路晶晶，劉洋洋

1　插畫商業(yè)運(yùn)用的歷程

在遠(yuǎn)古時(shí)期，人類便抓住各種生物的本質(zhì)，直接在洞穴的巖壁上畫出形象。20世紀(jì)初，歐美很多公司為了追求更高的利潤(rùn)，開始利用產(chǎn)品擬人化帶來的市場(chǎng)號(hào)召力，制作自己公司專屬的形象來提升公司的名氣。如迪士尼的米老鼠，超越了一切語言和文化，成為美國(guó)乃至全世界最具代表性的形象標(biāo)簽。[1]該公司更有唐老鴨、灰姑娘等插畫人物形象，吸引了無數(shù)粉絲群體的追隨。其形象本身，和與其他行業(yè)的跨界二次設(shè)計(jì)，如服裝、配飾、居家用品等，創(chuàng)造了更加驚人的利潤(rùn)。

2　服裝品牌的插畫形象

如同米老鼠一樣，插畫形象必須敏銳捕捉到時(shí)代潮流文化、目標(biāo)消費(fèi)群的情緒傾向、當(dāng)下的審美需求等，并且它的創(chuàng)作要結(jié)合多樣化的手法。

首先，插畫形象必須符合品牌在消費(fèi)者心目中的形象定位，或者品牌為了網(wǎng)羅更加廣闊的群體，如年輕化的消費(fèi)群，而專門設(shè)計(jì)了與之相符的插畫形象。LV的消費(fèi)群體均為上流社會(huì)的精英人士，他們有品位，有格調(diào)，所以品牌不追求卡通圖案這種過于趣味化的設(shè)計(jì)。總之，服裝品牌的插畫形象設(shè)計(jì)需部分或全部地反映目標(biāo)消費(fèi)群體的心理特征，引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)品牌方“發(fā)聲”的共鳴，形成消費(fèi)者與品牌的良性互動(dòng)，即所謂的忠實(shí)的“品牌粉絲”，促成粉絲經(jīng)濟(jì)體系的形成。

其次，插畫形象必須符合品牌風(fēng)格，與品牌的服飾產(chǎn)品風(fēng)格和理念相統(tǒng)一。作為奢侈品牌里曾經(jīng)價(jià)格墊底的Gucci，在任命新創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele后，成為時(shí)下最令女性癲狂的品牌。Alessandro Michele將之前的“大女人風(fēng)格”改成了“文藝復(fù)古的少女風(fēng)格”，五彩斑斕的自然界被搬到了Gucci的每一個(gè)設(shè)計(jì)里，所以爆款里常見老虎頭，甲殼蟲，蝴蝶等插畫形象，它們借助于刺繡、提花、印花、裝飾物等形式呈現(xiàn)，這樣的插畫形象與品牌的產(chǎn)品風(fēng)格不謀而合。

再次，插畫形象必須符合時(shí)代背景下的流行性與需求。21世紀(jì)初的歐美，街頭文化風(fēng)靡一時(shí)。為了搶占?xì)W美街頭一代消費(fèi)市場(chǎng)，Marc Jacobs邀請(qǐng)紐約著名藝術(shù)家Stephen Sprouse參與設(shè)計(jì)，不僅讓街頭文化侵入奢侈品，為L(zhǎng)V帶來新鮮感，使陳舊的歷史老牌產(chǎn)生“潮爆了”的化學(xué)效應(yīng)。其涂鴉印花包Monogram更引發(fā)強(qiáng)烈搶購(gòu)，從此LV開啟不斷跨界的融合。

最后，插畫形象不僅要立足于商業(yè)角度，更要具有很高的辨識(shí)度和新鮮感。Fendi小怪獸，作為時(shí)尚界網(wǎng)紅，近年來占據(jù)著時(shí)尚圈爆款地位。起初，F(xiàn)endi想革新皮草，要與眾不同地展現(xiàn)自身在皮草方面的特長(zhǎng)。設(shè)計(jì)師們以幾何形為靈感創(chuàng)造了小巧可愛的皮草掛飾Buggie。后來，Buggie被印在了品

3　服裝品牌的插畫系列產(chǎn)品

插畫形象，通過服裝產(chǎn)品的媒介，把所承載的信息準(zhǔn)確、明晰地傳達(dá)給消費(fèi)群體，并讓觀眾產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)的同時(shí)使他們得到美的感受。

雖然服裝品牌為了企業(yè)的盈利與發(fā)展，吸引更多年齡層的目標(biāo)消費(fèi)者，選擇走“多品牌、多品類”的路線，但是，服裝品牌的產(chǎn)品主要集中在兩個(gè)大類：服裝與配飾。

3.1　服裝產(chǎn)品

從服裝產(chǎn)品上看，服裝的圖案選擇從原來的“拿來主義”，到現(xiàn)在越來越多的品牌選擇和插畫師聯(lián)名發(fā)布產(chǎn)品。這體現(xiàn)了品牌對(duì)插畫設(shè)計(jì)的重視，希望產(chǎn)出含有自己獨(dú)特品牌基因的插畫形象圖案。面料的印花圖案也是相同。此外，很多與圖案有關(guān)的服裝工藝，比如刺繡、印花、植絨、植珠印等，均可與獨(dú)特新潮的插畫形象圖案相結(jié)合，產(chǎn)生全新的視覺效果。

3.2　配飾產(chǎn)品

從配飾產(chǎn)品上看，插畫設(shè)計(jì)可以借助產(chǎn)品造型，外觀圖案與標(biāo)志，工藝手法等載體呈現(xiàn)。2017年Jeff Koons與LV合作“大師系列”，Jeff直接把世界名畫用到LV包包上，當(dāng)然產(chǎn)品依舊含有經(jīng)典的LV標(biāo)志。不僅契合品牌根深蒂固的設(shè)計(jì)傳統(tǒng)，更符合LV向品牌年輕化、藝術(shù)化的拓展。

4　服裝品牌的插畫營(yíng)銷

4.1　插畫形象與產(chǎn)品包裝

服裝品牌公司知道消費(fèi)者在認(rèn)知和選擇產(chǎn)品前，首先會(huì)注意產(chǎn)品的包裝。通過借用插畫形象的美化裝飾功能，令原本平淡無奇的包裝產(chǎn)生新鮮的視覺美感，刺激消費(fèi)者的感官認(rèn)知，加深印象，進(jìn)而促使消費(fèi)者購(gòu)買，創(chuàng)造利潤(rùn)。

4.2　插畫形象與視覺陳列

優(yōu)秀的插畫形象會(huì)吸引視覺注意，抓住消費(fèi)者的目光。LV與日本“波點(diǎn)皇后”草間彌生的合作就把插畫形象帶入到陳列領(lǐng)域。她用自身獨(dú)特的表現(xiàn)手法，將標(biāo)志性波點(diǎn)搬到LV店鋪里，讓進(jìn)店的消費(fèi)者渾身顫抖，加深對(duì)品牌的印象。

4.3　插畫形象與廣告

讓服裝品牌專屬的插畫形象像自家廣告大片一樣，大肆出現(xiàn)在Elle、Vogue等雜志上，電腦網(wǎng)頁(yè)上，地鐵和街邊的廣告宣傳欄里。如此新穎的插畫形象一改以往各大品牌相繼使用的陳舊的人物形象廣告，通過藝術(shù)感濃郁的插畫表現(xiàn)出品牌要傳播的訊息，這類似軟性廣告的植入，是間接的，潛移默化的，是插畫帶來的最基礎(chǔ)的效用之一[2]。

對(duì)于服裝品牌在電子界面的展現(xiàn)，動(dòng)態(tài)插畫形象能夠構(gòu)建多重觀賞層次，在很大程度上增強(qiáng)插畫形象的視覺沖擊力，可為消費(fèi)群體留下比較深刻的印象，甚至可形成互動(dòng)。[3]服裝品牌為了在手機(jī)端和電腦端吸引并鎖住消費(fèi)流量，應(yīng)運(yùn)用動(dòng)態(tài)插畫。服裝品牌可以讓插畫師創(chuàng)作出含有品牌精髓的“故事化”動(dòng)態(tài)插畫，讓消費(fèi)者置身于故事情境中，引發(fā)心理認(rèn)同，增加消費(fèi)者對(duì)該系列甚至該品牌的粘性。

5　意義

插畫形象與服裝品牌的融合是一種互利共贏的商業(yè)運(yùn)作模式。一方面，服裝品牌借助插畫形象的視覺張力與吸引力，聚合品牌的消費(fèi)粉絲，提升品牌在消費(fèi)者心中的影響力，增強(qiáng)品牌粘性。另一方面，插畫是當(dāng)下藝術(shù)的新銳表現(xiàn)形式之一，創(chuàng)作出符合品牌理念的別具新意的插畫和插畫衍生品，也宣傳了插畫師，加速了插畫師職業(yè)的發(fā)展。最后，它們的無縫融合與高度運(yùn)作，能創(chuàng)造出驚人的市場(chǎng)爆發(fā)力。

參考文獻(xiàn)：

[1]勞倫斯﹒澤阿根．破譯數(shù)碼插畫設(shè)計(jì)——世界頂級(jí)數(shù)碼插畫手貼[J]．廣西：廣西美術(shù)出版社，2013：6

[2]劉欣欣．插畫藝術(shù)[J]．北京：科學(xué)出版社，2010：17

[3]黃靜．論動(dòng)態(tài)插畫對(duì)插畫設(shè)計(jì)領(lǐng)域的創(chuàng)新與拓展[J]．大眾文藝，2017，(4)：101