文/高利鋒 李 暉

當前傳統(tǒng)媒體面臨著用戶連接失效的困境，經(jīng)營收入直線下滑；同時，置身其中的采編人員，又面臨平臺貶值的窘境，生存艱難。

新媒體時代，記者與報紙該如何創(chuàng)新才能融合發(fā)展、順利轉(zhuǎn)型？

管理學(xué)大師邁克爾·波特認為，企業(yè)提供給客戶的產(chǎn)品或服務(wù)，其實是由一連串的活動組合起來所創(chuàng)造的，每一種活動都可能促成最終產(chǎn)品的差異性，提升價值。而企業(yè)整個價值鏈的綜合競爭力決定著企業(yè)自身的競爭力。[1]

實踐證明，要提升媒體機構(gòu)價值鏈的競爭力，需要給媒體采編人員引入“產(chǎn)品經(jīng)理”的概念，并加以活學(xué)活用。

《燕趙都市報》房地產(chǎn)傳媒中心采編團隊，2017年以來，以產(chǎn)品經(jīng)理思維，通過報道欄目化、服務(wù)會員化、記者網(wǎng)紅化、傳播立體化的“四化”建設(shè)，探索出了一條個轉(zhuǎn)型新路徑。

一、報道欄目化

首先必須理清一個基本概念：內(nèi)容≠產(chǎn)品。能讓讀者和用戶通過閱讀和使用你的內(nèi)容來達到自己的目標、滿足自己的需求，這種內(nèi)容才是產(chǎn)品。

所謂報道欄目化，就是拋棄之前傳統(tǒng)報紙某些內(nèi)容“誰寫誰看、寫誰誰看”的尷尬情況，樹立產(chǎn)品意識和用戶意識，有針對性地展開采寫，突出內(nèi)容的實用性，逐步做到欄目化，并保持固定的頻率，定期更新。

比如，燕趙都市報房地產(chǎn)傳媒中心陸續(xù)推出了12個欄目化的報道產(chǎn)品，并在報紙、網(wǎng)站和微信公號多維發(fā)布，這些欄目包括：《利鋒聊宅》《張玉房產(chǎn)問答》《陳紅訪談》《樓盤俠》《佳佳樓市報告》《買房者內(nèi)參》《劉陽房企史記》《小鳳房價榜》《小磊探盤》《潤東樓盤測評》《土拍第一線》等。

其中《樓盤俠》欄目，有6名專職編輯記者，對省會石家莊市區(qū)在售的100個重點房地產(chǎn)項目持續(xù)跟蹤，對樓盤的基本信息、最新動態(tài)、價格調(diào)整、工程進度、優(yōu)惠活動等內(nèi)容，做到每日更新，定向推送，深受用戶的喜歡。

報道欄目化運營的好處非常明顯。對于采編人員來說，欄目化之后，可以讓他們更有計劃、有套路地生產(chǎn)內(nèi)容，很大程度上減少了選題難度，解放更多時間和精力生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或策劃活動；而對于讀者來說，好的欄目可以給他們穩(wěn)定的預(yù)期，讓讀者一眼就找到自己會感興趣的內(nèi)容，減少決策成本，優(yōu)化閱讀體驗，從而對報紙和微信公眾號產(chǎn)生更強的認同感。

二、服務(wù)會員化

事實上，新聞人越來越發(fā)現(xiàn)這樣一個事實：

互聯(lián)網(wǎng)時代，由于渠道規(guī)模的幾何性增長與擴張，公眾對內(nèi)容的需求反而更大了，對內(nèi)容開發(fā)利用的方式也更加復(fù)雜多元。報業(yè)的轉(zhuǎn)型，一定要認清這個客觀事實，加快自身從內(nèi)容批發(fā)商向定制商的轉(zhuǎn)型。[3]

所謂服務(wù)會員化，就是通過互聯(lián)網(wǎng)手段（微信、微博、直播平臺等渠道）、內(nèi)容產(chǎn)品（欄目和月報），把之前的報紙受眾，變成有效用戶，甚至通過提供電話咨詢、個人定制服務(wù)，成為付費會員。

比如，燕趙都市報房地產(chǎn)傳媒中心通過對讀者細分，一對一填寫《會員問答》，建立《會員檔案》，對每個人的家庭住址、資產(chǎn)情況、購房意向、側(cè)重區(qū)域、居住需求和買房計劃，做了詳細的統(tǒng)計和整理，并建立了統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫，不僅可以對每個人的購房需求一目了然，還能定制化推送相關(guān)樓市資訊和購房建議。

為此，燕趙都市報房地產(chǎn)傳媒中心專門成立了“燕趙都市報快樂買房俱樂部”和“高利鋒買房營”，并在此基礎(chǔ)上，以產(chǎn)品經(jīng)理的要求，推出了一系列多元化產(chǎn)品和服務(wù)。

這些多元化產(chǎn)品和服務(wù)，主要包括：樓盤情況咨詢（電話或微信）、買房賣房建議、房產(chǎn)政策解讀（紙質(zhì)報告、電子書、線下報告會）、家庭資產(chǎn)配置方案（一對一量身定制）、金融咨詢服務(wù)（與各大金融機構(gòu)合作）、圖書出版，等等。

▲ 圖為高利鋒房地產(chǎn)形勢報告會活動現(xiàn)場。

三、記者“網(wǎng)紅化”

媒體競爭的關(guān)鍵主要是人才，媒體轉(zhuǎn)型的核心力量也是人才。

所謂記者網(wǎng)紅化，就是通過社交媒體和直播平臺，讓記者主動發(fā)聲，輸出內(nèi)容，發(fā)展自己的個人品牌，同時給報紙品牌加分、吸粉。

比如《張玉房產(chǎn)問答》，針對最新的房產(chǎn)政策和市場動態(tài)，張玉可以第一時間連線住建局、國土局、規(guī)劃局，不僅給讀者提供最及時的高價值內(nèi)容，還給很多讀者和用戶快速地解決很多單靠個體能力不能解決的難題，讓記者和用戶實現(xiàn)了高效互動，增加了媒體品牌的黏性和有效用戶數(shù)量。

比如，《小鳳房價榜》，每月發(fā)布石家莊在售樓盤價格的最新排行，一度引發(fā)整個城市的購房者刷屏和瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。

比如，大受用戶歡迎的“高利鋒房地產(chǎn)形勢報告會”，根據(jù)最新政策變化和市場行情，自2017年3月開始，每月一個主題，短短一年就舉辦了12場，每場主題不一樣，這12場主題包括：《房價的秘密》《限購的本質(zhì)》《雄安啟示錄》《人民幣的名義》《地鐵盤陷阱》《懶人買房術(shù)》《買房的10種姿勢》《逐浪省城“樓市質(zhì)變”》《家庭資產(chǎn)倍增術(shù)》《買房必備的金融常識》《讓“凍產(chǎn)”動起來》和《樓市新時代》。這種持續(xù)舉辦的房地產(chǎn)形勢報告會，不僅讓記者成為房地產(chǎn)行業(yè)專家和“網(wǎng)紅”，而每場200-1000人的觀眾，還有在線直播的粉絲，累計超過180000人次，給報紙品牌傳播加分、給報社新媒體平臺吸粉。

正如國內(nèi)媒體同行所說，不論新興媒體如何強勢崛起，服務(wù)在各類媒體激烈競爭中永遠是第一位的，有什么樣的服務(wù)，就有什么樣的產(chǎn)品，就有什么樣的效果，進而產(chǎn)生什么樣的效益。只有通過有效的服務(wù)，才能是傳統(tǒng)媒體與新興媒體形成有機互動、優(yōu)勢互補。[4]

四、傳播立體化

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型難，最難的是如何變現(xiàn)，如何快速兌現(xiàn)媒體價值，換來真金白銀，實現(xiàn)營收增長。

傳統(tǒng)媒體尤其是報業(yè)媒體具有較強的社會公信力、影響力、受眾基礎(chǔ)，但要把受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?，就要使用互?lián)網(wǎng)技術(shù)與用戶重建連接，并根據(jù)用戶的需求，重建產(chǎn)品價值鏈，從單純的新聞信息提供商，向復(fù)合的綜合資訊服務(wù)商轉(zhuǎn)型。所謂傳播立體化，就是突破報紙此前的單一傳播模式，主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)和新媒體，網(wǎng)絡(luò)、微信、微博、頭條號、直播平臺、朋友圈海報，多維度傳播，讓媒體和個人的傳播力、影響力，同步增強。

這其中，最突出的一點就是不斷加強讀者和用戶的參與性和互動性，突出新媒體引領(lǐng)下的全媒體采編模式，在內(nèi)容、議題設(shè)置上能及時接收用戶的反饋，讓記者發(fā)來的信息也能及時地推廣微信、微博、頭條號、直播平臺與用戶和粉絲互動，并引導(dǎo)報紙內(nèi)容的創(chuàng)新，真正實現(xiàn)了新媒體和紙媒的融合化操作。 （作者高利鋒是燕趙都市報房地產(chǎn)傳媒中心總經(jīng)理；李暉是《利鋒聊宅》微信公眾號特約編輯）

【注釋】

[1]邁克爾·波特.競爭優(yōu)勢[M].北京：中信出版社，2005