張鼎

3月21日，H&M;終于在天貓開出了自己的官方旗艦店。

相比連續(xù)多年在雙11銷量沖頂?shù)膬?yōu)衣庫、天貓之外還賣力經(jīng)營過京東旗艦店的Gap，以及同樣起步較晚但至少在4年前已經(jīng)進駐天貓的ZARA，H&M;邁出的這一步著實有些晚。

不過這次H&M;很明確自己想要在天貓上獲得什么?！澳切┰谌木€城市的消費者—在那里，H&M;品牌可能還不為人熟知。他們或許能在天貓上找到我們。”在天貓店開業(yè)當天的媒體采訪中，H&M;大中華區(qū)總經(jīng)理Magnus Olsson這樣說。

通過電商平臺觸達三四線城市的速度可能遠遠超過了Magnus Olsson的預期。要驗證這一點，一種分析方式就是選取天貓官方旗艦店中的暢銷商品的價格與品牌多數(shù)產(chǎn)品的價格之間的差距。

第一財經(jīng)·新一線城市研究所抓取了H&M;天貓旗艦店上線后銷量排序前10頁的商品，并同步獲取了2014年就在中國上線的H&M;官網(wǎng)平臺上所有產(chǎn)品的價格信息—它們與H&M;在實體店中的定價一致。為了更好地對比，我們還將幾家快時尚品牌和本土時裝品牌的官網(wǎng)和天貓暢銷品價格數(shù)據(jù)一起做了分析。

四大快時尚品牌的天貓暢銷商品均價都低于其官網(wǎng)產(chǎn)品均價—H&M;的這兩個數(shù)據(jù)差值甚至達到了近100元。如果和幾個常見的本土品牌比較，除了ZARA，其他3個快時尚品牌的天貓暢銷商品均價比海瀾之家、熱風更低，僅僅比森馬和美特斯邦威貴了幾十元。這與我們印象中快時尚品牌的定位并不一致。

進駐天貓，H&M;想要在更廣闊的中國市場接觸到自己的消費者。但事實上，它會發(fā)現(xiàn)自己不得不面對與線下渠道下沉時遭遇的同類問題—競爭對手與在一線和新一線城市完全不同。在高級別城市，快時尚品牌更多像是豐富的時裝市場中的調(diào)劑品，爭取消費者的搭配性需求和碎片消費場景；而到了三四線城市，它的定價和品牌調(diào)性傾向于被認為是“正式著裝”，這就需要面對已經(jīng)在那兒盤踞已久的本土時尚品牌的正面挑戰(zhàn)。

不同于快時尚品牌于一線城市啟動、再逐步下沉的策略，本土時尚品牌更多選擇在三四線城市建立比較穩(wěn)定的基礎(chǔ)消費市場，再逐步升級品牌或開發(fā)新的產(chǎn)品線。

為了量化地表示不同品牌布局戰(zhàn)略的差異，新一線城市研究所嘗試進一步計算每個品牌在不同城市的聯(lián)系度，用網(wǎng)絡(luò)化的方法直觀地展現(xiàn)這些品牌布局的特征。

這次用到的算法是基于品牌的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)算法。具體來說，是在每個品牌內(nèi)，把每個城市看作其分布網(wǎng)絡(luò)中的一個節(jié)點。依據(jù)算法，我們定義任意兩個城市之間的聯(lián)系度，就是兩個城市內(nèi)該品牌門店數(shù)量的乘積。若要計算某個城市的聯(lián)系度，即它作為節(jié)點的重要程度，就需要用該城市與其他城市之間品牌聯(lián)系度的總和，除以所有城市之間的相互聯(lián)系度總和，所得的百分比經(jīng)過歸一化處理后，就是該品牌在這個城市的聯(lián)系度。

右邊的圖表展示了各品牌在不同級別城市的聯(lián)系度差異。被納入研究的12個品牌在不同等級的城市的聯(lián)系度的布局明顯呈現(xiàn)出了兩種典型的類型。一種以美特斯邦威為代表，從一線到五線城市品牌覆蓋相對均勻，布局接近一個四邊形；另一種則以優(yōu)衣庫為代表，形狀在頭部城市被拉高，整體更接近三角形。

這種均化和極化的區(qū)別，在相當程度上體現(xiàn)了本土時尚品牌自下而上的擴張邏輯，與外來品牌自上而下的發(fā)展戰(zhàn)略的不同。

如果把每個品牌在不同城市的聯(lián)系度拆開，能夠看到更多品牌之間的布局差異。比如，ZARA、Gap和優(yōu)衣庫的店鋪重心幾乎全部聚焦在頭部城市，海瀾之家、美特斯邦威和森馬則在尾部城市有更均勻的布局，目前還在嘗試拓展新市場的H&M;則處于兩者之間的地帶—它的網(wǎng)絡(luò)中有8個節(jié)點城市在聯(lián)系度上超過了在Gap網(wǎng)絡(luò)中排名第三的深圳。

這與H&M;在中國內(nèi)地市場的擴展戰(zhàn)略不無關(guān)系：在2010年到2014年零售時尚快速發(fā)展的黃金5年后，一線市場逐漸飽和，各種品牌不斷嘗試尋找新的出路。向三四線城市下沉，改變品牌的網(wǎng)絡(luò)布局，就是H&M;選擇的其中一條。

因此，在“H&M;和誰開在一起”這個問題的答案上你也可以看到類似的結(jié)果。

在不同等級的城市，H&M;周邊的主要競爭品牌不斷發(fā)生變化：一線和新一線城市中，H&M;與更多奢侈品及輕奢品牌為鄰；從三線到五線城市，H&M;與奢侈品品牌為鄰的可能性不斷降低，拉夏貝爾、海瀾之家和美特斯邦威依次成為H&M;最重要的鄰居。

比鄰品牌的弱化當然與城市本身的消費能力相關(guān)，高端品牌的消費受眾在低線城市的數(shù)量本身就少，也很少愿意在這些城市布局。而與這些H&M;尚不熟悉的、看起來風格也不太搭調(diào)的本土品牌近身肉搏，可不是一件容易的事情—跟隨全球時裝趨勢快速生產(chǎn)帶來的豐富的風格被認為是奇裝異服，“讓顧客服務(wù)自己”的運營方式被認為毫無熱情。面對這些與一線市場完全不同并且難以取悅的消費者，H&M;很顯然有很多功課要做。

H&M;在中國的下沉嘗試一定程度上拖累了其財務(wù)表現(xiàn)。根據(jù)財報給出的數(shù)據(jù)計算，2008年H&M;開業(yè)一家新店能拉動的年銷售額增長可以達到4825萬元，而在2016年，這個數(shù)字只剩下了202.5萬元。

受此影響，H&M;在華門店的平均單店營收也從2015年的2312萬元下滑到了2016年的1887萬元，2017年這個數(shù)字為1685萬元。盡管單店平均營收仍高于多數(shù)本土時尚品牌，H&M;的壓力已經(jīng)很明顯—本土品牌更愿意利用它們對市場的熟悉和根基，以較低的單店平均營收（也包括更低的成本）為交換，在更多的城市布局更多的門店，從而實現(xiàn)對更廣泛的消費市場的覆蓋。

很難說作為外來者的H&M;能在三四線城市拿出些什么樣的秘密武器。甚至在天貓上線還意味著，它需要在中國的電商渠道方面，向本土品牌學習如何向這群消費者推銷自己—比如關(guān)鍵字。在電商行業(yè)，產(chǎn)品關(guān)鍵字的寫法算得上是一門學問。一個品牌是否懂得在電商上準確地表達自己，或者說是否懂得更容易被搜索到的關(guān)鍵詞營銷，對銷售有巨大的影響。

很顯然，剛剛?cè)腭v天貓的H&M;在這一點上還很外行。從暢銷產(chǎn)品的名稱看，H&M;用以描述產(chǎn)品類型、品種的關(guān)鍵詞數(shù)量明顯更高。除了“女裝”，“童裝”“男裝”“嬰兒”等也都是出現(xiàn)頻率頗高的詞匯。相較而言，均價更高的VERO MODA和定位更低端的美特斯邦威的詞云，都有著完全不同的畫風：VERO MODA使用“連衣裙”“印花”和“字母”等描述風格的詞匯明顯較多，而“韓版”“潮流”和“休閑”這些關(guān)鍵詞，更多地出現(xiàn)在了美特斯邦威的產(chǎn)品描述中。

我們沒有理由認為H&M;的服飾中會欠缺“印花”“字母”“潮流”“休閑”這些元素。相反，似乎是這些沒能準確表達特征的產(chǎn)品描述，模糊了消費者的關(guān)注點。

在這一點上H&M;或許可以向優(yōu)衣庫取經(jīng)。作為產(chǎn)品描述中唯一一個材質(zhì)類關(guān)鍵詞超過平均水平10%的品牌，它在去年雙11的第一分鐘銷售額就突破了10億元，而HEATTECH、AIRism等特殊材質(zhì)也確實是很多人掐著零點搶購優(yōu)衣庫產(chǎn)品的動力所在。

在四大快時尚品牌中，H&M;看起來是在線上走得最慢，但在線下又下沉得最快的一個。無論如何，它現(xiàn)在已經(jīng)全面地在三四線城市里見到了自己的競爭對手，留給它思考怎么出招的時間所剩無幾。