魯兆明

中國成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，不僅是國力的提升，也是華夏自漢唐之后第一次全球意識(shí)、全球精神的升華。經(jīng)濟(jì)驕傲地走在了世界的前列，而我們的營銷和廣告如何具備全球意識(shí)？如何體現(xiàn)這個(gè)偉大時(shí)代的風(fēng)華？這才是當(dāng)前最重要的問題。

廣告人雖有策略一行，但是思考方式卻總是偏向于“術(shù)”的角度，而對(duì)當(dāng)前處于全球頭部的中國國家戰(zhàn)略而言，更難以契合和融入?！癕ade in China”之前總是被國際消費(fèi)者內(nèi)心翻譯為“中國代工”，而如何讓它真正成為“中國智造”，營銷和廣告又如何為“Made in China”注入品牌價(jià)值和精神核心，已經(jīng)成了新時(shí)代最重要的定位考量。

從學(xué)習(xí)日本、趕超亞洲四小龍，到如今中國已經(jīng)在全球經(jīng)濟(jì)體中名列第二，形成了“美國第一、中國第二”的全新格局。而根據(jù)亞洲崛起論的代表人物馬凱碩先生的計(jì)算，也許再過10年或15年，中國將取代美國成為世界第一經(jīng)濟(jì)體。

在當(dāng)前和未來，東西方、中文和英文、西方的價(jià)值觀和東方的審美觀，將構(gòu)成世界主流商業(yè)文化的主體。從全球一體化的角度看，無論是西方的經(jīng)濟(jì)格局還是東方的產(chǎn)業(yè)特征，既各不相同又互為補(bǔ)充，呈現(xiàn)出協(xié)同合作的局勢。由此，一個(gè)讓營銷人不容回避的新課題就是：如何樹立中國在營銷市場上的大國地位？

一、復(fù)盤：一個(gè)策劃案對(duì)歷史文化和家國情懷的承載

責(zé)任擔(dān)當(dāng)一定與事業(yè)格局成正比。事實(shí)上，如何尊重和提升東方文化在營銷市場上的地位和價(jià)值，從而讓古老的東方文化在國際主流市場與西方文明并駕齊驅(qū)，這已經(jīng)是我們營銷人當(dāng)今思考的關(guān)鍵。而這種營銷思考如何在實(shí)際操作中落地，并尋找到適合當(dāng)下的傳播話語和路徑，則需要更多的實(shí)操案例。

2017年年初，保利地產(chǎn)揮師渤海灣，全面進(jìn)入秦皇島市場，并以“保利度假”的品牌落地，投資數(shù)百億元開發(fā)文旅地產(chǎn)。

品牌落地發(fā)布會(huì)是最常規(guī)的營銷動(dòng)作，但保利這一場發(fā)布會(huì)無疑有更高的訴求：作為大國，中國當(dāng)自強(qiáng);作為央企，保利做脊梁。

在品牌落地之外，保利希望把這次活動(dòng)做成能夠在業(yè)內(nèi)具有標(biāo)桿案例意義的轟動(dòng)性事件，同時(shí)也要體現(xiàn)出保利作為央企的家國情懷，并使保利度假品牌落地秦皇島這一戰(zhàn)略動(dòng)作除了告知之外更喚起深層次的共鳴。

天津知行互動(dòng)數(shù)字媒體公司作為保利地產(chǎn)的媒體公關(guān)公司和策劃單位，全程主持并參與了“和保利、共山海—保利度假品牌全球發(fā)布盛典”的策劃執(zhí)行工作。在這個(gè)策劃中，我們要解讀三個(gè)難題：

1.落地山海關(guān)：空間歷史文化符號(hào)和企業(yè)品牌高度契合

拿到這個(gè)活動(dòng)，我們策劃團(tuán)隊(duì)要解決的第一個(gè)難題就是：這場品牌發(fā)布會(huì)怎樣做才是保利的？

保利不僅僅是央企中最大的房地產(chǎn)開發(fā)商，且?guī)в袚]之不去的軍人風(fēng)采。保利的英文為POLY，而保利LOGO的那個(gè)P字中就帶有長城的形象，寓意保家之衛(wèi)士、安邦之長城。而有“天下第一關(guān)”之稱的山海關(guān)，又恰恰是萬里長城之起點(diǎn)，戍邊衛(wèi)國之豐碑。這場發(fā)布會(huì)選位山海關(guān)，不僅與保利的氣質(zhì)暗合，也與保利進(jìn)駐秦皇島市場的雄心相符。

因此，策劃的第一個(gè)結(jié)論就是：發(fā)布會(huì)必須落位山海關(guān)。

隨之而來的問題是，山海關(guān)自明洪武十四年（1381年）筑城建關(guān)設(shè)衛(wèi)以來，從未舉辦過任何商業(yè)性活動(dòng)，而且它從1961年就被國務(wù)院公布為第一批全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位，任何商業(yè)性活動(dòng)都有可能對(duì)它的文物價(jià)值有所破壞。

后經(jīng)溝通得知，由秦皇島政府舉辦的“2017中國櫻桃年會(huì)暨山海關(guān)第十二屆大櫻桃節(jié)？鄉(xiāng)村旅游節(jié)”恰好于5月30日在山海關(guān)前廣場舉辦，而“保利度假”作為秦皇島政府招商引資的重點(diǎn)工作之一，恰好可以作為鄉(xiāng)村旅游節(jié)的重要環(huán)節(jié)之一，因此選擇在6月1日舉辦發(fā)布會(huì)，既豐富了鄉(xiāng)村旅游節(jié)的內(nèi)容，又能成功實(shí)現(xiàn)品牌落地，一舉兩得。

國家話語與企業(yè)品牌高度契合之后，原來的不可能就變成可能。山海關(guān)上的第一場發(fā)布會(huì)，這個(gè)“第一”，敢想并且能成，已經(jīng)自帶話題事件爆點(diǎn)。而山海關(guān)與企業(yè)品牌在精神內(nèi)核上的契合，更將發(fā)布會(huì)的空間效應(yīng)幾何級(jí)放大。

地產(chǎn)長城，致敬長城。長城是保利地產(chǎn)的精神圖騰，見證了保利地產(chǎn)25年來在華夏大地一步一步的成長腳印。長城是建筑奇跡，作為品質(zhì)央企，保利要像長城一樣建造經(jīng)典;長城是不倒巨龍，作為領(lǐng)導(dǎo)品牌，保利要像長城一樣構(gòu)筑長青基業(yè)。2017年，正是在此厚重莊嚴(yán)之地，保利地產(chǎn)攜全新度假產(chǎn)品震撼發(fā)聲。這是保利地產(chǎn)在創(chuàng)新中傳承的印證。

2.大國文化歷史的現(xiàn)代傳達(dá)：高情感+高科技的力量

落實(shí)了場地和時(shí)間，擁有了完美的活動(dòng)空間，隨之而來的問題就是：如何在保護(hù)文物的基礎(chǔ)上，還能對(duì)歷史文化予以發(fā)揚(yáng)放大，讓它呈現(xiàn)新時(shí)代的面貌。

在與保利地產(chǎn)和活動(dòng)承辦方太立德仁公關(guān)公司密切溝通后，確定了我們的第二個(gè)大膽的想法：將六百年的歷史文物與全新科技結(jié)合，做一場古今融合、穿越歷史時(shí)空的光影大秀。以“天下第一關(guān)”山海關(guān)為主體，上演一場超大型的裸眼3D視覺秀。

經(jīng)過緊張的策劃，北京絲路視覺在11天內(nèi)就以山海關(guān)和長城的歷史為主題，緊張地制作出了一部視覺大片。片中以巨龍?jiān)⒁忾L城，穿越歷史長河，橫跨古今而來。內(nèi)容博古通今，畫面震撼靈動(dòng)，恢弘磅礴，有著自在天地間揮斥方遒的豪邁。為了能達(dá)到炫目的效果，活動(dòng)公司現(xiàn)場安裝了16臺(tái)4K高流明的投影機(jī)，3D全息投影至“天下第一關(guān)”箭樓城墻之上。在宏偉的山海關(guān)城樓上，結(jié)合現(xiàn)場舞美和燈光，無縫拼接出一幅震撼奪目的歷史畫卷，完美展現(xiàn)了最新的科技力量與當(dāng)今技術(shù)能達(dá)到的視覺極致感受。同時(shí)，現(xiàn)場真人的大型戰(zhàn)鼓表演，與3D片巧妙融為一體。

視覺影像沖擊之外，宏大歷史時(shí)空和當(dāng)下場景的交錯(cuò)也需要多維情懷的喚醒。當(dāng)天我們邀請了中央人民廣播電臺(tái)和天津人民廣播電臺(tái)的兩位著名朗誦藝術(shù)家，在3D背景下唱誦了由曹操的《觀滄?！|臨碣石》和毛澤東的《浪淘沙·北戴河》著名詩篇改編成的詩文。激越的吟誦聲和如幻似真的背景，把在場所有人帶入到歷史長河的跌宕和偉大時(shí)代的回響之中，多維的感官?zèng)_擊帶來深刻的情感共鳴，許多人現(xiàn)場都情難自已地流下了眼淚。

3.細(xì)節(jié)情懷回歸于人：事件營銷+社交傳播成為爆點(diǎn)

確定了現(xiàn)場發(fā)布環(huán)節(jié)的關(guān)鍵，隨之而來的就是一個(gè)最重要的問題：如何傳播？在這個(gè)全媒體的傳播時(shí)代，一地一家甚至一類媒體傳播還不足以擔(dān)起保利度假品牌傳播的大梁。要營造轟動(dòng)效應(yīng)，就要調(diào)動(dòng)平面、網(wǎng)絡(luò)、電視、自媒體等多渠道，實(shí)現(xiàn)文字、圖像、音頻、視頻和社交媒體內(nèi)容的全方位立體傳播。

我們首先從品牌傳播的范圍分析，確定要覆蓋北京、天津、河北和東北四大區(qū)域。而在這四大區(qū)域中，我們確定了從媒體傳播者“媒體人”的角度入手，由知行互動(dòng)數(shù)字媒體技術(shù)有限公司出面，分頭組織了北京、天津、河北和東北的主流地產(chǎn)媒體的代表和自媒體人，共150余人，分成四路大軍，在約定好的時(shí)間內(nèi)，齊聚山海關(guān)城樓之上，宣誓成立了“北中國地產(chǎn)媒體聯(lián)盟”。并在當(dāng)晚的發(fā)布盛典上，由中央媒體代表發(fā)布了《長城宣言》，在山海關(guān)前，在長城腳下，代表全部在場的媒體人宣誓恪守新聞人的準(zhǔn)則，規(guī)范媒體標(biāo)準(zhǔn)，為推進(jìn)中國新聞媒體事業(yè)發(fā)展樹立標(biāo)準(zhǔn)和楷模。

這樣，此次發(fā)布盛典不僅僅通過四路媒體大軍在中國北部得以大規(guī)模傳播，而且收獲了一支主流媒體傳播的團(tuán)隊(duì)。如今，北中國地產(chǎn)媒體聯(lián)盟依舊活躍在房地產(chǎn)媒體行業(yè)中，彼此互相監(jiān)督互相學(xué)習(xí)，成為中國北方地產(chǎn)媒體行業(yè)的主流聲音。

媒體聯(lián)盟打造基于媒體人的傳播事件之外，社交媒體的話題引爆也是當(dāng)下傳播不可忽視的重要傳播維度?；顒?dòng)整體邀請了美術(shù)設(shè)計(jì)公司為此次盛典推出了一個(gè)特定的熊貓形象，并為這個(gè)憨態(tài)可掬的萌寵起名為“胖噠”。

品牌理念的場景喚起上，借用北宋大詞人蘇軾的名句“此心安處是吾鄉(xiāng)”作為保利度假的傳播口號(hào)，同時(shí)在現(xiàn)場予以裝置和展示。而且為了強(qiáng)化盛典的長期記憶，并凸顯保利作為央企的格局氣度，特別邀請了清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院的藝術(shù)家，為保利度假設(shè)計(jì)了一方愛馬仕級(jí)別的絲巾。絲巾的圖案以秦皇島、北戴河的人文風(fēng)物為設(shè)計(jì)元素，精美地展示了特定的歷史風(fēng)貌和人文情懷，成為一款收藏級(jí)的珍貴紀(jì)念品。

從胖噠的憨態(tài)可掬的親切形象傳達(dá)企業(yè)品牌形象，到與地域空間風(fēng)格契合的絲巾禮品，以及“此心安處是吾鄉(xiāng)”的家國情懷，都成為本次活動(dòng)社交媒體傳播的傳播細(xì)節(jié)爆點(diǎn)。胖噠的合影場景空間設(shè)置，絲巾的視覺色彩沖擊，疊加場景空間的視覺場景沖擊，喚起高度的共鳴和傳播沖動(dòng)。

當(dāng)所有細(xì)節(jié)已經(jīng)從高度和站位上成功，完美的細(xì)節(jié)執(zhí)行是將這場“降維打擊”的發(fā)布會(huì)落地執(zhí)行。

2017年6月1日，“天下第一關(guān)”，現(xiàn)象級(jí)的“保利度假品牌全球發(fā)布盛典”完美落幕。當(dāng)晚霸屏朋友圈，震動(dòng)了房地產(chǎn)和媒體行業(yè)。從第二天起，媒體傳播席卷了北中國，引發(fā)天量的評(píng)論和各種同業(yè)的關(guān)注和羨慕嫉妒恨。

一位從深圳趕來的著名自媒體人說：“這是我參加過的有史以來最震撼的發(fā)布會(huì)。”時(shí)任保利集團(tuán)營銷副總裁的余英先生也說：“這場發(fā)布會(huì)一出，后來者已經(jīng)難以超越了?！?/p>

在保利集團(tuán)的年終總結(jié)大會(huì)上，“保利度假品牌全球發(fā)布盛典”被評(píng)為全集團(tuán)最優(yōu)秀的公關(guān)活動(dòng)。而且在2017年11月24日由中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)主辦的“第十三屆中國最佳公共關(guān)系案例大賽頒獎(jiǎng)典禮暨中國公關(guān)嘉年華”上，這個(gè)盛典被評(píng)為八個(gè)單項(xiàng)獎(jiǎng)中唯一的“最佳主題創(chuàng)意大獎(jiǎng)”。

二、思考：“保利度假品牌全球發(fā)布盛典”的自我啟示

天津知行互動(dòng)數(shù)字媒體公司作為活動(dòng)全程創(chuàng)意策劃者，在年終工作的復(fù)盤中，對(duì)這個(gè)已經(jīng)完成了8個(gè)月的項(xiàng)目，有了更多深刻的認(rèn)識(shí)，拋去精準(zhǔn)創(chuàng)意、團(tuán)隊(duì)合作等成功經(jīng)驗(yàn)不談，保利度假山海關(guān)發(fā)布會(huì)營銷策劃案例，對(duì)于當(dāng)下大國情懷語境下的營銷創(chuàng)意活動(dòng)，給我們帶來的啟發(fā)主要有以下幾個(gè)方面。

1.站位：以大國的自信心態(tài)

任何策劃的出發(fā)點(diǎn)，都是深刻地認(rèn)識(shí)我們的客戶。保利—不僅是人們眼中那家身世顯赫、實(shí)力雄厚、上市公司、央企巨擘的保利，他還是一家具有軍隊(duì)血統(tǒng)，以業(yè)保國、以情筑家，用家國情懷擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任的共和國之子！對(duì)于受眾而言，保利隱喻著國家意志，保利指示著時(shí)代方向，保利代表著精神能量。因此，針對(duì)對(duì)保利而言，“家國情懷”才是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過產(chǎn)品價(jià)值的訴求核心。

而保利此次“揮師入關(guān)”，不僅只是一個(gè)企業(yè)的開疆拓土，更是國家資本投向“一帶一路”和支持京津冀一體化的重大舉措。因而在任何角度上都不能把此次品牌發(fā)布當(dāng)做企業(yè)級(jí)的營銷活動(dòng)，而是“以大胸懷擁抱大時(shí)代的大篇章”。

最終，在山海關(guān)這樣承載歷史古今家國情懷的空間，央企的大氣格局對(duì)位，以及北中國的視野，深度契合品牌傳播的核心訴求和喚起更廣泛意義上的情感共鳴，才能構(gòu)筑出一個(gè)大國底氣的營銷。

而中國要成為營銷的大國，既要尊重國際上的競爭對(duì)手，也要尊重我們自己。大國的底氣，來自于它的氣量、氣場和氣勢。

2.內(nèi)核：人文情懷的當(dāng)下傳達(dá)

我們認(rèn)為，最好的大國營銷就是對(duì)于文化傳承的尊重。在中國逐漸居于世界主流經(jīng)濟(jì)的舞臺(tái)時(shí)，文化的自信應(yīng)基于自覺的擔(dān)當(dāng)。

幸運(yùn)的是，此次活動(dòng)有著最佳的文化傳播符號(hào)，無論是“天下第一關(guān)”還是“東臨碣石有遺篇”，這些傳播符號(hào)都強(qiáng)烈符合央企保利的情懷和氣度。老祖宗的好東西很多，但是如何用好才是關(guān)鍵，而山海關(guān)的歷史空間場景沖擊和全部可以傳達(dá)的符號(hào)，恰恰通過現(xiàn)代化的傳播方式得到了喚醒。

科技帶來的視覺震撼，聲光電和現(xiàn)場真人表演結(jié)合的如夢似真的效果，恰恰是傳統(tǒng)方式無從給予的。而且采用高科技技術(shù)，可以克服場地、時(shí)空、組織上的諸多局限，并且能夠大幅度降低搭建和人員成本。同時(shí)，聲、光疊加的空間營造，對(duì)于歷史文化的還原起到了復(fù)合放大的效果。

高科技的成功運(yùn)用極大地打開我們的思維極限，讓以前的不可能變成觸手可及的現(xiàn)實(shí)，讓之前的不敢想變成如今的放手做。特別是炫目的視覺效果和穿越時(shí)空的縱橫捭闔，已經(jīng)讓它從一種手段變成了活動(dòng)的記憶點(diǎn)和媒體的傳播點(diǎn)，絕對(duì)是策劃工作最大的意外收獲。

3.疊變：傳播維度的轉(zhuǎn)變

新媒體時(shí)代，如何以新媒體的思維做爆點(diǎn)傳播，一直是我們工作中思考的問題。此次保利度假的品牌活動(dòng)，我們將傳播重點(diǎn)從媒體轉(zhuǎn)到了媒體人身上，每一位邀請來的媒體人，不僅代表著一家媒體，而且是地產(chǎn)媒體行業(yè)中的IP。他自身不僅僅作為一個(gè)移動(dòng)的媒體，而且還變成我們的演員和活動(dòng)參與者，從而實(shí)現(xiàn)發(fā)自內(nèi)心的主動(dòng)傳播。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，本次所有參會(huì)媒體人自發(fā)社交媒體傳播人均達(dá)到了三條以上，且圖文質(zhì)量及互動(dòng)量均較高。

從傳統(tǒng)的以媒體為單元，到如今的從媒體平臺(tái)到媒體個(gè)人的疊加綜合立體傳播路徑，從我希望你來傳播來發(fā)言，到如今我邀請你來參與整個(gè)事件傳播過程，成為事件本身的一環(huán)，再到每個(gè)傳播主體在社交網(wǎng)絡(luò)上的高質(zhì)量社交互動(dòng)，形成了一個(gè)當(dāng)下新媒體環(huán)境下傳播維度轉(zhuǎn)變的杰出案例。

策劃傳播的話題、爆點(diǎn)，制造傳播的依據(jù)、理由，協(xié)調(diào)傳播的時(shí)間、節(jié)奏，調(diào)動(dòng)傳播的情緒、沖動(dòng)，這四點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)轟動(dòng)性傳播效應(yīng)的四個(gè)基本要素，缺一不可。同時(shí)，在傳播之后做好傳播管理，還能長久地收獲一批主動(dòng)傳播者、一批效應(yīng)追隨者，這正是保利度假品牌活動(dòng)最大的收獲。

孟子說：“以力服人者，非心服也，力不贍也;以德服人者，心悅而誠服也。”對(duì)于大國也罷，對(duì)于央企也好，單憑經(jīng)濟(jì)單憑實(shí)力，都不足以讓客戶、受眾心悅誠服，而只有憑借大國的胸懷、大國的氣度、大國的禮儀，憑借大品牌的“家國情懷”，才能彰顯出中國作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體應(yīng)有的格局。

這才是我們作為大國的底氣。

（作者：中國發(fā)展網(wǎng)特約觀察員，?知行互動(dòng)數(shù)字媒體公司總經(jīng)理）