徐蕊 張珊珊
摘 要 《申報(bào)》是中國(guó)近代出版時(shí)間最長(zhǎng)的中文商業(yè)報(bào)紙,它在廣告業(yè)務(wù)、經(jīng)營(yíng)方面都開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)報(bào)紙之先河,是中國(guó)商業(yè)報(bào)紙發(fā)展過(guò)程中不可忽視的重要報(bào)紙。文章通過(guò)對(duì)《申報(bào)》廣告在各個(gè)歷史階段表現(xiàn)形式發(fā)展變化的梳理分析,來(lái)考察近代上海商業(yè)廣告的發(fā)展?fàn)顩r及其規(guī)律,以便能夠在研究過(guò)程中對(duì)當(dāng)今《申報(bào)》研究和報(bào)業(yè)發(fā)展提供一些參考性的意見(jiàn)。
關(guān)鍵詞 申報(bào);廣告表現(xiàn)形式;近代發(fā)展?fàn)顩r;上海商業(yè)廣告
中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708(2018)206-0019-02
1 申報(bào)創(chuàng)刊起源
《申報(bào)》1872年4月30日(清同治十一年三月二十三日)由安納斯脫·美查(1830-1908)和哥哥菲爾特利克·美查在上海創(chuàng)刊,至1949年5月27日終刊,是當(dāng)時(shí)時(shí)間最長(zhǎng)、影響最大的一份商業(yè)性報(bào)紙。
《申報(bào)》創(chuàng)辦原因主要有兩種說(shuō)法,一種是美查經(jīng)營(yíng)的生意虧本,另一種是白瑞華所著的《中國(guó)報(bào)刊:1800—1912》中認(rèn)為,菲爾特利克·美查和他的弟弟安納斯脫·美查此前已經(jīng)居留上海多年,隨著經(jīng)營(yíng)資本的盈余,美查兄弟倆想再發(fā)展一項(xiàng)事業(yè)。作為他們買辦的陳莘庚看到《上海新報(bào)》取得的成功,建議美查兄弟倆經(jīng)辦一份中文報(bào)紙。美查采納了他的建議,按照商業(yè)運(yùn)營(yíng)的模式創(chuàng)立了一種新的報(bào)紙,并雇用了錢昕伯,派他到香港進(jìn)行報(bào)業(yè)考察。
不管是哪種說(shuō)法,《申報(bào)》從成立之初,就是以營(yíng)利為目的,刊登廣告是申報(bào)的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源,貫穿了申報(bào)發(fā)展的整個(gè)過(guò)程,可以說(shuō),廣告是申報(bào)的支柱與生命線。
2 申報(bào)名稱由來(lái)
《申報(bào)》原名《申江新報(bào)》,《申報(bào)》在創(chuàng)刊的時(shí)候,上海已經(jīng)有了一份《上海新報(bào)》,“上?!倍直徽加?,后想到戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的春申君黃歇封地、元明春申君開(kāi)鑿黃浦江、清代上海人慣用“申”字代表上海等原因,故選用“申”字做報(bào)頭,取名“申江新報(bào)”??s寫為《申報(bào)》。該報(bào)紙的出現(xiàn)不僅使讀者了解這是上海本土的報(bào)紙,還有意區(qū)分了當(dāng)時(shí)的《京報(bào)》《邸報(bào)》,表明自己是一份“新的報(bào)紙”。后為便于區(qū)別《上海新報(bào)》,便把“江、新”二字棄之不用,改為《申報(bào)》一直延用至???。
3 申報(bào)的階段劃分
根據(jù)《申報(bào)》在近代的發(fā)展?fàn)顩r,可以將其分為3個(gè)階段,即(1872—1912)起步階段、(1912—1937)鼎盛階段、(1937—1949)滯緩萎縮階段。
3.1 1872年—1912年起步階段
最先在中國(guó)創(chuàng)建商業(yè)報(bào)紙的主要是外國(guó)人,中國(guó)人開(kāi)始自辦民營(yíng)商業(yè)報(bào)紙的時(shí)間是19世紀(jì)70年代。這一時(shí)期民商業(yè)報(bào)刊出現(xiàn)的原因主要是兩次鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)使得中國(guó)的門戶洞開(kāi),加上國(guó)內(nèi)近代資本主義工商業(yè)的發(fā)展為民營(yíng)報(bào)刊提供了生存的土壤和發(fā)展空間。但由于該階段我國(guó)商業(yè)報(bào)紙還處于起步期,在廣告表現(xiàn)形式上也還比較單一。
首先在文字方面,《申報(bào)》在第618號(hào)之前,無(wú)論是標(biāo)題還是字體都統(tǒng)一使用四號(hào)字,在第五版上將廣告標(biāo)題改為豎行排版的木刻字,其他版面仍用豎行排版的四號(hào)字。到甲戍三月二十二日,廣告標(biāo)題全部使用木刻字,并將正文部分改用五號(hào)小字,以擴(kuò)大篇幅。
其次在圖片運(yùn)用方面,1872年12月15日,《申報(bào)》上首次出現(xiàn)廣告畫,廣告商品為晉隆洋行新購(gòu)的外國(guó)縫衣機(jī)器——成衣機(jī)器,價(jià)格每輛計(jì)洋50元,該畫由墨線勾勒而成,木刻,栩栩如生,文字與圖片的強(qiáng)烈對(duì)比中很快抓住了讀者視線。1873年5月,《申報(bào)》上出現(xiàn)第二幅、第三幅圖片,這些圖片交替出現(xiàn),成為這一時(shí)期《申報(bào)》廣告的“唯一”圖飾。1908年以后圖片的運(yùn)用才豐富起來(lái),這時(shí)候的圖片廣告不是出現(xiàn)在每一期上,而是在每一個(gè)版面上都有好幾幅圖片并且圖片的篇幅越來(lái)越大。1910年系列圖片廣告開(kāi)始出現(xiàn),例如義生洋行的紅黑頭火柴的廣告。
最后在排版方面,報(bào)紙?jiān)趧?chuàng)刊的初期是沒(méi)有標(biāo)題的,第二天的廣告中才出現(xiàn)了豎行排版的標(biāo)題。1874年5月8日,《申報(bào)》改版,標(biāo)題由豎排改為橫排,但是廣告內(nèi)容的排版沒(méi)有改變,仍然是豎排。1876年11月12日,《申報(bào)》上的標(biāo)題開(kāi)始出現(xiàn)了帶有花邊的廣告,標(biāo)題的字體也在以往的基礎(chǔ)上加大加粗。1886年《申報(bào)》廣告標(biāo)題還用“黑底白字”“人”字倒寫的方式吸引讀者注意。
3.2 1912年—1937年鼎盛階段
1914年“一戰(zhàn)”爆發(fā)后,帝國(guó)主義列強(qiáng)忙于戰(zhàn)爭(zhēng)無(wú)暇東顧,中國(guó)民族資本主義暫時(shí)進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期,民營(yíng)商業(yè)報(bào)刊迅速崛起。北伐戰(zhàn)爭(zhēng)的推進(jìn)也為民營(yíng)報(bào)業(yè)的發(fā)展提供了寬松的政治環(huán)境。這一時(shí)期的民營(yíng)商業(yè)報(bào)刊普遍注重經(jīng)營(yíng)管理、發(fā)行業(yè)務(wù)、技術(shù)革新和擴(kuò)大再生產(chǎn),因此規(guī)模有了很大發(fā)展。
《申報(bào)》的快速發(fā)展離不開(kāi)史量才的經(jīng)營(yíng)管理。史量才在1912年開(kāi)始接手《申報(bào)》。
首先,在內(nèi)部設(shè)置了廣告推廣科,該科主要分為廣告外勤組和廣告設(shè)計(jì)科,一方負(fù)責(zé)招攬廣告,一方負(fù)責(zé)改進(jìn)廣告設(shè)計(jì),待顧客將廣告圖樣反饋回執(zhí)之后,設(shè)計(jì)科在為其撰寫廣告的文字說(shuō)明,直至顧客滿意廣告設(shè)計(jì)為止。
其次在廣告排版上,通過(guò)本埠增刊的方式對(duì)不同類型的廣告進(jìn)行分類,并對(duì)版面進(jìn)行相應(yīng)的升級(jí),例如在版面條件上會(huì)根據(jù)字?jǐn)?shù)的多少來(lái)確定收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn);在廣告文字方面,開(kāi)始使用繁體字,除了對(duì)廣告字體有所區(qū)分外,還會(huì)在同一廣告文字中出現(xiàn)兩種以上不同的字體(例如襯線美術(shù)字、無(wú)襯線美術(shù)字、描邊美術(shù)字)來(lái)突出強(qiáng)調(diào)想要表達(dá)的信息。從右向左依次豎排進(jìn)行排版,但是有時(shí)也會(huì)顛覆常規(guī)的習(xí)慣,改用橫排文字來(lái)突出信息;而廣告與廣告之間在這個(gè)時(shí)候?yàn)榱诉M(jìn)行區(qū)分,也會(huì)用相應(yīng)的粗細(xì)不等的黑色實(shí)線或者是邊框、底紋來(lái)進(jìn)行隔開(kāi),這一方法在該時(shí)段被廣泛的利用起來(lái)。
再有就是在圖片和標(biāo)題方面,開(kāi)始主要是商標(biāo)圖案、商品包裝圖樣等,到二三十年代之后利用圖片說(shuō)話的廣告變得越來(lái)越多,且圖文契合度也變得越來(lái)越高。
史量才接手后的一系列改革以及相對(duì)寬松的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境,為《申報(bào)》向企業(yè)化經(jīng)營(yíng)的過(guò)渡提供了條件,此時(shí)上海報(bào)業(yè)出現(xiàn)了資本朝著集中、壟斷方向發(fā)展的托拉斯新趨勢(shì)。
3.3 1937年—1949年滯緩萎縮階段
“七七事變”后,日軍發(fā)動(dòng)了大規(guī)模的侵華戰(zhàn)爭(zhēng),《申報(bào)》等民營(yíng)報(bào)刊的生存環(huán)境受到了極大破壞。此后,日據(jù)報(bào)業(yè)和漢奸報(bào)業(yè)逐漸建立,民營(yíng)報(bào)業(yè)不斷萎縮??箲?zhàn)勝利后,民營(yíng)商業(yè)報(bào)刊雖然迎來(lái)了短暫的復(fù)蘇,但國(guó)內(nèi)的政治經(jīng)濟(jì)局勢(shì)制約著其發(fā)展。全面內(nèi)戰(zhàn)爆發(fā)后,民營(yíng)商業(yè)報(bào)刊或被接管,或由于物價(jià)飛漲累賠不堪經(jīng)營(yíng)難以為繼而倒閉,在全國(guó)解放前夕大規(guī)模消亡。
這時(shí),《申報(bào)》在復(fù)雜的政治格局、內(nèi)外交困的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中艱難生存和發(fā)展著,發(fā)行量開(kāi)始減少,曾經(jīng)輝煌的??谶@一時(shí)期都有不同程度的縮減,甚至???,專刊呈現(xiàn)出高度的整合性,商品的系列廣告變得越來(lái)越多,圖片廣告的內(nèi)容變得更加豐富,但是由于受政治經(jīng)濟(jì)的影響,最后的《申報(bào)》還是以??娼K。
4 分析總結(jié)
通過(guò)以上對(duì)《申報(bào)》在廣告表現(xiàn)形式方面的梳理分析可以發(fā)現(xiàn),近代中國(guó)上海商業(yè)廣告發(fā)展的幾點(diǎn)規(guī)律。
4.1 廣告的發(fā)展與社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)狀況密切相關(guān)
從開(kāi)始中國(guó)大門被外國(guó)侵略者打開(kāi),外商創(chuàng)辦《申報(bào)》并主要為外商在《申報(bào)》上做廣告,史量才接手《申報(bào)》,再到萎縮階段。縱觀近代《申報(bào)》的整個(gè)發(fā)展過(guò)程,整個(gè)脈絡(luò)讓我們清晰地看到,近代商業(yè)報(bào)紙的發(fā)展不僅受到近代中國(guó)政治經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)烈影響,同時(shí)也是我國(guó)大陸特定歷史時(shí)期的產(chǎn)物。當(dāng)然,以《申報(bào)》為代表的民營(yíng)商業(yè)報(bào)刊也為豐富近代大眾傳播形式、推動(dòng)我國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展、促進(jìn)中國(guó)近代化民主進(jìn)程做出了重要貢獻(xiàn)。
4.2 廣告表現(xiàn)形式由單一變得更加多元化
《申報(bào)》中的文字字體字號(hào)的演變,圖片由單一到系列的出現(xiàn)、標(biāo)題的橫豎排、邊框等的設(shè)計(jì)都從側(cè)面展現(xiàn)其越來(lái)越重視廣告在報(bào)紙上的排版與表現(xiàn)形式,越來(lái)越由單一化向多元化轉(zhuǎn)變。
4.3 廣告與報(bào)紙的關(guān)系越來(lái)越密切
《申報(bào)》最初創(chuàng)刊的目的就是為了營(yíng)利,它的主要利潤(rùn)來(lái)源就是廣告,該報(bào)的出名也吸引了大批投放廣告的商家,他們需要報(bào)紙來(lái)尋找受眾,宣傳商品。因此,商家與報(bào)紙的聯(lián)系越來(lái)越多,廣告與報(bào)紙的關(guān)系也就越來(lái)越密切,成為不容分割的整體,同時(shí)也是時(shí)代發(fā)展的印記。
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