劉益平

黨的十九大提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，今年中央一號文件對實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略進(jìn)行了全面部署。實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，其根本目的就是促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)村繁榮、農(nóng)民增收，推動經(jīng)濟(jì)社會平衡發(fā)展協(xié)調(diào)發(fā)展。目前，我國已經(jīng)到了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型跨越的新階段，到了質(zhì)量興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)的新時代。國家高度重視品牌建設(shè)，將每年5月10日設(shè)為“中國品牌日”，今年中央一號文件提出“質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略”，農(nóng)業(yè)部將今年確定為“農(nóng)業(yè)質(zhì)量年”，湖南省委、省政府也十分重視農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，出臺了《關(guān)于進(jìn)一步加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，2018年省委一號文件提出 “實施品牌強(qiáng)農(nóng)”戰(zhàn)略，湖南省委書記杜家毫、省長許達(dá)哲、省委副書記烏蘭、副省長隋忠誠高度關(guān)注農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，分別作出了有關(guān)批示、指示。 2016年，湖南省開展了“十大農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌”評選活動，首屆“十大農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌”的評選，社會反響強(qiáng)烈、品牌效益明顯，撬動作用持續(xù)放大，十大品牌農(nóng)產(chǎn)品市場占有率、影響力不斷提升。

充分認(rèn)識農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)在實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的重大意義

2018年中央一號文件對“實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”進(jìn)行了全面部署，提出“實施產(chǎn)業(yè)興村強(qiáng)縣行動，推行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，培育農(nóng)產(chǎn)品品牌，保護(hù)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，打造一村一品、一縣一業(yè)發(fā)展新格局”。2018年省委一號文件提出“實施品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略，要求著力培育、宣傳、保護(hù)農(nóng)業(yè)品牌，全面提升‘湘字號農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力；制定全省農(nóng)產(chǎn)品培育規(guī)劃；繼續(xù)開展全省十大農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌、十大農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌評選活動；實施農(nóng)產(chǎn)品品牌整合計劃”。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是引領(lǐng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)興旺的重要抓手，成為提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的重要途徑。

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)有利于優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系。農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的一個重要任務(wù)，就是要構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系，這不是種養(yǎng)結(jié)構(gòu)簡單地調(diào)多調(diào)少的問題，而是以市場需求為導(dǎo)向、全面改造提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈各個方面和各個環(huán)節(jié)。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)貫穿農(nóng)業(yè)供給體系全過程，覆蓋農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈、全價值鏈，正如一條紅線，牽住這條線，就能帶活全局。

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)有利于提升農(nóng)產(chǎn)品市場號召力。消費(fèi)者大都具有從眾心理。從眾心理最直接的體現(xiàn)，就是流行什么，大家就趨之若鶩。某品牌手機(jī)風(fēng)行，“粉絲”排三天隊都不怕苦，也要買到。形成這種現(xiàn)象，都是品牌的魅力，品牌是風(fēng)向標(biāo)，是指示器，是消費(fèi)者心目中的航標(biāo)燈。近年來我們也發(fā)現(xiàn)，各地時不時出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品賣難滯銷，那些賣不出去的農(nóng)產(chǎn)品，大多數(shù)是沒有品牌或品牌不響的產(chǎn)品；而品牌影響力強(qiáng)的知名產(chǎn)品是市場“寵兒”，供不應(yīng)求。品牌作為一種無形資產(chǎn)，是一種文化，是一種標(biāo)識，就是信譽(yù)、信用、信任，是一種價值追求，是擁有共同價值觀的載體，可以增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度，形成穩(wěn)定的市場份額。

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)有利于增強(qiáng)農(nóng)業(yè)綜合競爭力。當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品市場格局正在發(fā)生根本性變化，市場競爭的制勝法寶已不再僅僅取決于規(guī)模，而是取決于是否擁有高品質(zhì)和差異化的品牌優(yōu)勢。經(jīng)過近40年的高速發(fā)展，我國居民消費(fèi)方式正發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，個性化、多樣性消費(fèi)成為主流，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品品種、品質(zhì)、品牌提出了更高要求，已進(jìn)入從“吃飯農(nóng)業(yè)”到“品牌農(nóng)業(yè)”的新階段。農(nóng)產(chǎn)品有了品牌之后，價值就會成倍上翻。如寧鄉(xiāng)花豬肉、安化黑茶、華容芥菜、黔陽冰糖橙等，就是因為塑造了品牌，價格比同類產(chǎn)品高出很多?？傊?，品牌是生產(chǎn)者信譽(yù)的凝結(jié)，是消費(fèi)者高端、個性化消費(fèi)的首選。我們必須加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建，以品牌提升質(zhì)量，以品牌引領(lǐng)消費(fèi)，以品牌提升效益，推動湖南省農(nóng)業(yè)由數(shù)量優(yōu)勢向質(zhì)量優(yōu)勢轉(zhuǎn)變。

明晰農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的基本思路

在湖南省委、省政府決策部署下，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)已成為貫徹落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、促進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要行動。全省農(nóng)業(yè)品牌正步入不斷發(fā)展壯大的新時期，扶持農(nóng)業(yè)發(fā)展的政策體系基本健全，農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社和電子商務(wù)、網(wǎng)商、微商等新型經(jīng)營主體不斷壯大，品牌效益、品牌效應(yīng)正在凸顯，為農(nóng)業(yè)強(qiáng)省奠定了堅實基礎(chǔ)、提供了有力支撐。目前，全省規(guī)模以上企業(yè)3800家，其中，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)46家、省級龍頭企業(yè)603家，農(nóng)民專業(yè)合作社7.9萬個，家庭農(nóng)場3.4萬戶；全省“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品3606個，其中無公害農(nóng)產(chǎn)品2121個，綠色農(nóng)產(chǎn)品1209個，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品216個，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品60個； 2017年，黔陽冰糖橙、華容芥菜、寧鄉(xiāng)花豬被評為中國百強(qiáng)區(qū)域公用品牌；安化黑茶榮獲中國十大茶葉區(qū)域公用品牌稱號，碣灘茶獲中國優(yōu)秀茶葉區(qū)域公用品牌稱號。但農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)仍是一個短板，是我省建成農(nóng)業(yè)強(qiáng)省的瓶頸。我省農(nóng)業(yè)品牌數(shù)量不少，但質(zhì)量不高，“散、小、雜”的問題比較突出，品牌知名度、美譽(yù)度有限，市場競爭力不強(qiáng)，沒有發(fā)揮出應(yīng)有的品牌效益、品牌效應(yīng)，這塊短板要加快補(bǔ)齊。

當(dāng)前和今后一段時期我省農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的基本思路在省政府出臺的《關(guān)于進(jìn)一步加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》中已明確，概括起來講，就是強(qiáng)調(diào)“一個核心”，明確“兩個目標(biāo)”，突出“三個著力點(diǎn)”，實現(xiàn)品牌覆蓋帶動種養(yǎng)加發(fā)展，用品牌覆蓋農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈條，促進(jìn)種養(yǎng)加上水平、農(nóng)業(yè)質(zhì)量效益全提升。“一個核心”，即以提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量效益為核心?！皟蓚€目標(biāo)”，即加快現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展、促進(jìn)農(nóng)民持續(xù)增收?！叭齻€著力點(diǎn)”，一是與優(yōu)勢區(qū)相結(jié)合，打造區(qū)域公用品牌，立足各地資源優(yōu)勢，突出產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，與特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)建設(shè)緊密結(jié)合起來，把不同區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品差異性體現(xiàn)出來，培育和擴(kuò)大消費(fèi)市場，以品牌為紐帶對接產(chǎn)需，實現(xiàn)優(yōu)勢優(yōu)質(zhì)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，區(qū)域公用品牌的打造，主要突出三個特定，即特定的品種、特定的區(qū)域、特定的加工技術(shù)，湖南岳陽有許多產(chǎn)品符合區(qū)域公用品牌打造的條件，有適宜種植的環(huán)境，也有優(yōu)良的品種，但關(guān)鍵是要在加工技術(shù)上下力氣，形成你無我有、你少我多、你多我精的特色農(nóng)產(chǎn)品供給體系。二是突出安全綠色，打造產(chǎn)品品牌，綠水青山就是金山銀山，打造農(nóng)業(yè)品牌，要按照尊重自然、順應(yīng)自然、保護(hù)自然的理念，立足農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境保護(hù)和建設(shè)綠色生產(chǎn)體系，將產(chǎn)品安全、資源節(jié)約、環(huán)境友好貫穿始終，將綠水青山、綠色產(chǎn)品融入品牌價值，把植五谷、飼六畜、漁樵耕讀、耕織結(jié)合“小而美”的生態(tài)特色，打造成富省足民的“金字招牌”。三是做大做強(qiáng)原料基地，打造企業(yè)品牌，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展也好，一二三產(chǎn)業(yè)融合也好，農(nóng)業(yè)企業(yè)始終發(fā)揮著龍頭作用，要充分發(fā)揮企業(yè)組織化、產(chǎn)業(yè)化優(yōu)勢，扶持市場需求準(zhǔn)、創(chuàng)新能力強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)效益好、帶動作用大的企業(yè)與原料基地建設(shè)緊密結(jié)合，打造一批能夠參與國際國內(nèi)競爭、占領(lǐng)國際國內(nèi)市場的“主力部隊”，培育一批大企業(yè)、大品牌、大市場、大基地、大企業(yè)家，也希望這五大工程成為岳陽市的工作著力點(diǎn)。要樹立“大產(chǎn)業(yè)、大基地、大品牌”的理念，堅持“同一區(qū)域、同一產(chǎn)業(yè)、同一品牌、同一商標(biāo)”的導(dǎo)向，跨區(qū)域整合農(nóng)產(chǎn)品品牌，力爭一個產(chǎn)業(yè)形成一個主打品牌，做到培育“優(yōu)”、扶持“強(qiáng)”、防止“亂”、突出“好”，使區(qū)域品牌、產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌之間相互促進(jìn)，上拉下推，共同提升品牌核心競爭力。

突出抓好農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

市場是海，品牌是船，要造好船、把好舵、護(hù)好航、揚(yáng)好帆，這幾句話，講清了市場和品牌的關(guān)系，也講清了品牌建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。要解決目前我省農(nóng)產(chǎn)品基地不大、加工企業(yè)不強(qiáng)、農(nóng)業(yè)品牌不響的問題，關(guān)鍵要靠全省各級黨委、政府加大對農(nóng)業(yè)品牌的培育扶持力度。

要抓好頂層設(shè)計。各地對品牌創(chuàng)建工作要進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，圍繞當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，制定并實施品牌發(fā)展規(guī)劃，特別是要把品牌建設(shè)與糧食生產(chǎn)功能區(qū)、重要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)保護(hù)區(qū)、特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園建設(shè)相結(jié)合，逐個產(chǎn)品、逐個產(chǎn)區(qū)、逐個園區(qū)制定品牌創(chuàng)建規(guī)劃，不同層級的規(guī)劃要有機(jī)銜接，形成科學(xué)體系。

要抓好標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。建立健全農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、加工標(biāo)準(zhǔn)、流通標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)，建立和完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯基地備案、農(nóng)產(chǎn)品市場準(zhǔn)入和退出制度以及質(zhì)量責(zé)任追究制度，突出抓好生產(chǎn)源頭管理，強(qiáng)化對農(nóng)產(chǎn)品儲運(yùn)、保鮮、流通、銷售等環(huán)節(jié)的動態(tài)監(jiān)控，做到質(zhì)量有標(biāo)準(zhǔn)、過程有規(guī)范、銷售有標(biāo)志、市場有監(jiān)測，筑牢品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。

要抓好品牌評估認(rèn)定。加強(qiáng)對現(xiàn)有品牌的評估、認(rèn)定和整合，解決目前農(nóng)產(chǎn)品品牌“多、亂、雜、弱、小、散”的現(xiàn)狀，要通過評估認(rèn)定，推出一批影響大、效益好、輻射帶動力強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，嚴(yán)厲打擊冒牌套牌行為，維護(hù)良好的品牌市場運(yùn)行環(huán)境。

要抓好品牌宣傳推介。加強(qiáng)宣傳造勢，促進(jìn)品牌營銷和品牌傳播，提高農(nóng)業(yè)品牌的影響力和帶動力。注重挖掘品牌農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在特性、文化內(nèi)涵，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品品牌的歷史、地理、傳統(tǒng)、風(fēng)俗等文化特色，尋找農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的結(jié)合點(diǎn)，講好品牌故事，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間積極的情感溝通，并利用網(wǎng)絡(luò)、廣電、報刊等多種媒體及產(chǎn)品展覽會、交易會等渠道全方位展示品牌形象，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度、美譽(yù)度。

要加大品牌保護(hù)力度。制定完善農(nóng)產(chǎn)品品牌權(quán)益保護(hù)法律法規(guī)，依法保護(hù)品牌，維護(hù)品牌質(zhì)量、信譽(yù)和形象。嚴(yán)格農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)管理，防止商標(biāo)惡意搶注和侵權(quán)行為，從嚴(yán)查處假冒偽劣行為，營造誠信守法經(jīng)營良好氛圍。加大對經(jīng)營主體知識產(chǎn)權(quán)、品牌維護(hù)、品牌保護(hù)等方面的培訓(xùn)力度，提高商標(biāo)、品牌保護(hù)意識和能力，完善市場防控體系，改進(jìn)防偽技術(shù)，維護(hù)合法權(quán)益。各級工商、質(zhì)監(jiān)、農(nóng)委等部門要不斷完善打假協(xié)調(diào)機(jī)制，加強(qiáng)監(jiān)管，規(guī)范秩序，維護(hù)品牌企業(yè)的合法權(quán)益。