張麗嫻

曾幾何時(shí)，熱騰騰的方便面陪伴無數(shù)中國人走過了一段段難忘的歲月。

漫漫回家路上，半夜加班的辦公桌前，偷懶不愿下樓的學(xué)生宿舍里，抗震救災(zāi)的救援車中……方便面幾乎無處不在。

作為“國民食品”的方便面，銷量卻在近年來呈現(xiàn)出越發(fā)頹敗的跡象。

據(jù)人民網(wǎng)報(bào)道，近三年來，方便面在中國的需求量減少了近80億包。作為方便面產(chǎn)業(yè)的兩大巨頭，康師傅和統(tǒng)一的銷量顯著下降。

方便面帝國的崛起和衰落

1958年，在一個(gè)狹小的研究室里，臺裔日本人安藤百福發(fā)明世界上第一包雞味方便面。

此后，此款方便面因?yàn)橐變Υ?、易攜帶、食用方便等因素迅速走紅，被日本人評為“二十世紀(jì)最偉大的發(fā)明”。

1970年，中國的第一包方便面在上海益民食品四廠研制成功，隨即迅速被投入生產(chǎn)。

到20世紀(jì)90年代，因?yàn)橥赓Y企業(yè)紛紛來華投資建廠，促進(jìn)了方便面在生產(chǎn)技術(shù)、質(zhì)量監(jiān)管、營銷策劃等多方面的進(jìn)步。

伴隨著外出務(wù)工人員的劇增，我國的方便面銷量迅猛增長，當(dāng)時(shí)入駐中國大陸的臺資企業(yè)“康師傅”和“統(tǒng)一”占此先機(jī)迅速占領(lǐng)了中國市場。

火熱的銷售讓中國在2005年成為世界上最大的方便面生產(chǎn)國和消費(fèi)國，并從此長期占據(jù)世界第一的寶座。數(shù)據(jù)顯示，至2011年，中國的方便面產(chǎn)業(yè)已經(jīng)連續(xù)18年保持20%以上的增長速度，方便面產(chǎn)量幾乎占到了世界總產(chǎn)量的一半。

這一年中，我國平均每天有1億多包方便面被打開，每一秒就有1300人打開一包方便面。到2013年，方便面的銷量更是創(chuàng)造了462.2億包的佳績。

然而，方便面這種欣欣向榮的趨勢卻止步于2013年。自2013年后，中國的方便面銷量逐年遞減。

從2013年到2016年，中國方便面總需求從462.2億包下降到了385.2億包，三年減少了80億包，跌幅達(dá)到了16.7%。

三湘都市報(bào)的調(diào)查問卷顯示，如今經(jīng)常吃方便面的消費(fèi)者僅占8%，從不吃方便面的消費(fèi)者占7%，偶爾吃方便面的消費(fèi)者為85.7%。

經(jīng)過了20多年的迅猛發(fā)展，方便面似乎在消費(fèi)者心中逐漸失寵了。

方便面為什么不再受寵

方便面產(chǎn)業(yè)由勝及衰，行業(yè)人稱之為倒“V”字發(fā)展歷程。為什么方便面行業(yè)會出現(xiàn)這樣的狀況？

首先和外賣行業(yè)的崛起密不可分。

2013年以后，方便面銷量開始下降，外賣成為排在做飯、堂食之后的第三大常規(guī)就餐方式，大有取代方便面的勢頭。

相較于方便面，網(wǎng)絡(luò)訂餐體現(xiàn)了諸多優(yōu)勢。

第一是選擇的多樣性。打開外賣App，人們可以根據(jù)自己的口味和飯量選擇產(chǎn)品。粥粉面飯，甜咸酸辣，營養(yǎng)搭配，應(yīng)有盡有。

然而方便面的形式、口味和營養(yǎng)價(jià)值卻千篇一律，多年未變。僅僅依靠調(diào)味包和脫水蔬菜渣調(diào)制出來的味道似乎越來越難滿足口味日漸刁鉆的消費(fèi)者。

第二是方便。雖然方便面不需要配送，但也必須經(jīng)歷煮水泡面等步驟，而外賣的即簽即食以更大優(yōu)勢成為“懶人之友”。

第三是價(jià)格便宜。根據(jù)艾媒咨詢的調(diào)查顯示，中國用戶選擇在線外賣的考慮因素當(dāng)中，排在前三位的分別是食品安全、送餐速度和優(yōu)惠活動。

一般情況下，方便面毫無疑問會比外賣更加便宜，但是由于外賣的種種減免優(yōu)惠活動，導(dǎo)致方便面逐漸失去了它的優(yōu)勢。

其次，人們對營養(yǎng)和健康的要求越來越高。

因“饑餓”而發(fā)明的方便面，在早期滿足了人們“吃飽”的需求，尤其是進(jìn)城務(wù)工人員，更成為方便面最大的消費(fèi)群體。

但是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及收入水平的提高，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變。如今的人們不僅追求吃得飽，更要吃得好。

有分析表明，方便面中營養(yǎng)重頭戲的蔬菜包在經(jīng)過脫水之后，營養(yǎng)價(jià)值大部分流失。而粉包、醬包含鹽量太高，油包含有過高的飽和脂肪酸，過多食用都不利于身體健康。

“吃一次方便面，肝臟要解毒32天”雖為謠言，但卻深深地植入了很多消費(fèi)者的腦海里。

另外如桶裝方便面的包裝使用了塑化劑和熒光劑，康師傅用地溝油做方便面，方便面油料包含有重金屬等新聞，都極大地打擊了消費(fèi)者的信心。

而速食麥片、速食水餃等更加好吃健康的產(chǎn)品紛紛出現(xiàn)，也對方便面市場造成了沖擊。

除了以上因素，中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬還認(rèn)為，高鐵的迅速發(fā)展是方便面市場低迷的又一重要因素。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，以往有近20%的方便面銷量發(fā)生在交通系統(tǒng)上，其中占比最高的是在火車上。然而，近幾年來高鐵和動車的迅速普及，極大縮短了人們的出行時(shí)間，乘客對方便面的需求己大不如往日。

方便面的革新和拯救

方便面因?yàn)閮r(jià)格便宜，長期被冠以“低端化”的標(biāo)簽，而隨著人們消費(fèi)水平的提高，低端化產(chǎn)品似乎越來越難有吸引力。

方便面的“價(jià)格戰(zhàn)”走到了盡頭，行業(yè)龍頭康師傅在2016年率先拋棄了大部分1.5元袋裝面的市場，轉(zhuǎn)而大力發(fā)展5元以上定價(jià)的產(chǎn)品。

康師傅先后推出的黑白胡椒系列、匠湯系列、金湯系列銷量持續(xù)走高，而統(tǒng)一先后推出的重點(diǎn)品牌湯達(dá)人、滿漢宴等銷量同樣喜人。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，低端面的毛利潤約為10%，3.5元左右的方便面毛利潤約為50%，而5元以上的高端面毛利潤高達(dá)200%。

雖然價(jià)格的升高會減少銷量，但是毛利率的提高卻讓企業(yè)的業(yè)績好轉(zhuǎn)，這也是眾多方便面企業(yè)紛紛投入高端化市場的原因。

除了把方便面做高端外，很多企業(yè)也提出了要做健康方便面的策略，力圖摘下“不健康”的帽子。

統(tǒng)一就提出要“精致輕生活”的理念，以“無添加防腐劑”“無添加人工色素”“無傳統(tǒng)粉包、醬包”“蔬菜汁面身”為產(chǎn)品亮點(diǎn)。

某品牌也一直進(jìn)行技術(shù)推進(jìn)，其骨湯加工中的營養(yǎng)分析已經(jīng)進(jìn)入了納米級的水平。

從時(shí)尚和個(gè)性的角度重塑形象也是方便面企業(yè)轉(zhuǎn)型的一大方式。

康師傅就提出要做“有創(chuàng)新的口味、炫酷的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格”以及“為年輕學(xué)生、白領(lǐng)量身訂做且配料多”的方便面。

白象負(fù)責(zé)人也表示，為了作出感官上的區(qū)別，其公司對設(shè)備的面刀進(jìn)行改造，將傳統(tǒng)的圓形或長方形的面條形狀改為十字形。

在經(jīng)歷了連續(xù)幾年的銷量下跌之后，方便面行業(yè)似乎有了回暖趨勢。據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2017年第三季度方便面的整體銷量增長了3.3%，銷售額增長T6.9%。

然而，有人對當(dāng)前方便面的回暖局面仍然保持觀望態(tài)度，認(rèn)為消費(fèi)者可能會對方便面新產(chǎn)品進(jìn)行嘗鮮，但是并不會長期食用，用戶黏性仍然很差，方便面行業(yè)的衰落不可避免。

對此，我們靜觀其變。（資料來源：《新周刊》）