摘要：景區(qū)房地產發(fā)展具有自身的特點。旅游與房地產開發(fā)相結合，是旅游景區(qū)開發(fā)的一種常見形式。探討旅游房地產的概念、類型與特征，闡述了旅游景區(qū)房地產開發(fā)的一般模式，并從主題定位、規(guī)劃設計、項目管理和營銷策略等方面提出了泰山景區(qū)房地產深度開發(fā)的對策。通過泰山景區(qū)看，靠近景區(qū)一定距離范圍內是不允許七層以上房地產建筑的，不能只看經(jīng)濟效益，而忽略了景區(qū)和人文和諧的可持續(xù)發(fā)展，影響整體形象。

關鍵詞：旅游景區(qū)；旅游房地產；人文發(fā)展模式

旅游業(yè)與房地產業(yè)都是第三產業(yè)中附加值高、關聯(lián)性很強的產業(yè)，現(xiàn)已成為我國國民經(jīng)濟的新增長點。旅游業(yè)與房地產業(yè)的融合發(fā)展就形成了旅游房地產。旅游房地產的興起，既是我國房地產業(yè)適應競爭環(huán)境、拓展市場空間的結果，也是我國旅游業(yè)發(fā)展成熟的產物。 “旅游+地產”的開發(fā)模式已成為旅游景區(qū)常見的開發(fā)模式之一。

1、旅游房地產的界定

旅游房地產的概念 關于旅游房地產的概念，目前尚未形成統(tǒng)一的認識。一般認為，旅游房地產是指以旅游度假為目的的房地產開發(fā)、營銷模式，開發(fā)項目全部或部分實現(xiàn)了旅游功能。還有一些人注重旅游房地產的環(huán)境依托特性，認為旅游房地產必須依托周邊豐富的旅游資源（包括自然景區(qū)、人造景區(qū)），因此又把旅游房地產稱為“旅游景觀房產”。事實上，僅僅把旅游房地產理解為以度假為目的是片面的，主題公園（如深圳錦繡中華）則是以觀光旅游為主要功能的旅游房產，而城市中（如商業(yè)游憩區(qū)）的旅游房地產，更多的是以商務休閑為主要功能。旅游房地產隨著旅游功能的不斷擴大而呈現(xiàn)出了多功能、多樣化的趨勢。本文認為，旅游房地產是指以旅游景觀為依托，以房地產開發(fā)為經(jīng)營手段，具有旅游、休閑、度假功能的旅游產品和物業(yè)形態(tài)。它既是一種旅游物業(yè)形態(tài)，又是旅游產品的一種形式。

2、旅游房地產的特征

傳統(tǒng)的房產概念相對狹隘，其產品主要是依托大眾市場交易的建筑物。而旅游房地產并不是一般意義的居住空間，也不是一幢孤立存在的簡單的房子，它要求營造的不僅是一個自然景觀的空間，而是一個更好的組合空間、服務空間、綜合空間。與傳統(tǒng)房地產相比，旅游房地產具有優(yōu)雅的環(huán)境資源、專業(yè)的物業(yè)管理與酒店管理、符合旅游度假的設計方案、消費層次高、消費的可存儲性和期權消費以及投資回收率高等優(yōu)勢?？傊糜畏康禺a更注重景觀配置、游憩安排、旅游要素的綜合平衡、獨特吸引力的打造以及文化與資源的挖掘，為居者提供優(yōu)美居住環(huán)境，倡導一種理想的生活理念，最終實現(xiàn)旅游區(qū)經(jīng)濟效益、環(huán)境效益和社會效益的統(tǒng)一。

3、旅游景區(qū)房地產開發(fā)模式

旅游景區(qū)房地產開發(fā)的理論模式 在廣義地產的理念下，一切土地的利用方式都可以納入到地產經(jīng)營中來。無論是城市建設、各類工業(yè)園區(qū)開發(fā)還是旅游開發(fā)，都是與土地開發(fā)結合在一起的。旅游資源擁有使用價值，能夠滿足游客游憩的需要，但它們并不能產生直接的經(jīng)濟效益，只有當這些資源配備合適的旅游基礎設施和服務設施，成為有機旅游綜合體，才能引來人流、物流，將生地變成旅游熟地和旺地，導致旅游區(qū)內地產增值，促進旅游區(qū)消費增長以及相關產業(yè)的發(fā)展。因此，旅游景區(qū)房地產開發(fā)的一般模式是通過環(huán)境建設將原始土地變成環(huán)境土地，通過項目和旅游服務設施的開發(fā)建設將環(huán)境土地變成人氣土地，進而將人氣土地變成增值土地，產生綜合效益并體現(xiàn)對旅游者和當?shù)鼐用袢宋年P懷懷。但是，需要強調旅游房地產應該適度開發(fā)。從目前開發(fā)狀況來看，房地產商在介入旅游房地產開發(fā)時，把旅游景區(qū)作為住宅項目的附加價值因素考慮，從而提升房子的價值和價格。但是開發(fā)商往往把旅游的附加作用表象化和擴大化，產生了開發(fā)和經(jīng)營的誤區(qū)，簡單地認為只要依托旅游就能促進房地產的開發(fā)。事實證明并非所有的旅游項目都能促進房地產發(fā)展。

旅游景區(qū)房地產開發(fā)的應用模式 綜觀我國旅游景區(qū)的房地產開發(fā)，依據(jù)其主題和開發(fā)目的的不同，可以分為旅游景區(qū)地產開發(fā)、旅游商務地產開發(fā)、旅游度假地產開發(fā)和旅游住宅地產開發(fā)。旅游景區(qū)地產開發(fā)模式。旅游景區(qū)房地產是指在旅游景區(qū)內為游客活動建造的各種觀光、休閑、娛樂等非住宿性質的房產，包括主題公園房地產開發(fā)和景點游憩房地產開發(fā)等類型。這類房地產開發(fā)關鍵要處理好保護與利用的關系，充分體現(xiàn)旅游活動的戶外教育、環(huán)境生態(tài)接觸和歷史文化體驗的功能。在風景名勝區(qū)和文物古跡區(qū)等對旅游資源與環(huán)境保護要求較高的景區(qū)，為了保護自然與歷史文化的真實性和完整性，要嚴格限制商業(yè)性的大規(guī)模開發(fā)，一般開發(fā)具有公益特點的旅游吸引物。必要的體驗性服務設施，也要視景觀效果和環(huán)境容量而定。旅游商務地產開發(fā)模式。旅游商務地產是指在旅游區(qū)或其附近開發(fā)的提供旅游服務的建筑物及商業(yè)性設施。包括住宿、餐飲、交通、會展旅游、商店、娛樂等設施以及城市游憩商業(yè)區(qū)中的接待設施等。這類房地產的發(fā)展必須有一定的游客基礎，并要做到相對集中、統(tǒng)一管理。

劃定一定距離景區(qū)一定范圍的街道，開發(fā)的房地產不準超過一定的高度，泰山景區(qū)規(guī)定的是6層樓，新蓋的一切建筑物不能超過。制定法規(guī)，加強管理 旅游地產一方面需要政府政策的扶持，另一方面需要加強管理。政府部門要根據(jù)當?shù)氐臈l件，確立旅游房地產項目，實行政府主導，統(tǒng)籌規(guī)劃。有意識地在城市規(guī)劃的時候，根據(jù)城市發(fā)展的特點，充分考慮風景區(qū)結構和布局，線路設計和活動組織，環(huán)境協(xié)調和保護，系統(tǒng)地進行旅游景區(qū)的開發(fā)；實行旅游房地產準入資格審定，做好前期的項目論證和可行性的調研工作，防止盲目開發(fā)。補充、完善和制定相關的法規(guī)、政策，對旅游房地產的發(fā)展加以引導與規(guī)范。同時結合我國實際，加快研究我國旅游房地產的立法問題。規(guī)劃先行，循序漸進 規(guī)劃是建設的龍頭，所有項目必須符合旅游大區(qū)的總體規(guī)劃和控制性詳細規(guī)劃，規(guī)劃中沒有的項目堅決不能上，并確保項目布局合理，布點均衡，既著眼當前，又立足長遠，防止過多過濫和破壞性開發(fā)建沒，使房地產的開發(fā)效益與風景區(qū)生態(tài)環(huán)境保護、文化生態(tài)優(yōu)化、發(fā)掘旅游資源、打造拳頭品牌相結合，實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益、環(huán)境效益的統(tǒng)一。

旅游房地產應體現(xiàn)部分或全部旅游休閑功能，規(guī)劃應注重地產項目和旅游項目內容的豐富性，在充分了解消費者需求的基礎上，配套必需的旅游服務設施。保護環(huán)境，融于自然 首先要編制旅游資源保護規(guī)劃，堅持保護優(yōu)先原則，最大限度地保護和利用旅游資源和生態(tài)環(huán)境。要積極營造“以游客為本”的優(yōu)美環(huán)境，強調與生活、文化、景觀等的連接。設計要點在于利用自然條件，因勢利導，遵循功能完善、設施齊全、規(guī)劃恰當、空間適度、安全便捷、觀感舒服的原則。以開發(fā)促進環(huán)境保護，以環(huán)境保護營造休閑空間，從而支持開發(fā)更高級、更引人向往的旅游景點，達到經(jīng)濟發(fā)展與環(huán)境保護的雙贏。彰顯特色，提升品位 地產是文化的一個集中體現(xiàn)，缺乏“文化”的地產是不具備持續(xù)發(fā)展力的。

產業(yè)聯(lián)動，整合營銷 隨著產品的細化以及消費者置業(yè)行為不斷升級，旅游房地產營銷策略也不能停留于表面，而是應注重挖掘內涵，倡導一種更深層次的營銷模式，以拓展更寬廣的銷售渠道。旅游房地產出售的是功能和服務，所以在營銷手段上，必須進行技術創(chuàng)新，例如推行貴賓會員卡、異業(yè)聯(lián)名卡，甚至可以進行跨行業(yè)結盟，跨國度聯(lián)動，實現(xiàn)對消費資源最大限度的挖掘。