文| 焦 衛(wèi)

（作者單位：山東科學(xué)技術(shù)出版社有限公司）

當(dāng)前，我國圖書出版事業(yè)取得了巨大的發(fā)展成就。與此同時(shí)，出版社的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。為了適應(yīng)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，出版社高度重視圖書選題策劃。圖書選題策劃在出版社圖書運(yùn)作各環(huán)節(jié)中占據(jù)著關(guān)鍵性地位，對(duì)于圖書運(yùn)作的成敗具有至關(guān)重要的影響。為了改善圖書選題策劃效果，增強(qiáng)圖書選題策劃的創(chuàng)新性，要有效捕捉和科學(xué)整理高價(jià)值的市場(chǎng)信息。讀者對(duì)各類圖書產(chǎn)品的實(shí)際需求呈現(xiàn)出顯著的差異性，因此，可通過加強(qiáng)STP營銷在圖書選題策劃領(lǐng)域的實(shí)踐應(yīng)用，以改善圖書選題策劃的營銷效果。

STP營銷概述

STP營銷是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容，主要包括市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇以及品牌定位等過程。STP營銷有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的深刻認(rèn)識(shí)，并實(shí)現(xiàn)對(duì)同質(zhì)目標(biāo)市場(chǎng)的有效識(shí)別，在此基礎(chǔ)上通過科學(xué)的營銷組合，能實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的有效開發(fā)，并促進(jìn)市場(chǎng)業(yè)績的大幅度提高[1]。

STP營銷主要具有如下優(yōu)勢(shì)：（1）能增強(qiáng)營銷目標(biāo)的清晰性和明確性；（2）有助于實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)需求、消費(fèi)愿望以及消費(fèi)動(dòng)機(jī)的深入了解；（3）有助于清晰了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品購買與否的真實(shí)原因；（4）能增強(qiáng)資源分配的科學(xué)性和有效性；（5）能增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信息傳達(dá)的針對(duì)性；（6）能為產(chǎn)品銷售活動(dòng)提供高效良好的整合營銷傳播管理；（7）針對(duì)外界環(huán)境的相關(guān)變化，能迅速做出相應(yīng)反映。

STP營銷在圖書選題策劃領(lǐng)域的實(shí)踐應(yīng)用

細(xì)分市場(chǎng)

多數(shù)圖書呈現(xiàn)出激烈的同類競(jìng)爭(zhēng)。為此，出版社要明確把握?qǐng)D書細(xì)分市場(chǎng)的實(shí)際態(tài)勢(shì)，并深入了解同類圖書產(chǎn)品的實(shí)際出版和銷售情況，基于對(duì)同類圖書的科學(xué)比較，準(zhǔn)確找出相應(yīng)的市場(chǎng)孔隙，明確自身所出版圖書的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。出版社要深刻了解掌握同類圖書相關(guān)市場(chǎng)呈現(xiàn)的整體態(tài)勢(shì)，并洞悉細(xì)分市場(chǎng)中各類目標(biāo)讀者存在的需求差距，增強(qiáng)所出版圖書的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)圖書市場(chǎng)空白的有效占領(lǐng)[2]。STP營銷恰好能滿足上述要求。

要基于對(duì)讀者特征以及差異化閱讀需求的深入了解實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分，將圖書大市場(chǎng)科學(xué)劃分為各類子市場(chǎng)。出版社要對(duì)讀者特征以及差異化閱讀需求進(jìn)行科學(xué)調(diào)查，調(diào)查主要內(nèi)容如下：（1）讀者呈現(xiàn)出的年齡、學(xué)歷背景以及消費(fèi)能力等各類社會(huì)特征；（2）讀者對(duì)各類圖書表現(xiàn)出的接觸行為以及具體偏好特征，諸如對(duì)書籍表現(xiàn)出的整體接觸時(shí)間、對(duì)書籍的實(shí)際滿意度、對(duì)書籍價(jià)格真實(shí)的心理承受能力、對(duì)圖書銷售、發(fā)行各類渠道的相關(guān)接觸習(xí)慣、對(duì)圖書內(nèi)容的實(shí)際偏好以及閱讀習(xí)慣呈現(xiàn)出的變化趨勢(shì)等；（3）讀者呈現(xiàn)出的各類空間特征，諸如人口結(jié)構(gòu)變化、目標(biāo)讀者的規(guī)模變化等。出版社要通過對(duì)上述內(nèi)容的科學(xué)調(diào)查，實(shí)現(xiàn)對(duì)圖書目標(biāo)讀者的科學(xué)確定。

出版社可從以下方面對(duì)調(diào)查問題進(jìn)行設(shè)置：（1）讀者調(diào)查，即目標(biāo)讀者實(shí)際人群構(gòu)成；（2）書籍具體內(nèi)容和相應(yīng)形式調(diào)查，即調(diào)查目標(biāo)讀者對(duì)圖書產(chǎn)品的具體選擇；（3）讀者閱讀動(dòng)機(jī)調(diào)查，即調(diào)查目標(biāo)讀者選定圖書產(chǎn)品的具體原因；（4）讀者結(jié)構(gòu)調(diào)查。即調(diào)查選購圖書產(chǎn)品的消費(fèi)者的具體構(gòu)成；（5）調(diào)查讀者對(duì)圖書產(chǎn)品相應(yīng)的接觸行為以及具體閱讀習(xí)慣；（6）對(duì)讀者相應(yīng)的時(shí)空結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查目標(biāo)群體對(duì)圖書產(chǎn)品的具體接觸時(shí)間。

選擇目標(biāo)市場(chǎng)

出版社在圖書選題策劃實(shí)踐中，對(duì)STP營銷進(jìn)行應(yīng)用，要立足于自身優(yōu)勢(shì)，對(duì)圖書銷售的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)選擇。

出版社對(duì)圖書目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行選擇時(shí)，要充分考慮以下問題：（1）出版社具備的圖書出版能力。出版社要充分考慮圖書目標(biāo)市場(chǎng)相應(yīng)讀者對(duì)圖書的真正需求，并客觀分析自身的圖書出版能力，明確自身的出版優(yōu)勢(shì)和弱項(xiàng)，在此基礎(chǔ)上，在目標(biāo)市場(chǎng)中尋找圖書出版機(jī)會(huì)；（2）細(xì)分市場(chǎng)的真實(shí)規(guī)模和實(shí)際增長潛力。不能僅憑人口數(shù)量對(duì)圖書細(xì)分市場(chǎng)的真實(shí)規(guī)模和實(shí)際增長潛力進(jìn)行衡量，還要考慮圖書細(xì)分市場(chǎng)的重要用戶的實(shí)際數(shù)量；（3）競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。出版社還要對(duì)參與圖書細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的其他出版社的出版能力進(jìn)行考量，判斷自身圖書細(xì)分市場(chǎng)中是否具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力[3]。

制定品牌定位戰(zhàn)略

出版社要基于市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇，制定科學(xué)的品牌定位戰(zhàn)略，凸顯圖書出版特色。

出版社制定品牌定位戰(zhàn)略要把握以下兩點(diǎn)：（1）確保品牌定位戰(zhàn)略在內(nèi)涵和時(shí)間上呈現(xiàn)出良好的一致性。緊扣品牌開展圖書選題策劃和出版活動(dòng)，強(qiáng)化圖書消費(fèi)者的圖書品牌意識(shí)；（2）增強(qiáng)圖書品牌的簡(jiǎn)潔性和創(chuàng)新性，提高消費(fèi)者對(duì)圖書品牌的認(rèn)可程度，實(shí)現(xiàn)良好的整合營銷傳播。

結(jié)語

綜上所述，STP營銷戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容，具有顯著的優(yōu)勢(shì)，在諸多領(lǐng)域得到了日漸廣泛的應(yīng)用。出版社在圖書選題策劃實(shí)踐中，要立足于出版社實(shí)際情況，充分應(yīng)用STP營銷實(shí)施科學(xué)的圖書市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇，并制定科學(xué)的圖書品牌定位戰(zhàn)略，有效改善圖書選題策劃和圖書營銷的效果，增強(qiáng)出版社的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。