邱麥平

馬云提出的新營銷是連接線上線下的全新核心載體，超越單純線上或者線下的全網(wǎng)營銷概念。但華帝李洋認為，線上和線下只是連接用戶的媒介，核心仍然是用戶體驗。搶占用戶的心智，提升用戶認知，是“新零售”的前提。

打造新型廠商關(guān)系構(gòu)建全新服務(wù)體系

在產(chǎn)品端，最初的模式是線上采用完全與線下獨立的產(chǎn)品線，無論價格、賣點、功能配置都與線下產(chǎn)品區(qū)隔，線上和線下營銷團隊完全獨立，各說各話。但隨著時間的推移和互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，這種割裂式的操作手法已經(jīng)成為過去式。企業(yè)不能硬性割裂和區(qū)隔線上和線下，而是要做好線上和線下產(chǎn)品線的融合和差異；既有產(chǎn)品功能和定價邏輯的融合，也有用戶價格需求定位的差異。在產(chǎn)品運營上要把握好線上購買和線下購買的用戶需求的差異。

華帝與其它友商較大的一個差異就是華帝的商業(yè)模式屬于純粹的代理商體制，打造廠商利益共同體；廠商之間合作的關(guān)鍵點是各負其責，生態(tài)互動，相互推動，共同發(fā)展。為此，華帝還特地組織核心代理商群體參加中國頂級商學院——北大匯豐商學院的商業(yè)課程。通過股權(quán)結(jié)構(gòu)設(shè)計、商業(yè)模式構(gòu)建等課程的學習，全面提升代理商的視野、認知和格局；從而改變代理商的觀念，讓其不再以零售店模式去經(jīng)營，而是通過開放式的平臺，利用更好的公司制度和股權(quán)結(jié)構(gòu)去吸引優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人團隊。

基于廠商新型關(guān)系的構(gòu)建，代理商一定不是搬運工，而是從產(chǎn)品到服務(wù)到品牌傳遞的落地和承接上做大量的工作。一個品牌最有力的附加值除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗，就是來自于品牌所提供的服務(wù)。

目前，華帝正在淡化線上線下的概念，因為對用戶而言，線上線下只是購買途徑的區(qū)別。因此，華帝正在通過多維度的努力，讓線下為線上做有利的支撐。

加速旗艦店建設(shè)提升用戶認知

華帝從2017年7月份開始建設(shè)全新旗艦店，截止目前，200平方米以上的旗艦店達300家左右，其中也不乏有500～1000平方米的店。華帝的旗艦店由總部統(tǒng)一設(shè)計，由統(tǒng)一指定的公司施工。與國際奢侈品牌的門店設(shè)計公司攜手打造新版的SI，務(wù)求為消費者打造最舒適的購物空間和品牌體驗空間。

開旗艦店的成本非常高，如果全國開1000家店，其占用的廠商的資金就會超過10億元。因此，在組織架構(gòu)和可持續(xù)的生態(tài)運營上要更有生命力。華帝旗艦店的組織架構(gòu)是復合型的，店長負責全面管理，主動營銷人員負責尋找客戶，跟單客服人員負責客戶跟蹤服務(wù)，銷售人員負責產(chǎn)品講解演示，烘焙師負責制作糕點與客戶分享。在分工上，售前、售中、售后人員都有。其中負責主動營銷的員工，工作地點不在店內(nèi)，而是在小區(qū)、裝修公司、外聯(lián)單位......用戶在哪里他們就在哪里。

華帝認為，把店開起來只是完成了第一步，后續(xù)在運營和軟件支持上，也要做大量的工作，并且要做出更多的差異化。因為旗艦店的門店是有物理邊界的，通常輻射三到五公里，要充分發(fā)揮旗艦店面積大的優(yōu)勢，要以旗艦店為支點去做好主動營銷，提升進店流量。

旗艦店不是一個單純的售貨場所，而是一個能夠獨立、全面的作戰(zhàn)單元。旗艦店不是一個靠自然進店率經(jīng)營的門店，關(guān)鍵是要把門店的地理邊界限制拓寬，以旗艦店作為支點去做主動營銷。華帝的旗艦店除了銷售和體驗的基本職能，還要有各種各樣的用戶交互活動；門店也不是簡單的以銷售為目的，而是要在提升用戶的體驗、提升消費者的認知上去做更多的工作。

動態(tài)營銷打造旗艦店生態(tài)圈

廚電銷售渠道已逐漸多元化，裝修渠道已成為重要突破點。因此旗艦店可作為裝修設(shè)計師沙龍交流的場所，也可作為異業(yè)聯(lián)盟活動交流的場所。例如，可以在旗艦店與一些品牌合作伙伴做聯(lián)合營銷活動。未來華帝會把更加多元化的職能整合到門店。無論是用戶群的社交活動，還是烹飪體驗活動，都可以在旗艦店里實現(xiàn)落地。因為旗艦店有充足的空間，也有非常良好的環(huán)境，可以吸引充足的人流去支撐這些活動。

旗艦店不是孤立存在的，可以通過其各種資源的鏈接，如用戶、渠道、產(chǎn)品等資源。華帝近一兩年做得最多的工作就是提升認知；比如開形象好的旗艦店，開發(fā)高端形象的新產(chǎn)品，但實質(zhì)上這些工作均是為了提升用戶對品牌的好感度。

對華帝來講，旗艦店既是銷售的轉(zhuǎn)化體，也是引流、主動營銷的綜合體，會整合品牌形象推廣、渠道推廣和各種活動，在運營過程中借助其強大的輻射能力發(fā)揮綜合職能。在旗艦店的運營戰(zhàn)術(shù)上，華帝的重點是打造旗艦店生態(tài)圈。旗艦店并不是純銷售的平臺，而是一個航母艦隊，本身就是作戰(zhàn)單元，對外也可做更多的連接和拓展，我們稱之為生態(tài)圈。

圍繞消費升級做產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級和優(yōu)化

廚電行業(yè)近幾年發(fā)展一直良性，是家電行業(yè)為數(shù)不多的增長較好的品類，增長一方面來自于行業(yè)規(guī)模的自然增長，另外一方面就是來自于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。目前，廚電各個品牌都在大力推進產(chǎn)品的更新?lián)Q代，華帝圍繞消費升級和用戶需求更是做了大量的工作，2017年新產(chǎn)品推出快速頻繁，極大提升了產(chǎn)品均價。主銷價位段的爆款產(chǎn)品也紛紛上市，部分產(chǎn)品線全面迭代，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級和優(yōu)化上做了大量的工作，產(chǎn)品和品牌升級初見成效。

消費升級需要通過產(chǎn)品更新?lián)Q代來實現(xiàn)，據(jù)第三方監(jiān)控數(shù)據(jù)顯示，華帝廚電的快速增長，主要來源于均價的提升，如煙機的均價增長幅度領(lǐng)先于行業(yè)。再比如華帝鉆研燃燒技術(shù)多年，有二十多年生產(chǎn)經(jīng)驗，這些先天優(yōu)勢，讓華帝燃氣熱水器有望成為華帝銷售大幅提升的下一個突破口。

華帝欲通過煙機和燃氣熱水器推動產(chǎn)品迭代，并讓產(chǎn)品更加貼近用戶需求和市場需求，且盡可能的推出顛覆性的新興品類，如蒸箱、烤箱和洗碗機，正在厚積薄發(fā)的推出一些明星產(chǎn)品。整個品類規(guī)劃上有攻有守，有的是通過產(chǎn)品迭代的方式突破，有的是以點帶面的突破，有的是整體產(chǎn)品線的突破，有的傳統(tǒng)產(chǎn)品是為提升終端門店整體銷售額或者豐富品類。

近兩年，華帝的品牌建設(shè)速度迅猛，品牌調(diào)性向上發(fā)展，如代言人更為年輕化，通過品牌、調(diào)性、場景、細節(jié)、事件這幾方面打造和提升用戶的認知。具體的動作是有形的，但無形的是想在消費者心目中打造出一個有調(diào)性、有內(nèi)涵的品牌，而不僅僅是知名品牌。

促銷和流量是傳統(tǒng)的營銷手法，現(xiàn)在，消費者發(fā)生了變化，消費者的體驗和心智是最大的壁壘。未來，消費者對品牌的認知很重要，圍繞品牌調(diào)性、場景等細節(jié)事件去打造消費者對品牌的認知和心智，是旗艦店和產(chǎn)品升級的重要方向。