洪斐 朱國(guó)香

【摘要】近年來(lái)，浙江省杭州市蕭山中醫(yī)院積極探索新聞宣傳工作的創(chuàng)新之路，將微信公眾號(hào)作為一條重要的宣傳途徑進(jìn)行了行之有效的建設(shè)，開辟出一條具有新時(shí)代特色的宣傳之路。

【關(guān)鍵詞】微信;新聞宣傳;創(chuàng)新

創(chuàng)新是社會(huì)進(jìn)步的活力源泉。習(xí)近平總書記提出：“新聞宣傳是否善于創(chuàng)新，是否能夠做到常做常新，是其發(fā)展壯大、保持強(qiáng)大生命力的關(guān)鍵?！边@就要求新聞宣傳工作要與時(shí)俱進(jìn)，努力實(shí)現(xiàn)理念創(chuàng)新、手段創(chuàng)新和基層創(chuàng)新，以創(chuàng)新帶動(dòng)發(fā)展，不斷探索社會(huì)信息化條件下做好輿論引導(dǎo)工作的新途徑、新方法，切實(shí)增強(qiáng)新聞宣傳的針對(duì)性、有效性和影響力。近年來(lái)，浙江省杭州市蕭山中醫(yī)院積極探索新聞宣傳工作的創(chuàng)新之路，將微信公眾號(hào)作為一條重要的宣傳途徑進(jìn)行了行之有效的建設(shè)，開辟出一條具有新時(shí)代特色的宣傳之路。

一、以公眾號(hào)引領(lǐng)醫(yī)院宣傳工作，使之更具時(shí)代感

微信自2011年1月21日推出以來(lái)，其即時(shí)通信、免費(fèi)應(yīng)用、跨通信運(yùn)營(yíng)商、跨操作系統(tǒng)、發(fā)送內(nèi)容多樣的特點(diǎn)一經(jīng)推出便受到全國(guó)甚至全世界人民的歡迎。截止到2016年第二季度，微信已經(jīng)覆蓋中國(guó) 94% 以上的智能手機(jī)，月活躍用戶達(dá)到8.06億，用戶覆蓋200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)、超過(guò)20種語(yǔ)言。此外，各品牌的微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過(guò)800萬(wàn)個(gè)，移動(dòng)應(yīng)用對(duì)接數(shù)量超過(guò)8.5萬(wàn)個(gè)。

網(wǎng)絡(luò)通信的即時(shí)化給微信發(fā)展和應(yīng)用帶來(lái)了很好的機(jī)會(huì)，也讓醫(yī)院的新聞宣傳有了新的途徑。蕭山中醫(yī)院緊緊抓住這一有利時(shí)機(jī)，于2014年12月開設(shè)微信公眾賬號(hào)“杭州市蕭山區(qū)中醫(yī)院”，將這種新的宣傳手段融入醫(yī)院新聞宣傳體系中，成為快速突起的新生力量。

二、“三精”打造精品官微，使宣傳工作更具感染力

（一）隊(duì)伍更加精英化。醫(yī)院的微信公眾平臺(tái)開通的是訂閱服務(wù)，每天可以發(fā)一次新聞。相對(duì)于傳統(tǒng)的每月一次的院報(bào)平臺(tái)，微信對(duì)新聞量的要求明顯上升，需要醫(yī)院通訊員隊(duì)伍更加強(qiáng)大和有力。自2007年以來(lái)，我院創(chuàng)辦院報(bào)后，通訊員的來(lái)源一直是科室里上報(bào)的具有一定寫作基礎(chǔ)且熱愛寫作的人，以護(hù)士為主。但從十幾年的數(shù)據(jù)分析看，真正投稿量穩(wěn)定且比較多的也只局限于幾個(gè)老面孔。由于院報(bào)屬于較正式的刊物，政務(wù)新聞?shì)^多，為體現(xiàn)醫(yī)療特色，我們開辟了一個(gè)版面用于日常健康知識(shí)的宣傳。但是，隨著手機(jī)媒體的興起，廣大讀者對(duì)日常保健知識(shí)的需求興趣遠(yuǎn)大于一般政務(wù)新聞，院報(bào)的功能趨于弱化。所以，在微信選材上，特別是通訊員對(duì)材料的組織角度上，要求有了較大的轉(zhuǎn)變，也對(duì)寫作能力提出了更高的要求。

為此，我們調(diào)整了通訊員隊(duì)伍，將目標(biāo)鎖定在醫(yī)生隊(duì)伍上。因?yàn)獒t(yī)生的醫(yī)學(xué)知識(shí)扎實(shí)，接觸的臨床案例多，對(duì)公眾普及的知識(shí)可信度高，相比較護(hù)士而言，新聞報(bào)道材料更加豐富和廣泛。通過(guò)對(duì)臨床先進(jìn)技術(shù)的個(gè)案報(bào)道、日常意外事件的醫(yī)學(xué)提醒、節(jié)氣養(yǎng)生的科普宣傳，醫(yī)患之間溫情故事的講述，配以真實(shí)的圖片、畫面甚至視頻，做到當(dāng)天發(fā)生次日發(fā)送，甚至當(dāng)天發(fā)生當(dāng)天發(fā)送，經(jīng)過(guò)朋友圈、其他媒體公眾號(hào)轉(zhuǎn)載等，使新聞報(bào)道瞬間傳播，廣為人知，正所謂“好事傳千里”，使寫作者得到極大的滿足感，不僅積極宣傳了醫(yī)院，也宣傳了當(dāng)事科室當(dāng)事醫(yī)生。如此良性循環(huán)，使得一大批臨床醫(yī)生甚至是科主任的宣傳意識(shí)極大地被調(diào)動(dòng)起來(lái)，加入的人也越來(lái)越多，宣傳隊(duì)伍成員趨于精英化。

（二）寫作切入點(diǎn)更加精細(xì)化。寫新聞的角度越小越容易寫。從微信的可讀性看，越是小的角度，越容易吸引讀者;另一方面，角度越微，通訊員也越容易捕捉到。因此，我們?cè)谶x稿、編稿、約稿的時(shí)候，也是把這一“切口”作為出發(fā)點(diǎn)，獲得一些好文章。比如，近日，一位痛風(fēng)患者渾身長(zhǎng)滿痛風(fēng)石。一件很平常的事，但與眾不同的是，這位患者視痛風(fēng)石如不見，管不住嘴，久病久拖，最終導(dǎo)致要截肢。管床醫(yī)生將這個(gè)案例寫了出來(lái)，并附上了痛風(fēng)的預(yù)防與治療的知識(shí)，一時(shí)間，各大新聞媒體廣為轉(zhuǎn)載，電視臺(tái)也紛紛上門采訪，甚至中央電視臺(tái)也發(fā)來(lái)了函要進(jìn)行采訪。一些事件的連續(xù)報(bào)道，比如，醫(yī)院援貴專家在貴州開展幫扶的事情，如果采用政務(wù)新聞的寫作格式，很多吸引讀者的亮點(diǎn)就會(huì)被忽略掉，如果采用通訊稿形式，也只有一部分可以選登。我們改變角度，從專家們的平常日子入手，以日記的形式進(jìn)行連載，即使得寫作者感到寫東西不再難，也使讀者更容易走進(jìn)故事，體會(huì)到貴州百姓的生存狀態(tài)、環(huán)境條件、醫(yī)療水平以及專家們的所思所想，讀來(lái)感同身受，仿佛置身于貴州，一起與專家們同呼吸共命運(yùn)。

（三）制作品質(zhì)更加精美化。新聞能否吸引人，促使讀者舉起手指，關(guān)鍵是要提高質(zhì)量和水平，把握好時(shí)、度、效，增強(qiáng)吸引力和感染力，讓群眾愛聽愛看、產(chǎn)生共鳴，充分發(fā)揮正面宣傳鼓舞人、激勵(lì)人的作用。微信比較完美地演繹了這一優(yōu)勢(shì)。借助于騰訊公眾號(hào)平臺(tái)，通過(guò)各種編輯軟件，使得新聞表現(xiàn)形式較紙質(zhì)媒體更加精彩紛呈，并且可以從視、聽等角度進(jìn)行閱讀。如果單從文字組織方面來(lái)講，也是在色彩、圖片、字體上能作更多的修飾和美化，使文章的欣賞價(jià)值更高。因此，我們緊緊抓住這一特點(diǎn)，每一篇文章從題目開始直到文末，將讀者的閱讀偏好與美觀結(jié)合起來(lái)。做到簡(jiǎn)潔大方又不失典雅、活潑生動(dòng)又不失端莊，避免冗長(zhǎng)、枯燥。在小標(biāo)題的設(shè)計(jì)、重點(diǎn)內(nèi)容的突顯上都作了精心的美化，圖文并茂的呈現(xiàn)形式是吸引讀者點(diǎn)擊的最好籌碼。

除此之外，在文章標(biāo)題上，我們也下了一番苦功。俗話說(shuō)，文章的標(biāo)題就是“畫龍點(diǎn)睛”之筆。這不僅要求標(biāo)題要符合新聞的要素，同時(shí)也要符合微信的特點(diǎn)，文字上不能太過(guò)于正式，但又要遠(yuǎn)離庸俗和低級(jí)趣味，與所謂的“標(biāo)題黨”要保持距離。所以我們?cè)诰庉嫊r(shí)特別注意這一點(diǎn)，制作的標(biāo)題盡量“鮮活有義、親民可讀” 且根據(jù)網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)使用一些網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)，符合當(dāng)代用語(yǔ)習(xí)慣，制造可看點(diǎn)。歸納來(lái)看，我們制作的標(biāo)題可分成幾大類：肯定式，一般用在表?yè)P(yáng)醫(yī)院好人好事的新聞上;提問(wèn)式，一般用在個(gè)案類的健康知識(shí)普及類新聞上;感嘆式，一般用在新技術(shù)、醫(yī)院大事的報(bào)道上。遵循這些原則，我們發(fā)出的微信稿件，點(diǎn)擊量都比較高，屬于比較活躍的公眾號(hào)。

三、三貼近親民官微，使新聞宣傳更有溫度

早在2004年，習(xí)近平在《浙江日?qǐng)?bào)》“之江新語(yǔ)”專欄發(fā)表的《努力提高新聞質(zhì)量和水平》一文中指出：“新聞媒體要堅(jiān)持服務(wù)中心、服務(wù)大局，堅(jiān)持貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，堅(jiān)持以正確的輿論引導(dǎo)人，充分發(fā)揮黨的喉舌和輿論引導(dǎo)的作用?！?作為醫(yī)院的官方發(fā)聲部門，微信公眾號(hào)承擔(dān)著講好蕭山中醫(yī)院故事，增進(jìn)醫(yī)患之間了解與信任，服務(wù)社會(huì)大眾的作用。為此，我們?cè)谖⑿诺膬?nèi)容上以“三貼近”為標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)持正面宣傳為主，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量，在患者、醫(yī)者、社會(huì)三者之間架起一座溝通的橋梁

貼近實(shí)際即是貼近醫(yī)院中心工作。我院是蕭山唯一一家集醫(yī)療、教學(xué)、科研、預(yù)防、保健為一體的三級(jí)甲等綜合性中醫(yī)院，責(zé)任重大，任務(wù)繁重。經(jīng)過(guò)60年的發(fā)展，我院已全面進(jìn)入二次發(fā)展階段，醫(yī)院的規(guī)模、質(zhì)量、技術(shù)都上了一個(gè)新臺(tái)階，正向更高層次更高品質(zhì)發(fā)展。能否走出一條創(chuàng)新引領(lǐng)、內(nèi)涵發(fā)展之路，是我院能否實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)、可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。新聞宣傳工作，是助推醫(yī)院發(fā)展的引擎，無(wú)疑，微信在這個(gè)時(shí)機(jī)和階段就充當(dāng)了助燃器的作用。

因此，在微信的選稿、用稿上，我們著力于醫(yī)院改革的創(chuàng)新性舉措、醫(yī)療服務(wù)的提升式改善、醫(yī)療技術(shù)的突破性進(jìn)展、醫(yī)療科研的成果性展示等等宣傳和報(bào)道，將蕭山中醫(yī)院的內(nèi)涵實(shí)力通過(guò)一個(gè)個(gè)故事向讀者傳遞，使之在第一時(shí)間了解、理解和參與。

貼近生活即是貼近醫(yī)院職工日常工作狀態(tài)。廣大醫(yī)務(wù)人員是醫(yī)院的主體。最大程度增加醫(yī)療和諧要素，增強(qiáng)職工主人翁意識(shí)，構(gòu)建和諧醫(yī)院文化，是醫(yī)院宣傳工作的另一個(gè)側(cè)重點(diǎn)。我們?cè)谖⑿艡谀康脑O(shè)置上，專門開辟了“榜樣”“點(diǎn)贊”等弘揚(yáng)正能量的專欄，用于講述醫(yī)院內(nèi)的好人好事、先進(jìn)人物事跡、重大獎(jiǎng)項(xiàng)的獲得等，把醫(yī)院的先進(jìn)文化向社會(huì)進(jìn)行宣傳;也開辟了以日記形式講述醫(yī)務(wù)人員在貴州的幫扶工作，“我們?cè)趶慕薄皠P里幫扶記”的小微故事等欄目，接地氣，極具真實(shí)感，可讀性強(qiáng)，讓普通大眾了解醫(yī)務(wù)人員的真實(shí)生活，點(diǎn)擊量很高。

貼近群眾即是貼近患者所思所想。“杏林故事”“感謝信”“節(jié)氣養(yǎng)生”“百草課堂”“杏林藥膳”“有獎(jiǎng)問(wèn)答”等一大批反映醫(yī)患之間感人故事以及老百姓生活保健的科普知識(shí)受到讀者喜愛，閱讀量、點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量都很高。特別是一些有獎(jiǎng)問(wèn)答之類的話題如《中醫(yī)藥法》知識(shí)問(wèn)答，通過(guò)鼓勵(lì)讀者參與，回饋一些小禮品，增加了醫(yī)院與普通大眾間的相動(dòng)，大眾參與率也高，在宣傳《中醫(yī)藥法》的同時(shí)，也讓大眾體會(huì)到醫(yī)院的親民愛民精神。

除了文字內(nèi)容，今年我們還著重從微視頻入手，將節(jié)日專輯、科普知識(shí)等進(jìn)行拍攝，在讀者中收獲好評(píng)頗豐。在制作的要求上，除了內(nèi)容人物，我們也把時(shí)間要素作了規(guī)定。一部2-3分鐘，最長(zhǎng)不超過(guò)8分鐘的視頻即符合短平快的閱讀習(xí)慣，又充分考慮到少費(fèi)流量的讀者心理，抓住人人都想做主角的表現(xiàn)本能，微視頻的推出不僅豐富了宣傳手段，也提高了宣傳效果，以全方位視聽角度進(jìn)行宣傳報(bào)道，吸粉量更是令人贊嘆。

精心做好宣傳工作，創(chuàng)新宣傳方式，著力打造融通中西的新概念新范疇新表述，講好中醫(yī)院故事，傳播好中醫(yī)院聲音，這是我們新聞宣傳工作的著力點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)。經(jīng)過(guò)3年的運(yùn)營(yíng)，目前，杭州市蕭山中醫(yī)院微信公眾號(hào)的行業(yè)影響力為全國(guó)中醫(yī)醫(yī)院前50強(qiáng)，從微信內(nèi)容中選送的文章、照片、視頻獲獎(jiǎng)?lì)l頻，2014-2016年間共獲得浙江省級(jí)榮譽(yù)3項(xiàng)，杭州市級(jí)榮譽(yù)14項(xiàng)。2017年，一部反映“藥食同源”的作品還獲得第二屆中國(guó)健康科普創(chuàng)新大賽創(chuàng)新獎(jiǎng)，“愛孩子請(qǐng)遠(yuǎn)離三手煙”獲得杭州市科普大賽三等獎(jiǎng)，作為一家區(qū)級(jí)中醫(yī)院可謂來(lái)之不易。在新時(shí)代，把微信公眾號(hào)的宣傳優(yōu)勢(shì)保持下去并不斷創(chuàng)新，是新聞宣傳工作的一項(xiàng)重要任務(wù)，也是我院不懈的追求。