于蕾

業(yè)內(nèi)人士普遍認為，江小白之所以在5年內(nèi)實現(xiàn)每年銷售同比增長100%、銷售額突破10億元的成績，離不開其在品類創(chuàng)新、社會化營銷、深度分銷和產(chǎn)品電商化等方面所做的努力。而品牌經(jīng)濟學認為，目標顧客之所以會不假思索地購買某種商品，就在于該商品的商標承載了消費者的某種情感利益，由此降低了消費者的選擇成本。本文擬用品牌工程學中的品牌信用模型，來測度江小白的品牌溢價，進而探究江小白深受青年人喜愛的原因，并給出優(yōu)化策略。

一、江小白品牌溢價測算

1.江小白的目標顧客精確性測試評級

目標顧客的精確性，是指企業(yè)通過繪制產(chǎn)品或服務的個性化、類型化的顧客鏈，來識別目標顧客，以明確自己的產(chǎn)品或服務的精確對象，及其購買動機。

江小白在其官網(wǎng)上寫道：“公司產(chǎn)品面向新青年群體，主張簡單、純粹的生活態(tài)度，堅持小眾而獨特的企業(yè)經(jīng)營價值，做有長期價值的事業(yè)……江小白酒業(yè)致力于傳統(tǒng)高粱酒的老味新生，提倡在傳承傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，進行面對新生代人群的白酒利口化和時尚化實踐……江小白就是行業(yè)里率先定位和踐行新生代口味高粱酒的企業(yè)?！?/p>

（1）由江小白官網(wǎng)信息易知，江小白將其目標顧客鎖定為新生代人群。其創(chuàng)始人陶石泉指出：“45度，不易醉，醒酒快，‘80后、‘90后后才敢于喝白酒?！币浴?0后”和“90后”為代表的新生代人群是一個與傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品格格不入的群體，而江小白推出的低度清香型高粱酒正好可以滿足他們對低度白酒的需求。故該項指標得分為0.15分。

（2）江小白不僅敏銳地意識到新生代人群與傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品在辛辣口感和守舊乏味的品牌形象上的“代溝”，而且通過線上線下的“雙向互動”了解和傾聽新生代人群的心聲，特別是表達瓶上的每一條個性化語錄都在講述一個發(fā)生在特定場景下的扎心故事，能夠產(chǎn)生觸景生情的效果。故該項指標得分為0.20分。

（3）江小白創(chuàng)始人及其團隊在創(chuàng)業(yè)之初就對自己產(chǎn)品的消費群體給出了明確的定位—新生代人群。青年人作為時代的新生力量，既充滿活力與熱情，又滿懷孤獨與焦慮，是屬于“屌絲型、文藝心，追求簡單生活”的一類人。故該項指標得分為0.30分。

（4）隨著“80后”和“90后”的社會地位和收入的逐步提高，加之“00后”的成長，新生代人群的隊伍將更加壯大，江小白的目標顧客群體也將更加龐大。故該項指標得分為0.15分。

（5）江小白針對新生代人群的社交特性，采取以微博為主、微信為輔的營銷方式，通過與消費者進行互動，在調(diào)研市場的同時也在維護和推廣品牌。目前，江小白的新浪微博粉絲近22萬，通過微博留言與線下活動，江小白能夠很好地傾聽“民聲”。故該項指標得分為0.10分。

（6）新生代人群與傳統(tǒng)白酒辛辣的口感及過于沉重老氣的品牌定位早已格格不入，盡管江小白的消費群體規(guī)模龐大且呈增加的趨勢，但啤酒、葡萄酒、果汁和可樂都會對江小白形成威脅，甚至是其他品牌的小酒也會分流江小白的部分消費者，因此在一定程度上會誘發(fā)現(xiàn)有顧客產(chǎn)生消費逆轉(zhuǎn)行為。故該項指標得分為0.05分。

綜上，江小白的目標顧客精確性測試得分合計為0.95分。

2.江小白的利益承諾單一性測試評級

利益承諾的單一性是指企業(yè)的注冊商標給消費者提供的單一的承諾，承諾越單一，目標顧客的選擇成本就越低，承諾點的可驗證性就越強，目標顧客的定位就越清晰，品牌信用度就越高。

“簡單純粹”既是江小白的口感特征，也是江小白主張的生活態(tài)度。江小白提倡年輕人直面情緒，不回避，不懼怕，做自己?！拔沂墙“祝詈芎唵巍钡钠放浦鲝埡汀昂唵渭兇?，特立獨行”的品牌精神早已深入人心，目前已經(jīng)有越來越多青年人愿意借江小白來表達自己的情感和情緒，對于新生代群體，或許人人都是江小白。

（1）江小白所承諾的利益點只有一個，即簡單純粹的生活態(tài)度。故該項指標得分為0.40分。

（2）簡單純粹的生活態(tài)度屬于邊際遞增的情感欲望。故該項指標得分為0.30分。

（3）新生代群體一是患有都市焦慮癥，精神孤獨;二是壓力大，精神焦慮。他們理想很豐滿，但現(xiàn)實很骨感。江小白提出的“簡單純粹”的生活態(tài)度恰到好處地戳到了青年人的痛點，特別是表達瓶上的場景式文案讓新生代群體重新找到久違的真實與真情，使瓶身成為年輕人表達態(tài)度和行為的載體，符合目標顧客的情感利益需求。故該項指標得分為0.20分。

（4）“江小白”商標雖用于江小白不同主題的系列酒品，但仍屬于同一種產(chǎn)品。故該項指標得分為0.10分。

綜上，江小白的利益承諾單一性測試得分合計為1.0分。

3.江小白的單一利益對立性測試評級

單一利益的對立性，是指企業(yè)的產(chǎn)品或服務所呈現(xiàn)的利益承諾，最好與競爭者形成鮮明的對立，而不是追隨或模仿在位者或競爭者的利益承諾。實際上，單一利益對立性越強，消費者的選擇成本越低。

江小白的官網(wǎng)寫道：“隨著年輕一代崇尚簡單生活，隨著對白酒辛辣口感的恐懼心理，隨著年輕一代對傳統(tǒng)產(chǎn)品守舊乏味的品牌印象，如今正面臨年輕一代越來越遠離白酒……江小白意識到，新生代喝白酒總體來看比例不是很高，關(guān)鍵的問題在于口感和品牌兩方面。一是傳統(tǒng)白酒口感太辛辣，剛剛接觸酒飲料的年輕人初體驗都不太美好;二是傳統(tǒng)白酒的品牌讓年輕一代感覺太沉重和老氣……”“烈酒市場很大，但江小白甘愿做小而美。”陶石泉說。

（1）中國傳統(tǒng)白酒大多以挖掘品牌的獨特歷史為賣點，盡管有主打“福”文化的金六福酒及宣揚“家”文化的孔府家酒，但總體上仍屬于說教式的理念灌輸，既嚴肅保守又得不到消費者的認同。故該項指標得分為0.20分。

（2）江小白在定位之初就意識到了新生代群體與傳統(tǒng)酒品在觀念上的隔閡，確立了“簡單純粹”的理念，既迎合新生代群體的內(nèi)心需求，又與眾在位者不同。故該項指標得分為0.60分。

綜上，江小白的單一利益對立性測試得分合計為0.80分。

4.江小白的品牌建設崗位性測試評級

品牌建設的崗位性是指企業(yè)的產(chǎn)品或服務，從無到有、從問世至消費者手中，是否有專業(yè)的品牌經(jīng)理或品牌團隊負責品牌建設，負責研究消費者的物質(zhì)利益和情感需求。

江小白創(chuàng)始人陶石泉曾做過產(chǎn)品經(jīng)理，他在創(chuàng)立江小白之前就做過白酒品牌的管理、營銷，對傳統(tǒng)白酒“高大上”的品牌建設套路十分熟悉。憑著對行業(yè)的敏銳察覺和對青年群體的洞悉，最終確定了江小白走年輕化和時尚化的品牌之路。此外，江小白公司建立了一支年輕化的營銷團隊，成員基本是“80后”和“90后”，他們有態(tài)度、有情懷，懂時尚、懂網(wǎng)絡，極具創(chuàng)新精神，能夠把江小白“簡單純粹”的理念展現(xiàn)到極致。

（1）從江小白的官網(wǎng)及其他報道來看，江小白的創(chuàng)始人陶石泉實際扮演了品牌經(jīng)理的角色，是江小白品牌定位和公司運營的掌舵人。故該項指標得分為0.40分。

（2）除創(chuàng)始人陶石泉外，江小白公司擁有一支年輕化的專業(yè)營銷團隊，不論是線上活動還是線下活動，江小白新媒體式的品牌建設及營銷思路始終貫穿于江小白的成長歷程。故該項指標得分為0.15分。

（3）陶石泉對江小白的理解—“簡單純粹”的理念，是感性的、可觸摸可表達的，是對消費者需求在精神層面的彰顯。故該項指標得分為0.30分。

（4）江小白在創(chuàng)立之初就已經(jīng)意識到啤酒、葡萄酒及其他飲品對傳統(tǒng)白酒市場的沖擊，進而將產(chǎn)品定位于小而美的低度休閑白酒—江小白。因此，針對逆轉(zhuǎn)因素，品牌實際負責人制定了逆轉(zhuǎn)預案。故該項指標得分為0.15分。

綜上，江小白的品牌建設崗位性測試得分合計為1.0分。

5.江小白的單一利益持久性測試評級

單一利益的持久性是指產(chǎn)品或服務所承諾的單一利益的穩(wěn)定程度，即滿足消費者長久的情感需求。單一利益越持久，品牌信用度越強。

江小白發(fā)現(xiàn)新生代年輕人對酒的定位是表達個人情感、宣泄個人情緒，并將自己的定位確定為—喝出“簡單純粹”的生活態(tài)度。新生代群體伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長，他們精神壓力大，情感長期得不到宣泄，面對紛繁復雜日新月異的社會，他們往往無所適從，他們一邊彷徨一邊吶喊，他們渴望被理解被傾聽。而江小白恰到好處的文案—“寂寞是想讓人陪，孤獨是想有人懂。”“怕從口口聲聲的朋友，變成唯唯諾諾的路人。”“寧可多去碰壁，也好過只會面壁?！薄拔◥叟c酒，能消除城市中我和你的距離?！薄粌H撫慰了新生代群體的“玻璃心”，而且成為他們表達自己的平臺和渠道。

（1）江小白所承諾的單一利益點—“‘簡單純粹的生活態(tài)度”符合情感快樂這一終極利益。故該項指標得分為0.70分。

（2）新生代群體渴望自由、傾聽和被理解，他們有理想、有夢想，他們對簡單而純粹的生活充滿向往。故該項指標得分為0.20分。

（3）通過江小白表達瓶的文案及微博話題，江小白將新生代群體的內(nèi)心世界真實客觀又與時俱進地展現(xiàn)出來，并針對不同的場景和不同的時間節(jié)點，恰到好處的刻畫出新生代群體的內(nèi)心世界，傳遞他們的心聲。故該項指標得分為0.10分。

綜上，江小白的單一利益持久性測試得分合計為1.0分。

6.江小白的終端建設穩(wěn)定性測試評級

終端建設的穩(wěn)定性是指目標顧客購買自己的產(chǎn)品或服務的場所應該保持基本穩(wěn)定，這不僅包括實體終端的穩(wěn)定性，也包括虛擬終端的穩(wěn)定性。

江小白采取線上與線下相結(jié)合的銷售模式：線上通過開設“江小白天貓官方旗艦店”“江小白京東酒類旗艦店”“江小白蘇寧自營旗艦店”“江小白酒仙網(wǎng)官方旗艦店”等與線下餐館、超市等實體店及各省經(jīng)銷商配合，形成覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡。

（1）江小白在其瓶身、瓶蓋及外側(cè)包裝上印有江小白的品牌二維碼，而且其營銷及與目標消費者溝通的主陣地為新浪微博，屬于新媒體平臺。故該項指標得分為0.60分。

（2）江小白的銷售采取線上旗艦店與線下餐館及經(jīng)銷商代理商相結(jié)合的模式。江小白雖不是完全的自控終端，但其在經(jīng)銷商的選擇上摒棄了以往的思路，采取了新渠道商發(fā)展計劃—選擇與目標顧客群體極為相似的年輕經(jīng)銷商來銷售產(chǎn)品、配合當?shù)氐木€下活動及組織粉絲活動等，因此江小白的終端接近于屬于完全自控。故該項指標得分為0.30分。

（3）消費者可通過網(wǎng)上商城或線下超市便利店、餐飲店等渠道購買江小白的產(chǎn)品。故該項指標得分為0.10分。

綜上，江小白的終端建設穩(wěn)定性測試得分合計為1.0分。

7.江小白的品類需求敏感性測試評級

品類需求的敏感性是指企業(yè)的產(chǎn)品或服務對消費者而言不是可有可無的，而是不可或缺或無法替代的，是錦上添花的敏感和離不開的剛需。

江小白的目標消費者為以“80 后”和“90 后”為代表的新生代人群，而它所承諾的單一利益點—“簡單純粹”的生活態(tài)度是目標顧客永恒的精神追求;加上表達瓶上的差異化文案，使得消費者不論是孤獨寂寞焦慮還是加薪升職后的得意，總有一款符合目標顧客的心境。

（1）江小白所承諾的“簡單純粹”的生活態(tài)度是目標顧客所必需的，而且江小白能夠適用于不同的場景，滿足消費者多元化的情感需求，是消費者經(jīng)常購買的產(chǎn)品。故該項指標得分為0.40分。

（2）江小白“簡單純粹”的生活態(tài)度是新生代群體所向往的，表達瓶上獨一無二的走心文案是目標顧客在特定場景下抒發(fā)個人情感、表達個人情緒的必備單品。故該項指標得分為0.20分。

（3）江小白給目標顧客提供了抒發(fā)心聲的新渠道，對他們而言，能夠真實地表達自己的情感自然是求之不得的。故該項指標得分為0.20分。

（4）對目標顧客而言，傳統(tǒng)的白酒產(chǎn)品屬于基本利益，人格化的江小白善于傾聽，懂得表達，就屬于派生利益。故該項指標得分為0.20分。

綜上，江小白的品類需求敏感性測試得分合計為1.0分。

8.江小白的注冊商標單義性測試評級

注冊商標的單義性是指企業(yè)的注冊商標所表達的含義只有一個，不存在歧義或多義的現(xiàn)象，又沒有模糊概念。注冊商標的單義性越強，品牌信用度越高。

在互聯(lián)網(wǎng)中輸入“江小白”后發(fā)現(xiàn)，在檢索結(jié)果的前幾頁除了《我是江小白》的12集青春文藝愛情動畫外，其余均為江小白酒品，不存在歧義的情況。而《我是江小白》動畫片正是由江小白酒業(yè)和武漢兩點十分文化傳播有限公司共同出品的，旨在建立和推廣江小白酒業(yè)的品牌IP而制作的一部動畫。

（1）通過檢索發(fā)現(xiàn)，江小白不僅不存在商標歧義和多義問題，而且江小白的酒品已被青年人熟識并成為“簡單純粹”生活態(tài)度的代名詞，已經(jīng)進入了目標顧客的潛意識。故該項指標得分為0.30分。

（2）江小白的注冊商標與傳統(tǒng)白酒存在本質(zhì)上的不同，屬于完全不相似的產(chǎn)品。故該項指標得分為0.20分。

（3）江小白系列產(chǎn)品的卡通形象—無鏡片黑框眼鏡、暗格休閑西服、英倫風格的黑白格子圍巾，有點不屑和呆萌，外表低調(diào)、內(nèi)心狂野，是一位從裝束到神態(tài)都與“80后”“90后”保持高度一致，外形英俊，能瞬間秒殺清純女和文藝男的大男孩兒。故該項指標得分為0.40分。

（4）江小白為原創(chuàng)商標，不存在商標借用問題。故該項指標得分為0.10分。

綜上，江小白的注冊商標單義性測試得分合計為0.80分。

9.江小白的媒體傳播公信性測試評級

媒體傳播的公信性是指消費者對企業(yè)宣傳內(nèi)容的信任度，通常免費正面的新聞報道的公信性強，廣告或炒作類宣傳的公信性弱。

作為創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，江小白并未在傳統(tǒng)廣告上投放太多精力，而是立足于“80后”和“90后”的聚集地—微博和微信。通過表達瓶文案征集、嘻哈巡演、IP植入、同城約酒大會等線上線下活動，江小白的成功造勢不僅引爆了微博微信用戶，同時打造了以地域性媒體為主、全國性媒體為輔的傳播平臺。通過網(wǎng)絡檢索發(fā)現(xiàn)：

（1）關(guān)于江小白的網(wǎng)絡熱帖、新聞報道、文案和營銷策略解讀遍布整個網(wǎng)絡。故該項指標得分為0.20分。

（2）江小白所傳遞的內(nèi)容以“簡單純粹”的生活態(tài)度和“青春夢想”有關(guān)，體現(xiàn)了最終消費群體的情感利益。故該項指標得分為0.20分。

（3）該商標的傳播以網(wǎng)絡熱帖和植入式廣告為主。故該項指標得分為0.20分。

（4）關(guān)于江小白的報道多為新聞事件報道、企業(yè)營銷策略解讀、網(wǎng)絡熱帖等，無負面信息且客觀真實。故該項指標得分為0.20分。

綜上，江小白的媒體傳播公信性測試得分合計為0.80分。

10.江小白的質(zhì)量信息透明性測試評級

質(zhì)量信息的透明性是指企業(yè)應將產(chǎn)品或服務所承載的質(zhì)量信息真實、客觀、全面的告知消費者，不得隱瞞和弄虛作假，充分保證消費者的知情權(quán)。

江小白系列產(chǎn)品在其瓶身標明了商標名、酒精度、凈含量、公司名、生產(chǎn)許可證編號、配料、酒香型、廠址、產(chǎn)地、儲存條件、包裝日期、新浪微博、咨詢電話、溫馨提示及短文案等，上述各項均屬于產(chǎn)品說明書之類的信息。

（1）江小白瓶身上的標注信息即為說明書。故該項指標得分為0.0分。

（2）透過瓶身信息可以發(fā)現(xiàn)，江小白產(chǎn)品成分及其含量標注清晰。故該項指標得分為0.0分。

（3）江小白瓶身上的溫馨提示—“過量飲酒，有害健康”，給出了消費者明確的不良后果提示，不存在隱瞞不良后果現(xiàn)象。故該項指標得分為0.0分。

（4）江小白所提出的“簡單純粹”的生活理念是正面積極的，所做的溫馨提示也是有必要的，且無誤導消費者之嫌。故該項指標得分為0.0分。

（5）通過網(wǎng)絡檢索，未發(fā)現(xiàn)江小白存在第三方征信信息。故該項指標得分為0.0分。

綜上，江小白的質(zhì)量信息透明性測試得分合計為0.0分。

根據(jù)上述10個指標的測試評級結(jié)果，匯總得出江小白商標的品牌信用評級表，見表1。

由表1易知，江小白商標的TBCI值達到0.97，品牌信用度為AA級，這表明江小白商標的品牌信用度很高，品牌效應很強，消費者的選擇成本很低，易被目標消費群體接受。

將所測算的品牌信用度帶入品牌溢價公式，得。

（注Pd代表受眾的意愿價格;Pq代表商品的質(zhì)量價格;h代表快樂度。）

結(jié)果表明，如果江小白的質(zhì)量價格即投資成本為1元，目標消費者愿意為其付出32.84元，即品牌溢價達到32.84倍。

二、江小白的品牌優(yōu)化策略建議

針對江小白可能存在的顧客逆轉(zhuǎn)問題，以及面對市場涌現(xiàn)的模仿者的威脅，本文認為江小白應在產(chǎn)品質(zhì)量和營銷上繼續(xù)精耕細作。

（1）強化產(chǎn)品研發(fā)，提高產(chǎn)品品質(zhì)。盡管江小白致力于白酒“利口化”的創(chuàng)新與研究，使其口感朝著“Smooth、light、pure”的方向努力，但據(jù)消費者反映，江小白部分產(chǎn)品存在口感一般、味道沖、酒烈等問題，特別是部分線上消費者反映，江小白的線上產(chǎn)品與其在實體店購買產(chǎn)品的品質(zhì)存在差異，即存在電商專供的產(chǎn)品。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)樹立品牌的前提，是市場營銷的后盾。江小白的低度清香高純度是消費者看中的物質(zhì)利益，是消費者從即興消費轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\消費的前提和基礎(chǔ)。因此，江小白應繼續(xù)加強產(chǎn)品研發(fā)，嚴控產(chǎn)品質(zhì)量，特別是線上產(chǎn)品質(zhì)量，杜絕電商專供產(chǎn)品，杜絕雙重質(zhì)量標準下的以次充好。

（2）深化產(chǎn)品營銷，提升品牌形象。首先，針對其他品類飲品及以五糧液歪嘴、瀘州老窖的瀘小二和杜康的杜二等小酒對江小白目標消費群體可能引發(fā)的逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象，除了強化品質(zhì)外，江小白還應繼續(xù)強化社會化營銷策略，圍繞新生代群體“簡單純粹”的情感利益策劃更多的體驗型、互動型活動，以形成長久的利益刺激，鞏固原有消費者并吸引新的消費者成為穩(wěn)定的黏性用戶。其次，提升事件營銷的社會效應，降低負面影響。江小白在2017年的“雙十一購物節(jié)”推出“伴你一生”套餐，即消費者花11111元購買該套餐后即可每月收到一箱江小白直到去世。該套餐一經(jīng)推出就引發(fā)了輿論的軒然大波，有人贊成，有人認為是噱頭，是江小白的惡意炒作。此事雖以套餐違背天貓規(guī)定下架而告終，但由此造成的負面影響已殘留在部分消費者心中。

（參考書籍：《品牌工程學TBCI2.0》孫曰瑤、宋憲華，山東大學出版社，2015年7月）