本刊記者 張配豪

“半米”孕期的口號(hào)是“認(rèn)真生孩子”，這句話秉承著公司科學(xué)性的理念。而“半米”的含義是希望通過互聯(lián)網(wǎng)科技的手段讓孕期知識(shí)和用戶縮短距離，半米之內(nèi)，觸手可及。

孕期每個(gè)階段應(yīng)該注意些什么？哪些東西不能吃？哪些事情不能做？這些問題每天都在苦惱著孕媽們，除了通過查百度、問親友，好像只能通過一些醫(yī)院的線下培訓(xùn)課程進(jìn)行學(xué)習(xí)，得到解決。但是，孕媽們很難有充足的時(shí)間保證每次都能參加。再加上醫(yī)院對(duì)于孕婦學(xué)校項(xiàng)目沒有收益和額外激勵(lì)措施，院方也很難花費(fèi)大量精力投入到課程內(nèi)容的打磨上，課程效果往往并不盡如人意。

前不久，一家名叫“半米”孕期的線上孕婦學(xué)校，成為創(chuàng)投界一匹黑馬。僅6個(gè)月就拿下7000醫(yī)院，擁有一群忠實(shí)的“粉絲”用戶。據(jù)其創(chuàng)始人介紹，“半米”孕期的口號(hào)是“認(rèn)真生孩子”，這句話秉承著公司科學(xué)性的理念。而“半米”的含義是希望通過互聯(lián)網(wǎng)科技的手段讓孕期知識(shí)和用戶縮短距離，半米之內(nèi)，觸手可及。

個(gè)人經(jīng)歷激發(fā)創(chuàng)業(yè)靈感

圖 / 半米線上孕婦學(xué)校創(chuàng)始人、CEO 田敬博士

“半米”孕期的創(chuàng)始人叫田敬，是北大計(jì)算機(jī)博士，也是擁有兩個(gè)孩子的奶爸。他的創(chuàng)業(yè)靈感就是來源于他自己的親身經(jīng)歷：有一天，田敬在路上看到了嘟嘟醫(yī)生的線下診所，在網(wǎng)上檢索到了嘟嘟醫(yī)生，非常欣賞他們的理念——電話咨詢。這解決了跑去醫(yī)院診斷的麻煩，也省去了網(wǎng)上搜索資料的復(fù)雜。田敬回想起自己家里懷孕時(shí)的困境，孕期術(shù)語(yǔ)不通、問診不及時(shí)、線下聽課太麻煩等一系列問題。這讓田敬開始思索“孕期知識(shí)如何普及”。他想，別人可能和他一樣，也需要一家既方便快捷又權(quán)威專業(yè)的線上孕期學(xué)校。

此時(shí)的田敬，作為曾經(jīng)的“酷我音樂”的核心創(chuàng)始成員，已經(jīng)不是第一次創(chuàng)業(yè)了。2011年，田敬和兄弟第一次合伙創(chuàng)業(yè)，但因?yàn)閭€(gè)人背景和創(chuàng)業(yè)觀的不同而慘敗收?qǐng)觥?012年，他一個(gè)人開始了第二次創(chuàng)業(yè)。這一年里，田敬廣泛地研究各個(gè)領(lǐng)域的項(xiàng)目、各種領(lǐng)域的產(chǎn)品。最低谷時(shí)當(dāng)月收入只有300元。

經(jīng)過幾次創(chuàng)業(yè)，田敬一直都沒有脫離移動(dòng)互聯(lián)這一領(lǐng)域。他希望自己的公司應(yīng)該是一家“有理性、有理想”的企業(yè)。帶著這樣的想法，田敬帶領(lǐng)著之前的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)再次創(chuàng)業(yè)。從2015年開始，“半米”就已經(jīng)確定了孕婦健康教育的方向，不過，公司最初的思路是繞過醫(yī)院方，直接以互聯(lián)網(wǎng)思維通過各大視頻平臺(tái)等渠道分發(fā)其孕教內(nèi)容?！白畛跷艺J(rèn)為要把孕期教育做好，要做到兩點(diǎn)：第一，知識(shí)要完備而且要把知識(shí)表達(dá)地很好。第二就是選擇知識(shí)分發(fā)。”田敬說。

在模式上，與其他內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司有所不同，“半米”先做APP，再進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)。通過APP，把用戶聚集起來，之后再將產(chǎn)品延伸?？紤]到課程教育的特性，團(tuán)隊(duì)將視頻回歸“內(nèi)容”本質(zhì)，追求“教具動(dòng)畫化”，讓專業(yè)知識(shí)更容易理解。為了保證專業(yè)性，視頻的文案撰寫全部由醫(yī)生來完成。

值得一提的是，“半米”沒有找門診醫(yī)生代言，因?yàn)樘锞磽?dān)心視頻與醫(yī)生形象捆綁太緊密，增添內(nèi)容的局限性。同時(shí)很多專業(yè)醫(yī)生的術(shù)語(yǔ)太過于學(xué)術(shù)，無法用通俗易懂的語(yǔ)言表達(dá)知識(shí)，也并不適合半米，設(shè)置虛擬人物形象可能才是出路。田敬認(rèn)為，形象IP固然有價(jià)值，但在剛開始做的時(shí)候，要摸索的東西太多，最初并沒有把“IP化”作為重要目標(biāo)。

由繞過醫(yī)院轉(zhuǎn)變與醫(yī)院合作

2016年5月，田敬帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)制作的第一個(gè)視頻動(dòng)畫正式推出，當(dāng)時(shí)一上線就被騰訊視頻推薦，這讓他以為乘著短視頻風(fēng)口、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)風(fēng)口，孕教視頻內(nèi)容就大有可為。之后，“半米”孕期以每天5集的速度推出孕期知識(shí)短視頻。

不過，田敬很快發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)由視頻到微信關(guān)注的轉(zhuǎn)化率極低，只有千分之一左右，依靠視頻內(nèi)容獲取流量成本居高不下。在田敬原本的規(guī)劃中，App的運(yùn)營(yíng)思路無外乎處理流量和營(yíng)收之間的關(guān)系。可在實(shí)際操作中，田敬發(fā)現(xiàn)事情沒有設(shè)想中那樣簡(jiǎn)單。蘋果AppStore不斷調(diào)整算法打擊各種關(guān)鍵字優(yōu)化行為，團(tuán)隊(duì)獲取流量的成本的提高，加上營(yíng)收情況并不理想，2016年年底，田敬的日子越來越難了。

因此，從2017年開始，半米開始改變運(yùn)營(yíng)思路，由從之前的繞過醫(yī)院轉(zhuǎn)變與醫(yī)院合作，通過醫(yī)院方來吸引孕媽，增強(qiáng)用戶粘性。他設(shè)想了這樣的使用場(chǎng)景：孕婦到醫(yī)院就醫(yī)時(shí)在醫(yī)生推薦下掃描二維碼進(jìn)入半米“線上孕婦學(xué)校”系統(tǒng)，根據(jù)自身懷孕周期設(shè)置預(yù)產(chǎn)期后，便可每天接受對(duì)應(yīng)孕期所需的知識(shí)視頻和圖文推送。

為了配合與醫(yī)院合作，在課程內(nèi)容上，“半米”線上孕婦學(xué)校做了進(jìn)一步升級(jí)。此前半米制作的內(nèi)容還未形成體系，往往是根據(jù)時(shí)下熱點(diǎn)迅速形成選題并制作成視頻動(dòng)畫內(nèi)容，以獲得更高的流量。后來，“半米”線上孕婦學(xué)校更想形成一套完整的孕期健康教育體系，從備孕到孕期、再到新生兒，覆蓋所有相關(guān)健康科普知識(shí)點(diǎn)。團(tuán)隊(duì)將衛(wèi)計(jì)委“孕婦學(xué)?！钡恼n程大綱拆解成280集左右的系列視頻。

就算準(zhǔn)備很充分，田敬一開始還是有些“畏難”。畢竟，之前的田敬從沒考慮過與醫(yī)院合作，“就覺得誰(shuí)能進(jìn)得去醫(yī)院呢？這太難了。”但是后來發(fā)生的事情卻告訴田敬之前自己的那些顧慮也許有些多余了。

“有家權(quán)威醫(yī)院審核，后續(xù)推進(jìn)應(yīng)該能順利些吧。”帶著這樣的想法，他敲開了北京協(xié)和醫(yī)院一位醫(yī)生的辦公室大門。經(jīng)過一番深入溝通，田敬了解到，原來，北京協(xié)和醫(yī)院也一直想開發(fā)類似的線上孕婦學(xué)校系統(tǒng)。而當(dāng)醫(yī)生看完他們的視頻動(dòng)畫和微信推送之后，連連稱贊，甚至希望要組織全科室的醫(yī)生觀看和使用。接下來的事情便是水到渠成，該醫(yī)生為田敬對(duì)接了北京協(xié)和醫(yī)院產(chǎn)科方面，雙方達(dá)成合作，由后者為半米審核內(nèi)容，并在之后使用該系統(tǒng)。

內(nèi)容電商或是“半米”的未來

田敬說：“我們最開始和醫(yī)院合作的時(shí)候，是認(rèn)為醫(yī)院沒有什么服務(wù)意識(shí)，所以我們跟醫(yī)院說‘用我們可以幫你們完成國(guó)家要求你們做的孕婦學(xué)?！@個(gè)事情，但后來我們發(fā)現(xiàn)：幾乎所有醫(yī)院的醫(yī)生都是因?yàn)橄霂椭袐D解決切實(shí)困難，想幫助孕婦更健康度過孕期而開始使用我們系統(tǒng)的。我覺得這也是一些人的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，認(rèn)為醫(yī)院缺乏服務(wù)意識(shí)，其實(shí)完全不是這樣?！?/p>

之后，“半米團(tuán)隊(duì)”在田敬的帶領(lǐng)下籌備起了推廣工作。找不到接觸醫(yī)院的門路，他就用了個(gè)笨辦法，將“線上孕婦學(xué)?！钡慕榻B資料打印成一張紙且附上申請(qǐng)使用方式，然后挨個(gè)給河北省的171家醫(yī)院發(fā)快遞。除此以外，團(tuán)隊(duì)還嘗試?yán)冕t(yī)學(xué)學(xué)術(shù)會(huì)議、展會(huì)進(jìn)行推廣。而且，田敬開始面向“醫(yī)學(xué)界”這樣的專業(yè)醫(yī)學(xué)媒體投放廣告。效果讓他大吃一驚，僅12月便新增4000余家醫(yī)院。

如今，全國(guó)已有7000余家醫(yī)院申請(qǐng)使用半米“線上孕婦學(xué)?！薄０朊孜⑿欧?wù)號(hào)共累積用戶近50萬(wàn)，每日新增7000多名用戶。田敬坦言，團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在的重點(diǎn)還是進(jìn)一步增加使用醫(yī)院數(shù)量，并實(shí)現(xiàn)每家醫(yī)院的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)以提升用戶量，同時(shí)做好營(yíng)收。此外，團(tuán)隊(duì)也即將上線“育兒類”知識(shí)內(nèi)容。

談到知識(shí)付費(fèi)，田敬認(rèn)為這是一個(gè)非常合理的商業(yè)邏輯，無論是線上還是線下。對(duì)于內(nèi)容的變現(xiàn)，田敬飽含信心。他認(rèn)為電商是分領(lǐng)域的，對(duì)于母嬰領(lǐng)域，更多的是相互分享。是在平臺(tái)上提供的一種服務(wù)。真正成功的內(nèi)容電商，是能夠與知識(shí)達(dá)到同一屬性。讓用戶了解、科普給用戶、幫助用戶。服務(wù)是根本，內(nèi)容電商在未來或許是“半米”發(fā)展的大動(dòng)力。