《支點(diǎn)》記者　肖麗瓊

新零售時(shí)代，首先要知道用戶到底需要什么產(chǎn)品。

中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，到2020年，中國(guó)人吃零食能吃出2萬(wàn)億元的市場(chǎng)。作為這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)的分羹者，零食大王良品鋪?zhàn)拥纳虡I(yè)模式，一直頗受零售行業(yè)關(guān)注。

3月3日，在第二期“支點(diǎn)思創(chuàng)會(huì)”上，良品鋪?zhàn)痈呒?jí)副總裁趙剛現(xiàn)場(chǎng)講述：電商沖擊下，良品鋪?zhàn)拥木€下實(shí)體銷售為何能逆勢(shì)增長(zhǎng)；這家線下起家的零食企業(yè)，如何玩轉(zhuǎn)電商和新零售；如何對(duì)3700萬(wàn)用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，用戶大數(shù)據(jù)背后隱藏了一個(gè)怎樣的“最強(qiáng)大腦”……

客戶需求是核心

湖北人對(duì)良品鋪?zhàn)咏^不會(huì)陌生，因?yàn)榱计蜂佔(zhàn)拥幕蚓褪恰昂痹臁薄?006年創(chuàng)建至今，良品鋪?zhàn)右褤碛谐^(guò)2100家實(shí)體門店，其中在鄂門店就超過(guò)700家。

趙剛常到北上廣等一線城市出差，當(dāng)?shù)氐拿襟w朋友聽(tīng)說(shuō)良品鋪?zhàn)佑羞@么多實(shí)體門店時(shí)，第一反應(yīng)都是驚訝。因?yàn)槟壳氨鄙蠌V等地還沒(méi)有良品鋪?zhàn)拥膶?shí)體店，大家都是通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買其商品，大多數(shù)人認(rèn)為良品鋪?zhàn)邮且粋€(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌。

趙剛說(shuō)，近幾年來(lái)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)受到互聯(lián)網(wǎng)浪潮的巨大沖擊，特別是零售行業(yè)。加之成本不斷上漲，尤其是房租成本和人工成本每年漲幅約5%-10%，直接導(dǎo)致零售企業(yè)的利潤(rùn)日益稀薄。在這種情況下，良品鋪?zhàn)尤砸猿^(guò)30%的增速開(kāi)店，且單店?duì)I業(yè)額年平均增長(zhǎng)率達(dá)40%。

有人說(shuō)，良品鋪?zhàn)拥纳虡I(yè)模式其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是定制零食然后銷售。趙剛說(shuō)，不乏有同行采用同樣的模式，但有的品牌已經(jīng)銷聲匿跡，而良品鋪?zhàn)右焉媪?2年，并成為行業(yè)翹楚。這個(gè)看似簡(jiǎn)單的商業(yè)模式里，有著良品鋪?zhàn)营?dú)有的核心內(nèi)容。

12年來(lái)，良品鋪?zhàn)又饕隽藘杉隆５谝皇茄芯肯M(fèi)者，這是最核心的，因?yàn)橄M(fèi)者的口味決定了產(chǎn)品的發(fā)展。一個(gè)故事不得不提：2006年，良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人楊紅春準(zhǔn)備在武商廣場(chǎng)購(gòu)物中心對(duì)面開(kāi)第一家店。開(kāi)業(yè)前，他花了兩個(gè)月時(shí)間，在店鋪周圍與過(guò)路的消費(fèi)者聊天，了解他們平時(shí)愛(ài)吃什么零食。然后，他又去上海的高端超市看哪些零食賣得最好，再直接和生產(chǎn)廠家談合作。一圈忙活下來(lái)，光買機(jī)票都花了10多萬(wàn)元。

既然要開(kāi)店，就要做最好的，做消費(fèi)者最喜歡的。如今，對(duì)消費(fèi)者研究的這種執(zhí)著已經(jīng)成為良品鋪?zhàn)悠髽I(yè)文化的核心，更成為其商品采購(gòu)執(zhí)行的行為準(zhǔn)則。

與研究消費(fèi)者需求同樣重要的，還有產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。早在2010年，良品鋪?zhàn)泳统闪⒘速|(zhì)檢中心，并成為全國(guó)休閑食品行業(yè)首個(gè)通過(guò)CNAS（中國(guó)合格評(píng)定國(guó)家認(rèn)可委員會(huì)）認(rèn)證的實(shí)驗(yàn)室。對(duì)每一種產(chǎn)品，良品鋪?zhàn)佣紩?huì)研究其行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，例如花生尺寸應(yīng)該達(dá)到多大，脆冬棗的含糖量多高等等。這些被良品鋪?zhàn)佣x為感官標(biāo)準(zhǔn)——產(chǎn)品在手，通過(guò)刺激你的感官，讓你有想吃的沖動(dòng)。

趙剛舉了個(gè)例子。芒果干是一款爆品，好的芒果干，果片應(yīng)該夠大且嚼起來(lái)無(wú)渣。良品鋪?zhàn)訛樵摦a(chǎn)品制定的標(biāo)準(zhǔn)是，圍繞芒果核切6到7片，因?yàn)檫@部分的果肉纖維含量最低，而用其他部分果肉制作的芒果干會(huì)含有纖維渣。

“產(chǎn)品就是企業(yè)的核心，只有盯好每一個(gè)產(chǎn)品，才能讓企業(yè)一直往上走?！壁w剛認(rèn)為，正是因?yàn)閳?jiān)持了這樣的工藝和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，才能保證將最好的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。

良品鋪?zhàn)痈呒?jí)副總裁趙剛

電商平臺(tái)助力

企業(yè)為什么要做電商？趙剛認(rèn)為，很多企業(yè)在全面進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)，主要目的是為了增加銷售通路、賣貨渠道。

他首先回顧了國(guó)內(nèi)企業(yè)電商發(fā)展之路。

2000年前后，不少企業(yè)的電子商務(wù)開(kāi)始起步，標(biāo)志就是建立一個(gè)中英文網(wǎng)站。那時(shí)，建網(wǎng)站雖投入不菲，但在那個(gè)信息傳播尚不發(fā)達(dá)的年代，這筆錢卻花得值，很多企業(yè)的網(wǎng)站剛一上線就能接到國(guó)外訂單。

第二個(gè)階段，即進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，出現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷概念，許多企業(yè)通過(guò)電子郵件、大數(shù)據(jù)等進(jìn)行營(yíng)銷。從2010年起，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)型，依托電商平臺(tái)發(fā)展電子商務(wù)。電商被他們形象地稱為“下水道”，作用是清理庫(kù)存。在此之前，品牌通常會(huì)選擇一些二、三線城市，用集中降價(jià)促銷的方式清理庫(kù)存，從那時(shí)起，電商平臺(tái)成為許多品牌的去庫(kù)存核心。

2012年，良品鋪?zhàn)尤嬲归_(kāi)電子商務(wù)，到2017年已做到30億元的規(guī)模。趙剛表示，良品鋪?zhàn)釉谧鲭娚讨?，就認(rèn)為不能將電商作為去庫(kù)存的渠道，而是將之定位為兩個(gè)重要的核心。

首先是品牌擴(kuò)散的核心。良品鋪?zhàn)诱J(rèn)識(shí)到，線下實(shí)體店不可能像線上一樣無(wú)限快速地?cái)U(kuò)張。一家實(shí)體店的開(kāi)店過(guò)程很復(fù)雜，從找門店的溝通談判再到裝修招聘，至少需要幾個(gè)月時(shí)間，這對(duì)品牌的全面擴(kuò)張來(lái)說(shuō)太緩慢。而電子商務(wù)可以做到無(wú)界銷售，目前，良品鋪?zhàn)佑?700萬(wàn)會(huì)員，其中50%以上的會(huì)員來(lái)自于非門店所在的城市。電子商務(wù)讓類似北上廣深這樣的非門店所在城市客戶能夠認(rèn)識(shí)良品鋪?zhàn)?，讓良品鋪?zhàn)訌牡胤叫云放栖S升為全國(guó)性品牌。

其次，電商平臺(tái)是良品鋪?zhàn)荧@取數(shù)據(jù)的核心。在傳統(tǒng)零售行業(yè)，要想獲得準(zhǔn)確的客戶數(shù)據(jù)是不容易的，不少會(huì)員都會(huì)留下假名和錯(cuò)誤的手機(jī)號(hào)。但在電商平臺(tái)，獲得客戶數(shù)據(jù)的信息量和準(zhǔn)確度都相對(duì)更高。

電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了依據(jù)，幫助良品鋪?zhàn)尤プx懂消費(fèi)者需求。例如，同樣一款產(chǎn)品，在電商平臺(tái)銷量好，在門店卻賣不動(dòng)，可以看出兩個(gè)平臺(tái)的受眾需求有著哪些差別。和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的產(chǎn)品，對(duì)方的銷量更高，分析后可以弄明白自己的產(chǎn)品還要做哪些改進(jìn)。

此外，電商平臺(tái)還能實(shí)現(xiàn)與顧客的有效溝通。2017年，良品鋪?zhàn)由暇€五代實(shí)體店，在店里，顧客不僅可以買到零食，還能品嘗到新鮮烘焙的面包和水果沙拉，這些都是良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)對(duì)全網(wǎng)數(shù)據(jù)的分析，聚焦顧客需求后做出的決策。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2017年，良品鋪?zhàn)泳褪占?200萬(wàn)條顧客反饋的數(shù)據(jù)。

新零售重構(gòu)“人貨場(chǎng)”

新零售到底是什么？趙剛認(rèn)為，新零售只是一個(gè)名詞。這些年，在零售行業(yè)，各種新詞語(yǔ)總是層出不窮。時(shí)代不斷發(fā)展，原有名詞已經(jīng)不能覆蓋所有領(lǐng)域。因此，企業(yè)家不要為詞所累，要關(guān)注本質(zhì)。

他指出，新零售是零售行業(yè)的變體，這種變體有很多方面的表現(xiàn)。例如，大家都認(rèn)為企業(yè)要搬到網(wǎng)上發(fā)展是個(gè)趨勢(shì)，但有數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的增速已經(jīng)放緩，一些電商平臺(tái)的TOP廠商感受特別明顯。以良品鋪?zhàn)訛槔?017年一半以上的銷售額還是在線下完成。值得注意的是，不論是阿里還是京東，都開(kāi)始布局線下實(shí)體門店。

再比如售賣方式的變化。在趙剛看來(lái)，渠道為王已經(jīng)是過(guò)去式，但仍有很多企業(yè)還停留在這個(gè)時(shí)代。實(shí)際上，零售行業(yè)正逐漸走向以商品為核心的流量時(shí)代。當(dāng)下，大熱的直播帶火了許多網(wǎng)紅產(chǎn)品，有了這種新型的“帶貨”模式，網(wǎng)友馬上就可以下訂單購(gòu)買，這是零售行業(yè)未來(lái)需要去關(guān)注并去做的。新零售最大的核心就是基于零售技術(shù)突破帶來(lái)的支撐，到5G時(shí)代，很可能出現(xiàn)視頻購(gòu)物，顧客可以通過(guò)手機(jī)視頻觀看良品鋪?zhàn)娱T店上新品并下單。

新零售還包括思維模式和商業(yè)模式的突破。首先是“人貨場(chǎng)”重構(gòu)。未來(lái)，一定是先找人——你想和哪一類人打交道，產(chǎn)品想賣給年輕人還是老人？如果是賣給年輕人，那么對(duì)象是什么樣的年輕人……商家需要確定目標(biāo)人群以后再找貨。

新零售背后的數(shù)據(jù)量是巨大的。目前，良品鋪?zhàn)釉谌珖?guó)有260家供應(yīng)商，1500個(gè)SKU，全年銷售額60億元，維持庫(kù)存周轉(zhuǎn)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的難度可想而知。良品鋪?zhàn)訄?jiān)持完全介入商品源頭的生產(chǎn)，掌握所有的后臺(tái)數(shù)據(jù)。

值得一提的是，良品鋪?zhàn)訉⒚總€(gè)產(chǎn)品從下訂單到生產(chǎn)再到終端門店的周期，始終控制在25天內(nèi)。趙剛說(shuō)，在貨品的管理和質(zhì)量體系上，良品鋪?zhàn)油度肓撕艽蟮木?，這是保證好吃的秘訣，也是良品鋪?zhàn)訚摬卦谒碌膬?yōu)勢(shì)，消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都看不到。

趙剛介紹，良品鋪?zhàn)舆€拉動(dòng)了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。比如，其售賣的脆冬棗，一斤需要7斤鮮棗制成。從2010年開(kāi)始，脆冬棗采用的原料是產(chǎn)自河北黃驊的冬棗，這種棗含糖量極高，但是成熟后特別容易爛。目前，良品鋪?zhàn)釉邳S驊已有7萬(wàn)畝棗田，收購(gòu)價(jià)也從8年前的每斤5分錢漲到現(xiàn)在的5元錢。脆冬棗這款產(chǎn)品帶動(dòng)了整個(gè)黃驊的冬棗產(chǎn)能，當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶幾乎都置辦了小洋樓、小轎車。同樣被帶動(dòng)產(chǎn)能的還有湖北洪湖的九孔藕，這是良品鋪?zhàn)铀崂迸憾〉脑?，為此，洪湖每天要向良品鋪?zhàn)犹峁?5畝藕。