陳江婷

休閑食品已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入新渠道和新品牌的“小食代”。

AKOKO以產(chǎn)品為拳頭，用內(nèi)容和顏值“勾搭”用戶，通過(guò)線上線下合縱連橫，完成了國(guó)內(nèi)本土曲奇爆品從0到1的打造。

顏值最高的曲奇、全網(wǎng)價(jià)格最高的曲奇、最健康的曲奇、最好吃的曲奇……AKOKO曲奇有非常多的標(biāo)簽。

這個(gè)烘焙領(lǐng)域的新貴，產(chǎn)品上市16個(gè)月，估值達(dá)到3.5億元，完成兩輪近億級(jí)融資，成為天貓曲奇類目第一。如此耀眼的成績(jī)單，讓AKOKO跳出了網(wǎng)紅食品小打小鬧的范疇，進(jìn)擊為一個(gè)主流食品品牌。

AKOKO曲奇的成功不僅僅在于好吃好看，更是背后有一套完整的品牌塑造方法論 。

曲奇“食”代

一款小餅干，為何會(huì)引來(lái)無(wú)數(shù)人瘋狂搶購(gòu)？

曲奇，來(lái)源于英語(yǔ)Cookie，專指一種蛋榚式餅干。香港珍妮曲奇是香港旅游必買(mǎi)的伴手禮，常常一上架就被搶購(gòu)一空。

AKOKO曲奇的創(chuàng)始人蘇木，在親眼目睹了珍妮曲奇的火爆之后，也開(kāi)始設(shè)想：能不能做出一款超越珍妮的曲奇？

抱著這樣的想法，蘇木與國(guó)家高級(jí)西點(diǎn)師小花研究起了珍妮曲奇的配方，一陣搗鼓之后，發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有什么高深之處，在原料和制作工藝上甚至還有提升的空間。更為重要的是，蘇木和小花發(fā)現(xiàn)，烘焙行業(yè)近幾年的復(fù)合增長(zhǎng)率為12%，其中曲奇餅干復(fù)合增長(zhǎng)達(dá)18%，因此曲奇類目的消費(fèi)潛力非常大。

感性驅(qū)使與理性判斷之下，AKOKO曲奇就此誕生。但如何將AKOKO曲奇打造成單品爆款呢？

首先，好的產(chǎn)品是根本。兩人經(jīng)過(guò)數(shù)千次反復(fù)試驗(yàn)，最終做出來(lái)的曲奇產(chǎn)品不僅沒(méi)有任何添加劑，還保留了優(yōu)質(zhì)原料本身的自然風(fēng)味，口感也區(qū)別于市面上的同類產(chǎn)品。

有趣的靈魂與好看的皮囊缺一不可，好的產(chǎn)品也需要高顏值的包裝。因此AKOKO在包裝上選擇了精致且使用率更高的鐵盒，盒子上萌萌的手繪風(fēng)圖案，超高顏值讓很多女生瞬間被圈粉。包裝主題的更新迭代也被列入AKOKO的關(guān)注范圍，每逢節(jié)日就會(huì)推出相應(yīng)的主題限量款，讓消費(fèi)者保持對(duì)品牌的新鮮感。

但是，制作好看的包裝并不是AKOKO的目的，而是其IP打造的一部分。AKOKO選擇了“兔子”和“大象”兩個(gè)動(dòng)畫(huà)形象來(lái)作為品牌專屬I(mǎi)P，以兔子的機(jī)敏與大象的沉穩(wěn)感覺(jué)，表達(dá)團(tuán)隊(duì)的整體風(fēng)格。除此之外，AKOKO還將兔子和大象寫(xiě)進(jìn)故事里，以動(dòng)漫和短視頻的形式，不斷通過(guò)自媒體渠道傳遞給消費(fèi)者。

“很多女孩都成為了AKOKO的鐵盒收集控。”說(shuō)起這一點(diǎn)，蘇木十分自豪，因?yàn)檫@證明著消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可。

既要讓用戶買(mǎi)賬，又要保證利潤(rùn)，AKOKO該如何定價(jià)？

對(duì)標(biāo)珍妮曲奇，蘇木一開(kāi)始就想走中高端路線，因此在定價(jià)上高于大多數(shù)曲奇產(chǎn)品。

AKOKO的主打產(chǎn)品云頂小花曲奇，560克一盒賣(mài)188元，相比市面上一盒600克只要40～70元的曲奇，稱得上是“奢侈品”。即便如此，依舊很多人愿意為之埋單，究其原因，主要是迎合了目標(biāo)客群消費(fèi)心理——高價(jià)格帶來(lái)了高顏值、高品質(zhì)。

渠道流量攻防戰(zhàn)

產(chǎn)品+IP+定價(jià)組合下的曲奇，只缺流量的引爆。

為此，AKOKO在線上高舉高打，積累流量和品牌勢(shì)能。

AKOKO將全網(wǎng)流量導(dǎo)入天貓，打敗了17 000個(gè)對(duì)手，成為天貓曲奇類目銷量第一。

第一招：無(wú)中生有

AKOKO的第一批消費(fèi)者，來(lái)源于微信朋友圈。雖然也是基于微信體系的社交交易，但卻區(qū)別于微商。

AKOKO嚴(yán)格規(guī)定，銷售代理商需要滿足以下幾個(gè)條件：必須是AKOKO的消費(fèi)者；購(gòu)買(mǎi)AKOKO產(chǎn)品的次數(shù)在4次以上；朋友圈推廣文案要基于個(gè)人體驗(yàn)創(chuàng)作，不能千篇一律。說(shuō)白了，AKOKO的代理商基本都是其種子用戶，對(duì)產(chǎn)品有很高的認(rèn)可度，他們對(duì)產(chǎn)品的傳播相對(duì)容易取得其他用戶信任，形成“自來(lái)水”流量。

AKOKO通過(guò)這樣的方式，形成了穩(wěn)定的“朋友圈”流量和曝光度，獲客成本極低。

第二招：聲東擊西

建立起了較為成熟的微信銷售體系之后，蘇木準(zhǔn)備在天貓上線AKOKO產(chǎn)品。

作為一家新興店鋪，天貓站內(nèi)流量的獲取需要極大投入。如何能夠用更低的成本斬獲更多流量？

此時(shí)蘇木看到今日頭條向天貓和京東開(kāi)放通用計(jì)劃，允許平臺(tái)作者在文章中帶商品鏈接，讀者可以通過(guò)鏈接下單，作者能獲得利潤(rùn)的20%至30%。于是蘇木立馬在今日頭條圈了300多個(gè)美食號(hào)和專欄號(hào)，在作者的文章中放入AKOKO的購(gòu)買(mǎi)鏈接，只花了5～10天就向天貓導(dǎo)入了大量流量。

乘勝追擊，AKOKO在豆瓣小組、知乎問(wèn)答中繼續(xù)提高曝光率。比如消費(fèi)者在知乎上搜索：好吃顏值又高的餅干有哪些？這樣類似的問(wèn)題時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)AKOKO相關(guān)信息。

AKOKO將全網(wǎng)流量導(dǎo)入天貓，并取得了非常好的轉(zhuǎn)化效果，成為天貓曲奇類目第一。

第三招：反客為主

在拿下曲奇類目第一后，AKOKO要培養(yǎng)權(quán)重，再用權(quán)重阻擊站內(nèi)的一些商家。

比如天貓直通車報(bào)價(jià)，如果一家剛剛?cè)腭v的曲奇店鋪，想要出現(xiàn)在曲奇搜索第一位，一次點(diǎn)擊需要報(bào)價(jià)4～5元，但是可能需要100次的點(diǎn)擊才能實(shí)現(xiàn)一次購(gòu)買(mǎi)，計(jì)算下來(lái)獲客成本就是400元。但是對(duì)于AKOKO來(lái)說(shuō)，已經(jīng)占據(jù)了一個(gè)很好的流量位置，點(diǎn)擊的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率較高，所以只要付出極低的成本鞏固優(yōu)勢(shì)即可。

在蘇木看來(lái)，當(dāng)產(chǎn)品沒(méi)有勢(shì)能的時(shí)候，去硬抓流量，成本會(huì)非常高。因此想辦法提高線上運(yùn)營(yíng)效率，用高性價(jià)比的方式獲取流量，并將其轉(zhuǎn)化成銷售才是最重要的。

憑借這三招，AKOKO創(chuàng)辦一年后就取得了5 000萬(wàn)元的營(yíng)收，成為名副其實(shí)的爆款。

品牌養(yǎng)成記

當(dāng)AKOKO取得線上的階段性優(yōu)勢(shì)之后，蘇木決定“闖線下”。因?yàn)樘K木并不想把AKOKO做成一個(gè)單純的線上網(wǎng)紅產(chǎn)品，最終曇花一現(xiàn)。想要有更大的品牌生命力，就要拓展線下渠道。

進(jìn)入盒馬鮮生、超級(jí)物種等線下新零售渠道，在各大商場(chǎng)開(kāi)快閃店，以低成本的更輕的方式增加品牌曝光，這是AKOKO的第一手準(zhǔn)備，從某種程度上解決了線上銷售體驗(yàn)感不足的問(wèn)題。

與原材料供應(yīng)商進(jìn)行流量分享是AKOKO的第二手準(zhǔn)備。

AKOKO的原材料均是向品牌總部直接采購(gòu)，比如法國(guó)總統(tǒng)黃油、法芙娜可可粉以及日本抹茶粉等，這些知名供應(yīng)商本身就具很強(qiáng)的品牌效應(yīng)。AKOKO今年3月舉辦了多場(chǎng)線下“烘趴”活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)的米其林廚師與甜點(diǎn)匠人都是由法國(guó)總統(tǒng)黃油品牌邀請(qǐng)。通過(guò)這樣的方式，AKOKO實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈端的品牌互相背書(shū)、流量互相倒流以及資源共享。

跨界合作是AKOKO的第三手準(zhǔn)備。AKOKO首個(gè)跨界合作的對(duì)象是唱吧，不僅為其打造了專屬的包裝盒，也傳遞了“唱歌時(shí)的休閑曲奇小食”的概念，給予AKOKO更多的消費(fèi)場(chǎng)景?！爸笪覀儠?huì)完成與茶、巧克力等品牌的合作，打造一款泛娛樂(lè)化的消費(fèi)品。”蘇木想要賦予曲奇更多的可能，最大程度豐富AKOKO的線下消費(fèi)場(chǎng)景。

接下來(lái)，蘇木將繼續(xù)深挖曲奇細(xì)分品類，研發(fā)軟曲奇、硬曲奇、酥曲奇、曲奇慕斯、曲奇巧克力等新品，豐富AKOKO的產(chǎn)品線。

在成為國(guó)民曲奇品牌道路上，AKOKO正在把“好吃”變得“好玩”與“好賣(mài)”。