楊直

2016年，《守望先鋒》發(fā)售，一周100萬，不到三個月1000萬的銷量曾讓我們對這款新游戲充滿了想象。但《守望先鋒》的躥紅就像過年時的煙花一樣，一閃而過。去年過年時，回到四線城市老家的筆者曾經(jīng)在幾個主要網(wǎng)吧觀察過，玩《守望先鋒》的人寥寥無幾。

2017年，《絕地求生》不急不緩地躥紅了。同樣是趁著過年的機會，筆者在老家的網(wǎng)吧里卻看到了另一番景象——整個網(wǎng)吧幾乎有三分之一甚至一半的人在吃雞。

與一二線城市相比，三四線城市的游戲玩家普遍單次消費水平低、游戲黏性大等特點。更重要的是，三四線城市實際上擁有幾倍于一二線城市的玩家市場。強黏性、更大的市場，這兩點決定了渠道下沉一直是考驗一款游戲能否持久運營的關鍵，對于通常需要在更長時間維度上運營的電競游戲來說更是如此。

去年是全民王者榮耀，今年是全民吃雞。對于這兩款發(fā)跡于一二線城市并成功占領三四線城市的游戲，一個順理成章的疑問是：他們是如何做到的？

直播是我們想到的第一個渠道。這也難怪，《皇室戰(zhàn)爭》、《絕地求生》、《人類一敗涂地》……直播平臺在完善自己形態(tài)的同時正在體現(xiàn)出遠超傳統(tǒng)媒體的游戲推廣能力。但這件事兒，還得分開看。

高效率的信息交互體系

第一類人，長期生活在三四線城市的玩家。

在與筆者交談的幾個玩家里，幾乎每一個人都是玩了游戲才去看得直播。這意味著，直播對于他們購買《絕地求生》幾乎沒有任何幫助。這些人購買《絕地求生》的原因五花八門，有的是因為在外地工作或?qū)W習的朋友的推薦。一個典型的例子是，一位剛剛畢業(yè)在老家工作的男生，起初只是在十一放假的時候為了和回家過節(jié)的朋友一起在網(wǎng)吧玩點什么，借著酒勁和熱鬧勁買了這款游戲。但“落地撿槍就干”的玩法讓他覺得這款游戲很有意思并一直玩了下來。直到現(xiàn)在，對于游戲內(nèi)一些廣為人知的小技巧他仍然不知道，玩法也一直停留在“落地撿槍就干”的基礎上。但他還是覺得這款游戲可以玩，不然逢年過節(jié)去網(wǎng)吧的時候他都不知道和同學玩些什么。至于98元的售價，已經(jīng)上班的他覺得沒那么貴，而且同學推薦的一定好玩。

與第一類人形成鮮明對比的是高中生。同樣是長期生活在三四線城市的玩家，直播平臺對這類人的影響就很明顯?；蛘呶覀兛梢哉f直播平臺+微博構(gòu)成的線上社交媒體對這些人的影響很明顯。隨著生活水平的發(fā)展以及生活觀念的改變。三四線城市的高中生大部分都有智能手機。對于這些自控力還沒有那么強的學生來說，看直播、刷微博、聊微信逐漸成為了生活中的常態(tài)。在一些主播直播的空檔期，這些學生會不斷地在直播平臺和微博上閑逛，沒多久，他們就發(fā)現(xiàn)了《絕地求生》。對于這些學生而言，98元的售價以及Steam不太方便的使用并不能阻擋開黑吃雞的熱情。在湊錢購買了一個賬號后，其他的人購買只是時間上的問題。

當然，還有第三類本土玩家，就是那些年齡較大的玩家。對于三四線城市而言，有錢有時間是這類人的共同特點。在僅有的幾位筆者接觸的這類人中，大部分人還是選擇跟隨年輕人的腳步?！熬W(wǎng)吧里什么游戲玩的人多就玩什么?！?/p>

上面的三類人基本囊括了大部分三四線城市的本地玩家。另外，除去固定遷徙的“外地”玩家外，本地玩家間的信息交互是強烈而且有效的。這一點也與費孝通先生提及的觀點類似——小城市的社會結(jié)構(gòu)在維持城市化的特點時，也有濃烈的鄉(xiāng)土氣息。一個典型的例子即是人與人之間的熟悉度較高，信任較強。熟悉和信任維持了較高的信息傳播效率。因此，一旦一款游戲在本土玩家的群體中獲得了明顯一部分人的支持，那么擴散的速度和效率是極為明顯的。

回到渠道下沉這件事上，既然三四線城市本身有著如此高效率的信息傳播體系，那么對于一款游戲來說，剩下的問題就是如何融入這些玩家群體。

“全自動”和“半自動”傳播

其實前面提到的三種例子已經(jīng)表明了在渠道下沉過程中信息的流通渠道。

所謂的“半自動”傳播即是我們熟悉的人肉帶回。前面提到，三四線城市玩家對游戲的選擇不會快速轉(zhuǎn)換。這意味著，定期“遷徙”回去的同學、老朋友成為了扣動扳機的手指。

其次，直播平臺和社交媒體在年輕人的群體中也起到了至關重要的作用。追星也好、直播平臺的推廣也好，這些在過往的雜志中我們都曾經(jīng)談過，這即是所謂的“全自動”傳播。即玩家會主動地去搜尋信息。

回到我們前面提到的三類人身上。很明顯，對于第一類和部分第二類人而言，全自動信息傳播方式在起著明顯作用，半自動信息傳播方式起著補充的作用。一個有趣的例子是，一位高中生是在上自習無聊時看到了吃雞的直播，一段時間后即下載了游戲。他也成為了班上第一個吃雞玩家，并帶動了班里大部分男生從其他游戲轉(zhuǎn)型吃雞。當然，在這個過程中，沒有接觸過Steam的他也遇到了障礙，比如Steam的使用。這時，比這些年輕人更敏感的網(wǎng)管就成了提供幫助的人。至于網(wǎng)管是如何接觸到吃雞的，道理很簡單，大部分時間里，在網(wǎng)吧生意沒那么好的時候，網(wǎng)管干的事兒就是不停地玩游戲。

對于剩下的第二類人而言，可能在他們身上起主要作用的是信息的“人肉帶回”。這類人通常已經(jīng)在本土城市生活了一段時間，生活習慣也在一定程度上被同化。相比于直播游戲的斗魚而言，他們更喜歡看快手。這時，垂直的游戲推廣渠道在他們身上就不起作用了。但正如前面提到，有時候僅僅是為了逢年過節(jié)的時候和回來的朋友們能一起開黑，這些人就會嘗試一款新的游戲。并且，在身邊的朋友沒有新的選擇時，他們通常也不會有新的選擇。

如果說前面的傳播途徑還會在某個群體內(nèi)存在特例的話，對于第三類人而言，網(wǎng)吧里什么游戲玩的人多他們就玩什么是固定的鐵律。但比較有意思的是，這些人會照貓畫虎學得很像。游戲、直播這些人通常都不會落下。當然，作為年輕人口中的娛樂玩家或是老年玩家，這些人也幾乎不會主動提升自己的游戲水平。

最后，一個有趣的現(xiàn)象引起了筆者的注意。隨著電競概念的推廣，在三四線城市充斥著許多業(yè)余賽事。一個直觀的印象是這些比賽會幫助推廣一款電競游戲，但是實際上，這種推廣方式只對年輕的玩家起作用。對于上面提到的第三類人而言，他們僅僅是看個熱鬧。至于玩不玩還是要回到網(wǎng)吧里玩的人多不多這件事上。對于他們而言，玩游戲既是一種休閑娛樂的方式，也是一種趕潮流的方式。

絕地求生的手游在《歌手》這個欄目中投放了廣告，關于其效果，筆者得到的回答十分有趣。對于第一類人而言，他們在意地是通過游戲這種方式和朋友敘舊，因此對游戲的選擇會依賴于那些在外地工作學習的朋友；對于第二類人而言，基本不看電視的他們根本沒有注意到這點；對于第三類人而言，可能他們都不知道那是一個游戲的廣告。