文:本刊記者 王元

京東集團(tuán)副總裁、商業(yè)提升事業(yè)部總裁 顏偉鵬博士

2017年是全球零售業(yè)變革的一年，各種新概念、新業(yè)態(tài)、新技術(shù)等新盛世新生事物層出不窮。

京東,全球知名的電商巨頭，中國(guó)最大自營(yíng)B2C電商。用戶數(shù)達(dá)2.925億。2017年,京東提出了“無(wú)界零售”的概念,預(yù)言了“第四次零售革命”。在這次革命大潮中京東表明致力于成為未來(lái)零售基礎(chǔ)設(shè)施的服務(wù)商。

三年兩個(gè)“百分之百”的奇跡

顏偉鵬博士是京東集團(tuán)副總裁及商業(yè)提升事業(yè)部總裁。商業(yè)提升事業(yè)部是京東集團(tuán)的一級(jí)部門，大力推進(jìn)京東數(shù)據(jù)價(jià)值的挖掘，以及AI(人工智能)技術(shù)在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用, 打造技術(shù)和大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的京東營(yíng)銷生態(tài)。

這個(gè)部門極少對(duì)外發(fā)聲，直到2017年9月，那是部門項(xiàng)目“京準(zhǔn)通“成立三周年的紀(jì)念日，顏偉鵬博士給出了足以震驚業(yè)內(nèi)外所有人的成績(jī)單：短短三年，“京準(zhǔn)通”打造的京東營(yíng)銷生態(tài)已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)近100%的網(wǎng)民觸達(dá)，廣告業(yè)務(wù)收入每年的復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)100%。

這三年正是京東集團(tuán)騰飛的三年。2014年在美國(guó)上市，到2016年財(cái)報(bào)首次宣布盈利，集團(tuán)第一次進(jìn)入了《財(cái)富》世界500強(qiáng)，再到 2017年扛起“第四次零售革命”的大旗……

“京準(zhǔn)通”所代表的數(shù)據(jù)開放、營(yíng)銷開放在京東商業(yè)生態(tài)中扮演著重要的角色。而“京準(zhǔn)通”項(xiàng)目到底是什么？如果不是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷業(yè)內(nèi)人士，或是沒有京東體系內(nèi)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的人恐怕都不太明白。

其實(shí)，“京準(zhǔn)通”是個(gè)科技項(xiàng)目。顏偉鵬是大數(shù)據(jù)方面的科學(xué)家，擁有加拿大滑鐵盧大學(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)博士學(xué)位、清華大學(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)與工程碩士和學(xué)士學(xué)位。并在全球擁有幾十項(xiàng)個(gè)人技術(shù)專利?！熬?zhǔn)通”是擁有豐富營(yíng)銷工具、完善營(yíng)銷產(chǎn)品矩陣、多元化營(yíng)銷解決方案的一站式數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)。

而“京X計(jì)劃”（京東與騰訊、今日頭條、百度、奇虎360、網(wǎng)易等流量平臺(tái)的聯(lián)盟）是“京準(zhǔn)通”營(yíng)銷布局中最重要的一環(huán)，其中“京騰計(jì)劃”最為引人矚目,被外界評(píng)價(jià)為“商業(yè)精靈”。

說(shuō)起“京騰計(jì)劃”，顏偉鵬博士總是很興奮:“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，哪些場(chǎng)景會(huì)觸發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為？微信朋友圈？電商的移動(dòng)端？或者是在看完一篇公眾號(hào)文章的時(shí)候？……這些都有可能。消費(fèi)的‘分享’反過(guò)來(lái)還會(huì)影響到更多的人的購(gòu)買。當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷就是要讓購(gòu)物者愉快地購(gòu)物、輕松地分享。”

顏偉鵬博士舉了知名護(hù)膚品牌SK-II的例子。這是“京騰計(jì)劃”首批受益品牌之一。2016年“三八”節(jié)期間，一條影星霍建華代言的SK-II品牌廣告在微信朋友圈被頻頻“刷屏”，引發(fā)諸多追捧。

基于打通、分析、整合騰訊社交平臺(tái)數(shù)據(jù)與京東購(gòu)物的數(shù)據(jù)，將目標(biāo)用戶群鎖定在三大維度，即SK-II既有及潛在用戶、品牌互動(dòng)用戶、代言人霍建華的粉絲。向這些精準(zhǔn)用戶在微信朋友圈、QQ空間中發(fā)布訂制的信息流廣告，直接對(duì)接京東SK-II的官方旗艦店。最后，以創(chuàng)意詳情頁(yè)引導(dǎo)粉絲關(guān)注微信公眾號(hào)。

SK-II活動(dòng)執(zhí)行日銷量是平時(shí)銷量的近6倍，當(dāng)日SK-II微信公眾號(hào)增加了20000個(gè)粉絲，這個(gè)數(shù)字約等于平時(shí)2個(gè)月的粉絲增長(zhǎng)量。

“京騰計(jì)劃”只是冰山一角。“通過(guò)‘京X計(jì)劃’的合作伙伴，京東能夠連接社交平臺(tái)、內(nèi)容資訊平臺(tái)、瀏覽器工具、視頻網(wǎng)站、輸入法……京東營(yíng)銷生態(tài)已經(jīng)能覆蓋幾乎100%的中國(guó)網(wǎng)民,而且還會(huì)繼續(xù)延伸。”顏偉鵬博士表示。

探索AI 中國(guó)驕傲

2017年被稱為“AI元年”，各行各業(yè)都想極力擁抱AI。但是對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，總覺得AI似乎是很玄妙的概念。

剛剛結(jié)束的平昌冬奧會(huì)閉幕式，張藝謀挑大梁的“北京8分鐘”不負(fù)眾望，展示了新時(shí)代的中國(guó)形象。張藝謀用科技、人工智能手段為全世界帶來(lái)了一場(chǎng)視聽盛宴。

這8分鐘里，出現(xiàn)了一抹大家熟悉的京東紅—京東物流“亞洲一號(hào)”無(wú)人分揀中心正在工作的智能搬運(yùn)機(jī)器人和兩位作業(yè)員。張藝謀希望向世界展現(xiàn)中國(guó)蓬勃發(fā)展的電商行業(yè)。

“亞洲一號(hào)”全流程無(wú)人倉(cāng)實(shí)現(xiàn)了從入庫(kù)、存儲(chǔ)、包裝、分揀的全流程、全系統(tǒng)的智能化和無(wú)人化，對(duì)整個(gè)物流領(lǐng)域而言具有里程碑意義，在智慧物流領(lǐng)域處于全球領(lǐng)先水平。

顏偉鵬博士介紹，京東在全國(guó)范圍內(nèi)擁有超過(guò)500個(gè)大型物流中心，運(yùn)營(yíng)了14個(gè)大型智能化物流中心“亞洲一號(hào)”。這是亞洲范圍內(nèi)建筑規(guī)模最大、自動(dòng)化程度最高的現(xiàn)代化物流中心之一。通過(guò)京東物流的智慧分倉(cāng)布局，京東自營(yíng)57%的訂單在6小時(shí)內(nèi)完成交易；95%的訂單在24小時(shí)內(nèi)完成。這兩個(gè)成就，在全世界是絕無(wú)僅有的。我們絕對(duì)是全球領(lǐng)先的且非常高效運(yùn)營(yíng)的電商平臺(tái)，沒有一個(gè)電商能夠跟京東相似，甚至差距是很大的?！?/p>

人工智能是京東的大戰(zhàn)略，從供應(yīng)鏈管理，從物流營(yíng)銷……顏偉鵬博士對(duì)于AI技術(shù)在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用進(jìn)行了多年研究，并將它一步步得以實(shí)現(xiàn)。

京東以“舒膚佳,舒服家”為題的聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)就是京東大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)對(duì)廣告營(yíng)銷的成功運(yùn)行賦能。

當(dāng)消費(fèi)者因運(yùn)動(dòng)裝備購(gòu)買需求瀏覽京東時(shí)，會(huì)看到舒膚佳與運(yùn)動(dòng)品類跨界聯(lián)合售賣專場(chǎng)?；顒?dòng)最終通過(guò)聯(lián)合運(yùn)動(dòng)、家電、牛奶、食品四大品類，覆蓋京東站內(nèi)一億多人次，品牌意向人數(shù)增長(zhǎng)48%，市場(chǎng)活動(dòng)比平?；顒?dòng)的銷量增加6.5倍。

這是在“AI驅(qū)動(dòng)X跨界場(chǎng)景”的創(chuàng)新思路下萌發(fā)的開拓嘗試?；谄放茽I(yíng)銷目標(biāo)，使用AI技術(shù)深度分析品牌產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)，捕捉到運(yùn)動(dòng)、家電、牛奶、食品這四個(gè)品類與舒膚佳產(chǎn)品場(chǎng)景關(guān)聯(lián)：消費(fèi)群體相似度70%以上，滲透率30%以下，基于品類強(qiáng)關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)洞察，促成強(qiáng)強(qiáng)重塑聯(lián)合營(yíng)銷場(chǎng)景。

這個(gè)項(xiàng)目讓京東一舉榮獲2017廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)與大中華區(qū)艾菲獎(jiǎng)雙料金獎(jiǎng)。要知道,艾菲獎(jiǎng)是全球廣告營(yíng)銷行業(yè)的頂級(jí)權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)，也是目前世界上唯一的一項(xiàng)以廣告效果為主要評(píng)審依據(jù)的廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。此次京東斬獲大中華區(qū)艾菲金獎(jiǎng)，是對(duì)京東營(yíng)銷服務(wù)能力的極大認(rèn)可。讓業(yè)界和品牌方看到京東不僅是一個(gè)擁有超大流量和優(yōu)質(zhì)活躍用戶的線上零售平臺(tái)，也擁有成熟的、高效的、精準(zhǔn)的、基于京東實(shí)體零售基因構(gòu)建的強(qiáng)大營(yíng)銷能力，能夠賦能品牌商。

新的商機(jī) 多方共贏

2017年末，京東全新推出的官方返利購(gòu)物平臺(tái)：京東飯粒。飯粒的諧音即返利，這是商業(yè)提升事業(yè)部最新的廣告產(chǎn)品項(xiàng)目。在京東飯粒商城購(gòu)買返利商品，用戶消費(fèi)成功后將會(huì)得到一定比例的返利。這對(duì)于既追求生活品質(zhì)，又需要精打細(xì)算的現(xiàn)代消費(fèi)者而言絕對(duì)是一個(gè)福利之選。

打破了消費(fèi)者只有在6·18、11·11這樣的購(gòu)物節(jié)才能購(gòu)買到省錢商品的時(shí)間局限，京東飯粒365天，每天都會(huì)上新超高返利的京東好物。

消費(fèi)者對(duì)于電商廣告的認(rèn)知都是什么?商城廣告位、秒殺專區(qū)、優(yōu)惠購(gòu)、滿減活動(dòng)、優(yōu)惠券……對(duì)于商家而言,京東飯粒其本身就是一種CPS(商家按銷售效果支付廣告費(fèi))的廣告形式,為京東商家打造了一個(gè)嶄新的廣告營(yíng)銷活動(dòng)陣地。

京東飯粒所有上架的商品完全由京東官方供貨渠道供給的。按照每賣出一個(gè)商品，收取商家自行設(shè)定的廣告費(fèi)。但其實(shí)這部分金額，以“返利”的形式真真實(shí)實(shí)給到了消費(fèi)者。超高的返利優(yōu)惠促進(jìn)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

而對(duì)于京東商城自身而言，“飯?！笨蔀橹髡纠掠脩簟⑻嵘N量、實(shí)現(xiàn)多渠道站外引流。

顏偉鵬博士說(shuō):“我們合作理念都是希望共贏，京東不僅僅是品牌方進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)動(dòng)機(jī)，還是品牌方開展經(jīng)營(yíng)分析的軍師。幫助中國(guó)網(wǎng)民實(shí)現(xiàn)更好的購(gòu)物體驗(yàn)是京東的核心訴求。我們不斷探索,為消費(fèi)者打造愉悅的閱讀、消費(fèi)場(chǎng)景與購(gòu)買體驗(yàn)。電商平臺(tái)發(fā)展到現(xiàn)階段應(yīng)該成為具有獨(dú)特營(yíng)銷價(jià)值的服務(wù)伙伴。京東不斷完善提升電商營(yíng)銷能力，用好的案例不斷擴(kuò)大京東的平臺(tái)影響力，與合作伙伴實(shí)現(xiàn)互利共贏?！?/p>

《時(shí)尚北京》對(duì)話京東集團(tuán)副總裁、商業(yè)提升事業(yè)部總裁 顏偉鵬博士

《時(shí)尚北京》：在您看來(lái)，當(dāng)下電子電商的趨勢(shì)是什么？

顏偉鵬博士：向線下拓展、實(shí)現(xiàn)線上線下的打通和融合吧。比如京東之家，京東無(wú)人超市和7 FRESH等等都是實(shí)例。

《時(shí)尚北京》：我說(shuō)京東是一家科技公司，您認(rèn)可嗎？

顏偉鵬博士：非常認(rèn)可?，F(xiàn)在京東正在從渠道商向“零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商”轉(zhuǎn)型。“零售基礎(chǔ)設(shè)施”這個(gè)概念是京東提出來(lái)的。我們把很多能力開放出來(lái)給社會(huì)使用，比如物流、數(shù)據(jù)、金融、營(yíng)銷……而轉(zhuǎn)型依靠的就是科技。

《時(shí)尚北京》：如何看待京東飯粒的發(fā)展?

顏偉鵬博士：應(yīng)該在時(shí)尚品類上還是大有可為的?，F(xiàn)在京東飯粒就有很多都是時(shí)尚品類了。時(shí)尚品類的消費(fèi)者大多都是沖動(dòng)消費(fèi)呀!(笑)大眾現(xiàn)在都知道6·18，11·11來(lái)京東上“剁手”，跟過(guò)狂歡節(jié)似的?，F(xiàn)在平時(shí)購(gòu)物就可以上京東飯粒，隨時(shí)都有返利的商品。