姚群峰

營(yíng)銷溝通的主要障礙：知識(shí)詛咒效應(yīng)

1.營(yíng)銷就是溝通

人人都會(huì)溝通嗎？未必！溝通其實(shí)是件困難的事情。

兩個(gè)人溝通時(shí)，其實(shí)是六個(gè)人在溝通：真正的你、你以為的你、他以為的你;真正的他、他以為的他、你以為的他。試想一下，這里邊會(huì)有多少誤會(huì)，會(huì)有多少誤解？你在和“你以為的他”溝通，但你知道“真正的他”的想法嗎？

營(yíng)銷就是企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，發(fā)現(xiàn)客戶需求、激發(fā)客戶需求、為客戶創(chuàng)造價(jià)值、向客戶宣傳價(jià)值的過(guò)程。各種營(yíng)銷活動(dòng)本質(zhì)上都是信息溝通活動(dòng)，而信息溝通的主要障礙是知識(shí)詛咒效應(yīng)。

2.知識(shí)詛咒效應(yīng)概述

知識(shí)詛咒理論。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本假設(shè)之一是信息不對(duì)稱理論，即在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，信息更多的一方能夠更加準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)信息缺乏一方的決策。為了反駁該理論，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家科林·卡麥勒（Colin Camerer）和馬丁·韋伯（Martin Weber）在1989年發(fā)表的一篇論文中提出了知識(shí)詛咒理論—一個(gè)具備特定知識(shí)的人，無(wú)法準(zhǔn)確地重構(gòu)一個(gè)不具備這種知識(shí)的人會(huì)怎樣思考或者行動(dòng)，不管這個(gè)不具備知識(shí)的人是別人，還是自己。

所謂知識(shí)詛咒（Curse of Knowledge），是指我們掌握了某知識(shí)，就很難體會(huì)沒(méi)有它的感覺(jué)—不理解獲得知識(shí)以前的狀態(tài)及還未獲得該知識(shí)的人，從而產(chǎn)生溝通障礙。

知識(shí)詛咒實(shí)驗(yàn)。1990年，斯坦福大學(xué)研究生伊麗莎白·牛頓（Elizabeth Newton）因一項(xiàng)研究獲得心理學(xué)博士學(xué)位。她做了一個(gè)簡(jiǎn)單的實(shí)驗(yàn)：受試者分別扮演“敲擊者”和“聽(tīng)猜者”兩類角色，敲擊者拿到一份列有25首著名歌曲的清單，包括《祝你生日快樂(lè)》和美國(guó)國(guó)歌《星條旗永不落》等人們耳熟能詳?shù)母枨?，每位敲擊者選定一首，然后在桌上把曲子的節(jié)奏敲給聽(tīng)猜者聽(tīng)，聽(tīng)猜者要根據(jù)敲擊的節(jié)奏猜出歌名。在聽(tīng)猜者猜歌之前，敲擊者預(yù)測(cè)其猜中的概率是50%。實(shí)驗(yàn)中，敲擊者一共敲擊了120首歌曲，聽(tīng)猜者只猜對(duì)了3首，猜中率僅為2.5%。

每個(gè)敲擊者都對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果感到不可思議。這曲調(diào)還不夠明顯嗎？聽(tīng)猜者為什么費(fèi)了那么大力氣還聽(tīng)不出來(lái)？當(dāng)敲擊者看到聽(tīng)猜者把美國(guó)國(guó)歌猜成《祝你生日快樂(lè)》時(shí)，不禁露出憤怒的表情：你怎么會(huì)這么愚蠢呢？

問(wèn)題在于，在敲擊節(jié)拍時(shí)，敲擊者腦中會(huì)響起歌曲的旋律，而聽(tīng)猜者卻感知不到旋律，只能聽(tīng)見(jiàn)一串不連貫的敲擊聲—類似莫爾斯電碼那樣古怪的節(jié)奏;敲擊者想象不出聽(tīng)猜者聽(tīng)到的是一個(gè)接一個(gè)分離的敲擊聲，而不是連貫的歌曲旋律。

知識(shí)詛咒是一種認(rèn)知偏見(jiàn)，是由“無(wú)知”變成“知”所產(chǎn)生的心理現(xiàn)象。我們的知識(shí)詛咒了我們，我們難以回到“初心”，忘記自己當(dāng)初無(wú)知的狀態(tài)，很難想象世界在未知者眼中的樣子，自以為是，后見(jiàn)之明，從而難以與別人溝通。這類似于心理學(xué)中的“透明度效應(yīng)”—我們會(huì)高估自己的透明度及他人對(duì)自己的了解程度，也稱為“共情缺口”。

實(shí)際上，知識(shí)詛咒效應(yīng)無(wú)處不在，敲擊者和聽(tīng)猜者的實(shí)驗(yàn)每天都在世界的各個(gè)角落上演著。敲擊者和聽(tīng)猜者，就是營(yíng)銷者與消費(fèi)者、經(jīng)理與員工、老師與學(xué)生、官員與群眾、作家與讀者……溝通是如此艱難，你聽(tīng)不懂別人，別人也聽(tīng)不懂你，雙方都受困于信息不對(duì)稱，無(wú)法有效地進(jìn)行溝通交流。

3.掌握信息溝通規(guī)律，克服知識(shí)詛咒效應(yīng)

信息溝通分為生產(chǎn)和傳播兩個(gè)階段。生產(chǎn)階段就是生產(chǎn)內(nèi)容，就是運(yùn)用專業(yè)知識(shí)制訂解決方案;傳播階段就是傳播內(nèi)容，就是將解決方案?jìng)鬟_(dá)、分享給別人。現(xiàn)代的專業(yè)教育注重培養(yǎng)生產(chǎn)能力，而忽視培養(yǎng)傳播能力，這導(dǎo)致我們擅長(zhǎng)制訂解決方案，而不擅長(zhǎng)傳播信息。醫(yī)生要經(jīng)過(guò)醫(yī)學(xué)院專業(yè)訓(xùn)練及醫(yī)院實(shí)習(xí)才有資格給病人開(kāi)診斷書(shū)，公司營(yíng)銷經(jīng)理要經(jīng)過(guò)商學(xué)院學(xué)習(xí)及長(zhǎng)期的市場(chǎng)調(diào)研和反復(fù)思考才能制訂出營(yíng)銷方案。問(wèn)題在于，生產(chǎn)階段對(duì)你有利的因素，在傳播階段會(huì)反過(guò)來(lái)阻撓你。要生產(chǎn)內(nèi)容，你需要專業(yè)知識(shí)，但你的專業(yè)知識(shí)又會(huì)產(chǎn)生知識(shí)詛咒，阻礙你將內(nèi)容傳達(dá)給別人。

無(wú)知是一種非常寶貴的資源。無(wú)知是一次性的，而知識(shí)會(huì)阻攔創(chuàng)新的道路。被喬布斯奉為圭臬的“Stay Foolish”意為“保持愚蠢，變成小白”，指重新回到一張白紙的初始狀態(tài)，沒(méi)有預(yù)設(shè)和偏見(jiàn)，反映事物的客觀本質(zhì)。但是，這很難做到，因?yàn)槲覀兺桓省坝薮馈?，急于用過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)證明自己很優(yōu)秀?！百Y深”讓我們變得僵硬和遲緩，過(guò)去的成就成為我們腳下的沼澤。我們總是習(xí)慣停留在舒適的舊世界里，用過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣作出判斷，而不是先搞清楚新環(huán)境是什么樣子，再去柔軟地學(xué)習(xí)、適應(yīng)與改變。

社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，又出現(xiàn)了另一種極端現(xiàn)象：人人熱衷于傳播，而忽視生產(chǎn)內(nèi)容—空氣中彌漫著浮躁的氣息，人人都想當(dāng)自媒體、網(wǎng)紅，“標(biāo)題黨”橫行，垃圾信息泛濫成災(zāi)。沒(méi)有思想，沒(méi)有內(nèi)容，天天熱衷于吸引眼球，這種做法與產(chǎn)品不好、靠廣告費(fèi)和渠道費(fèi)“砸”市場(chǎng)在本質(zhì)上是相同的。事實(shí)上，傳播拙劣的內(nèi)容只會(huì)加速自身口碑的下降。

產(chǎn)品策劃時(shí)，怎樣克服知識(shí)詛咒效應(yīng)？

要克服知識(shí)詛咒效應(yīng)，提高營(yíng)銷溝通效率，核心是發(fā)揮同理心，即設(shè)身處地、換位思考，有兩個(gè)要點(diǎn)：以客戶需求為中心、注重溝通效果。

1.以客戶需求為中心，實(shí)現(xiàn)“客戶視角”

聚焦客戶需求。我們天生是以自我為中心，習(xí)慣于“自我視角”，我們天生不習(xí)慣 “客戶視角”。我們喜歡關(guān)注自己，關(guān)心自己的期望和問(wèn)題，關(guān)心能幫自己解決問(wèn)題的方法。俗話說(shuō)，“干活不由東，累死也無(wú)功”。營(yíng)銷人員包裝策劃新產(chǎn)品時(shí)，要有特別強(qiáng)的同理心，追求“小我、忘我、無(wú)我”的境界，理解客戶究竟在想什么，找準(zhǔn)客戶的真實(shí)需求;聚焦客戶面臨的問(wèn)題或要完成的任務(wù)，設(shè)計(jì)出對(duì)解決問(wèn)題或完成任務(wù)大有幫助的產(chǎn)品。

但在現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)是從產(chǎn)品、技術(shù)、客戶本身或者企業(yè)自身出發(fā)，還有很多企業(yè)是從營(yíng)銷人員或者營(yíng)銷的視角出發(fā)，而忘記了客戶需求。很多營(yíng)銷人員往往認(rèn)為用戶像自己一樣了解產(chǎn)品，具有跟自己一樣的背景知識(shí)，這導(dǎo)致大多數(shù)公司的宣傳文案是圍繞企業(yè)和產(chǎn)品的“垃圾”信息。請(qǐng)記?。呵f(wàn)別“念叨”你的產(chǎn)品，除了你和你的同事，沒(méi)人關(guān)心你的產(chǎn)品。很多銷售人員向客戶介紹產(chǎn)品功能、好處、價(jià)格，甚至企業(yè)本身，客戶往往沒(méi)有興趣聽(tīng)。因?yàn)楫a(chǎn)品是你的，與客戶無(wú)關(guān);客戶只關(guān)心自己的問(wèn)題與喜好。

實(shí)現(xiàn)“客戶視角”。對(duì)于面向公眾的企業(yè)，營(yíng)銷人員要實(shí)現(xiàn)“客戶視角”，有幾個(gè)簡(jiǎn)便易行的方法。一是親自試用產(chǎn)品，感同身受，將自己帶入與消費(fèi)者相同的情境中，這樣才有可能發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)心深處的真實(shí)感受。二是利用百度指數(shù)，看看消費(fèi)者搜索相關(guān)信息時(shí)，百度指數(shù)的“需求圖譜”與“人群畫(huà)像”。三是利用知乎問(wèn)答，查看知乎相關(guān)專題下消費(fèi)者都問(wèn)了什么問(wèn)題。

了解客戶的生活與工作。要實(shí)現(xiàn)“客戶視角”，關(guān)鍵是要花大量的時(shí)間和客戶在一起，觀察客戶的生活，傾聽(tīng)客戶的聲音，這樣才能保證自己的直覺(jué)與客戶內(nèi)心相一致，防止想當(dāng)然、被知識(shí)遮蔽了雙眼。亞馬遜CEO杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos）在開(kāi)會(huì)時(shí)總會(huì)擺一把空椅子，提示未在場(chǎng)的消費(fèi)者才是會(huì)議中最重要的人。亞馬遜的高管每周都有幾小時(shí)的“Customer Voice”時(shí)間，調(diào)聽(tīng)客服錄音，處理顧客投訴。

2.注重溝通效果，內(nèi)容具體簡(jiǎn)單

克服知識(shí)詛咒效應(yīng)，要注重溝通效果，溝通內(nèi)容要具體簡(jiǎn)單。

注重溝通效果。溝通不是你說(shuō)了什么，而是別人聽(tīng)到了什么。不要自我陶醉，孤芳自賞。你說(shuō)了什么、做了什么不重要，重要的是消費(fèi)者感受到了什么、怎么評(píng)價(jià)你。不是你認(rèn)為自己是什么，而是消費(fèi)者感知和定義你是什么。消費(fèi)者怎么看你，比你其實(shí)是什么更重要。要經(jīng)常問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：這是我們的看法，還是目標(biāo)客戶的看法？在進(jìn)行營(yíng)銷溝通時(shí)，首先要明確：你想讓對(duì)方聽(tīng)到什么？如何才能讓消費(fèi)者聽(tīng)到的正好是你想讓他們聽(tīng)到的？

溝通內(nèi)容要簡(jiǎn)單具體。很多營(yíng)銷人員喜歡堆砌籠統(tǒng)抽象的華麗詞匯，讓用戶摸不著頭腦。在營(yíng)銷溝通時(shí)，營(yíng)銷語(yǔ)言不能模糊不清、抽象空洞，要盡量簡(jiǎn)單、具體，讓人能輕松明白你的意思。由于知識(shí)詛咒效應(yīng)，我們?cè)谧约旱膶I(yè)領(lǐng)域經(jīng)常忘記別人不知道我們知道的，而不知不覺(jué)地陷入抽象化的陷阱。例如，專業(yè)人員寫(xiě)的文章，大眾讀者經(jīng)常覺(jué)得晦澀難懂。我們?cè)趥鬟_(dá)自己制訂的解決方案時(shí)，經(jīng)常認(rèn)為自己成功傳達(dá)了觀點(diǎn)，而聽(tīng)眾卻覺(jué)得我們?cè)诳淇淦湔劊蛟谟谖覀冊(cè)谥v專家行話，自說(shuō)自話，并沒(méi)有進(jìn)行有效的雙向溝通。哈佛大學(xué)心理學(xué)教授史蒂文·平克（Steven Pinker）對(duì)此提出了兩條建議。一是要假設(shè)讀者知道得少，經(jīng)常提醒自己：這條知識(shí)你的讀者可能沒(méi)你知道得那么多。二是少用技術(shù)術(shù)語(yǔ)和縮寫(xiě)，要多一些解釋性的詞語(yǔ)，讓人們?nèi)菀桌斫狻?/p>

戰(zhàn)略是企業(yè)的燈塔，它向企業(yè)員工及外部利益相關(guān)者說(shuō)明企業(yè)是誰(shuí)、要往哪個(gè)方向去。管理咨詢專家拉姆·查蘭（Ram Charan）認(rèn)為，戰(zhàn)略要清晰、具體、易溝通、可執(zhí)行、所有人都能看得懂。但是，很多CEO喜歡用宏大、籠統(tǒng)的概念來(lái)描述公司戰(zhàn)略，語(yǔ)言云山霧罩。老總們高喊“世界領(lǐng)先的XXX商”之類的口號(hào)時(shí)，通常會(huì)在自己頭腦里播放一首員工和客戶都聽(tīng)不到的旋律。但是，“世界領(lǐng)先的XXX商”怎樣指導(dǎo)與某個(gè)合作伙伴的談判？“服務(wù)卓越，爭(zhēng)創(chuàng)一流”要求企業(yè)怎樣服務(wù)于某個(gè)大客戶？這種抽象的概念口號(hào)，除了自?shī)首詷?lè)，能有多少實(shí)際意義呢？

1961年，時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)約翰·肯尼迪發(fā)出一項(xiàng)著名呼吁：“10年內(nèi)要將人類送上月球，再平安接回來(lái)?！比绻夏岬鲜悄臣夜镜腃EO，他說(shuō)：“我們的目標(biāo)是依靠高度團(tuán)結(jié)的創(chuàng)新機(jī)制以及戰(zhàn)略指向的航天創(chuàng)舉成為太空產(chǎn)業(yè)的全球領(lǐng)導(dǎo)者”，這能觸動(dòng)人心嗎？

美國(guó)的喬氏超市（Joes）將目標(biāo)客戶描述為“開(kāi)著舊沃爾沃汽車的失業(yè)大學(xué)教授”，員工就很容易理解，每位員工的腦海中都能清晰地浮現(xiàn)出一幅目標(biāo)客戶的圖像;而“注重生活品質(zhì)、消費(fèi)有節(jié)制的客戶”的描述就難以達(dá)到這樣的效果。

營(yíng)銷信息要盡量簡(jiǎn)單具體，抽象模糊無(wú)法抓住人心，也很難傳播。為什么企業(yè)與消費(fèi)者的溝通非常糟糕？為什么很多新產(chǎn)品不被市場(chǎng)接受？很多時(shí)候是由于營(yíng)銷經(jīng)理不會(huì)向消費(fèi)者解釋自己的產(chǎn)品。如果營(yíng)銷經(jīng)理可以向自己的家人（父母、配偶或孩子）說(shuō)清楚自己的產(chǎn)品，就很容易向客戶說(shuō)清楚。如果連自己的家人都聽(tīng)不懂，就別指望消費(fèi)者能夠聽(tīng)明白。

編輯：周春燕（微信號(hào)：zhouchunyan57）