文/本刊記者 劉陽(yáng)

攝影呂丹

現(xiàn)代消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域的一個(gè)基本前提是，人們購(gòu)買產(chǎn)品往往并非因?yàn)樗鼈兡茏鍪裁?，而是因?yàn)樗鼈円馕吨裁?。這一前提并不是說產(chǎn)品的基本功能不重要，而是產(chǎn)品在我們生活中所起的作用已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了它們所能實(shí)現(xiàn)的功能。這就是近幾年流行的“某某控”的精髓所在?！翱亍痹从谟⑽腸omplex（情結(jié)）的前頭音（con），被日本人借用過來（コン），并按照日語(yǔ)語(yǔ)法形成“某某控”的語(yǔ)言景觀重構(gòu)，究其本質(zhì)，“控”應(yīng)當(dāng)是一種新式社會(huì)認(rèn)知的自我投射。

縱觀市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的演繹規(guī)律，真正的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)其實(shí)恰恰是一種“浪費(fèi)經(jīng)濟(jì)”，有大量物品處于閑置或空置狀態(tài)，但并非“再也不用”的閑置狀態(tài)，而是根據(jù)人們的心情或者特定情境被不定時(shí)調(diào)用的閑置?！妒紫?cái)務(wù)官》將這種符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的“浪費(fèi)經(jīng)濟(jì)”階段定義為一種“控經(jīng)濟(jì)”。對(duì)于企業(yè)而言，如果能夠在“控經(jīng)濟(jì)”下參透消費(fèi)者的“控”思維，勢(shì)必會(huì)為其帶來不可限量的商機(jī)。

大S喜歡名牌鞋在娛樂圈是出了名的。據(jù)消息爆料她的鞋子有1000多雙，單單以方頭鞋著名的名牌鞋就有150雙。大S還開玩笑地說，“鞋子好像在對(duì)我召喚，希望我趕快把它帶回家?！睙o(wú)獨(dú)有偶，范爺有滿滿6抽屜各式各樣的墨鏡，頗為壯觀。偏好于購(gòu)買某一種同類商品的做法在娛樂圈并不少見，然而在尋常百姓家，這種現(xiàn)象也極為常見，用近年來的流行說法來概括，這是一種“控”。

究其本質(zhì)，“控”應(yīng)當(dāng)是一種新式社會(huì)認(rèn)知的自我投射。人們沉浸其中，似乎被物（事物）所役。但實(shí)際上“所役”等同于“所自役”。就像哲學(xué)家鮑德里亞說的那樣，“不僅是物對(duì)人的包圍，更是物的意念對(duì)人的包圍”。人們投射到物上的意識(shí)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過于物提供于人的使用價(jià)值，這是“控”的真正形態(tài)。如果企業(yè)能夠在“控”經(jīng)濟(jì)下參透并不斷追尋消費(fèi)者的“控”思維，便會(huì)為企業(yè)的“創(chuàng)意源”帶來無(wú)限可能。

啤酒杯墊與LOFT文具天堂

消費(fèi)成癮是一種生理和心理上對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴，許多公司就是靠售賣使人上癮的產(chǎn)品或銷售解決方法獲利的。令人“上癮”的消費(fèi)動(dòng)機(jī)在此姑且將其稱之為“癮素”，那么進(jìn)而便可將使人上癮的產(chǎn)品或服務(wù)稱為“控產(chǎn)品”，如何將“癮素”轉(zhuǎn)化為“控產(chǎn)品”是每個(gè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)深度挖掘的利潤(rùn)點(diǎn)所在。

實(shí)際上，收集過多的東西是人類一種動(dòng)物性的表現(xiàn)，是人類富足之后追求越來越多冗余產(chǎn)品的一種精神需求，這符合社會(huì)進(jìn)步和人們生活水平提高后的邏輯合理性。而對(duì)于商家而言，這既是無(wú)傷大雅又是可以加以利用的消費(fèi)者對(duì)美好生活追求的“弱點(diǎn)”。

商家的品牌通常具有由產(chǎn)品廣告、包裝、商標(biāo)和其他營(yíng)銷策略塑造出來的清晰形象與“個(gè)性”。選擇“所戀之物”在很大程度上是一種生活方式的聲明，它說明了一個(gè)人的興趣和他想成為哪一種類型的人。人們選擇一種產(chǎn)品，通產(chǎn)是因?yàn)樗麄兿矚g它的“個(gè)性”，或他們覺得它的“個(gè)性”與自己比較吻合。某些消費(fèi)者還可能認(rèn)為購(gòu)買、使用這種產(chǎn)品或服務(wù)后，它所擁有的令人渴望的品質(zhì)就會(huì)魔法般地轉(zhuǎn)移到自己身上。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品、觀念或網(wǎng)站成功地滿足了消費(fèi)者特定的需要或欲望時(shí)，它就能可能贏得消費(fèi)者多年的品牌忠誠(chéng)，這是一種競(jìng)爭(zhēng)者很難破壞的存在于產(chǎn)品與消費(fèi)者間的聯(lián)結(jié)。要弱化這種聯(lián)結(jié)，通常需要個(gè)人生活境遇或自我觀念發(fā)生變化。

因此，將消費(fèi)者的“癮素”轉(zhuǎn)化為某種“控產(chǎn)品”并形成與消費(fèi)者之間的某種聯(lián)結(jié)對(duì)于商家來說至關(guān)重要。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略通常將特定的消費(fèi)者群而非所有人作為品牌的目標(biāo)群體，即使這意味著這一產(chǎn)品不能吸引其他不屬于這一目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者。產(chǎn)品的深層含義可以使其從其他類似的產(chǎn)品和服務(wù)中脫穎而出進(jìn)而吸引某“控”消費(fèi)者——在其他相同的情況下，人們會(huì)選擇那些具有與其潛在需求一致的形象（甚至個(gè)性）的品牌。

以下是美國(guó)圣約瑟夫大學(xué)Haub商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授邁克爾·R·所羅門等人曾經(jīng)對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)研究得出的結(jié)論，描述了一個(gè)人可能與產(chǎn)品存在的一些關(guān)系類型：

自我概念依附——產(chǎn)品有助于確定使用者的身份；

懷舊依附——產(chǎn)品成為與過去的自我的一種聯(lián)結(jié)；

相互依附——產(chǎn)品成為使用者日常生活的一部分；

愛——產(chǎn)品成為引發(fā)溫暖、激情或其他強(qiáng)烈情緒的情感紐帶。

這些聯(lián)結(jié)有助于幫助商家更好地理解產(chǎn)品可能存在的意義以及發(fā)掘消費(fèi)者更深層次的“癮素”。德國(guó)的啤酒“杯墊控”便是一個(gè)將“癮素”轉(zhuǎn)化為“控產(chǎn)品”的成功案例。

多年來經(jīng)德國(guó)人培養(yǎng)形成的啤酒文化是世界上獨(dú)一無(wú)二的。德國(guó)的啤酒吧總數(shù)要比德國(guó)的飯店、商店和旅店總和還要多幾倍。德國(guó)的啤酒廠家給經(jīng)銷商或者酒吧專門定做LOGO或者圖案印在啤酒杯墊上，以便讓來酒吧喝酒的人記住自己的品牌。由此衍生為，收集啤酒杯墊已經(jīng)成為到德國(guó)旅游的游客必不可少的事情，收集杯墊的種類多少成為其炫耀去過多少酒吧、喝過多少種啤酒的談資。

位于日本東京的知名連鎖雜貨鋪LOFT,被譽(yù)為“文具天堂”。

德國(guó)商人的精明之處在于，準(zhǔn)確把握了營(yíng)銷背后的邏輯，在加強(qiáng)品牌影響力的同時(shí)直擊游客心理好奇、炫耀、收藏等心理，基于德國(guó)特殊的啤酒文化為人們提供了“心靈滿足感”從而把握住了潛在的巨大商機(jī)。

再來看看日本知名的連鎖雜貨鋪LOFT，其猶如一個(gè)大型的創(chuàng)意市集，售賣各種新鮮有趣、創(chuàng)意十足的綜合型雜貨，從文具到生活用品、化妝品、食品、餐具、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等等，被譽(yù)為“文具天堂”。LOFT的目標(biāo)客群是20-30歲的年輕女性。其中，銀座LOFT旗艦店更是以“人、事、物”為三大主軸，每層商品針對(duì)不同人群來貼合顧客日常以及優(yōu)質(zhì)生活需求。

LOFT的文具不僅質(zhì)量嚴(yán)格把控，同時(shí)集合了世界各地各種特色、色彩艷麗的鉛筆、橡皮、筆記本、手賬本、筆套、筆架等等，號(hào)稱是“走不出的文具店”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到去年9月，LOFT在日本已經(jīng)有120多家實(shí)體店，年銷售額均達(dá)到數(shù)十億人民幣的規(guī)模，其門店分布日本多個(gè)城市地區(qū)，包含大型店、中型店、小型店三種類型?？梢哉f日本LOFT是十分成功的“控產(chǎn)品”銷售案例，它用巨大的空間向目標(biāo)人群展示琳瑯滿目的同類商品，極大滿足了消費(fèi)者的各種“控”，讓采購(gòu)者“失心瘋”一樣欲罷不能。

攝影呂丹

心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛（A b r a h a m Maslow）提出的需要層次理論里指出人類生理和心理需要的層次并詳細(xì)闡明了特定層次中的動(dòng)機(jī)，這點(diǎn)恰好可以運(yùn)用于商家對(duì)消費(fèi)者“癮素”的挖掘上，因?yàn)樗鶕?jù)人們?cè)诎l(fā)展和環(huán)境條件中所處的不同階段，間接指明了人們可能正在尋找的特定類型的產(chǎn)品利益。一件產(chǎn)品被購(gòu)買的原因可能是多種多樣的，識(shí)別消費(fèi)者動(dòng)機(jī)是保證產(chǎn)品滿足適當(dāng)需要的重要一步。消費(fèi)者行為學(xué)的傳統(tǒng)方法集中于產(chǎn)品滿足理性需要的功能（功利動(dòng)機(jī)），但享樂動(dòng)機(jī)（如探險(xiǎn)和娛樂的需求）在許多購(gòu)買決策中也起著關(guān)鍵作用。

玩轉(zhuǎn)“控經(jīng)濟(jì)”

馬斯洛的需要層次理論闡明，同一件產(chǎn)品可以滿足不同的需要，取決于消費(fèi)者當(dāng)時(shí)的狀態(tài)，消費(fèi)者在不同的消費(fèi)情境下和不同的生命階段中會(huì)有不同的優(yōu)先需要。產(chǎn)品介入度可以從非常低到非常高，低至購(gòu)買決策是通過慣性做出的，高至消費(fèi)者與他們購(gòu)買的產(chǎn)品形成強(qiáng)烈的聯(lián)結(jié)。除了考慮消費(fèi)者介入產(chǎn)品的程度，商家還需要用營(yíng)銷信息和購(gòu)買情境評(píng)估消費(fèi)者的介入度。從上述兩個(gè)案例中可以觀察到，杯墊的收集和日本LOFT中的各類產(chǎn)品，均鎖定了特定的人群并采用了適度定價(jià)機(jī)制，這在參與“控”的重要原則。

值得關(guān)注的是，品位消費(fèi)已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)的主流，“悅己”和“存在”成為消費(fèi)目的。2017年我國(guó)人均GDP已經(jīng)達(dá)到9000美元以上，收入不再成為消費(fèi)的掣肘，中國(guó)消費(fèi)者不再看中“占有”，而是通過“存在”來追求適合自己的消費(fèi)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017年，43%的90后認(rèn)為“輕奢品牌”更時(shí)尚，近95%的受訪者對(duì)個(gè)性化定制感興趣，可見，個(gè)性化定制消費(fèi)已經(jīng)受到追捧。同時(shí)，個(gè)性化消費(fèi)也對(duì)商品和服務(wù)的科技含量提出了新的要求，為消費(fèi)者帶來更好消費(fèi)體驗(yàn)和身心享受，創(chuàng)新型產(chǎn)品消費(fèi)增長(zhǎng)迅猛。

在創(chuàng)新型產(chǎn)品和創(chuàng)新型服務(wù)的帶動(dòng)下，中高端消費(fèi)在中等收入群體中滲透率也越來越高，從而進(jìn)一步提升我國(guó)消費(fèi)規(guī)模的量級(jí)。預(yù)計(jì)2018年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額名義增長(zhǎng)將達(dá)到10%左右，意味著我國(guó)消費(fèi)將跨過3.5萬(wàn)億元的臺(tái)階，消費(fèi)量級(jí)持續(xù)放大，全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額將突破40萬(wàn)億元大關(guān)。這對(duì)企業(yè)而言，無(wú)疑提供了巨大的市場(chǎng)空間。

經(jīng)過一段時(shí)間對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的觀察，《首席財(cái)務(wù)官》從單價(jià)、功能、品質(zhì)三方面總結(jié)了容易成為“控產(chǎn)品”的商品特點(diǎn)：

A.單價(jià)：

價(jià)格在100-2000元之間的精美易耗品。

B.功能：

（1）紀(jì)念用品控（鑰匙鏈、明信片、玩偶、文化衫等）

（2）文具控（圍繞辦公環(huán)境的文具類，包括本子、杯子、彩色創(chuàng)意膠帶等）

（3）女士生活情趣類用品控（全色系口紅、絲巾扣等）

（4）男士體育用品裝備控

（5）社群中的“小群體”控（后文中將會(huì)涉及）

C. 品質(zhì)：

跟傳統(tǒng)關(guān)注點(diǎn)包括性能、壽命、可靠性、安全性、經(jīng)濟(jì)型和外觀質(zhì)量相比，經(jīng)濟(jì)富足后的“控思維”更看重外觀質(zhì)量，特別關(guān)注外形、美學(xué)、造型、裝璜、款式、色彩、包裝、背后的設(shè)計(jì)邏輯等，其中，做工優(yōu)良是前提，周邊產(chǎn)品的暖心創(chuàng)意、產(chǎn)品故事等是加分項(xiàng)。

深度互聯(lián)網(wǎng)思維

值得注意的是，在電商之下，放大了人們實(shí)現(xiàn)“控”的便利性，因此，若想玩轉(zhuǎn)“控”經(jīng)濟(jì)，深度互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維是必不可少的重要手段。亞馬遜CEO杰夫·貝佐斯曾表示，在線下世界，如果一個(gè)客戶不滿意，他會(huì)告訴6個(gè)朋友，在互聯(lián)網(wǎng)世界，他會(huì)告訴6000個(gè)人?？茽柲嵩凇度蛭磥硐M(fèi)者研究》中指出未來將有四個(gè)年齡組對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)影響較大：即40/50后、60/70后、千禧一代（1981-1997出生）和互聯(lián)網(wǎng)原住民（1998-2016出生）。未來十年最重要的人口趨勢(shì)是互聯(lián)網(wǎng)原住民一代的陸續(xù)成年。2027年，互聯(lián)網(wǎng)原住民將占世界總?cè)丝诘?0%，其中有15億將步入成年。在中國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)原住民占比將達(dá)20%。

每一代消費(fèi)者都有自己鮮明的特征，這些特征是由他們所處年代的地區(qū)或全球事件塑造的。千禧一代還擁有網(wǎng)絡(luò)時(shí)代之前的記憶，但是互聯(lián)網(wǎng)原住民一代卻是實(shí)實(shí)在在的數(shù)字原生代，年齡最大的也僅僅和谷歌同歲，他們擁有相通的價(jià)值觀，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)表達(dá)和傳播。和追求“酷”的千禧一代相比，互聯(lián)網(wǎng)原住民一代的座右銘是“獨(dú)特即是新酷”。另外，互聯(lián)網(wǎng)原住民一代消費(fèi)者將產(chǎn)品視作“酷”的表現(xiàn)工具——表達(dá)他們的個(gè)性和獨(dú)特性。對(duì)于企業(yè)而言，若能利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段并結(jié)合產(chǎn)品模型及實(shí)踐，深入研究四個(gè)年齡組人群的“癮素”所在，那么新的“控產(chǎn)品”的誕生便成為可能。

因此企業(yè)或許可以對(duì)傳統(tǒng)的消費(fèi)者細(xì)分模型加以改革，以此來應(yīng)對(duì)日益復(fù)雜的消費(fèi)群組結(jié)構(gòu)。應(yīng)該摒棄根據(jù)相似外部特征的分類方法，更加深入地了解個(gè)人消費(fèi)者的價(jià)值觀及其購(gòu)物決策方式。

此外，“微影響者”可以為“控”加碼，這也就是上文分析“控產(chǎn)品”的商品特點(diǎn)時(shí)提到的社群中的“小群體”控。值得一提的是，KOL（Key Opinion Leader，即我們常說的大V，意見領(lǐng)袖）在社交媒體時(shí)代顯得尤為重要，博主或視頻博主對(duì)年輕消費(fèi)者的影響力越來越大。與“泛影響者”相對(duì)，“微影響者”影響的范圍和人群更小，盡管在傳播范圍上較為有限，但其與社群的互動(dòng)程度更高，是口碑傳播的主要推動(dòng)力。因此，若能與“微影響者”聯(lián)合建立高質(zhì)量社群，將自己的品牌和個(gè)性化創(chuàng)意產(chǎn)品注入到社群中，勢(shì)必可以提高品牌的粘性和影響力。

焦慮時(shí)代，你準(zhǔn)備好雞湯了嗎？

上世紀(jì)70年代有人做過這樣的預(yù)言，說21世紀(jì)就是心理學(xué)的世紀(jì)，原因之一就是文明發(fā)展到巔峰的時(shí)候，也是對(duì)人性壓制到巔峰的時(shí)候。有中國(guó)媒體披露了一份《中產(chǎn)家庭幸福白皮書》：在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的深圳、北京、上海等地，中產(chǎn)的幸福指數(shù)卻最低，被稱為“偽幸?！?。在心理學(xué)中，壓力和效率的關(guān)系是一個(gè)倒U形的曲線，適度的壓力/焦慮水平能使效率達(dá)到最高，然而過高則會(huì)將人壓垮。作家梁曉聲曾說過，“中國(guó)人不分男女老少、不分農(nóng)村城市、不分貧窮富裕、不分官員群眾，總而言之我們集體陷入了忐忑、焦慮的年代?！辈还芪覀兪欠裾娴募w陷入了一個(gè)“焦慮的時(shí)代”，不可置否的是，每個(gè)人似乎都被各種焦慮困擾著。

從前文過渡到這里，相信您應(yīng)該很容易聯(lián)想到一個(gè)有趣的現(xiàn)象：很多聰明的廠商早已經(jīng)開始針對(duì)這個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)販賣心靈“安慰劑”了。“口紅效應(yīng)”是一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也叫“低價(jià)產(chǎn)品偏愛趨勢(shì)”：大家在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下仍有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，所以會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買比較廉價(jià)的商品，口紅作為一種“廉價(jià)的非必要之物”，在這時(shí)對(duì)消費(fèi)者起到了一種安慰的作用。露華濃憑借“我們生產(chǎn)的是口紅，但我們出售的是希望”的slogan成功塑造為美國(guó)最受追捧的彩妝品牌之一，其很好地詮釋了人們對(duì)“美好希望”的強(qiáng)烈渴求。

同樣，在電商大戰(zhàn)的雙十一期間，萬(wàn)達(dá)的飛凡狂逛節(jié)憑借一次購(gòu)物袋事件營(yíng)銷“逛街購(gòu)物手里提的是購(gòu)物袋，但里面裝的是生活的驚喜”，成功吸引了目標(biāo)消費(fèi)者的注意。在每個(gè)購(gòu)物袋上都印著不同的話，“拿不到L號(hào)的工資，也要秀出S號(hào)的身材”、“不能改變年齡，但能改妝自己”、“趕不上飛漲的房?jī)r(jià)，絕不錯(cuò)過第二杯半價(jià)”、“沒有順心的工作，總有一雙順腳的鞋”等等?！熬W(wǎng)紅購(gòu)物袋”的戳心文案是此次傳播的最大亮點(diǎn)，這些文字沒有隨波逐流的去追隨“小確喪”，也沒有個(gè)性張揚(yáng)的放飛自我，而是在傳遞一種現(xiàn)代人該如何在不如意、不完美的生活中取得平衡，為自己找點(diǎn)趣味、發(fā)現(xiàn)驚喜的態(tài)度。

同樣地，一款單品售價(jià)只有20元的白酒品牌——江小白，以黑馬之勢(shì)脫穎而出，公司年銷售保持著100%的增長(zhǎng)，做到了一年3億的銷售額。江小白將目標(biāo)人群定位在“有情緒”、“青春”的年輕群體，無(wú)論是產(chǎn)品的外包裝還是口感等方面，都進(jìn)行了大膽地嘗試，極力討好這群年輕的用戶群體。經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這群年輕人正處在畢業(yè)與進(jìn)入社會(huì)的過渡期，事業(yè)還未發(fā)展穩(wěn)定，友情和愛情都經(jīng)受著巨大的考驗(yàn)、岌岌可危，正是充滿了情緒卻無(wú)處釋放的時(shí)候，需要借助一個(gè)渠道去宣泄。

江小白的扎心文案可謂其制勝法寶，“我把所有人都喝趴下，只為和你說句悄悄話”、“走一些彎路，也好過原地踏步”等。這些文藝小清新的花式雞湯型文案，直接擊中用戶的情感痛點(diǎn)，讓白酒成為了疏解壓力的檔口。白酒一直是酒桌文化、身份象征、階層象征等等，但是江小白的“表達(dá)瓶”上市后，白酒也可以成為新一代年輕人小聚和情緒疏解出口的代名詞了。

這些成功的案例，無(wú)一不利用企業(yè)對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)者的深入調(diào)研，用扎心扎肺、直擊痛點(diǎn)、一招勾魂的方式將自己的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成一種“安慰劑”和“心靈雞湯”觸達(dá)消費(fèi)者心中某一個(gè)柔軟的點(diǎn)，讓其在滿是焦慮的生活中或者尋找到一份真我和快樂，或者尋到一份認(rèn)同感，或者找到生活中無(wú)法實(shí)現(xiàn)的“另一個(gè)自我”……

美國(guó)作家歐內(nèi)斯特·米勒爾·海明威的長(zhǎng)篇小說《太陽(yáng)照常升起》，刻畫了在戰(zhàn)爭(zhēng)中被毀掉了性能力的美國(guó)記者杰克·巴恩斯（男主）與英國(guó)護(hù)士勃萊特·艾希利（女主）之間凄美的愛情故事，盡管相愛，但是他們注定永遠(yuǎn)無(wú)法真正結(jié)合。小說結(jié)尾給人印象尤其深刻，勃萊特依偎著杰克說，“唉，杰克，我們要是能在一起該多好。”杰克回答說，“是啊，這么想想不也很好嗎？”

同樣，在現(xiàn)在這個(gè)焦慮的年代，“控產(chǎn)品”內(nèi)在隱含的東西已經(jīng)完全超越了產(chǎn)品實(shí)體本身，當(dāng)用自我愉悅和自我滿足的、可以負(fù)擔(dān)得起的“喜愛”來獲得一份心靈的充實(shí)與慰藉時(shí)，即便只是想想，不也很好嗎？