陳慧東

摘 要 本文通過對國內(nèi)外媒體從自貿(mào)區(qū)建立籌備階段到自貿(mào)區(qū)開園的系列報道進行定性與定量分析，探究陜西傳統(tǒng)黨媒、都市報和門戶網(wǎng)站在自貿(mào)區(qū)建設(shè)前報道的總體樣態(tài)以及變化趨勢，繼而分析陜西媒體在國際貿(mào)易投資創(chuàng)新體制落戶陜西這一重要議題設(shè)置中的報道特點與建構(gòu)策略，給出建議。

關(guān)鍵詞 陜西媒體；自貿(mào)區(qū)報道；報道路徑

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）206-0017-02

1 研究背景

自由貿(mào)易試驗區(qū)（Free？Trade？Zone，簡稱FTZ）是指在貿(mào)易和投資等方面比世貿(mào)組織有關(guān)規(guī)定更加優(yōu)惠的貿(mào)易安排，在主權(quán)國家或地區(qū)的關(guān)境以外，劃出特定的區(qū)域，準(zhǔn)許外國商品豁免關(guān)稅自由進出。2017年3月31日，國務(wù)院批復(fù)成立遼寧、浙江、河南、湖北、重慶、四川和陜西等7個新的自由貿(mào)易試驗區(qū)。至此，中國形成“1+3+7”共計11個自貿(mào)區(qū)的格局，陜西也進入“自貿(mào)區(qū)時代”。

本文通過《陜西日報》《華商報》和西部網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)信息庫，以“陜西自貿(mào)區(qū)”為關(guān)鍵詞，限定時間從2017年4月1日至4月7日，通過內(nèi)容分析法，對報紙報道進行統(tǒng)計分析。同步傳統(tǒng)媒體、新媒體兩個路徑的陜西自貿(mào)區(qū)媒體報道，并將其與湖北、重慶、浙江三省市在有關(guān)“自貿(mào)區(qū)建成”這一議題的報道特點進行比較。按照報道數(shù)量、報道體裁、報道領(lǐng)域、報道立場等方面進行統(tǒng)計和分析，總結(jié)出陜西媒體對于自貿(mào)區(qū)報道存在的創(chuàng)新之處、欠缺之處與改進方法。

2 針對“陜西自貿(mào)區(qū)建成”議題報道的分析

通過對樣本的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析，我們發(fā)現(xiàn)陜西媒體對于“陜西自貿(mào)區(qū)建成”議題報道在策略層面，貼合了當(dāng)前業(yè)界所倡導(dǎo)的全媒體生產(chǎn)模式“一次采集、多次發(fā)布、多層次生成，多媒體傳播”。

以《陜西日報》為代表的黨報，對于自貿(mào)區(qū)的報道以消息和通訊通稿為主，新聞標(biāo)題中規(guī)中矩，內(nèi)容注重“寬”而非“深”，版面色彩上以紅色作為點綴。相比其他三省市黨報對同一議題的報道，《陜西日報》等黨報并未采用圖文結(jié)合、大標(biāo)題形式，對“自貿(mào)區(qū)建成”進行深入、詳細(xì)解讀的專版報道，具體包括自貿(mào)區(qū)基本情況介紹，領(lǐng)導(dǎo)講話，專家解讀，企業(yè)反響，民眾反響，帶來的機遇與挑戰(zhàn)等。

陜西都市媒體《華商報》對于自貿(mào)區(qū)的報道數(shù)量明顯增加，涉及自貿(mào)區(qū)的新聞報道共16個版，報道題材以消息、通訊體裁較多，評論較少；版面整合內(nèi)容豐富，充滿布局感；標(biāo)題使用如“自貿(mào)區(qū)就是當(dāng)年的‘在中國南海邊畫了一個圈的2.0版”等較為生動、活潑的標(biāo)題；版面色彩以藍色、綠色、橘色為主色調(diào)，寓意未來、科技、生機、活力。

陜西新聞媒體門戶網(wǎng)站西部網(wǎng)對自貿(mào)區(qū)的專題報道自2017年2月21日就已開始，截至4月7日，專題報道發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)媒體整合信息完整的優(yōu)點，包括圖解、視頻、時間軸、直播等眾多元素的結(jié)合；專題內(nèi)包括52篇新聞報道、7篇專家解讀，標(biāo)題具有顯著的指向型，既注重新聞廣度，還關(guān)注新聞深度；專題文章部分援引華商網(wǎng)、央廣網(wǎng)、每日財經(jīng)新聞等，援引之余不乏站內(nèi)原創(chuàng)?？傮w來說，西部網(wǎng)對于陜西自貿(mào)區(qū)的專題報道具有較強的傳播力度，但缺少評論文章，且與網(wǎng)民互動程度低。

此外，社交媒體平臺此次的自貿(mào)區(qū)主題報道較為亮眼，@西安發(fā)布、@陜西發(fā)布等官方微博平臺從2016年9月1日陜西自貿(mào)區(qū)批準(zhǔn)建立之日起，對自貿(mào)區(qū)功能布局、宏觀政策、企業(yè)范例等多方面信息進行呈現(xiàn)，信息發(fā)布迅捷、簡短易讀。

微信公眾平臺以其與網(wǎng)民社交生活強烈的“用戶聯(lián)結(jié)”異軍突起，成為多數(shù)用戶獲取咨詢的渠道。粉巷財經(jīng)、貞觀等本地知名財經(jīng)類微信平臺生產(chǎn)出多篇精品化文章，如《揭秘陜西自貿(mào)區(qū)北航的“暗戰(zhàn)”》等文章貼合高端人士對于自貿(mào)區(qū)有關(guān)信息的需要，財經(jīng)類、精品化的微信平臺文章成為創(chuàng)新自媒體傳播渠道、穩(wěn)固用戶聯(lián)結(jié)的有效做法，值得傳統(tǒng)媒體效仿。

通過對陜西本地媒體針對本省自貿(mào)區(qū)建成報道內(nèi)容、數(shù)量等的定性和定量的研究，發(fā)現(xiàn)有如下創(chuàng)新之處。

1）實現(xiàn)多種媒介報道方式的融合，部分兩微平臺表現(xiàn)亮眼。在針對陜西自貿(mào)區(qū)建成事件的報道中，陜西各家新聞報紙和新聞網(wǎng)站實現(xiàn)聯(lián)動，聯(lián)合促進對自貿(mào)區(qū)建成事件的傳播強勢。此次，陜西媒體的報道策略貼合了當(dāng)前業(yè)界所倡導(dǎo)的全媒體生產(chǎn)模式“一次采集、多次發(fā)布、多層次生成，多媒體傳播”，陜西媒體對大型經(jīng)濟民生事件的報道也從單一媒體報道走向了報網(wǎng)聯(lián)動。社交媒體此次的報道方式同樣亮眼，部分兩微平臺以自身專業(yè)強勢推出精品化內(nèi)容，“定制化”的信息產(chǎn)品有利于高端人士擇選關(guān)鍵信息，形成深遠(yuǎn)影響。

2）網(wǎng)絡(luò)專題報道豐富多元，受眾定位明晰。以西部網(wǎng)為代表的陜西新聞門戶網(wǎng)站為陜西自貿(mào)區(qū)的新聞報道提供了亮點，加入了圖解新聞、數(shù)字新聞專題、視頻報道等元素，報道主題具有多元化，涉及經(jīng)濟政策、企業(yè)發(fā)展、區(qū)域聯(lián)動發(fā)展、民生政策。專題受眾定位較為明晰，為國內(nèi)企業(yè)受眾、政府部門和普通市民都“量身”制作了新聞產(chǎn)品。

3）開設(shè)直播平臺，網(wǎng)絡(luò)報道貼合社交媒體風(fēng)格。為貼合現(xiàn)今的社交媒體和可視化新聞風(fēng)潮，西部網(wǎng)為自貿(mào)區(qū)的報道開始“頭條直播”頻道，移動直播兼具娛樂方式和新聞傳播的功能直播平臺本身社交屬性帶給事件更高的下載量和活躍度。

3 陜西媒體針對自貿(mào)區(qū)報道所存在的問題

針對陜西自貿(mào)區(qū)的建立，本地媒體在進行大量富有創(chuàng)新性的報道的同時也展現(xiàn)出了一些地方媒體的局限性。

1）媒體聯(lián)合報道，卻沒有形成信息強勢。傳播形態(tài)各異的眾多媒體和渠道對陜西自貿(mào)區(qū)的建成進行報道，旨在用更靈活的手段，將有關(guān)信息推送到不同的媒介上，以不同方式滿足不同受眾的信息需求。而以4月1日掛牌儀式以來的輿論反應(yīng)來看，自貿(mào)區(qū)有關(guān)新聞并未成為全國和陜西民眾熱烈討論的熱點事件。

2）精品化新媒體內(nèi)容數(shù)量較少，且多定位高端。以門戶網(wǎng)站、微博和微信平臺等新媒體平臺此次對于自貿(mào)區(qū)的報道表現(xiàn)亮眼，以其報道體裁呈現(xiàn)的多元化、豐富化、迅捷化、互動性強等特點形成了傳播熱趨勢，通過兩微一端了解自貿(mào)區(qū)等重大議題的用戶不斷增加。但相比浙江省將政務(wù)發(fā)布與居民生活緊密結(jié)合的新媒體布局，陜西新媒體的精品化內(nèi)容生產(chǎn)仍舊體現(xiàn)出數(shù)量單一、定位高端、主題布局模糊等特點。

3）傳統(tǒng)媒體報道的體裁、題材、立場均拘泥單一。陜西媒體對于自貿(mào)區(qū)建設(shè)的報道體裁均以消息為主，報道題材以具體政策為主，報道立場以本地、正面為主。例如《陜西日報》的報道大多以本地官方立場進行，很少從民眾立場上進行審視，造成受眾本位的偏移和貼近性的缺失。多數(shù)傳統(tǒng)媒體在自貿(mào)區(qū)新聞的報道方面缺乏足夠的重視程度，缺乏長期化、立體化、全方位的議程建構(gòu)。

4）傳播主體單一化“用戶聯(lián)結(jié)”薄弱。對比浙江省自貿(mào)區(qū)傳播施行的多樣化主體傳播，通過意見領(lǐng)袖或草根網(wǎng)民實現(xiàn)人際傳播，最終達到大眾傳播、人際傳播和組織傳播的多元互動盛宴。陜西省宣傳組織工作相對還限制于傳統(tǒng)媒體+門戶網(wǎng)站雙向傳播的思路中，缺乏制造用戶聯(lián)結(jié)的意識和技術(shù)，無法形成強勢的傳播力。

4 結(jié)論

針對上述研究中所發(fā)現(xiàn)的問題和局限性，筆者得出一些關(guān)于提升陜西自貿(mào)區(qū)報道質(zhì)量的路徑和建議。

1）挖掘報道深度，增強跨媒體傳播能力。陜西媒體應(yīng)更重視利用互聯(lián)網(wǎng)等新興傳播手段，全面、客觀地展示本地地域形象和經(jīng)濟文化資源。針對陜西自貿(mào)區(qū)建成事件，陜西各家新聞報紙和新聞網(wǎng)站應(yīng)實現(xiàn)聯(lián)動，將不同形態(tài)的媒介傳播方式和報道思路結(jié)合起來，聯(lián)合促進對自貿(mào)區(qū)建成事件的傳播強勢。

2）改進新聞敘事方式，淡化宣傳色彩。陜西自貿(mào)區(qū)建成以來，《陜西日報》對自貿(mào)區(qū)的報道從報道數(shù)量上看已經(jīng)比較充足，但實際提供的信息量遠(yuǎn)沒有滿足受眾的需求。黨報媒體應(yīng)該堅持用事實說話+硬新聞軟化+新媒體敘事模式；注重可視性、數(shù)據(jù)化的新聞形式；熟悉利用社交媒體的熱度傳播方法和營銷手段。

3）通過新媒體聯(lián)結(jié)用戶，豐富報道內(nèi)涵。媒體除了政治、經(jīng)濟等常規(guī)領(lǐng)域的報道之外，還需要進一步加強文化、社會等領(lǐng)域的報道，通過社交媒體建立強有力的“用戶聯(lián)結(jié)”，進一步強化媒體對于民眾日常議題的影響力；另外，除了正面報道以外，還應(yīng)該涉及陜西自貿(mào)區(qū)建設(shè)所面臨的問題，使人們對自貿(mào)區(qū)形成全面、客觀的認(rèn)識。

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