方 樂

近年來，數(shù)據(jù)在廣告營銷中的地位日益凸顯，廣告方、媒體和廣告公司對于數(shù)據(jù)的重視程度不斷提升，這種趨勢也在影響著廣播媒體?？梢哉f，在中國廣播的經(jīng)營歷史上，還從未有像今天這樣一個時代，大家對于數(shù)據(jù)有如此大量的需求。而隨著技術的進步，新型的收聽調(diào)查方式也給廣播的數(shù)據(jù)采集帶來改變。

較之傳統(tǒng)的收聽率日記卡測量技術，許多新式的測量儀收聽技術不斷涌現(xiàn)。早期美國阿比創(chuàng)公司使用的PPM（便攜式人員收聽測量儀），還有國內(nèi)一些研究機構提出的車載裝機收聽，都是嘗試利用新的硬件設備來提高數(shù)據(jù)采集的精準度。而隨著智能手機的普及，虛擬測量儀收聽采集技術開始商用。北京人民廣播電臺（下稱北京電臺）作為國內(nèi)率先采用虛擬測量儀開展收聽率調(diào)查的先行媒體之一，通過一年的摸索，逐步形成用數(shù)據(jù)驅動廣播廣告經(jīng)營的思路，數(shù)據(jù)驅動的廣播廣告產(chǎn)品成為可能。

一、當前廣播廣告產(chǎn)品的驅動因素

在討論數(shù)據(jù)驅動廣播廣告產(chǎn)品之前，筆者先梳理一下目前驅動廣播廣告產(chǎn)品的主要因素。當前國內(nèi)廣播廣告經(jīng)營，從產(chǎn)品策略思路來看，基本遵循時段和節(jié)目兩條線。

時段廣告是廣播業(yè)較早成形的體系化產(chǎn)品，主要通過點位廣告來呈現(xiàn)，根據(jù)全天收聽的波峰和波谷走勢設定不同的價格區(qū)間，反映不同的價值。一般而言，在一些主要城市早晚出行高峰往往是廣播廣告的價格高點。近年來，北京、上海、廣州、深圳等一線城市媒體，將出行更為集中的早高峰提到最高段位，而晚高峰和次早高峰列入第二段位。這些調(diào)整表明，時段思路下設計的廣告產(chǎn)品，一定程度上反映出收聽率的客觀走勢，數(shù)據(jù)在時段廣告產(chǎn)品中發(fā)揮著顯著的作用。

但時段廣告的局限性在于，它雖然始于數(shù)據(jù)，但不能歸于數(shù)據(jù)，一條廣告按照所在時段價格售賣，但不會按照實際傳播效果的數(shù)據(jù)來進行結算，有能力的電臺最多也只能提供一份收聽評估。這導致在實際操作過程中時段廣告的售賣并不是按它設計之初的構想那么精準，同時讓市場逐漸形成了一種銷售慣性，進一步脫離了實際。

節(jié)目廣告及延伸產(chǎn)品，主要依托節(jié)目的傳播力和專業(yè)內(nèi)容，通過影響聽眾來實現(xiàn)商業(yè)轉化，如何釋放優(yōu)質節(jié)目資源的商業(yè)價值成為近年來廣播業(yè)界重點探索的方向。在這一思路下，從節(jié)目內(nèi)軟性植入到節(jié)目線下活動，再到節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營，產(chǎn)品形式日益豐富，節(jié)目商業(yè)價值不斷放大。如北京電臺等媒體推動的節(jié)目團隊模式，還有各家電臺如火如荼的活動營銷，都是節(jié)目資源深耕的結果，紛紛取得了理想的經(jīng)營業(yè)績。

但是節(jié)目產(chǎn)品的局限性在于，其優(yōu)質資源的稀缺性既不是所有頻率全天各個節(jié)目都能實現(xiàn)深度轉化的，也不是任何同質節(jié)目可以輕易復制的。事實上，一個電臺能做好資源深度開發(fā)的節(jié)目往往鳳毛麟角，這也意味著大多數(shù)的廣播資源不會獲得進一步的深度開發(fā)，馬太效應在加劇。

通過時段和節(jié)目，基本可以勾勒出當前廣播經(jīng)營的產(chǎn)品藍本，這也是驅動廣播廣告產(chǎn)品化的主要因素。而隨著技術的進步，一種用數(shù)據(jù)來驅動產(chǎn)品的模式正在成形，這對于廣播經(jīng)營來講，具有重要的時代意義。

二、數(shù)據(jù)驅動廣告產(chǎn)品在廣播領域應用的可行性

第一，就技術而言，測量儀雖然還是抽樣統(tǒng)計調(diào)查，無法對模擬收聽制式實現(xiàn)全樣本測量，但相對日記卡測量，其在數(shù)據(jù)回收周期和精準度上均有顯著提升，特別是最小測量單位從15分鐘精確至1分鐘，這為收聽點購買等商業(yè)模式的開展提供了可靠的技術支持。

第二，就市場實踐來看，10多年前電視媒體已經(jīng)進入了精準測量時代，收視率精度縮小至1分鐘，同時隨著衛(wèi)視市場的發(fā)展，收視點數(shù)據(jù)已經(jīng)成為電視行業(yè)重要的經(jīng)營依據(jù)。在一般情況下，出現(xiàn)了收視率對賭協(xié)議和通過收視點進行廣告結算的商業(yè)應用。當前電視媒體的收視率測量，也是抽樣調(diào)查，但數(shù)據(jù)精度和回收周期已有所保障，并進而發(fā)展出數(shù)據(jù)驅動的廣告經(jīng)營模式。這為廣播提供了很好的借鑒。

第三，就廣播自身發(fā)展而言，新的測量方式不僅對廣播內(nèi)容生產(chǎn)具有很好的度量和指導作用，同時為廣播經(jīng)營提供了更多可能，它或許會成為廣播跳出式微市場的一個跳板，也或者能成為幫助廣播更好連接互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)應用。

數(shù)據(jù)驅動的廣播廣告產(chǎn)品，就是利用更為精準的收聽率數(shù)據(jù)，進一步發(fā)掘和詮釋廣播的商業(yè)價值，跳出時段和節(jié)目思路的另一種模式，用數(shù)據(jù)來指導廣播廣告產(chǎn)品的設計、傳播、評估和結算。本文嘗試討論兩種方式。一是數(shù)據(jù)定向，二是CPM（千人成本）廣告采買。

三、數(shù)據(jù)定向廣播廣告產(chǎn)品

鑒于收聽率數(shù)據(jù)精準度的提升，測量目標的顆粒度趨小，使得廣播中每一個節(jié)目甚至每一分鐘的收聽細節(jié)得以豐富，進而可以通過數(shù)據(jù)來定向人群、場景、生活方式等。

例1：

定向30～39歲女性聽眾

如果按照傳統(tǒng)的時段思路，一般會將這些聽眾直接歸到強勢的交通頻率和早晚高峰時段，這里的聽眾總量大，到達率較高。在新的思路下，我們可以通過數(shù)據(jù)，調(diào)取“非首選”的資源來更有效地觸達目標人群，從而提高產(chǎn)品性價比，提高非黃金資源的利用率。

我們選取兩層維度來對人群做定向，即接觸度和集中度。接觸度是廣告觸達人次的規(guī)模數(shù)量參照，集中度則是聽眾相對黏性的體現(xiàn)。規(guī)模+黏性，是我們認為可以推動廣播廣告產(chǎn)生較好轉化率的一個基本假設。

以下是一個數(shù)據(jù)比較。我們隨機抽取2017年6月18日至24日一周的數(shù)據(jù)，通過對接觸度和集中度的挖掘，最終選定了北京電臺音樂廣播作為此次目標人群定向的輸出頻率，并將北京電臺交通廣播作為參照目標。北京交通廣播是北京廣播市場的旗艦頻率，一直以來以超過30%的份額保持著北京市場第一的排名。而北京音樂廣播沒有前者這么高的市場份額，但針對目標群體，在測量儀數(shù)據(jù)支持下，它也能發(fā)揮出自身的優(yōu)勢。

表1：北京音樂廣播30～39歲女性聽眾目標周期集中度、接觸度及刊例成本（2017年6月18～24日 CSM虛擬測量儀）②

一般來講，音樂頻率的女性聽眾相對較高，但在實際推廣中，市場慣性會首先選擇音樂頻率的早晚高峰時段，而不會考慮中午、夜間等非黃金時段資源。但是通過分析看出，針對30～39歲女性目標群體，結合集中度和接觸度的數(shù)據(jù)，可以在北京音樂廣播的非黃金時段找到合適點位，即中午時間和夜間時間，這些點位目標群體集中度很高，說明目標群體黏性很大，接觸度在投放一周后甚至可以達到340.4千人次。

表2：北京交通廣播30～39歲女性聽眾目標周期集中度、接觸度及刊例成本（2017年6月18～24日 CSM虛擬測量儀）

對比北京交通廣播，由于頻率覆蓋更大，北京交通廣播只拿出2個早間點位，在目標群體的接觸上就可以輕松接近北京音樂廣播6個點位的傳播規(guī)模，但集中度對比參照聽眾只有97，說明這一時段30～39歲的女性群體是相對分散的。更為關鍵的是，獲取相同的接觸度，北京交通廣播要付出近兩倍于北京音樂廣播的廣告成本（僅按刊例計算），這使得兩者在直觀的性價比上有了明顯差異。

當然，在投放中，還要考慮數(shù)字背后的聽眾購買力和品牌契合度等問題，所以北京交通廣播的黃金資源適合用在資金相對充裕時的高頻投放，而本例提供的方案則為一些有明確受眾需求且資金相對有限的客戶提供了更多樣的選擇。

同時，本例進一步顯示出了數(shù)據(jù)在聽眾挖掘和廣告排布中發(fā)揮的作用。清晰度更高的數(shù)據(jù)能夠挖掘出更多的信息，進而走出固有思維，為碎片且充裕的空置廣播資源提供有效的商業(yè)開發(fā)路徑。

例2：

周間與周末的差異化收聽走勢

精確的收聽數(shù)據(jù)，可以更好地把握聽眾的出行移動和生活方式，也進一步貼近了我們的日常認知。我們抽取北京廣播市場三套音樂類頻率來做一個比較，分別是北京音樂廣播、中央人民廣播電臺音樂之聲、中國國際廣播電臺勁曲調(diào)頻。本例中我們將三套頻率的收聽率合并分析，主要比較三套音樂類頻率在周間（周一至周五）和周末（周六、日）的收聽走勢差異。

圖1：北京廣播市場幾個音樂頻率周間及周末收聽比較（2017上半年 CSM虛擬測量儀數(shù)據(jù)）

截取2017年上半年的平均收聽數(shù)據(jù)，可以看出，周末收聽仍然呈現(xiàn)出早晚高峰，但較周間收聽的高峰出現(xiàn)了錯峰現(xiàn)象特別是早高峰，周末收聽較周間收聽后錯了1.5～2個小時。這說明，北京市場上幾個音樂類頻率的聽眾行為，在周間和周末還是有一些差異的，而從廣播經(jīng)營的角度來看，周末的差異收聽意味著市場新的商機。

以往在廣播廣告銷售中，廣告商會更傾向于周間投放，而數(shù)據(jù)也無法給周末收聽提供更多支撐。但是現(xiàn)在更接近真實的數(shù)據(jù)表明,周末市場其收聽體量和規(guī)模也同樣可觀。用數(shù)據(jù)驅動廣告產(chǎn)品設計，比如針對城市周邊旅游景區(qū)或商超餐飲客戶，可以在周間常規(guī)點位宣傳基礎上，在周末錯后高峰期間加大專題類廣告投放，直接影響周末出行人群，或許會產(chǎn)生更好的廣告效果。

以上兩個例子，旨在用更豐富的數(shù)據(jù)信息來對現(xiàn)有廣播資源進行挖掘，而且這些數(shù)據(jù)定向指標還可以交叉進行，對廣播商業(yè)價值做出多元而深刻的詮釋。不過，無論是目標人群定向還是周末錯峰出行，此類產(chǎn)品設計更多是對當前廣播經(jīng)營思路的補充和完善。下面我們將討論CPM廣告采買，這和傳統(tǒng)廣播廣告的售賣方式將有很大不同。

四、廣播CPM廣告采買

（一）CPM和CPM廣告采買

CPM即千人成本（Cost Per Mille / Cost Per Thousand /Cost Per Impressions），即廣告?zhèn)鞑サ竭_一千人次需要花費的費用。對于廣播媒體而言，CPM的計算方式，就是排期內(nèi)廣告投放的價格/排期內(nèi)廣告到達的聽眾，即Cost/Cont，成本/接觸度。

CPM廣告采買，就是以CPM作為廣告采買的標的，客戶購買一定數(shù)量的CPM，媒體按照實際產(chǎn)生的CPM和客戶結算。CPM是一個發(fā)源于傳統(tǒng)媒體的概念，CPM采買也早已不再新鮮，但直到進入互聯(lián)網(wǎng)時代，CPM采買才得到廣泛應用。如今，包括“蜻蜓.fm”等音頻平臺在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)音視頻媒體，按CPM價格開展廣告投放已經(jīng)成為一項主要經(jīng)營業(yè)務。

在早期，廣播媒體截面收聽調(diào)查是無法推算CPM的，后來的日記卡連續(xù)性調(diào)查，因為最小單位高達15分鐘，也沒法實現(xiàn)有效的CPM精算。現(xiàn)在精確到1分鐘的收聽率數(shù)據(jù)則在理論上可以實現(xiàn)對一條廣播廣告的CPM計算。另外，在電視領域，最小1分鐘精度的收視率數(shù)據(jù)已經(jīng)推廣耕耘了許多年，這也為廣播媒體提供了可靠而寶貴的經(jīng)驗。

（二）廣播CPM廣告采買的交易模式

首先需要明確的是，CPM廣告采買還是以常規(guī)點位廣告為主，如15秒、30秒廣告。但是在交易模式上，CPM廣告采買以CPM為標的、根據(jù)CPM的數(shù)量進行結算，而不是按照以往的點位價格和播出頻次進行結算。也因此，原則上廣告商不需要指定點位，而是明確CPM的需求量，廣播媒體則根據(jù)廣告商的CPM需求來自主進行點位選擇。

比如廣告商提出要在某個頻率、某個周期獲取某個數(shù)量的CPM，那么由廣播媒體來準備排期、做好測算，并在廣告播放結束后提供第三方的數(shù)據(jù)監(jiān)播，證明廣告?zhèn)鞑ミ_到了CPM數(shù)量要求，即完成一次CPM廣告采買。

例3：

CPM廣告采買模式流程

表3：CPM廣告采買模式流程示意表

表3是一種理想交易模式的示意表，而在實踐中，交易會受到很多因素的影響。例如CPM的價格如何確定，如何保證CPM預估和評估數(shù)值盡量接近，如何保證CPM交易實現(xiàn)雙方共贏。我們的建議是：在現(xiàn)階段，廣播媒體開展CPM交易，主要適用于媒體的非黃金資源和中小型廣告，CPM廣告采買價格設定可以略低于常規(guī)刊例價格，并提供更為便捷的交易方式，從而推動中小企業(yè)在廣播媒體的投放。

例4：

以北京文藝廣播為例的CPM廣告采買

我們假設有一個客戶，選定2017年4月17日至23日的一周，購買北京文藝廣播1400個CPM，即需要得到1400千人次的觸達。我們先對北京文藝廣播的全天點位進行測評，選定了6∶25、13∶25、14∶25、19∶25、20∶55、23∶25六個點位，最終這些點位在目標周內(nèi)實現(xiàn)接觸度達1493.9千人次。如果將北京文藝廣播非黃金時段資源15秒廣告CPM設定為30元，那么這次投放CPM成本則為42000元，低于這些點位常規(guī)刊例的總價57330元。

如果按照常規(guī)投放思路，上述這些點位可能不是廣告商的首選，但在CPM廣告采買的思路下，目標變成了CPM數(shù)量，那么只要能保證實現(xiàn)目標CPM即可，而選擇什么點位是次要因素，因而也可以使用更多空置資源來實現(xiàn)雙方共贏。

CPM廣告采買可以和數(shù)據(jù)定向方法進一步結合，提高數(shù)據(jù)在廣告產(chǎn)品中發(fā)揮的作用，達到相對更為精準、簡捷、有效的廣告投放。

（三）CPM廣告采買的市場意義

需要強調(diào)的是，CPM廣告采買不會替代以往的廣告交易模式，不是對既有經(jīng)營方式的顛覆。廣播的優(yōu)質資源還是需要通過更保值的模式來銷售出去，而空置的剩余資源，才是當前CPM主要施展的領域。在沒有成熟技術之前，廣播媒體通常以低價打包的方式對一些非黃金資源進行銷售，但這種售賣缺失的關鍵環(huán)節(jié)就是數(shù)據(jù)，而CPM精算將改變空置資源“非黃金”的市場認知，進一步釋放其應有的價值。

在CPM廣告采買的基礎上，我們還能延伸出更多版本，比如收聽點購買（CPRP），即廣告?zhèn)鞑カ@得一個收聽率的點值需要花費的費用，還可以考慮在條件合適的市場采取廣播媒體收聽點對賭協(xié)議的方式。

可以看出，一旦測量技術實現(xiàn)大幅進步，就能為廣播媒體提供更豐富的信息，進而改變生產(chǎn)工藝和經(jīng)營方式。我們討論CPM廣告采買，其根本目的是想建立一套適用于廣播媒體的Currency，即媒體交易流通指標。在這一標準下，媒體廣告交易更為統(tǒng)一和便捷，并且能夠一定程度上推動跨區(qū)域的交易?，F(xiàn)在新的測量技術為我們打開了局面，為廣播廣告發(fā)展提供了更多可能。

五、數(shù)據(jù)驅動型廣播廣告產(chǎn)品的商業(yè)前景

通過上述討論，我們對于數(shù)據(jù)驅動廣播廣告產(chǎn)品有了更為全面的認知，總結來看，數(shù)據(jù)驅動的廣播廣告產(chǎn)品可以實現(xiàn)“三個提升”。

第一，提升廣告投放效果。

新數(shù)據(jù)發(fā)掘出更豐富的市場信息，對資源和聽眾實現(xiàn)精準定向，讓CPM交易模式成為可能，這使得廣播廣告投放在可定向、可測量方面有了大幅提升，進而保證廣告效果的提升。

需要強調(diào)的是，模擬信號制式下的廣播，即便有了更為精準的收聽率數(shù)據(jù)，也無法完全解決“另一半廣告去哪”的問題。比如：廣告商明確投放女性聽眾市場，我們會利用數(shù)據(jù)定向手段提高女性聽眾的接觸度，但仍會有一定比例的男性聽眾接收到了廣告信息，這些男性聽眾某種意義上會變成廣告投放的沉默成本。這一問題在數(shù)字化媒體中可以通過程序化購買等技術得到實質改變，而在傳統(tǒng)媒體領域還是一個客觀存在的普遍現(xiàn)象。數(shù)據(jù)驅動的廣播廣告能進一步回答“另一半廣告去哪”的問題，這對于廣播經(jīng)營來講，也是一個巨大的進步。

第二，提升電臺非黃金時段資源利用率。

數(shù)據(jù)能夠更準確地反映出每個時段、每個節(jié)目的價值，凸顯資源差異化，解讀背后的商業(yè)意義，尤其是它為廣播媒體大量空置的非黃金時段資源提供了充分的銷售“理由”，幫助人們跳出慣性思維，重新認識非黃金時段的“黃金”價值，進而提高資源利用率。

第三，提升中小企業(yè)廣告投放。

數(shù)據(jù)顆粒度的細化，能夠實現(xiàn)更小維度的廣告排布操作，并且保證廣告投放效果，而非黃金資源的利用，普遍降低了廣告成本。這些因素將為資金有限的中小企業(yè)開展廣播投放提供更便利的條件?，F(xiàn)階段，廣播媒體普遍面臨著較大的市場壓力，一方面要確保廣播的黃金資源能夠為媒體帶來足夠的利潤，保證頭部市場的穩(wěn)??；另一方面，廣播媒體要擴大收入手段，開發(fā)空置資源，通過推動尾部市場來彌補創(chuàng)收、緩解壓力。數(shù)據(jù)驅動的中小企業(yè)廣播投放，當然是一個值得考慮的選擇。

數(shù)據(jù)驅動廣播廣告產(chǎn)品，本質上是在用數(shù)據(jù)信息對廣播的碎片化進行整合。我們一開始提到的時段和節(jié)目兩個產(chǎn)品思路，在這里可以做一個簡單比較。對于時段驅動而言，數(shù)據(jù)驅動能夠為全天時段找到賣點，而不再局限于早晚高峰資源，并且實現(xiàn)了從數(shù)據(jù)出發(fā)再回到數(shù)據(jù)的閉環(huán)模式。而對于節(jié)目驅動呈現(xiàn)的資源精品化而言，數(shù)據(jù)驅動則表現(xiàn)為一種“去精品化”的過程，用數(shù)據(jù)來解讀資源，跳出馬太效應，驅動更多的節(jié)目資源轉向市場，實現(xiàn)變現(xiàn)。

美國暢銷書作家史蒂文·約翰遜（Steven Johnson）在《我們?nèi)绾巫叩浇裉臁弥厮苁澜绲?項創(chuàng)新》一書中提到,“在科學與創(chuàng)新史上，這種情況屢見不鮮：當我們測量某種事物的精確性取得飛躍式的進步，新的可能性也就出現(xiàn)了”。數(shù)據(jù)驅動廣播廣告產(chǎn)品正是廣播測量進步的體現(xiàn)，它也許不是飛躍式的，但無疑為我們提供了更多可能。

注釋

①鑒于文章本身的研究立場，我們不對測量儀技術的供應商進行過多介紹。北京電臺自2016年開始，逐步摒棄了日記卡收聽率數(shù)據(jù)，開始使用中國廣視索福瑞媒介研究(CSM)提供的虛擬測量儀數(shù)據(jù)。

②這里及以下案例中的數(shù)據(jù)，均是可以公開獲得的，北京電臺價格刊例可通過北京廣播廣告網(wǎng)采集，北京市場虛擬測量儀收聽率數(shù)據(jù)可以通過CSM獲得。

③目標CPM1400和實際CPM1493.9存在差值，在實際操作中，一方面需要大量的數(shù)據(jù)經(jīng)驗積累以減少誤差，另一方面需要考慮對賭性質的結算方式，如果客戶播前付款，那超出部分的CPM則屬于媒體方的溢出贈予。