黃嘉榔

得益于通信能力提升，第一代函授教育得以應(yīng)運(yùn)而生。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，早期以在線職業(yè)遠(yuǎn)程教學(xué)，慢慢演變成為整個(gè)教育行業(yè)遠(yuǎn)程教學(xué)。在線外語遠(yuǎn)程教學(xué)，是除在線職業(yè)教育外的新寵兒。在線教育的核心是任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何方式均可支撐用戶網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)的需求。

中國社會(huì)科學(xué)院消費(fèi)研究院報(bào)告（SSIC）顯示，國內(nèi)有3億人的龐大英語消費(fèi)群體，有5萬所英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，中國的英語培訓(xùn)市場高達(dá)5000億元的規(guī)模。以上海為例，每年就有超過30萬人參加各類英語培訓(xùn)。近三年來，隨著整個(gè)教育行業(yè)的變化，在線外語培訓(xùn)每年市場規(guī)模和用戶規(guī)模增長率均達(dá)到20%的高速增長。

巨大的市場規(guī)模，吸引著各方力量的進(jìn)軍。一直以來，低調(diào)發(fā)展中的代表老牌的在線外語平臺(tái)之一滬江網(wǎng)，一下子成為在線教育行業(yè)的焦點(diǎn)。并且得益于自身完善的產(chǎn)品矩陣，免費(fèi)平臺(tái)吸引流量—免費(fèi)用戶留存—付費(fèi)內(nèi)容獲取收益，形成堅(jiān)不可摧的商業(yè)模式、用戶模式和盈利模式。

同時(shí)，得到各方資本大力扶持，滬江網(wǎng)逐漸成為在線外語領(lǐng)域的一霸，甚至追求更高的目標(biāo)—在線教育滬江系。代表新生力量的51talk，是一個(gè)被資本扶持的平臺(tái)。

整個(gè)在線外語領(lǐng)域，遠(yuǎn)超百億的規(guī)模，數(shù)不勝數(shù)的平臺(tái)都在占據(jù)屬于自己的一份市場，固然是紅海，但也是最有價(jià)值的紅海。在紅海領(lǐng)域，占有一席之地談何容易，居高不下的運(yùn)營成本，高價(jià)人力和教師成本等等。如果沒有足夠的付費(fèi)用戶支撐平臺(tái)的發(fā)展，那么最終都會(huì)淪為失敗品?？v觀大部分在線外語平臺(tái)，真正生存下來的機(jī)構(gòu)們，都逃不過三大網(wǎng)絡(luò)獲取方式。

競價(jià)廣告方式

在線外語的獲取成本一直居高不下，教育、金融和醫(yī)療三大領(lǐng)域是支撐百度年度收入支柱。越是簡單直接的方式，越是效果最好的。教育是把錢都給了網(wǎng)絡(luò)廣告公司，在線外語平臺(tái)更是如此。競價(jià)廣告獲客，是大部分在線外語平臺(tái)最重要的客戶來源。放棄這個(gè)渠道，就意味著放棄生存了，就是明知山有虎偏向虎山行。

在線外語平臺(tái)廣告基本都是相似的，以結(jié)果為導(dǎo)向，通過頁面收集客戶數(shù)據(jù)或者網(wǎng)頁咨詢獲取用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)而形成自身網(wǎng)絡(luò)客戶資源池。因此，過于復(fù)雜的頁面，反而不利于流量的轉(zhuǎn)化，展示出品牌、教研、產(chǎn)品，教師團(tuán)隊(duì)即可滿足需求。

但是，并非所有在線外語平臺(tái)都是依靠競價(jià)存活，如滬江網(wǎng)就是依靠自身渠道，得以不斷成長壯大。建立屬于自身的網(wǎng)絡(luò)流量體系，減低整個(gè)線上獲取客戶的成本，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引越來越多的學(xué)習(xí)者，而通過活動(dòng)或者促銷來轉(zhuǎn)化學(xué)習(xí)者，進(jìn)而滿足自身利益需求。

從零開始，最容易忽視就是品牌和口碑的維護(hù)，會(huì)影響到續(xù)費(fèi)能力。過度的消費(fèi)用戶對于平臺(tái)的信任，最終受損的依然是平臺(tái)自己，站在利益面前懂得舍棄。

信息流廣告方式

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，應(yīng)運(yùn)而生的今日頭條成為一方霸主。而隨著今日頭條的崛起，信息流廣告成為一個(gè)獨(dú)特的廣告體系。新型的廣告模式，是成本低，效果好的方式（注：僅針對部分投放大的教育企業(yè)）。并非所有的機(jī)構(gòu)都能意識(shí)到這種廣告好處，而真正嘗到厲害的是在線外語平臺(tái)，憑借著自身充裕的資金流，同時(shí)獲取大量網(wǎng)絡(luò)資源。

廣告圈有個(gè)謠言：信息流廣告效果不好。可是，真正的事實(shí)并非如此，要視乎實(shí)際情況而決定：一是投放金額是否足夠大，如投放一萬比投放幾千就能覆蓋更多，效果肯定更好；二是投放是否以獲客為主，有些投放主很自以為是或者領(lǐng)導(dǎo)味很重，什么都想表達(dá)出現(xiàn)，最終什么都沒有說到，信息流落地頁的重要性比競價(jià)更重要。

另外，大部分在線外語平臺(tái)都錯(cuò)過最好的信息流投放的節(jié)點(diǎn)，而那些能夠順勢而起的機(jī)構(gòu)背后必定是有這塊?，F(xiàn)在大家都爭相進(jìn)入這個(gè)信息流，最終的結(jié)果還是跟競價(jià)一樣，越早進(jìn)入越好，紅利期就那么長時(shí)間，誰吃到是誰的。

品牌轟炸方式

大凡能夠有穩(wěn)定用戶的機(jī)構(gòu)，必定做的一招是公交、地鐵等大范圍的品牌轟炸，給線下用戶造成一種既視感很強(qiáng)、品牌很強(qiáng)、機(jī)構(gòu)很大的效果，進(jìn)而吸引線下用戶轉(zhuǎn)化到線上來。而且由于有專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)操作，必定能達(dá)成好的效果。其中目的有幾個(gè)：一是吸引資本方注意，進(jìn)而利用優(yōu)質(zhì)的利潤情況，吸引融資；二是品牌潛移默化的影響，影響用戶在線上的點(diǎn)擊選擇；三是轟動(dòng)的視覺效果。

在線外語獲客渠道很重要，但是這些前提之一是平臺(tái)自身與其它平臺(tái)的差異化，有些主打菲律賓外教，有些是美式外教等等，這些都是差異化，否則相比其它，用戶為啥選擇你。

事實(shí)上，用戶對在線外語品牌知之甚少，唯有已經(jīng)有付費(fèi)體驗(yàn)的人才會(huì)真正了解，否則更多的來源網(wǎng)絡(luò)新聞、線下視覺。因此，不必?fù)?dān)心在線外語品牌能夠阻擋你的成長，大品牌如果缺了廣告投放，對于用戶來說依然是小品牌，所以大品牌更加重視品牌投放。

第二是自身的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，第三是真正的培訓(xùn)效果，否則用戶憑啥再次續(xù)費(fèi)。不要認(rèn)為在線外語品牌很重要，其實(shí)并非如此，大部分人都認(rèn)為品牌影響力很大，造成大型在線外語平臺(tái)強(qiáng)大，那并不是真的。它強(qiáng)大的真實(shí)原因，是其背后優(yōu)化后的產(chǎn)業(yè)鏈。在線用戶很難形成品牌傳播，在線外語不像淘寶、京東等，用戶群體少，而且天南海北，很難形成真正的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，更多的是廣告產(chǎn)生的錯(cuò)覺，這就是事實(shí)。