王麗

又是一年新春節(jié)，歸鄉(xiāng)必至西客站。

歸鄉(xiāng)，如同指南針，思想堅(jiān)定，外界東西再好也不被誘惑。歸鄉(xiāng)的路，即便再遠(yuǎn)，也都是愉快的。在歸鄉(xiāng)途中能鼓動(dòng)腮頰飽腹一頓就更美好了。所以，北京西客站第7候車室附近的快餐店成為我的必去之地。

站在位于二樓的第7候車室外，環(huán)顧四周，相較KFC（肯德基）店員們揮汗如雨，中式快餐真功夫顯得有些冷清。走進(jìn)真功夫，點(diǎn)了一份熟悉的排骨套餐、而后入座、繼而用餐，整個(gè)用餐過程不見有新顧客入座。

飯還是那套飯，在春運(yùn)人流高峰中卻遭此冷遇，這其中到底原因何在？

梳理傳統(tǒng)連鎖快餐企業(yè)的發(fā)展困境，似乎難逃一個(gè)共性：在餐飲業(yè)競爭加劇的大環(huán)境下，門店在一線城市增速放緩，受眾萎縮，消費(fèi)者被分流。這些表象的背后是品類機(jī)會對品牌的更迭，更是新時(shí)期消費(fèi)者對餐飲體驗(yàn)的變更。

微利現(xiàn)狀

吉野家、永和大王、味千拉面……

這是一份不斷擴(kuò)充的連鎖快餐陷入發(fā)展困局的名單。中式連鎖快餐第一品牌真功夫概莫能外，因盈利率大幅下滑成為該名單上的成員之一。

餐飲的本質(zhì)也是商業(yè)，從商者都希望自己的生意得以長久，對餐飲業(yè)而言，除了品類的廣度在一定程度上決定了生意的廣度外，更與品類所處的時(shí)代與行業(yè)發(fā)展趨勢有關(guān)。

由美團(tuán)發(fā)布的《2017中國餐飲報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）顯示，2016年中國市場餐飲業(yè)全年收入突破3.5萬億元，同比增長11.2%，在2020年有望達(dá)到5萬億元。而根據(jù)紅餐網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2016年第三季度，全國餐飲企業(yè)數(shù)量約324萬家，呈現(xiàn)快速增長趨勢。

一面是中國市場餐飲業(yè)數(shù)量和全年收入保持快速增長，另一面是真功夫、味千拉面等老牌企業(yè)營收的大幅下滑，這其中是何原因？

通過對《報(bào)告》的分析，答案是，餐飲市場的增量出現(xiàn)在二三線城市，而非一線城市。而從門店數(shù)量來看，小吃簡快餐、面包甜點(diǎn)、火鍋、川菜、燒烤五大品類門店數(shù)排名靠前，其中小吃簡快餐類門店占餐飲門店總數(shù)的近1/3。

也就是說，真功夫所處的細(xì)分市場正是市場份額最大，同時(shí)競爭也最為激烈的小吃簡快餐類。在一線市場開發(fā)、擴(kuò)張達(dá)到一定水平之后，陷入“存量戰(zhàn)爭”，遭遇消費(fèi)者的分流和客戶忠誠度下滑不可避免。

而真功夫的盈利率由4年前的8.52%降至2.8%，似乎印證了傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的微利現(xiàn)狀。

如今，連鎖快餐企業(yè)的門店增速放緩已成定局，存量之戰(zhàn)早已出現(xiàn)端倪。在市場開發(fā)、擴(kuò)張達(dá)到一定水平之后，傳統(tǒng)連鎖快餐企業(yè)應(yīng)考慮的是如何透過品類創(chuàng)新制定清晰的品類戰(zhàn)略，做大品類，做強(qiáng)品牌，做實(shí)產(chǎn)品體系。

“從0到1”

硅谷創(chuàng)投教父、PayPal創(chuàng)始人彼得·蒂爾在《從0到1開啟商業(yè)與未來的秘密》一書中指出，商業(yè)世界的每一刻都不會重演。創(chuàng)新的行為是獨(dú)一無二的，創(chuàng)新發(fā)生的瞬間也是獨(dú)一無二的，結(jié)果新奇的事物誕生了。

如同下一個(gè)比爾·蓋茨不會再開發(fā)操作系統(tǒng)，下一個(gè)潘宇海復(fù)制不出真功夫“從0到1”的中式連鎖快餐商業(yè)之路。

2004年被認(rèn)為是真功夫的發(fā)展元年。

在此之前，真功夫叫“168甜品屋”，由潘宇海在1990年創(chuàng)辦，主營甜品、粥品和湯粉。

1997年，潘宇海家族把電腦程控一體化蒸柜變成了現(xiàn)實(shí)，攻克了中餐標(biāo)準(zhǔn)化的難題，全球第一家實(shí)現(xiàn)“標(biāo)準(zhǔn)化”的中式快餐餐廳誕生。

2004年，潘宇海家族抓住了中式快餐連鎖品類的時(shí)代機(jī)遇，從東莞出發(fā)，從品類戰(zhàn)略到連鎖模式，從標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品到廚房設(shè)備研發(fā)，借中國功夫“真功夫”形象，定位“蒸營養(yǎng)”，在中國餐飲市場上攻城略地，經(jīng)歷了10余年的黃金發(fā)展時(shí)期。

一路高歌的真功夫，在成為中國餐飲第一股的征途中折戟，新聞媒體更關(guān)注的是挖掘家族內(nèi)訌內(nèi)幕，行業(yè)人士討論最多的是股權(quán)糾紛，而誰又能忽視其深耕中國餐飲業(yè)20余年的產(chǎn)品體系和品牌價(jià)值。

在那個(gè)缺乏中式快餐的時(shí)代，真功夫把握住了當(dāng)時(shí)的品類機(jī)會，因此崛起，成為中式連鎖快餐行業(yè)標(biāo)桿。

《報(bào)告》顯示，80后和90后人口已突破4億人，占全國總?cè)丝诘慕?/3，是餐飲消費(fèi)的主力軍;而這一人群更關(guān)注效率和健康，輕食簡餐、新式茶飲等具有休閑調(diào)性的品類越來越受到青睞。

某中式快餐店面。

面對新快餐的品類機(jī)遇，對真功夫來說，重塑品牌不是一句口號那樣簡單，是利好，更是挑戰(zhàn)。

標(biāo)桿裂變

品類咨詢的聯(lián)合創(chuàng)始人譚大千曾表示，快餐的本質(zhì)依然是高后臺效率、高工業(yè)化水平和高標(biāo)準(zhǔn)化程度。

同時(shí)，他認(rèn)為所謂迭代升級是在和消費(fèi)者接觸的環(huán)節(jié)中，更加重視與消費(fèi)者的互動(dòng)、空間體驗(yàn)，更好地服務(wù)消費(fèi)者。

從真功夫官方發(fā)布的信息看，真功夫升級版體驗(yàn)店已相繼開張。數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過改造之后的體驗(yàn)店，營業(yè)額增幅明顯。

值得關(guān)注的是，“功夫鮮食匯”作為真功夫的供應(yīng)鏈服務(wù)平臺，已正式對外開放。真功夫通過整合上下游食材供應(yīng)服務(wù)體系，為中式餐飲的同行提供強(qiáng)大的供應(yīng)鏈服務(wù)。幫助同行降低綜合運(yùn)營成本，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值共建共享。

檢索“功夫鮮食匯”的客戶名單，九毛九、遇見小面、小家小點(diǎn)等品牌在列。目前，“功夫鮮食匯”在全國已建成5個(gè)供應(yīng)鏈基地，分別為華南、華東、華北、全國調(diào)料中心、農(nóng)產(chǎn)品加工中心。在建的南沙、天津基地也將在2018年投入使用。

無疑，真功夫開啟向平臺化轉(zhuǎn)型之路，經(jīng)營重心由直營門店轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈。而真功夫也將營業(yè)額鎖定在10年內(nèi)突破500億元。

如何在小吃簡快餐細(xì)分市場保持既有的領(lǐng)先優(yōu)勢，重新俘獲消費(fèi)者的心，是真功夫乃至行業(yè)扭轉(zhuǎn)業(yè)績下滑困局的主要課題。

憑借以往在餐飲市場打下的根基，憑借博大精深的中華飲食文化，以及中華民族經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢崛起，相信中式快餐企業(yè)在快餐細(xì)分市場仍將大有作為。

編輯：郭梁 美編：楊東儒