童慧明 廣州美術(shù)學(xué)院教授

對(duì)已有近40年發(fā)展歷程的中國(guó)設(shè)計(jì)來(lái)講，一個(gè)好的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。近年來(lái)提出了一個(gè)新概念叫作“設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌”，英文縮寫(xiě)B(tài)DD(Brands Driving By Design)。雖然它是以一種現(xiàn)象出現(xiàn)，但作為一種概念，我把它作了一個(gè)梳理：“設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌”強(qiáng)調(diào)的是品牌的類(lèi)型，由設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)，把品牌放在第一位，它和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型品牌和科技驅(qū)動(dòng)型品牌有著很大的不同。

↑①I(mǎi)N VOICE

②阿德童年原生態(tài) 吳韜/攝z

設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型的品牌，體現(xiàn)的是以用戶(hù)體驗(yàn)為中心的設(shè)計(jì)思維，用這種設(shè)計(jì)思維去驅(qū)動(dòng)品牌的所有商業(yè)活動(dòng)。這一領(lǐng)域中，最好的案例和最強(qiáng)大的品牌是大家熟知的蘋(píng)果，它是“設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌”完美的范式。

大家或多或少都了解蘋(píng)果。當(dāng)我們把蘋(píng)果所有的硬件產(chǎn)品放在一起，它們有著非常統(tǒng)一鮮明的設(shè)計(jì)形象，而且蘋(píng)果把用戶(hù)體驗(yàn)從硬件、產(chǎn)品到服務(wù)，甚至包括上游的原材料和設(shè)備資源全部用設(shè)計(jì)思維的方式完整地構(gòu)建了起來(lái)。這樣的品牌有怎樣的價(jià)值？我們可以從2016年全球智能手機(jī)品牌發(fā)展數(shù)據(jù)中看出端倪。

③THE SENS

2016年全球范圍內(nèi)賣(mài)出了14.7億部智能手機(jī)，就銷(xiāo)量排名情況來(lái)看，排在第一位的是三星，第二位是蘋(píng)果，華為、OPPO和vivo等品牌也都已經(jīng)追趕上來(lái)。一方面，我們?yōu)橹袊?guó)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步而歡欣鼓舞；另一方面，這14.7億部手機(jī)一共創(chuàng)造了537億美元的銷(xiāo)售利潤(rùn)，其中蘋(píng)果手機(jī)拿走了全球智能手機(jī)銷(xiāo)售利潤(rùn)的79.2%，而安卓手機(jī)品牌一起來(lái)分享剩下的20%。

越來(lái)越多的案例告訴我們，設(shè)計(jì)就是創(chuàng)造價(jià)值和財(cái)富。過(guò)去幾年，蘋(píng)果、微軟、谷歌、Facebook和亞馬遜等公司在企業(yè)管理層面發(fā)生了巨大的變化，它們把設(shè)計(jì)創(chuàng)新放到了企業(yè)面向未來(lái)發(fā)展最核心的位置。在硅谷，所有的創(chuàng)業(yè)者都想成為未來(lái)產(chǎn)業(yè)的圖騰，都想成為這個(gè)領(lǐng)域里面最有影響的品牌，所以，設(shè)計(jì)正由戰(zhàn)術(shù)的驅(qū)動(dòng)者發(fā)展為組織和戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)者。設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)已經(jīng)成為最強(qiáng)大的品牌發(fā)展模式。

另外一個(gè)話(huà)題是為什么要這么做？2015年，在韓國(guó)舉行的世界設(shè)計(jì)組織大會(huì)上給出了“工業(yè)設(shè)計(jì)”一個(gè)非常重要的定義：工業(yè)設(shè)計(jì)是一種驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新、構(gòu)建成功商業(yè)的戰(zhàn)略性解決問(wèn)題的過(guò)程，它不僅僅只是在解決產(chǎn)品，而是構(gòu)建成功商業(yè)戰(zhàn)略，它通過(guò)創(chuàng)新、產(chǎn)品、系統(tǒng)、服務(wù)和體驗(yàn)引導(dǎo)更高質(zhì)量的生活。設(shè)計(jì)已經(jīng)不再只考慮物和產(chǎn)品的問(wèn)題，而是要考慮系統(tǒng)，要對(duì)服務(wù)、體驗(yàn)進(jìn)行全方位的設(shè)計(jì)和創(chuàng)造，這就是今天設(shè)計(jì)師需要面對(duì)的問(wèn)題。

今天，設(shè)計(jì)思維已經(jīng)發(fā)展成品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型的品牌有四個(gè)重要的特征：第一，設(shè)計(jì)是品牌核心。這種品牌的CEO本身就是設(shè)計(jì)師，比如Airbnb和Snap，或者設(shè)計(jì)成為高度核心，公司高管中有CDO（首席開(kāi)發(fā)官），比如蘋(píng)果公司的喬布斯對(duì)于設(shè)計(jì)有著高度的理解力；第二，從公司的發(fā)展戰(zhàn)略上來(lái)看，始終致力于把創(chuàng)新設(shè)計(jì)作為品牌戰(zhàn)略決策的優(yōu)先級(jí)；第三，設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型的品牌在產(chǎn)品上持續(xù)創(chuàng)造具有顛覆性和極致用戶(hù)體驗(yàn)的產(chǎn)品；第四，在發(fā)展端戰(zhàn)略目標(biāo)上，設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型的品牌努力成為產(chǎn)業(yè)的圖騰，成為這個(gè)產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍者。

把視角轉(zhuǎn)回到中國(guó)，選擇BDD是中國(guó)的必然。2010年以來(lái)，中國(guó)的創(chuàng)新駛?cè)肟燔?chē)道。2016年，柏林國(guó)際家電和電子博覽會(huì)（IFA）評(píng)出的12個(gè)技術(shù)金獎(jiǎng)中，有9個(gè)來(lái)自于中國(guó)大陸。2017年，（IFA）產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新大獎(jiǎng)中，中國(guó)品牌TCL、海爾、美的、格蘭仕等企業(yè)憑借技術(shù)上的創(chuàng)新和實(shí)力獲得了11項(xiàng)金獎(jiǎng)。這說(shuō)明了中國(guó)企業(yè)的創(chuàng)新實(shí)力已經(jīng)追趕上來(lái)，開(kāi)始引起全球的關(guān)注。

“這是最好的時(shí)代，但同時(shí)也是最壞的時(shí)代?！痹谖覀兛吹椒e極一面的同時(shí)，也要看到激烈變化和問(wèn)題的另一方面。2015年以后，中國(guó)的傳統(tǒng)商業(yè)模式已經(jīng)走到盡頭。訂單出口每況愈下，人口紅利已經(jīng)用盡，年輕勞動(dòng)力供應(yīng)不足，制造成本也已不再便宜。2016年“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)業(yè)公司也出現(xiàn)了拐點(diǎn)，99%的O2O創(chuàng)業(yè)公司被淘汰，“燒錢(qián)”的方式已不可持續(xù)，傳統(tǒng)制造反攻互聯(lián)網(wǎng)，將開(kāi)啟一個(gè)長(zhǎng)達(dá)五年的財(cái)富窗口。所有的變化都告訴我們，BBD將成為中國(guó)創(chuàng)新戰(zhàn)略升級(jí)的一個(gè)重要選項(xiàng)，產(chǎn)業(yè)升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)和品牌升級(jí)這三個(gè)背景下，設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)前所未有地成為一個(gè)重要的風(fēng)口。

2010年以來(lái)，設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌已經(jīng)在一線(xiàn)城市大量涌現(xiàn)。有報(bào)告稱(chēng)，中國(guó)已有1700萬(wàn)設(shè)計(jì)師，且每年有接近50萬(wàn)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)生，這將讓中國(guó)成為全球設(shè)計(jì)創(chuàng)新力在人力資源上最強(qiáng)大的國(guó)家之一。在這個(gè)過(guò)程中，小米已經(jīng)成為一個(gè)成功的案例。八個(gè)創(chuàng)始人中有兩個(gè)是設(shè)計(jì)師，這直接令小米在關(guān)注手機(jī)之外更多關(guān)注未來(lái)全球的設(shè)計(jì)發(fā)展。89家生態(tài)鏈公司在野心勃勃地締造生活全覆蓋的小米之家，而所有這89家公司的設(shè)計(jì)都由小米公司總部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)管理和調(diào)配，所以小米所有的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)風(fēng)格上保持著很強(qiáng)的統(tǒng)一性。

中國(guó)設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)品牌的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，企業(yè)將全部變成設(shè)計(jì)師集團(tuán)，不能改變的企業(yè)將無(wú)法獲得成功。