢：武漢理工大學(xué)，2007.