韓智慧

（周口師范學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，河南 周口 466001）

0 引言

品牌理論產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代，被稱為“現(xiàn)代廣告之父”的大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy，1955）首次提出品牌的概念并運(yùn)用于廣告業(yè)，此后，品牌實踐價值逐漸引起廣泛關(guān)注。品牌理論的發(fā)展大致經(jīng)歷幾個階段：品牌形象階段、品牌定位階段、品牌資產(chǎn)階段、品牌戰(zhàn)略階段和文化品牌關(guān)系階段。

從現(xiàn)有文獻(xiàn)可以看出，國內(nèi)外關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)品牌的理論研究尚不系統(tǒng)，而且大都停留在文化品牌的內(nèi)涵、意義、類型、問題與對策等較初級的層次上?，F(xiàn)有文化品牌定位與評價方面的成果對突出地域文化特色的研究也不足。為此，本文根據(jù)文化品牌的特性，選擇適于反映文化品牌定位的指標(biāo)群，利用層次分析法對文化產(chǎn)業(yè)品牌的綜合評價進(jìn)行模型建構(gòu)與方法設(shè)計，并以特定文化產(chǎn)業(yè)為研究載體，進(jìn)行文化品牌評價的實證分析，以期為提升我國文化產(chǎn)業(yè)品牌競爭力提供決策參考。

1 基于AHP模型的產(chǎn)業(yè)品牌評價模型與方法構(gòu)建

依據(jù)消費(fèi)環(huán)境、歷史文化特色、文化資源現(xiàn)狀及文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)和形式，本文將把產(chǎn)業(yè)品牌劃分為具有要求特色品牌和一般品牌。特色文化品牌以特色文化資源為載體，依托豐富且具有地域特色的文化，體現(xiàn)了文化的精神影響力和文化企業(yè)的核心競爭力。一般文化品牌包含其他地區(qū)普遍具有的一般文化品牌特點(diǎn)，同時又具有地域文化獨(dú)特的精神風(fēng)貌，體現(xiàn)地域文化的包容性、基礎(chǔ)性與原創(chuàng)性。根據(jù)文化品牌消費(fèi)者的類型和文化品牌定位層次劃分，本文將文化產(chǎn)業(yè)品牌分為四種類型——創(chuàng)意型品牌、旅游型品牌、娛樂型品牌、原生型品牌（見表1）。這四種類型的品牌之間并無明顯界限，四者相輔相成。本文將包含上述兩種或兩種以上品牌內(nèi)容的文化產(chǎn)業(yè)品牌稱作復(fù)合型品牌。

表1 文化產(chǎn)業(yè)品牌類型

1.1 文化產(chǎn)業(yè)品牌評價的模型構(gòu)建

本文運(yùn)用AHP法進(jìn)行品牌層次分析，從而給出文化品牌定位。AHP法又叫層次分析法，其基本思路是：將所研究的問題或所要達(dá)到的總目標(biāo)層次化分解為多個目標(biāo)或準(zhǔn)則，各層次中因素按照相互關(guān)聯(lián)影響及隸屬關(guān)系聚類組合，構(gòu)建一個多級遞進(jìn)層次結(jié)構(gòu)模型，通過定性指標(biāo)模糊量化，確定各層因素相對重要程度的權(quán)重，最后綜合計算得到最低層（供決策的方案、措施或指標(biāo)等）相對于最高層（總目標(biāo)）相對重要性的綜合權(quán)值或相對優(yōu)劣次序，并根據(jù)分析計算的結(jié)果評價和選擇決策方案的優(yōu)劣。

由于定性分析中的定性指標(biāo)存在太多主觀性，通過定性分析對品牌定位進(jìn)行評價，評價結(jié)果往往存在不規(guī)范性、隨意性、主觀性。而層次分析法（AHP）通過定性和定量分析相結(jié)合，在文化品牌定位評價過程中可以為品牌整體形象的策劃和推廣提供科學(xué)依據(jù)，找準(zhǔn)切入點(diǎn)提升文化產(chǎn)品的品質(zhì)，從而有效的、快捷的建設(shè)一流的文化品牌。

層次分析法基本原理如下：

（1）建立多級遞進(jìn)層次結(jié)構(gòu)模型。層次分析法的層次結(jié)構(gòu)模型一般包括目標(biāo)層、準(zhǔn)則層、方案層三個層次。

（2）構(gòu)造判斷矩陣。采用專家調(diào)查法兩兩比較模型中的各層要素，根據(jù)九級標(biāo)度將這種判斷結(jié)果定量化，構(gòu)造各層次指標(biāo)相對重要性的判斷矩陣A，如下：i,j=1,2,…,n)

此判斷矩陣為正互反矩陣。

（3）層次單排序。根據(jù)AW=λmаxW,采用求和法或方根法（本文采用求和法）計算矩陣A的最大特征值λmаx下的特征向量W，即某層次各因素的單排序結(jié)果，即權(quán)重Wi。

1.2 文化產(chǎn)業(yè)品牌綜合評價指標(biāo)體系

本文將以河南省文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)為研究對象，對其文化產(chǎn)業(yè)品牌實施評價。

根據(jù)河南省文化產(chǎn)業(yè)分布，結(jié)合上述文化產(chǎn)業(yè)品牌的分類及其特性，構(gòu)建具體的評價指標(biāo)體系。產(chǎn)業(yè)品牌定位總體目標(biāo)是實現(xiàn)品牌的差異化競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)文化品牌整合營銷，提升文化品牌競爭力。這一目標(biāo)的實現(xiàn)體現(xiàn)在品牌定位的四種類型上：創(chuàng)意型品牌，體現(xiàn)文化品牌產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的內(nèi)在動力和核心競爭力；旅游型品牌，體現(xiàn)文化品牌產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的文化資源價值、生態(tài)價值與人文吸引力；娛樂型品牌，體現(xiàn)文化品牌產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的文化導(dǎo)向力與社會責(zé)任；原生型品牌，體現(xiàn)文化品牌產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的本土性、民族性與差異性?；谝陨戏治?，本文以“文化品牌綜合評價A”作為一級指標(biāo)，下設(shè)4個二級指標(biāo)和11個三級指標(biāo)，具體評價指標(biāo)體系見表2所示。

從表2可以看出，河南省的文化產(chǎn)業(yè)品牌也可以分為創(chuàng)意型品牌、旅游型品牌、娛樂型品牌及原生型品牌等四種類型。根據(jù)相關(guān)行業(yè)專家、學(xué)者的調(diào)查分析可知，四種類型文化品牌的權(quán)重分別為0.138、0.272、0.480、0.110。可見娛樂型品牌權(quán)重較大，占了近50%。這主要是河南文化品牌建設(shè)實施了地方特色文化與娛樂文化的融合，以“藝術(shù)秀”增強(qiáng)了本土文化產(chǎn)品的感染力。如河南電視臺主辦的《梨園春》和《武林風(fēng)》綜藝娛樂電視節(jié)目,集藝術(shù)性、觀賞性、娛樂性和參與性于一體，在向世人展示獨(dú)特中原文化藝術(shù)魅力的同時，使地方戲曲文化、中華武術(shù)文化通過現(xiàn)代傳媒走進(jìn)千家萬戶，促進(jìn)了文化創(chuàng)意與文化娛樂的融合；豫劇以其獨(dú)特的唱腔、美學(xué)風(fēng)格以及通俗易懂的藝術(shù)特性，向世人展現(xiàn)本土藝術(shù)水準(zhǔn)的同時，賦予了傳統(tǒng)中原文化的欣賞性與娛樂性。所以，本文認(rèn)為，此權(quán)重分配是合適的。

表2 產(chǎn)業(yè)品牌綜合評價指標(biāo)體系及其權(quán)重設(shè)定

2 產(chǎn)業(yè)品牌綜合評價過程與結(jié)果

通過德爾菲法向政府、文化企業(yè)、研究機(jī)構(gòu)等相關(guān)行業(yè)的17位專家發(fā)放問卷調(diào)查表，匯總與統(tǒng)計問卷調(diào)查結(jié)果，得到各位專家對于各項評價指標(biāo)的相對重要程度的判斷矩陣,按照層次分析法計算方法得出最大特征值和特征向量，進(jìn)行一致性檢驗,最終確定各指標(biāo)權(quán)重。

課題組對河南省文化產(chǎn)業(yè)各指標(biāo)滿足度進(jìn)行問卷調(diào)查，調(diào)查方法是對各項目滿足度進(jìn)行打分。本次問卷調(diào)查對象為投資者人群、游客人群以及本地區(qū)長期定居人群，發(fā)放問卷300份,共回收193份,回收率64.33%,有效率100%。參照T.L.saaty的比例九標(biāo)度法建立項目層的判斷矩陣，其中B1、B2、B3、B4分別代表項目層各指標(biāo)，C1、C2、C3、C4、C5、C6 、C7、C8、C9、C10、C11代表因素層各指標(biāo)。

根據(jù)層次分析法的計算步驟，對以上述過程所得判斷矩陣進(jìn)行層次單排序，計算各自的權(quán)重系數(shù)，得出最大特征值和特征向量，并對它們逐一進(jìn)行一致性檢驗，最終確定各指標(biāo)權(quán)重（見表3至下頁表7）。

表3 A-B判斷矩陣

表4 B1-C層判斷矩陣

表5 B2-C層判斷矩陣

表6 B3-C層判斷矩陣

表7 B4-C層判斷矩陣

具體計算過程以A-B判斷矩陣為例，如下：

首先按照指標(biāo)的相對重要性，將四個指標(biāo)兩兩比較，構(gòu)建指標(biāo)對比矩陣，如表8所示：

表8 A-B層指標(biāo)對比矩陣

其次，對矩陣的各列進(jìn)行求和計算：

表9 A-B層指標(biāo)矩陣-各列求和計算

然后，采用和積法對判斷矩陣進(jìn)行歸一化處理，求其權(quán)重Wi，Wi計算公式為，其中，對表9矩陣進(jìn)行歸一化處理，得到特征向量。

表10 A-B層指標(biāo)矩陣-特征向量計算

對表10中的特征向量進(jìn)行歸一化處理，得到四個指標(biāo)的權(quán)重（見表11）：

表11 A-B層指標(biāo)矩陣-權(quán)重計算

計算矩陣B的最大特征根λmаx,λmаx的計算公式為：

查平均隨機(jī)一致性指標(biāo)R.I.表（見表12），C.R.=

表12 平均隨機(jī)一致性指標(biāo)

由CR的結(jié)果可以看出B矩陣具有很好的一致性，通過了一致性檢驗。

接下來計算品牌綜合評價得分。品牌綜合評價是多個指標(biāo)的綜合反映，綜合評分是將各指標(biāo)得分并加權(quán)相加的積分。文化品牌定位綜合評判值為：

式中：n為指標(biāo)數(shù)，這里指因素層指標(biāo)數(shù)為5個；WBi為第i個指標(biāo)的權(quán)重值；fBi為第i個指標(biāo)的單項得分。文化品牌綜合得分是消費(fèi)者對文化品牌的看法,單項指標(biāo)得分?jǐn)?shù)據(jù)采用消費(fèi)者問卷方法獲得。為了衡量文化品牌定位的優(yōu)劣，本文把文化品牌定位評價指標(biāo)值劃分成不同評價等級標(biāo)準(zhǔn)，如表13所示。

表13 評價定量分級標(biāo)準(zhǔn)

以u1、u2、…、u11為元素，用C1,C2,…,C11構(gòu)造單因素評判矩陣R(rij)m×n，例如根據(jù)專家對文化品牌定位中各項指標(biāo)等級情況進(jìn)行投票和評分，據(jù)此得到隸屬度模型R：

再據(jù)式（1）計算文化品牌定位評價綜合得分為3.048分,表明中原文化品牌定位綜合評價雖已處于滿意水平，但是滿意度不高。對文化品牌綜合評價得分進(jìn)行動力機(jī)制分析，認(rèn)為：創(chuàng)意型文化品牌經(jīng)濟(jì)價值對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有極大的促進(jìn)和拉動作用，這與當(dāng)前發(fā)展創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求相適應(yīng)；娛樂型文化品牌集精神文明身體健康、文化娛樂、文化消費(fèi)于一體，滿足了不同層次的消費(fèi)者精神文化需求，代表著傳統(tǒng)文化蘊(yùn)涵的人生智慧、價值以及文化素養(yǎng)、文化格調(diào)所形成的社會文化效應(yīng)和文化風(fēng)尚，彰顯文化的親和力，擴(kuò)大了中原文化的影響力。文化品牌定位的制約因素主要有文化資源的傳承與保護(hù)、自然環(huán)境、人文環(huán)境、民族文化個性及文化標(biāo)識等。

3 結(jié)束語

由上文分析可知，雖然中原文化產(chǎn)業(yè)品牌綜合評價水平偏低，但消費(fèi)者對創(chuàng)意型文化品牌的經(jīng)濟(jì)價值、品牌效應(yīng)和娛樂型文化品牌的品牌個性與特色等方面的評價較高（單項得分為4分，總分為5分）。文化資源開發(fā)、品牌服務(wù)與理念、民族文化個性和民族文化標(biāo)識等調(diào)查單項指標(biāo)，得分均在2分及以下，形成了對中原文化品牌發(fā)展的現(xiàn)實瓶頸，主要有兩個方面的原因。一方面，產(chǎn)業(yè)營運(yùn)策劃乏力。長期以來，地方政府對文化資源的開發(fā)僅停留在“文化搭臺，經(jīng)濟(jì)唱戲”層面上，文化產(chǎn)品營銷也僅停留在“門店銷售，價格競爭”的粗水平上，在文化產(chǎn)業(yè)的日常運(yùn)作上也未能與社會熱點(diǎn)文化資源有效融合，無法進(jìn)行高水平的策劃與包裝。另一方面，產(chǎn)業(yè)品牌營銷乏力。中原文化承接燦爛古老的華夏文明，就河南而言，物質(zhì)文化遺產(chǎn)有安陽殷墟、洛陽龍門及白馬寺、登封少林寺及中岳嵩山、淮陽太昊陵等,非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有姓氏文化節(jié)、木版年畫、汴繡和剪紙等，這些獨(dú)具特色且內(nèi)置深厚文化底蘊(yùn)的中原名片，本該散發(fā)熠熠光芒，但卻無法強(qiáng)烈激發(fā)游人對品味其獨(dú)特文化魅力之激情。據(jù)此應(yīng)：（1）打造獨(dú)具特色地理標(biāo)識的文化品牌，提升文化產(chǎn)品“辨識度”。作為具有中原地域特色的文化符號與文化名片，豫劇、少林功夫、開封古都等標(biāo)志性文化品牌，要大力打造，通過現(xiàn)代傳媒如在央視新聞頻道等播放主題為“文化河南、壯美中原”的宣傳片，培育特色主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，提升文化“辨識度”，向世人展示中原文化燦爛輝煌的昨天，并向世人昭示新時代的今天。（2）促進(jìn)產(chǎn)業(yè)品牌融合，打造強(qiáng)勢文化產(chǎn)業(yè)體系。依據(jù)《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》提出的“推動跨地區(qū)、跨行業(yè)聯(lián)合或重組，培育骨干文化企業(yè)”，以市場為基礎(chǔ)，以政策為導(dǎo)向，打破條塊分割和行業(yè)壁壘，促進(jìn)行業(yè)相互支撐，實現(xiàn)行業(yè)品牌與企業(yè)品牌的融合。在此基礎(chǔ)上構(gòu)建包括民俗文化、旅游文化、原生文化在內(nèi)的強(qiáng)勢文化體系。

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