唐仕密

（四川大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，四川成都 610207）

1 緒論

戶外廣告是最古老的廣告媒介形式之一，由最初的燈籠旗幟、木刻牌匾，到今天的絲網(wǎng)印刷、電子噴繪、大型裝置模型等。隨著時(shí)代的變化它不斷地改變著自身，融入新的技術(shù)、藝術(shù)。而以電子媒體為載體的互動廣告作為一種新興的廣告形式，滿足了廣告的回饋需求，彰顯了時(shí)代的個(gè)性化需求。在戶外廣告之中融入“互動性”則順應(yīng)了技術(shù)與時(shí)代的發(fā)展。

國外大多以“電子媒體”作為互動廣告的物質(zhì)載體來進(jìn)行研究討論，認(rèn)為互動廣告是一種基于網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)的廣告形式，從人際交往、人機(jī)互動等諸多角度進(jìn)行了不同的界定，卻并未達(dá)成共識。雖然互動廣告的探究價(jià)值有很大一部分來源于電子媒體及其回饋機(jī)制，但作者認(rèn)互動廣告的媒介還應(yīng)具有多樣性，想要在戶外廣告中實(shí)現(xiàn)廣告互動并非難事，問題在于怎么把握好媒介特性，使廣告訴求與互動模式更好地結(jié)合，產(chǎn)生更好的廣告效果與傳播效應(yīng)。不管是運(yùn)用什么樣的傳播媒介，都是為了更好地達(dá)成傳播目的，創(chuàng)造公關(guān)形象，而我們便是在此目的基礎(chǔ)上尋找新的可能性。

2 戶外廣告與“互動”

2.1 “戶外廣告”概念擴(kuò)展

說提到“戶外廣告”總會讓人聯(lián)想到“高速公路上的廣告牌”或是“路邊的led燈箱”這樣的例子，“一類在露天場所或交通流量較高地區(qū)的廣告”。或許在十年前，這樣的說法具有很強(qiáng)的適用性，但用到現(xiàn)在，許多案例明顯對不上號。首先，城市的建設(shè)發(fā)展誕生了許多大型單體建筑，出現(xiàn)了許多“非露天大型空間”，“露天”的概念開始淡化消解。其次，法律政策的調(diào)整也擴(kuò)展了戶外廣告的外延。

2012年8月31日成都市人大常委會第三十四次會議通過的《成都市戶外廣告和招牌設(shè)置管理?xiàng)l例》中對戶外廣告定義的外延做了拓展。條例中明確規(guī)定地鐵等地下空間廣告、筑物內(nèi)側(cè)向戶外公共空間發(fā)布的廣告都屬于戶外廣告范疇。在此筆者認(rèn)為，雖然戶外廣告沿用了過去的叫法，但是在“戶外”一詞的理解上，除了泛指“露天場所”外，還應(yīng)包括“具有一定規(guī)模的公共空間”。如果從城市形象管理的角度來看，許多對城市公共空間造成影響的廣告，包括電梯廣告、公交車內(nèi)廣告都應(yīng)當(dāng)納入戶外廣告之中。

2.2 “互動”概念擴(kuò)展

“互”是一個(gè)象形字，本指一種絞繩子的工具，引申為交錯(cuò)。西漢李陵在《答蘇武書》中提到了“胡笳互動”，意為此起彼伏的胡笳聲。到了近代，物理學(xué)較早地運(yùn)用“互動”的概念來解釋物體或系統(tǒng)之間的作用；社會學(xué)也應(yīng)用“互動”來解釋社會學(xué)現(xiàn)象。

拋開“戶外”二字先不談，在“互動廣告”的研究中，學(xué)者們則大多以“電子媒體”作為互動廣告的物質(zhì)載體來進(jìn)行研究，從人際交往、人機(jī)互動等諸多角度進(jìn)行了不同的界定，卻并未達(dá)成共識，只能說互動廣告的傳播模式區(qū)別于傳統(tǒng)平面廣告的“單向線性傳播”，在傳播過程中與廣告受眾進(jìn)行了一定程度的信息交換。國外諸多學(xué)者基于“電子媒體”提出“互動性”是多構(gòu)面的觀念，耿慶瑞教授則根據(jù)互動傳播特性和構(gòu)面特點(diǎn)，以滿足互動性構(gòu)面的多寡將互動程度分為四個(gè)層次，第一層“內(nèi)容互動”與第二層“聯(lián)結(jié)與查詢互動”；第三層“社會互動”與第四層“個(gè)人化互動”。第一第二層屬于消費(fèi)者與互動廣告內(nèi)容的互動；第三第四層是消費(fèi)者與互動廣告互動外，又通過互動廣告與廣告主及其它消費(fèi)者互動。

圖2.1 英國公益組織hubbub戶外廣告（來源于搜狐新聞網(wǎng)）

綜上所述，作者認(rèn)為，根據(jù)滿足互動性構(gòu)面的多寡，對互動廣告進(jìn)行一定的層次劃分是很有必要，但互動廣告媒介的多樣性應(yīng)該得到承認(rèn)?！半娮用襟w”為廣告與受眾提供了一個(gè)很好的互動平臺，并不代表脫離了它互動就不成立，人本身具有“主觀能動性”。人與人、人與物之間都可以通過一些行為進(jìn)行一定程度上的信息交換，老人看報(bào)紙時(shí)會用剪刀剪下感興趣的信息再進(jìn)行整理黏貼；小孩會撕下喜愛的卡通貼紙貼在自己的書包上。只要根據(jù)傳播內(nèi)容對信息稍加設(shè)計(jì)，配以文字進(jìn)行引導(dǎo)，就可以充分地發(fā)揮受眾的主觀能動性，實(shí)現(xiàn)非電子技術(shù)的“互動”。如英國公益組織hubbub在倫敦投放的戶外廣告（圖2.1），為了讓煙頭不要隨地亂扔，在戶外廣告中放置兩個(gè)收集箱，在頂部寫上“誰是世上最佳的球員”。這則廣告利用廣告語作為引導(dǎo)，充分發(fā)揮了受眾的主觀能動性，并未使用任何電子媒體，從某種程度上卻達(dá)到了前文中“社會互動”的層次，如果再加入感應(yīng)與記數(shù)裝置，可以很便捷地進(jìn)行信息反饋。

3 戶外廣告中的互動分類

3.1 環(huán)境元素互動

書籍、論文中提到的互動廣告都是以廣告受眾作為互動對象。但有一些戶外廣告卻將投放環(huán)境中的“環(huán)境元素”作為互動對象，以此來構(gòu)成自身獨(dú)特的視覺效果，栓釋廣告主題，作者將這稱之為“環(huán)境元素互動”。根據(jù)目前市面上的廣告實(shí)例，可將環(huán)境元素互動的廣告分為兩類：

1.環(huán)境元素外型互動

這類戶外廣告將投放環(huán)境中的非變化性環(huán)境元素如煙囪、房門、橋洞、樹木等的外型特征融入到廣告宣傳中，構(gòu)成獨(dú)特的視覺效果。比如張貝健身中心宣傳廣告（圖3.1），利用建筑外型的弧面特征襯托出人物的重量感，時(shí)刻提醒著“你該健身了”。

圖3.1 張貝健身中心戶外廣告（來源于新浪博客）

2.環(huán)境元素變化互動

這一類戶外廣告則是將投放環(huán)境中的變化性環(huán)境元素如天空、光線、溫度、活物等融入畫面效果中，隨著環(huán)境元素的變化，廣告畫面效果也隨之變化。如Koleston的染發(fā)劑戶外廣告（圖3.2.），為了宣傳“天然染料“的廣告訴求，將廣告板中的女性形象進(jìn)行鏤空，露出背后的天空與大海，隨著天色變化，鏤空處也呈現(xiàn)出不一樣的視覺效果。新西蘭的內(nèi)衣戶外廣告（圖3.3）則將巨型短裙固定在了廣告牌上，只要風(fēng)一吹，裙下的內(nèi)衣便會露出。

圖3.2 Koleston染發(fā)劉廣告（來源于互動中國網(wǎng)）

或許這些廣告會在短期內(nèi)制造傳播效應(yīng)引起輿論關(guān)注，但無法改變其是通過與環(huán)境互動的新穎視覺效果來吸引群眾，進(jìn)行“單向線性傳播”的事實(shí)。在此，它更像是一場簡化的品牌公關(guān)活動，我們不必將其強(qiáng)行劃入互動廣告或是非互動廣告的行列，但一定不能與進(jìn)行信息雙向傳播的廣告相混淆。

3.2 廣告受眾互動

除了“環(huán)境元素互動”外，大多數(shù)戶外廣告都是以廣告受眾作為對象進(jìn)行信息互動宣傳，作者將這稱之為“受眾互動”。不管物質(zhì)載體如何變換，所有的受眾互動類戶外廣告都需要一個(gè)“先決條件”來實(shí)現(xiàn)與受眾的互動。所以根據(jù)這個(gè)先決條件，結(jié)合市場實(shí)際案例，將其劃分為三類：

1.感應(yīng)互動

主要通過傳感技術(shù)來感應(yīng)受眾行為，進(jìn)行廣告互動。如國際特赦組織推出的反家庭暴力戶外廣告（圖3.4），主題為“它往往在沒有人注意時(shí)發(fā)生（It happens when nobody is watching）”。廣告牌中安裝了能追蹤眼部運(yùn)動的攝像頭。當(dāng)攝像頭捕捉到受眾注視廣告時(shí)，廣告牌上會顯示一對幸福的夫妻，當(dāng)受眾轉(zhuǎn)過頭時(shí)，廣告牌上會轉(zhuǎn)換成丈夫在毆打妻子。

圖3.3 國際特赦組織反家庭暴力廣告（來源于新浪博客）

2.參與互動

通過廣告內(nèi)容進(jìn)行引導(dǎo)，需要受眾充分發(fā)揮主觀能動性參與其中的。運(yùn)用精美、甚至帶有組合性的廣告背景，吸引受眾以廣告牌為背景拍攝照片，產(chǎn)生一定的行為互動，以此達(dá)到了二次傳播的目的。

3.情景互動

利用受眾所處的特殊環(huán)境以及在這種特殊環(huán)境下的行為動作進(jìn)行廣告的互動。如Eliance Indiani健身中心的電梯廣告（圖3.4），從受眾乘坐電梯這一情景著手，將受眾行為與環(huán)境特征相結(jié)合，以電梯門的開合來比喻肌肉鍛煉。

圖3.4 Eliane Indiani健身中心電梯廣告（來源于設(shè)計(jì)之家網(wǎng)）

4 戶外廣告中媒介的互動語言

4.1 互動的信息交流模式

在此，首先需要糾正一點(diǎn)“廣告創(chuàng)意并不等于廣告互動”。有諸多設(shè)計(jì)類網(wǎng)站將一些富有創(chuàng)意的優(yōu)秀案例直接說成互動廣告，造成了大眾對互動廣告理解的混亂?；訌V告是廣告發(fā)展的一種新趨勢，順應(yīng)了時(shí)代的需求與技術(shù)發(fā)展，但卻不是“創(chuàng)意”本身。

在戶外放上一塊觸控屏，設(shè)置一個(gè)搜索選項(xiàng)并貼上品牌標(biāo)識，也可以算是戶外廣告。作為一個(gè)全天24小時(shí)放置在戶外場所的物質(zhì)實(shí)體，和諸多不同類型廣告相比，戶外廣告的受眾更具多樣性。只要是路過的人，都有可能成為廣告的互動對象。也正因?yàn)檫@種多樣性，在設(shè)計(jì)戶外的互動廣告時(shí)需要更多的顧及信息處理能力和動機(jī)較低的互動對象。簡而言之，就是互動的“信息交流模式”要具有“可參與性”，對路過的群眾應(yīng)具有普遍的“適用性”。作者根據(jù)市場實(shí)際案例結(jié)合前文內(nèi)容，將較為為常見的信息交流模式分為以下四類：

1.信息變化模式

根據(jù)受眾行為做出相應(yīng)的廣告信息變化，沒有特定的交流規(guī)則，以廣告信息變化產(chǎn)生的效果或引申涵義來吸引廣告受眾。如國際特赦組織的反家庭暴力廣告（圖3.4），通過對受眾視線的感應(yīng)，在“幸福夫妻”與“丈夫毆打妻子”之間進(jìn)行圖文信息切換。

2.娛樂模式

以娛樂體驗(yàn)為主，也是根據(jù)受眾行為作出相應(yīng)的廣告信息變化，但有了一些特定的交流規(guī)則，要求消費(fèi)者達(dá)成相應(yīng)的要求，達(dá)成后后往往還會有獎(jiǎng)勵(lì)。如上海地鐵站內(nèi)的肯德基互動廣告（圖4.1），通過紅外感應(yīng)裝置捕捉參與者動作，現(xiàn)場模擬肯德基“被蛋卷”的制作過程。

圖4.1 肯務(wù)基KFC被蛋卷互動廣告（來源于新浪博客）

3.話題模式

以廣告語為引導(dǎo)，提供一個(gè)話題讓參與群眾進(jìn)行一定程度的信息交流，廣告本身作則作為一個(gè)記錄內(nèi)容的媒介來使用。如嘉士伯的“開心候車廳”廣告（圖4.2），廣告牌上有兩處測試區(qū)，對應(yīng)“開心”與“不開心”，開心區(qū)域?yàn)橐粋€(gè)笑臉，不開心區(qū)域?yàn)橐粋€(gè)哭臉。只要在“笑臉”或者“哭臉”上觸碰一下，伴隨計(jì)數(shù)器的變化，你便成為了眾多“曬心情群眾”中的一員。

圖4.2 嘉士伯“開心候車亭”廣告（來源于戶外新聞網(wǎng)）

4.功能模式

廣告本身具有一定使用功能，可以滿足受眾的某些需求，或者利用廣告語做引導(dǎo)，讓受眾產(chǎn)生對此功能的需求，如廣告本身可以設(shè)計(jì)成一把尺子，用來衡量身高又或者可以測量體重等。

4.2 多功能的電子媒介

4.2.1 傳感技術(shù)的運(yùn)用

其實(shí)傳感技術(shù)在市場運(yùn)用上已經(jīng)趨于成熟，從商場中的感應(yīng)推拉門到洗手池旁的自動烘干機(jī)，到處都可以看到它的影子。在商店中也可以買到相應(yīng)的產(chǎn)品，如電子感應(yīng)門鈴，可以進(jìn)行簡單的語音信息錄入，并通過紅外線傳感器觸發(fā)，另外紅外線傳感器還可以調(diào)整感應(yīng)距離與觸發(fā)延遲時(shí)間。

傳感技術(shù)對于戶外廣告的重要意義在于廣告信息傳播過程中“主動權(quán)”的把握。當(dāng)我們在城市中匆匆而過，走在令人眼花繚亂的牌匾、海報(bào)、電子屏甚至是導(dǎo)視標(biāo)識中，所有的廣告都等待著我們駐足停留。在傳感技術(shù)的幫助下，這些廣告能化被動為主動，對著匆匆而過的路人們大膽地發(fā)出自己的“聲音”。

另外，在接收到傳感系統(tǒng)的訊息時(shí)，做出怎樣的信息回饋也是個(gè)值得研究的問題。除了較為常見圖像、聲音回饋外，有的戶外廣告甚至安裝了“香味傳播系統(tǒng)”當(dāng)有人靠近時(shí)，便會散發(fā)出預(yù)先設(shè)定好的香味。

4.2.2 可變化的圖文信息

從早期的廣播電報(bào)到現(xiàn)代的數(shù)字電視，電子媒介的實(shí)踐運(yùn)用為戶外廣告提供了許多新的可能。如其中的電子顯示屏，不僅呈像效果不低于傳統(tǒng)印刷，還讓圖文信息具有了“可變化性”。許多戶外廣告也是基于可變化的圖文信息與傳感器觸發(fā)來實(shí)現(xiàn)互動。

當(dāng)然，圖文信息變化只基礎(chǔ)，在計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的配合下，互動模式將變得更為豐富有趣，比如麥當(dāng)勞的推圖廣告（圖4.3），利用電子屏的圖文信息變化模擬推圖游戲，以此來促銷麥當(dāng)勞的1歐元大咖啡。一些自動販賣機(jī)（圖4.4）則安裝有電子屏來顯示打折、促銷信息，同時(shí)還支持支付寶付款。還比如馬來西亞的麥當(dāng)勞雙屏互動廣告(圖4.5)，只要在手機(jī)上輸入地址，轉(zhuǎn)動手機(jī)上的風(fēng)扇，廣告牌上的風(fēng)扇便會跟著轉(zhuǎn)動，參與的人還會獲得一份免費(fèi)甜筒。

圖4.3 麥當(dāng)勞推圖廣告（來源互動中國網(wǎng)）

圖4.4 支持支付寶付款的販賣手機(jī)（來源于手機(jī)中國網(wǎng)）

圖4.5 麥當(dāng)勞雙屏廣告（來源于網(wǎng)絡(luò)廣告人社區(qū)）

4.3 物質(zhì)性中的多感官體驗(yàn)

雖然電子媒介具有諸多便利之處，但并不意味著必須選用電子媒介，不是好與壞的問題，而是信息承載量與感受上的不同。人是物質(zhì)性的動物，離不開物化的需求的，而“物質(zhì)性”也正是戶外廣告的魅力所在。

作為一個(gè)放置在戶外場所的物質(zhì)實(shí)體，戶外廣告?zhèn)鬟f給受眾的感官信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了廣告文本。觸摸時(shí)的觸覺感受，獨(dú)特的視覺肌理，環(huán)境中飄來的淡淡泥土味，諸多細(xì)節(jié)帶來的多感官體驗(yàn)配合環(huán)境元素給人以心靈上的震撼，這些是電子媒體所不具備的，或者說至少是現(xiàn)在的電子媒體所不具備的。

圖4.6 光柵材料展板（攝于印刷廠）

電子技術(shù)在飛速發(fā)展的同時(shí)，傳統(tǒng)印刷工藝也在時(shí)代更迭之間有著自己的變化。首先，承應(yīng)物的材質(zhì)變得多樣化，由常用的背膠紙、銅版紙發(fā)展到亞克力、pvc、光柵板，配套的印刷器械、油墨也隨之誕生。比如運(yùn)用了光柵材料的櫥窗展板（圖4.6），圖案信息隨著觀察角度的不同由蝴蝶翅變?yōu)轺俭t頭。其次，微膠囊技術(shù)融入印刷油墨中，油墨能攜帶嗅覺信息。在卡夫食品的雜志廣告中便利用了這種“香味油墨”，只要摩擦廣告圖片，油墨中的膠囊破裂，便會散發(fā)出與商品味道相似的香味。

結(jié)語

戶外廣告的傳播目的與客觀條件限制決定了其強(qiáng)調(diào)大眾化，注重群體性的特征；互動廣告與受眾的同步變化，體現(xiàn)著它對技術(shù)發(fā)展與時(shí)代需求的適應(yīng)性，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化訴求。人的個(gè)性與群體性是一致的，大眾化的同時(shí)還要需要個(gè)性化進(jìn)行補(bǔ)充，這二者各有側(cè)重卻并非對立，沒有理論上的根本沖突。

從廣告?zhèn)鞑サ男枨髞砜矗还苁墙?jīng)濟(jì)成本還是后期維護(hù)，能進(jìn)行便捷的信息更換，具有長期回饋機(jī)制的電子媒介顯然更大眾化的選擇。戶外廣告也需要一個(gè)這樣多功能且具有包容性的統(tǒng)一媒介來實(shí)現(xiàn)大眾化傳播的目的。但在此基礎(chǔ)上，也應(yīng)該考慮受眾的物化感受。如果是短期廣告活動，想要營造差異化，促進(jìn)二次傳播，具有更強(qiáng)烈感官體驗(yàn)的“物質(zhì)性”戶外廣告顯然是最佳的選擇。

在此需要警醒的是，不管是不是電子媒介，是否有進(jìn)行廣告信息互動，廣告?zhèn)鞑ミ^程中盲目追求差異化、效果新穎，并以此來取悅受眾是不可取的。短期的新鮮感刺激的確可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但對于長期增長沒有任何益處，反而會造成消費(fèi)者流失。廣告?zhèn)鞑ナ且粋€(gè)反復(fù)的過程，而非一次性。只要你的產(chǎn)品符合了消費(fèi)者利益點(diǎn)，并在廣告中準(zhǔn)確的傳達(dá)，長期效應(yīng)下，消費(fèi)者也會認(rèn)可。

互動廣告的真正優(yōu)勢在于以信息交換的方式可以更為深入的向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，并進(jìn)行數(shù)據(jù)回饋。當(dāng)然，這并不代表新穎的視覺效果與感官刺激毫無價(jià)值，短期內(nèi)的二次傳與播爆發(fā)增長可以更好地為品牌造勢，這都取決于廣告的投放周期以及戰(zhàn)略目的，而不是孰優(yōu)孰劣的問題。

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