Michael De Boer 國(guó)際著名品牌大師、MdB創(chuàng)始人、前登貝設(shè)計(jì)創(chuàng)始人

每天我們都在接收著大量的品牌信息，有許多的品牌相互競(jìng)爭(zhēng)，不斷地傳遞著它們的品牌價(jià)值。那么，怎樣讓品牌更具有識(shí)別度？

↑KNOT裝置

首先，我們必須承認(rèn)一個(gè)現(xiàn)實(shí)，作為消費(fèi)者，我們不斷地在被“訓(xùn)練”作出自己的決定。我們的文化不斷地由文本化向圖片化發(fā)展，圖片化的信息越來(lái)越多。我們也注意到，廣告的作用越來(lái)越小。其次，現(xiàn)在存在的另一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，我們的世界變得越來(lái)越大，全球化、國(guó)際化的增強(qiáng)，使得市場(chǎng)更大了。當(dāng)前，有很多的中國(guó)企業(yè)正在走向國(guó)際市場(chǎng)，所以品牌對(duì)于組織而言，是非常重要的，具有戰(zhàn)略和經(jīng)濟(jì)意義，這已經(jīng)成為了一個(gè)共識(shí)。品牌的價(jià)值怎樣展現(xiàn)出來(lái)，取決于人們的認(rèn)知，所以我們要以簡(jiǎn)單的方式將有價(jià)值的品牌展現(xiàn)出來(lái)，讓人們喜愛(ài)。

品牌需要誠(chéng)實(shí)和忠誠(chéng)，沒(méi)有它們，品牌就不會(huì)長(zhǎng)久。有客戶(hù)曾經(jīng)告訴我們，他們需要設(shè)計(jì)一些看上去好的品牌形象，但如果這背后沒(méi)有真實(shí)的故事，沒(méi)有真實(shí)的品牌價(jià)值，那么就很難建立起和客戶(hù)的聯(lián)系，人們也就很難被說(shuō)服而喜歡上這個(gè)品牌。

實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大品牌目標(biāo)有許多重要的元素。目前所有的企業(yè)都面對(duì)著差異化，他們需要獨(dú)特的特征和個(gè)性。品牌的個(gè)性分為三層：首先，品牌要有內(nèi)在的感知，通常是企業(yè)本身或者組織本身的理解；其次，它還要有外部的感知，主要來(lái)自企業(yè)外部的組織或者是消費(fèi)者和受眾；最后就是品牌給消費(fèi)者的呈現(xiàn)方式。這其中，設(shè)計(jì)師要承擔(dān)詮釋品牌的責(zé)任。在理想狀況下，這三個(gè)方面應(yīng)該是相互連接的，如果內(nèi)部的理解和外部的理解互相沖突，那么客戶(hù)就會(huì)遇到很大的困惑；如果設(shè)計(jì)的呈現(xiàn)沒(méi)有辦法和企業(yè)的內(nèi)、外部感知相統(tǒng)一，仍然會(huì)讓人們失去對(duì)品牌的認(rèn)知。這些都會(huì)造成一個(gè)不能持久的品牌，所以三個(gè)方面應(yīng)該相輔相成，讓它們能夠彼此搭配在一起，達(dá)到統(tǒng)一和諧的狀態(tài)。

此外，我們還需要知道品牌在社交媒體上怎樣被感知。喬布斯有一句話非常著名，他說(shuō)：“品牌的意義在于你的詮釋?！毕M(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)知的影響是巨大的。而對(duì)于設(shè)計(jì)師們來(lái)說(shuō)，最重要的是對(duì)品牌實(shí)體的呈現(xiàn)，因?yàn)樵O(shè)計(jì)師的作品最后必須能夠在不同媒體介質(zhì)上被傳達(dá)。

通常情況下，一個(gè)品牌的識(shí)別度不是很強(qiáng)，對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)對(duì)品牌的認(rèn)知也就不高。為了彌補(bǔ)低認(rèn)知率，企業(yè)必須要投入大量廣告；另一個(gè)方面，如果一個(gè)企業(yè)通過(guò)在品牌識(shí)別上的投入加強(qiáng)了品牌的識(shí)別度，那么它的市場(chǎng)認(rèn)知會(huì)更好，同時(shí)廣告成本就會(huì)更低。

舉個(gè)例子，就是我們?yōu)樯虾３鞘衅放苹龅脑O(shè)計(jì)案例。首先會(huì)有一個(gè)疑問(wèn)，上海已經(jīng)是一座被大家廣泛認(rèn)知的城市了，為什么還需要做城市的品牌化？因?yàn)樗匀挥幸恍┑胤绞侨狈Φ?，特別是在政府下一個(gè)五年計(jì)劃里希望能夠加強(qiáng)城市的識(shí)別，擁有更加清晰的城市品牌形象，突出上海的城市特征。

在設(shè)計(jì)之前，我們一般會(huì)得到客戶(hù)給的簡(jiǎn)短報(bào)告，但這對(duì)我們?cè)O(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，所以我們建立起了一個(gè)工作坊，嘗試去詮釋上海各種方面的價(jià)值。出席工作坊的人都是各個(gè)方面的相關(guān)利益者、政府人員以及其它領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人士。在工作坊的基礎(chǔ)之上，我們開(kāi)始定義整個(gè)品牌的平臺(tái)，思考城市的愿景、定位，并且對(duì)它進(jìn)行詮釋。上海要成為一座國(guó)際化大都市，同時(shí)它又是人文之城、環(huán)保之城和創(chuàng)新之城，這些就成了品牌化設(shè)計(jì)的重要內(nèi)在元素。在這樣一個(gè)平臺(tái)上，我們開(kāi)始分析上海的城市品牌個(gè)性，一方面上海是一座全球化的大都市，同時(shí)又可以是一座讓人感覺(jué)親密無(wú)間的城市：它會(huì)擁抱你、關(guān)注你，有人文的溫度，甚至可能有一點(diǎn)女性化的成分。接下來(lái)我們又看到上海的另外一組城市品牌個(gè)性。它是一個(gè)生機(jī)勃勃的城市，它喧囂多彩，有很多反差文化，同時(shí)有創(chuàng)新，又有先鋒和魔力。然后我們得出的結(jié)論是：一方面，上海是一座積極進(jìn)取的城市，這里有許多努力工作、雄心壯志的人，甚至有些時(shí)候會(huì)顯得高傲冷酷；另一方面，上海又是一座令人向往、可親近的城市，它有藝術(shù)、也有人文，有各種各樣的吸引力。最后，我們定義上海的個(gè)性是活力與和諧。

接下來(lái)是怎樣去體現(xiàn)上海個(gè)性，用設(shè)計(jì)來(lái)詮釋個(gè)性的問(wèn)題。我們將上海品牌設(shè)計(jì)為首字母的組合，“SH”代表上海的縮寫(xiě)。同時(shí)我們又將品牌體現(xiàn)成一個(gè)具有人文氣息的LOGO。LOGO里有一個(gè)意味著打招呼的“HI”，“I”代表一個(gè)城市個(gè)體，代表了城市中的每一個(gè)市民。藍(lán)色是LOGO的主色彩，因?yàn)樗{(lán)色代表了海洋，代表了一種包容并蓄的個(gè)性，同時(shí)也和上海的地理位置緊密相連。此外，我們選擇了玫瑰粉，代表城市的年輕時(shí)尚，同時(shí)也展現(xiàn)出動(dòng)態(tài)和諧的特點(diǎn)。

上海城市品牌傳達(dá)了這座城市的價(jià)值觀和個(gè)性，建立起了音樂(lè)、文本和品牌的統(tǒng)一。我們想進(jìn)一步進(jìn)行品牌推廣，將它運(yùn)用在政府機(jī)構(gòu)、部門(mén)和更加廣泛的領(lǐng)域之中，用獨(dú)特的識(shí)別應(yīng)用方式，讓政府有一個(gè)更加統(tǒng)一的識(shí)別形象，同時(shí)能夠簡(jiǎn)潔有效地傳達(dá)。