朱正鍵，梅嘉玲，劉肖

（中國移動通信集團廣東有限公司珠海分公司，珠海 519015）

語音時代產(chǎn)品單一，客戶的通話行為多為剛性需求，而在流量時代，客戶的流量消費行為具有更大的彈性和粘性，可長期激發(fā)，并且激發(fā)后不易回退。因此，快速培養(yǎng)客戶的流量消費習(xí)慣，迅速擴大客戶的流量規(guī)模，是在市場競爭中搶占先機的重中之重。

通過分析國外運營商的發(fā)展歷程，流量經(jīng)營發(fā)展分為市場培育期、優(yōu)化發(fā)展期、保值增收期以及增值提升期4個階段，其中第3階段的流量基礎(chǔ)業(yè)務(wù)ARPU占比達到30% 左右，戶均流量達到900 M以上。而2016年國內(nèi)運營商普遍處于第3階段，處于流量增長的瓶頸期與潛力期，需探索有效的流量經(jīng)營方法，實現(xiàn)從流量激發(fā)到流量變現(xiàn)和增值的飛躍。借鑒國外運營商的發(fā)展經(jīng)驗，國外運營商在流量經(jīng)營方面主要采取了兩種策略，第一種是利用智能管道，根據(jù)用戶需求，實現(xiàn)差異化定價和計費；第二種是通過流量與內(nèi)容捆綁來增值，避免徹底淪為管道。通過以上兩種策略，國外運營商突破流量發(fā)展瓶頸，進一步提升流量規(guī)模，培養(yǎng)客戶使用流量的習(xí)慣，刺激流量規(guī)模二次增長，成為收入增長的主要來源之一。

近年來，國內(nèi)流量客戶及流量普及率呈持續(xù)增長狀態(tài)，以珠海某運營商為例，在2016年流量普及率達87.9%，戶均流量達到1.2 G，流量客戶規(guī)模和客戶的流量使用習(xí)慣已逐步形成，為流量規(guī)模進一步發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)，但參照國際運營商的發(fā)展經(jīng)驗，仍然有較大的發(fā)展?jié)摿?。在此形勢下，通過捕捉用戶上網(wǎng)行為動向，構(gòu)建精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)營銷體系，實現(xiàn)在最適合的時間和渠道，把業(yè)務(wù)推薦給有需求的用戶。借助大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準(zhǔn)化流量經(jīng)營是實現(xiàn)流量二次增長的關(guān)鍵舉措。本項目將搭建“點—線—面—立體”大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用體系，通過采用“客戶畫像—營銷舉措匹配—渠道到達”的精準(zhǔn)營銷模式進行流量經(jīng)營，提升流量經(jīng)營的個性化和精細化，實現(xiàn)流量提升。

1 搭建大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用體系

利用大數(shù)據(jù)開展數(shù)據(jù)流量的精細化運營是目前各家運營商在轉(zhuǎn)型期的普遍做法。流量經(jīng)營貫穿業(yè)務(wù)、資費、內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)、終端和服務(wù)等諸多關(guān)鍵要素，而要將各要素的信息逐步拆解、融會貫通、支撐決策和運營，需要以大數(shù)據(jù)為核心構(gòu)建流量經(jīng)營支撐體系。

借助139監(jiān)控系統(tǒng)及標(biāo)簽應(yīng)用平臺等系統(tǒng)支撐，搭建“點—線—面—立體”大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用體系，提高營銷的效率、精準(zhǔn)度和個性化，具體結(jié)構(gòu)圖如圖1所示。點是指利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲等技術(shù)采集客戶上網(wǎng)信息，并對數(shù)據(jù)進行脫敏處理（隱藏客戶姓名、電話、位置等個人信息），不斷豐富客戶信息底層數(shù)據(jù)，并從客戶的基礎(chǔ)信息、通信行為、上網(wǎng)行為、位置信息等多個維度抓取客戶特征，進行客戶細分及痛點分析，輸出客戶畫像。線是指根據(jù)客戶畫像，結(jié)合產(chǎn)品經(jīng)理營銷經(jīng)驗和營銷場景，配套多樣化、個性化的營銷策略，制定匹配推薦規(guī)則，并在標(biāo)簽應(yīng)用平臺建立推薦業(yè)務(wù)策略標(biāo)簽，提高營銷路線的精準(zhǔn)性。立體是指根據(jù)客戶接觸渠道偏好，構(gòu)建“線上線下協(xié)同”立體渠道部署體系，深耕線下渠道傳統(tǒng)營銷，挖掘線上渠道精準(zhǔn)營銷。面是指體系在4G轉(zhuǎn)化、流量經(jīng)營、家寬發(fā)展、傳播布放、服務(wù)提升等多個領(lǐng)域全面應(yīng)用。

2 系統(tǒng)化支撐

2.1 優(yōu)化標(biāo)簽應(yīng)用平臺

2.1.1 優(yōu)化系統(tǒng)3層架構(gòu)，豐富數(shù)據(jù)類型及功能類型

標(biāo)簽應(yīng)用平臺系統(tǒng)架構(gòu)分為數(shù)據(jù)層、服務(wù)層和展現(xiàn)層。數(shù)據(jù)層存儲了來自網(wǎng)絡(luò)信令平臺、位置數(shù)據(jù)、BOSS、本地集市系統(tǒng)、社會渠道系統(tǒng)等40余個平臺的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、系統(tǒng)數(shù)據(jù)以及第三方數(shù)據(jù)，涵蓋客戶基礎(chǔ)信息、通信信息、生活習(xí)慣等多領(lǐng)域信息，建立了325類超過1億人次的數(shù)據(jù)標(biāo)簽，涵蓋2 870個字段的底層數(shù)據(jù)寬表；服務(wù)層提供DMS、CAS認證、推送數(shù)據(jù)、同步數(shù)據(jù)等4大服務(wù)；而展示層則為用戶提供首頁導(dǎo)航、自助查詢分析、數(shù)據(jù)推送、分析規(guī)則存儲及調(diào)用、營銷場景的分析與調(diào)用等豐富的功能，為專題分析、營銷策劃提供系統(tǒng)支撐，提升分析效率。標(biāo)簽應(yīng)用平臺系統(tǒng)架構(gòu)圖如圖2所示。

2.1.2 完善基礎(chǔ)特征標(biāo)簽

圖1 “點—線—面—立體”大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用體系結(jié)構(gòu)圖

適合借助信令大數(shù)據(jù)技術(shù)，打通底層各系統(tǒng)數(shù)據(jù)與用戶之間的通道，建立數(shù)據(jù)與用戶的關(guān)聯(lián)，搭建豐富多樣的用戶標(biāo)簽體系，逐步培養(yǎng)運營大數(shù)據(jù)技術(shù)細分客戶需求，匹配差異化服務(wù)，實現(xiàn)精細化營銷的習(xí)慣。利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲等技術(shù)深度挖掘客戶網(wǎng)絡(luò)檢索、APP應(yīng)用、流量飽和度、游戲、音樂、視頻等客戶信息，并進行數(shù)據(jù)脫敏處理。優(yōu)化并梳理基于客戶基礎(chǔ)消費、行為軌跡和上網(wǎng)信息等36張底層數(shù)據(jù)寬表，采用10大維度對2 870個原子指標(biāo)進行分類組合，形成325個分析維度項，輸出107個具營銷價值的客戶基礎(chǔ)特征標(biāo)簽，通過靈活的組合分析，快速定位客戶痛點，支撐客戶畫像分析及篩選營銷目標(biāo)客戶群。

圖2 標(biāo)簽應(yīng)用平臺系統(tǒng)架構(gòu)圖

2.1.3 建立業(yè)務(wù)推薦標(biāo)簽

根據(jù)客戶畫像分析結(jié)果，結(jié)合產(chǎn)品經(jīng)理營銷經(jīng)驗，制定個性化營銷路線，并固化業(yè)務(wù)匹配規(guī)則，開發(fā)業(yè)務(wù)推薦標(biāo)簽，建立流量快餐資費策略、特惠包資費策略、換機概率得分標(biāo)簽、終端推薦標(biāo)簽、套餐推薦標(biāo)簽、優(yōu)惠策略標(biāo)簽等業(yè)務(wù)推薦標(biāo)簽，實現(xiàn)快速匹配推薦業(yè)務(wù)及個性化營銷。

2.1.4 建立渠道觸點標(biāo)簽

通過采集底層平臺的數(shù)據(jù)，對客戶的渠道接觸行為特征進行邏輯回歸分析和建模，建立客戶偏好渠道觸點標(biāo)簽，實現(xiàn)系統(tǒng)自動匹配客戶偏好渠道，優(yōu)化渠道部署流程，提高營銷信息到達客戶的精準(zhǔn)度。

2.2 一體化場景營銷流程建設(shè)

在標(biāo)簽應(yīng)用平臺的支撐下，快速定位短板業(yè)務(wù)，識別目標(biāo)客戶特征，挖掘營銷模型并固化營銷場景的推薦規(guī)則，通過渠道觸點平臺和現(xiàn)網(wǎng)CMP對接，接收下發(fā)的相關(guān)數(shù)據(jù)，并結(jié)合網(wǎng)分數(shù)據(jù)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)采集、場景觸發(fā)、營銷策略適配、實時觸點營銷的大數(shù)據(jù)一體化場景營銷。

利用經(jīng)分系統(tǒng)(B域數(shù)據(jù))識別目標(biāo)客戶特征、挖掘營銷模型并固化營銷場景推薦規(guī)則，利用網(wǎng)分系統(tǒng)(O域數(shù)據(jù))捕獲客戶上網(wǎng)終端信息、位置信息、上網(wǎng)行為、搜索信息等，實時獲取營銷場景信息，通過網(wǎng)分系統(tǒng)和經(jīng)分系統(tǒng)整合，可在獲取營銷場景信息后的15 min內(nèi)完成營銷信息推送，實現(xiàn)實時營銷；利用電子渠道平臺的活動配置和管理功能，可自動將營銷信息通過客戶的接觸渠道推送給客戶，無需手工干預(yù)，實現(xiàn)自動營銷。一體化場景營銷流程圖如圖3所示。

3 營銷應(yīng)用及成效

3.1 應(yīng)用案例

“點—線—面—立體”大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用體系在流量經(jīng)營中的應(yīng)用體現(xiàn)在流量飽和度提升、套餐遷移、流量產(chǎn)品線上推廣、限時流量產(chǎn)品營銷、萬能副卡營銷等多個方面，下面以流量飽和度提升作為案例簡要介紹應(yīng)用流程。

首先，借助流量飽和度標(biāo)簽和當(dāng)月流量分層標(biāo)簽對客戶的特征進行分析，細分出“不夠用”、“不會用”、“不敢用”以及“用不好”這4大類客戶，并利用網(wǎng)齡標(biāo)簽、客戶網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽、當(dāng)月消費標(biāo)簽、興趣偏好標(biāo)簽、APP標(biāo)簽等客戶基礎(chǔ)特征標(biāo)簽刻畫目標(biāo)客戶畫像。然后根據(jù)“免費體驗—優(yōu)惠引導(dǎo)—付費轉(zhuǎn)化”的營銷節(jié)奏，在不同的營銷階段為客戶匹配個性化營銷路線，進行流量產(chǎn)品營銷。最后，根據(jù)客戶對服務(wù)廳、10086外呼、網(wǎng)標(biāo)、短信、珠海移動APP、珠海移動微信公眾號等渠道的接觸偏好，進行立體式渠道部署，將營銷信息精準(zhǔn)推送到目標(biāo)客戶的偏好渠道。通過運用“點—線—面—立體”大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用體系，使?fàn)I銷舉措精準(zhǔn)到達客戶，提升流量產(chǎn)品辦理成功率，如“任我看”流量包辦理成功率。

圖3 一體化場景營銷流程圖

3.2 營銷成效

通過運用“點—線—面—立體”大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用體系進行流量精準(zhǔn)營銷，在2017年9月流量同比增幅達127.5%，較精準(zhǔn)營銷前提升30.5 PP；戶均DOU達1.9 G，較精準(zhǔn)營銷前提升0.7 G，增幅達58.6%，實現(xiàn)流量持續(xù)增長，逐步由第3階段保值增收期向第4階段增值提升期發(fā)展，實現(xiàn)流量增值。

同時，該輸出多個營銷案例。限時流量產(chǎn)品營銷：結(jié)合位置、流量飽和度、興趣偏好等10個標(biāo)簽形成“限時流量產(chǎn)品”客戶畫像，精準(zhǔn)定位客戶，然后通過微信帖、查詢流量追尾等方式引導(dǎo)客戶進入流量產(chǎn)品辦理頁面，并通過系統(tǒng)自動識別客戶特征，推薦對應(yīng)的流量產(chǎn)品，實現(xiàn)辦理頁面千人千面，完成限時流量產(chǎn)品銷售，使人均流量提升0.5 G，人均消費提升17元?！叭挝铱础绷髁堪鼱I銷：依據(jù)客戶的視頻APP偏好、關(guān)鍵字搜索（搜索熱點影視作品名稱）等精細篩選“任我看”流量包目標(biāo)客戶，根據(jù)客群特點包裝產(chǎn)品并定向推送客戶偏好渠道，提升線上營銷轉(zhuǎn)化率，由8%提升至31%，提升23 PP。萬能副卡營銷：通過識別主副卡客戶的年齡、消費水平、終端類型、是否家庭客戶等特征，刻畫主卡客戶和副卡客戶的畫像，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶，辦理成功率由5%上升至10%，提升5 PP。

4 結(jié)束語

通過運用“點—線—面—立體”大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用體系，實現(xiàn)了流量精準(zhǔn)營銷，迅速擴大客戶的流量規(guī)模，刺激客戶流量持續(xù)增長，培養(yǎng)客戶使用流量的習(xí)慣，穩(wěn)固流量收入的增長點。同時，通過建立“點—線—面—立體”大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用體系，有效解放了生產(chǎn)力，提升了市場營銷效率和精細化水平。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用的深入，下一步將利用運營商獨有的客戶規(guī)模優(yōu)勢和管道入口優(yōu)勢，持續(xù)挖掘大數(shù)據(jù)金礦，構(gòu)建和共享“大數(shù)據(jù)標(biāo)簽+移動互聯(lián)網(wǎng)渠道”兩大核心能力，探索大數(shù)據(jù)的內(nèi)部與外部應(yīng)用。

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