張紹琦，鄭展智

（北京交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100044）

1 引言

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，網(wǎng)購成為了人們?nèi)粘５南M(fèi)方式。據(jù)我國國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2017年全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額約為36.63萬億元，其中全國網(wǎng)上零售額約為7.18萬億元，占比約為19.6%。而在其背后，物流服務(wù)是支撐電商行業(yè)卓越化發(fā)展的重要因素之一。在物流末端配送的過程中，由于配件人與收件人信息不對(duì)稱，常出現(xiàn)交貨時(shí)間延遲或變動(dòng)的情況，無形中增加了物流成本。對(duì)此，淘寶公司聯(lián)合菜鳥裹裹于2017年推出了“定時(shí)派送”的服務(wù)。該項(xiàng)服務(wù)將配送時(shí)間從早上9點(diǎn)到晚上22點(diǎn)劃分為6個(gè)時(shí)間段，顧客在網(wǎng)購商品后可以通過支付2到4元不等的費(fèi)用來選擇其方便的時(shí)間段收貨，從而提高雙方的效率。

“定時(shí)派送”服務(wù)的推廣是物流行業(yè)精準(zhǔn)化、差異化發(fā)展的體現(xiàn)，也極大地提高了物流效率，縮短等待的時(shí)間成本。但與此同時(shí)也存在一些問題，如快件到達(dá)時(shí)間與預(yù)約時(shí)段不同、收費(fèi)高性價(jià)比較低、缺乏監(jiān)管機(jī)制等。對(duì)此，消費(fèi)者的滿意程度對(duì)未來物流服務(wù)的發(fā)展方向具有指導(dǎo)性的價(jià)值。且由于定時(shí)派送業(yè)務(wù)應(yīng)用時(shí)間短、推廣范圍受限，當(dāng)前缺少對(duì)其有針對(duì)性的研究。

本文從消費(fèi)者滿意度出發(fā)，通過建立指標(biāo)體系，測(cè)度消費(fèi)者對(duì)定時(shí)派送業(yè)務(wù)的可感知效果，研究影響“定時(shí)派送”服務(wù)的主要因素。此外，為了更好地描述消費(fèi)者期望與服務(wù)的改進(jìn)方向，探索了各個(gè)影響因素之間的耦合關(guān)系，為物流行業(yè)的進(jìn)一步精準(zhǔn)化、差異化發(fā)展提供理論參考。

2 文獻(xiàn)綜述及模型構(gòu)建

2.1 用戶滿意度研究

自從1965年Cardozo[1]首次提出用戶滿意度這一概念以來，出現(xiàn)了大量針對(duì)用戶滿意度的含義、衡量方法、研究模型等方面的研究。為了解決對(duì)用戶滿意度概念不一的問題，Giese[2]在整合30多年的研究結(jié)論后，提出應(yīng)將用戶滿意度定義為：用戶滿意度是對(duì)于產(chǎn)品獲得或消費(fèi)的某些方面，在特定有限時(shí)間點(diǎn)的評(píng)價(jià)，是一種強(qiáng)度不斷變化的情感反應(yīng)。

2.2 用戶期望確認(rèn)理論

Oliver[3]提出的期望確認(rèn)理論是研究用戶滿意度研究的基本理論，主要的概念為用戶滿意度是以購前期望與購后績(jī)效表現(xiàn)進(jìn)行比較后，判斷是否對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿意，滿意度是下次用戶購買該產(chǎn)品或服務(wù)的參考。一般而言，用戶重復(fù)購買行為是由首次使用服務(wù)或產(chǎn)品后的滿意度、感知可用性以及感知可用性與用戶忠誠度激勵(lì)之間的相互作用決定的；用戶滿意度以及感知可用性均會(huì)對(duì)首次使用服務(wù)或產(chǎn)品期望的確定產(chǎn)生作用。

2.3 模型構(gòu)建

基于期望確認(rèn)理論，用戶的滿意程度取決于用戶期望與實(shí)際感知之間的差距，其中實(shí)際感知包括感知質(zhì)量與感知價(jià)值。黃傳慧[4]在研究圖書館滿意度模型時(shí)提出感知質(zhì)量與感知價(jià)值是一個(gè)存在于用戶頭腦中的主觀概念，其取決于用戶的期望與實(shí)際感受到的質(zhì)量和價(jià)值之間的相對(duì)高低。如果體驗(yàn)該服務(wù)或產(chǎn)品后給用戶帶來的實(shí)際感知低于用戶期望，那么用戶滿意度低；反之，用戶滿意度高。

王今[5]認(rèn)為用戶滿意度是用戶使用某一特定服務(wù)或產(chǎn)品后的主觀情感反應(yīng)的量化指標(biāo)，用戶滿意是指用戶對(duì)于預(yù)期要求的滿足程度而產(chǎn)生的心理感受，其描述的是用戶對(duì)服務(wù)或產(chǎn)品的期望和用戶認(rèn)知之間的差異。當(dāng)用戶期望大于用戶認(rèn)知時(shí)，用戶的滿意度就低；反之，當(dāng)用戶期望小于用戶認(rèn)知時(shí)，用戶的滿意度就高。本文將定時(shí)派送的用戶滿意度定義為用戶購買或使用定時(shí)派送服務(wù)后的感知。符亞男[6]在研究高校MBA教育滿意度時(shí)，將用戶忠誠定義為對(duì)某一特定服務(wù)或產(chǎn)品的忠誠程度，是指用戶對(duì)某一特定服務(wù)或產(chǎn)品形成偏好后產(chǎn)生重復(fù)購買該服務(wù)或產(chǎn)品的一種意愿。用戶若對(duì)定時(shí)派送不滿意，則可能會(huì)拒絕重復(fù)購買該服務(wù)；而如果用戶對(duì)定時(shí)派送的滿意度愈高，就愈有可能重復(fù)購買服務(wù)，甚至推薦其他人購買，從而產(chǎn)生忠誠度[7]。

綜上所述，本文提出如圖1所示的理論模型及相關(guān)研究假設(shè)（見表1）。

圖1 理論模型

表1 研究假設(shè)匯總

3 數(shù)據(jù)收集

3.1 問卷設(shè)計(jì)

本文采用問卷調(diào)查的方法驗(yàn)證理論模型。變量的測(cè)度項(xiàng)主要參考上述的情景進(jìn)行設(shè)立（見表2），并形成最終問卷。測(cè)度項(xiàng)均采用李克特五級(jí)量表的形式，1代表“非常不同意”，2代表“不同意”，3代表“一般”，4代表“同意”，5代表“非常同意”。

表2 測(cè)度項(xiàng)及其來源

3.2 數(shù)據(jù)來源

本文通過問卷星邀請(qǐng)用戶訪問在線問卷并填寫。最終收回303份問卷，剔除全是相同答案、存在大量缺失值以及沒有使用過定時(shí)派送業(yè)務(wù)的無效問卷后，共獲得250份有效問卷，樣本回收率82.51%。調(diào)查對(duì)象基本情況見表3。

表3 調(diào)查對(duì)象基本情況

4 數(shù)據(jù)處理

4.1 統(tǒng)計(jì)分析

運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件[13]對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，經(jīng)過計(jì)算后將觀測(cè)變量的平均值和標(biāo)準(zhǔn)差列入表4。

表4 基本統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

從表4可知，US2的得分最高，為4.028，說明用戶普遍都認(rèn)為選擇定時(shí)派送服務(wù)是正確的選擇；PQ1的得分最低，為3.784，說明用戶認(rèn)為定時(shí)派送服務(wù)的條款不夠通俗易懂。

4.2 信度分析

本文對(duì)量表的信度檢驗(yàn)主要采用一致性系數(shù)（Cronbach’s Alpha）進(jìn)行分析，當(dāng)測(cè)試結(jié)果一致性系數(shù)＞0.700時(shí)即可判斷實(shí)驗(yàn)所得的數(shù)據(jù)可靠，能夠進(jìn)行下一步分析。檢驗(yàn)結(jié)果表明所有變量一致性系數(shù)均高于0.7，總體一致性系數(shù)為0.939，表明該量表具有極高的信度[14]。而各分量表信度分析結(jié)果見表5。

表5 變量信度檢驗(yàn)結(jié)果

4.3 效度分析

通過利用主成分分析法對(duì)問卷指標(biāo)因子進(jìn)行分析，各因子變量的因子負(fù)荷均超過0.5，顯著性明顯；采用AMOS21.0軟件計(jì)算平均方差提取值和組合信度，具體見表6，各因子AVE均超過0.5，CR超過0.7，收斂度較好，達(dá)到檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。

表6 AVE和CR收斂度分析

5 結(jié)構(gòu)方程模型分析

本文用AMOS21.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得到結(jié)果見表7、圖2和表8。卡方值與其自由度的比值為1.981，小于參考值2；擬合優(yōu)度指數(shù)GFI=0.909，高于參考值0.9；規(guī)范擬合指數(shù)NFI=0.925，高于參考值0.9；比較擬合指數(shù)CFI=0.961，高于參考值0.9；增加擬合指數(shù)IFI=0.962，大于參考值0.9；Tucker-Lewis指數(shù)TLI=0.952，高于參考值0.9；近似誤差均方根RM-SEA=0.063，小于參考值0.08。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，各項(xiàng)檢驗(yàn)指標(biāo)均能較好地滿足擬合指數(shù)所設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)，該模型的輸出結(jié)果可用[15]。

表7 適配度檢驗(yàn)

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型圖

表8 模型擬合與假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

6 結(jié)論與建議

6.1 結(jié)論

本研究在現(xiàn)有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，以物流過程中的定時(shí)派送業(yè)務(wù)為研究對(duì)象，利用實(shí)際的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，構(gòu)建了結(jié)構(gòu)方程模型。該模型包括5個(gè)潛在變量、16個(gè)觀測(cè)變量，通過探索不同變量間的關(guān)系，得出以下結(jié)論：

（1）用戶期望對(duì)用戶的感知質(zhì)量和感知價(jià)值具有直接的正向影響。其中，用戶期望對(duì)感知質(zhì)量的路徑影響系數(shù)為0.670，用戶期望對(duì)感知價(jià)值的路徑影響系數(shù)為0.450。這表明在用戶使用該項(xiàng)服務(wù)之前，若能建立良好的宣傳基礎(chǔ)和服務(wù)口碑，提高用戶期望，將會(huì)有效促進(jìn)用戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量和價(jià)值的感知，對(duì)提升服務(wù)滿意度具有重要的推動(dòng)作用。同時(shí)可以發(fā)現(xiàn)感知質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值有著顯著的正向影響作用，其路徑系數(shù)達(dá)到了0.513，可見感知質(zhì)量的提升可以較高的提高感知價(jià)值。

（2）提高用戶對(duì)該項(xiàng)服務(wù)的感知價(jià)值和感知質(zhì)量對(duì)培養(yǎng)用戶滿意度具有重要意義。根據(jù)表8可知感知價(jià)值和感知質(zhì)量對(duì)用戶滿意具有較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系，感知價(jià)值每提高1單位的標(biāo)準(zhǔn)差，用戶滿意則提高0.544個(gè)單位的標(biāo)準(zhǔn)差。因此，在顧客首次使用該項(xiàng)服務(wù)時(shí)，其感知的價(jià)值和質(zhì)量對(duì)其滿意度乃至今后的使用選擇均具有較大的影響。對(duì)于定時(shí)派送服務(wù)而言，其性價(jià)比、準(zhǔn)時(shí)性、安全性等因素都會(huì)影響用戶的感知。

（3）用戶高滿意度會(huì)積累忠誠用戶。用戶滿意與用戶忠誠間有著極強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系，其路徑影響系數(shù)高達(dá)0.925。由此可見，定時(shí)派送服務(wù)如果能夠達(dá)到高效省時(shí)且準(zhǔn)確的效果，使用戶感知到其帶來的便利，那么該用戶的忠誠度便會(huì)大大提高。也就是說，在推廣過程中，該項(xiàng)業(yè)務(wù)必須與前期宣傳保持高度的一致，從而獲得忠實(shí)的用戶群體。

6.2 建議

根據(jù)上述的研究結(jié)果，對(duì)物流服務(wù)中的“定時(shí)派送”業(yè)務(wù)提出以下改進(jìn)建議：

（1）建立良好的宣傳基礎(chǔ)，提高知名度。定時(shí)派送業(yè)務(wù)作為一項(xiàng)新推出的服務(wù)，很多消費(fèi)者并不了解其含義和功能。因此，電商平臺(tái)和第三方物流公司要對(duì)該項(xiàng)服務(wù)進(jìn)行有效宣傳，將其效果和可能節(jié)省的時(shí)間數(shù)據(jù)化，使更多人了解它并建立用戶期望。

（2）提高業(yè)務(wù)效率，培養(yǎng)良好的信譽(yù)。物流公司要提供高性價(jià)比的服務(wù)，杜絕隨意改動(dòng)用戶預(yù)選時(shí)間段、延期發(fā)貨等現(xiàn)象。從服務(wù)態(tài)度到服務(wù)質(zhì)量，使消費(fèi)者認(rèn)同額外收取的費(fèi)用確有其高效之處，這將大大提高用戶滿意度，培養(yǎng)企業(yè)信譽(yù)。

（3）與消費(fèi)者有效溝通，樹立口碑。建立電子商家、物流與消費(fèi)者之間有效的溝通渠道，以誠懇的服務(wù)態(tài)度聽取顧客的意見與建議，并不斷改進(jìn)服務(wù)。唯有顧客滿意于“定時(shí)派送”所帶來的便利，才能減弱其后續(xù)推廣的阻力。

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