林富強(qiáng)，李晶晶，于立芝

(中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺(tái)研究院，山東煙臺(tái) 264670)

葡萄酒文化旅游是一種集一、二、三產(chǎn)業(yè)于一體的獨(dú)具特色的專項(xiàng)旅游，始于20世紀(jì)50年代，正在成為一種頗具競(jìng)爭(zhēng)力的旅游產(chǎn)品[1-2]。葡萄酒文化旅游可以很好的將葡萄生產(chǎn)、葡萄酒釀造和服務(wù)業(yè)有機(jī)的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)一、二、三產(chǎn)業(yè)的完美融合，豐富城鄉(xiāng)居民的生活，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。我國(guó)許多專家學(xué)者從不同的角度和層面對(duì)葡萄酒文化旅游進(jìn)行了研究，梁新紅等[3]對(duì)中國(guó)葡萄酒文化旅游資源的類型進(jìn)行了分析。李甲貴在充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上對(duì)武威產(chǎn)區(qū)葡萄酒旅游資源進(jìn)行了環(huán)境評(píng)價(jià)和開(kāi)發(fā)價(jià)值評(píng)價(jià)[4]。江志國(guó)等結(jié)合寧夏葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，對(duì)賀蘭山東麓地區(qū)的葡萄酒旅游資源進(jìn)行了綜合評(píng)價(jià)[5]。游義琳等以北京、天津和河北廊坊的葡萄酒消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，調(diào)查研究了該地區(qū)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒及酒莊旅游的認(rèn)知及消費(fèi)傾向[6]。張紅梅等分析了賀蘭山東麓葡萄酒旅游發(fā)展中存在的問(wèn)題，探討了賀蘭山東麓葡萄酒旅游開(kāi)發(fā)的3種模式，并提出了發(fā)展思路[7]。朱仁鵬等從工業(yè)旅游和農(nóng)業(yè)旅游的視角對(duì)葡萄酒旅游開(kāi)發(fā)模式進(jìn)行了研究和探討[8]。劉濤以煙臺(tái)為例分析了煙臺(tái)市葡萄酒旅游發(fā)展的現(xiàn)狀、集群化發(fā)展中存在的問(wèn)題，探討了葡萄酒文化旅游集群化發(fā)展的路徑[9]。

煙臺(tái)具有悠久的葡萄栽培與葡萄酒釀造歷史，早在1873年即開(kāi)始種植葡萄，1892年愛(ài)國(guó)華僑張弼士為了實(shí)現(xiàn)“實(shí)業(yè)興邦”的夢(mèng)想，在煙臺(tái)創(chuàng)辦張?jiān)Ｆ咸厌劸乒綶10]，并從歐洲引進(jìn)優(yōu)良葡萄品種、聘請(qǐng)釀酒師，建成亞洲首座地下大酒窖地，用橡木桶陳釀葡萄酒，用玻璃瓶和軟木塞包裝葡萄酒，在引進(jìn)歐洲葡萄酒生產(chǎn)技術(shù)的同時(shí)也引入了世界先進(jìn)的葡萄酒文化，為煙臺(tái)葡萄酒文化的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。1915年，張?jiān)Ｉa(chǎn)的葡萄酒榮獲巴拿馬太平洋萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)4枚金獎(jiǎng)和最優(yōu)等獎(jiǎng)，首次向世界展示了中國(guó)的葡萄酒文化。1987年，國(guó)際葡萄與葡萄酒局(OIV)授予煙臺(tái)“國(guó)際葡萄·葡萄酒城”的稱號(hào)[11]，標(biāo)志著煙臺(tái)葡萄酒產(chǎn)區(qū)的整體實(shí)力，以及煙臺(tái)為全球葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展所做出的貢獻(xiàn)均達(dá)到世界領(lǐng)先水平，為煙臺(tái)葡萄酒文化的快速發(fā)展提供了難得的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

本文在分析煙臺(tái)葡萄酒文化旅游的起源與發(fā)展的基礎(chǔ)上，對(duì)煙臺(tái)葡萄酒文化旅游的酒莊文化[12]旅游發(fā)展模式及存在的問(wèn)題進(jìn)行了探討和分析，旨為煙臺(tái)葡萄酒文化旅游的可持續(xù)發(fā)展提供借鑒。

1　煙臺(tái)葡萄酒文化旅游的起源與發(fā)展

1.1　煙臺(tái)葡萄酒文化旅游的起源

1992年，張?jiān)９就顿Y450萬(wàn)元，仿照111年前建廠初期的建筑風(fēng)格，建立煙臺(tái)張?jiān)＞莆幕┪镳^，并對(duì)外開(kāi)放。館內(nèi)設(shè)酒文化廣場(chǎng)、百年地下大酒窖、綜合大廳、歷史廳和影視廳等多個(gè)大廳，系統(tǒng)而全面的介紹了張?jiān)９?00多年的發(fā)展歷史、企業(yè)文化以及酒文化知識(shí)。2002年，張?jiān)＝ǔ蔁熍_(tái)張?jiān)？ㄋ固鼐魄f，是中國(guó)第一座專業(yè)化的酒莊，酒莊集生產(chǎn)高檔酒莊酒、旅游觀光、葡萄與葡萄酒科普等多功能于一體，為煙臺(tái)葡萄酒文化旅游的開(kāi)展與發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

2005年，由張?jiān)＞莆幕┪镳^、煙臺(tái)市旅游部門和煙臺(tái)眾成旅行社聯(lián)合推出張?jiān)Ｆ咸丫莆幕瘜ｍ?xiàng)旅游線路，是山東省第一條以葡萄酒文化旅游為主題的旅游線路，主要包括張?jiān)＞莆幕┪镳^、張?jiān)？ㄋ固鼐魄f和張?jiān)＜瘓F(tuán)公司三大景區(qū)[13]。該線路以“民族工業(yè)的發(fā)展歷程”為“經(jīng)”，以“張?jiān)＊?dú)特的酒文化旅游景點(diǎn)”為“緯”，將張?jiān)＞莆幕┪镳^、張?jiān)？ㄋ固鼐魄f、張?jiān)Ｆ咸丫粕a(chǎn)線、張?jiān)Ｆ咸丫瓢l(fā)酵中心、張?jiān)０滋m地蒸餾車間等工業(yè)景點(diǎn)展現(xiàn)給世人。

1.2　煙臺(tái)葡萄酒文化旅游的發(fā)展

2007年，山東省旅游局邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外專家組織編寫“山東葡萄酒文化旅游產(chǎn)品規(guī)劃”，主要以煙臺(tái)、青島、威海三市為主，以煙臺(tái)“世界第七大葡萄海岸”的資源優(yōu)勢(shì)，利用煙臺(tái)“國(guó)際葡萄·葡萄酒城”的名牌效應(yīng)，整合資源優(yōu)勢(shì)，拓展葡萄酒文化旅游產(chǎn)品內(nèi)涵和外延，打造國(guó)際水平的葡萄酒文化旅游產(chǎn)品。2010年編制的“煙臺(tái)市旅游業(yè)十二五規(guī)劃”中明確提出，十二五期間煙臺(tái)市將建設(shè)葡萄酒旅游項(xiàng)目集群，提升張?jiān)?guó)際葡萄酒之窗、蓬萊君頂葡萄酒莊、蓬萊瑞楓奧塞斯葡萄酒酒莊、南山莊園的旅游服務(wù)功能。2012年，成立了煙臺(tái)市葡萄與葡萄酒局和煙臺(tái)葡萄酒協(xié)會(huì)。煙臺(tái)市葡萄與葡萄酒局的合作交流部負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)并配合有關(guān)部門促進(jìn)全市葡萄酒文化、旅游、會(huì)展等新興服務(wù)業(yè)發(fā)展，聯(lián)系指導(dǎo)有關(guān)企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)組織開(kāi)展對(duì)外文化交流與合作，引進(jìn)項(xiàng)目和資金，宣傳推廣煙臺(tái)葡萄酒文化，開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。煙臺(tái)葡萄酒協(xié)會(huì)以塑造企業(yè)品牌和煙臺(tái)葡萄酒產(chǎn)區(qū)品牌國(guó)內(nèi)外知名度為已任，努力發(fā)揮政府與會(huì)員之間的橋梁紐帶作用，極大推動(dòng)了煙臺(tái)市葡萄種植業(yè)和葡萄酒產(chǎn)業(yè)的持續(xù)、快速、健康發(fā)展，有利于煙臺(tái)葡萄酒文化的進(jìn)一步普及與推廣。

煙臺(tái)葡萄酒文化旅游從無(wú)到有,再到形成具有一定規(guī)模的、獨(dú)具特色的酒莊旅游模式。開(kāi)辟了融葡萄種植、葡萄酒文化、酒莊所在地的自然風(fēng)光為一體的葡萄酒莊旅游線路，設(shè)計(jì)了豐富多樣的葡萄酒文化旅游產(chǎn)品，滿足了游客的多元需求，為酒莊集群模式的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

2　煙臺(tái)葡萄酒文化旅游發(fā)展模式

2.1　酒莊文化旅游的經(jīng)營(yíng)規(guī)模與特色

我國(guó)葡萄酒文化旅游的發(fā)展模式主要有葡萄酒釀造企業(yè)依托模式、葡萄園種植依托模式和酒莊依托模式[14]。酒莊模式的典型代表為秦皇島的朗格斯酒莊、煙臺(tái)蓬萊市君頂酒莊、煙臺(tái)開(kāi)發(fā)區(qū)張?jiān)?guó)際葡萄酒城（卡斯特酒莊）,將葡萄栽培和釀酒合二為一，從葡萄的種植到葡萄酒的釀制，每個(gè)過(guò)程都在酒莊進(jìn)行。旅游者可以游覽葡萄園、參觀葡萄酒生產(chǎn)線、體驗(yàn)自釀葡萄酒的樂(lè)趣，并將住宿、美食、葡萄酒產(chǎn)品體驗(yàn)融入其中。

自2005年張?jiān)Ｆ咸丫莆幕瘜ｍ?xiàng)旅游線路開(kāi)通以來(lái)，煙臺(tái)葡萄酒文化酒莊旅游得到了煙臺(tái)市政府有關(guān)部門的大力支持，酒莊旅游數(shù)量和規(guī)模迅速擴(kuò)大，旅游特色逐漸強(qiáng)化，品牌建設(shè)成效顯著。有關(guān)部門采取多種措施對(duì)煙臺(tái)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展和葡萄酒文化進(jìn)行了推廣與宣傳，2015年9月，山東廣播電視臺(tái)齊魯網(wǎng)、煙臺(tái)市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、煙臺(tái)市葡萄與葡萄酒局共同主辦了“煙臺(tái)葡酒香飄世界”全國(guó)主流媒體煙臺(tái)產(chǎn)區(qū)采訪活動(dòng)[15]。30多家全國(guó)主流媒體共同走進(jìn)了煙臺(tái)的葡萄酒莊，深入感受煙臺(tái)葡萄與葡萄酒的文化。2015年中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息發(fā)布活動(dòng)12月12日在北京舉行，煙臺(tái)葡萄酒區(qū)域品牌價(jià)值達(dá)到896.40億元，居酒水飲料類地理標(biāo)志產(chǎn)品第二位[16]。

2015年煙臺(tái)市旅游局、煙臺(tái)市葡萄與葡萄酒局、煙臺(tái)市旅游協(xié)會(huì)、煙臺(tái)市葡萄與葡萄酒協(xié)會(huì)聯(lián)合開(kāi)展了首屆“煙臺(tái)十大休閑葡萄酒莊”評(píng)選活動(dòng)，經(jīng)過(guò)部門和媒體發(fā)動(dòng)、企業(yè)申報(bào)、縣市區(qū)初選和市級(jí)現(xiàn)場(chǎng)評(píng)審4個(gè)階段，按照評(píng)審評(píng)分由高到低的原則，確定了“煙臺(tái)十大休閑葡萄酒莊”，分別為煙臺(tái)蓬萊市君頂酒莊、煙臺(tái)開(kāi)發(fā)區(qū)張?jiān)?guó)際葡萄酒城（卡斯特酒莊）、煙臺(tái)蓬萊市國(guó)賓酒莊、煙臺(tái)海陽(yáng)市金鼎酒莊、煙臺(tái)蓬萊市瑞楓·奧塞斯酒莊、煙臺(tái)棲霞市臺(tái)灣農(nóng)民創(chuàng)業(yè)園有限公司楚留河酒莊、煙臺(tái)龍口市南山莊園、煙臺(tái)開(kāi)發(fā)區(qū)西夫拉姆酒堡、煙臺(tái)萊州市壹好酒莊[17]。

煙臺(tái)十大休閑葡萄酒莊經(jīng)營(yíng)規(guī)模與旅游特色見(jiàn)表1，以葡萄種植面積為指標(biāo)，其中經(jīng)營(yíng)規(guī)模最小的煙臺(tái)萊州市壹好酒莊為300畝，最大的煙臺(tái)蓬萊市君頂酒莊為6000畝，平均規(guī)模為1700畝。煙臺(tái)市十大休閑葡萄酒莊的旅游資源與經(jīng)營(yíng)模式各具特色，以葡萄種植與葡萄酒加工為核心,充分展示了煙臺(tái)地域資源特色與風(fēng)土人情。

2.2　酒莊文化旅游的主要功能

2.2.1　休閑娛樂(lè)功能

隨著城鄉(xiāng)居民可支配收入的不斷增加以及閑暇時(shí)間的增多，旅游活動(dòng)已成為許多城鎮(zhèn)居民生活中的重要組成部分和經(jīng)常性活動(dòng)。同時(shí)隨著城市擴(kuò)大、城市人口的增加、生活空間的縮小、生活節(jié)奏的加快和環(huán)境污染加劇，城鎮(zhèn)居民對(duì)于休閑娛樂(lè)活動(dòng)、擁抱自然的生活需求日益增強(qiáng)。綠色的葡萄園、清新的空氣、純樸的民俗文化、甜美的葡萄酒可使人們身心放松。如煙臺(tái)蓬萊市君頂酒莊的萬(wàn)畝葡萄觀光園、生態(tài)苗木觀光園，“10.1黃金周”期間舉辦盛大的葡萄采摘釀酒活動(dòng)，游客可以親自進(jìn)園采摘葡萄，在專業(yè)人員的指導(dǎo)下釀制專屬葡萄酒，在最佳觀景地“西岸吧”可以瀏覽酒莊秀美的湖光山色，還有專業(yè)的品酒室、東方長(zhǎng)廊、葡萄酒文化長(zhǎng)廊等旅游資源。張?jiān)?guó)際葡萄酒城（卡斯特酒莊）有500米葡萄長(zhǎng)廊秀美壯觀，鮮食葡萄采摘、“另類cosplay+親子游”——嘉年華全民狂歡、酒莊廣場(chǎng)美食節(jié)、葡萄樹的認(rèn)領(lǐng)等活動(dòng)。

2.2.2　生活功能

隨著城鎮(zhèn)居民生活水平的提高，更追求生活充實(shí)、富有品味，酒莊葡萄酒文化旅游順應(yīng)了這一需要。酒莊與旅游公司合作可以為旅游者提供吃、住、行、游一站式服務(wù)，滿足旅游者的多元需求。如煙臺(tái)棲霞市臺(tái)灣農(nóng)民創(chuàng)業(yè)園有限公司楚留河酒莊，設(shè)有地下酒窖、接待中心、葡萄主題餐廳、加工體驗(yàn)車間、貴賓客房、室外泳池等設(shè)施，功能完備、風(fēng)格典雅，是體驗(yàn)葡萄和葡萄酒文化主題的休閑度假首選。煙臺(tái)萊州市壹好酒莊餐飲中心設(shè)有湖心觀景亭臺(tái)、婚慶喜宴包廂和文化主題包間以及住宿套房，擁有住宿、餐飲、娛樂(lè)、養(yǎng)生休閑、旅游度假等多種功能，戶外草坪主題婚禮等葡萄酒文化主題旅游休閑活動(dòng)。

2.2.3　科普與教育功能

酒莊可為旅游者提供一個(gè)學(xué)習(xí)葡萄的苗木培育到葡萄酒釀制整個(gè)過(guò)程以及葡萄酒文化的基本知識(shí)。游客可以在煙臺(tái)蓬萊市君頂酒莊了解和學(xué)習(xí)優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄苗木研發(fā)、種植、現(xiàn)代化葡萄酒生產(chǎn)線和地下大酒窖。煙臺(tái)開(kāi)發(fā)區(qū)西夫拉姆酒堡的“品酒小課堂”“葡萄酒專業(yè)器皿演示”“葡萄酒起源”等都有利于游客學(xué)習(xí)葡萄與葡萄酒文化的有關(guān)知識(shí)。

表1　煙臺(tái)十大休閑葡萄酒莊經(jīng)營(yíng)規(guī)模與旅游特色

2.3　酒莊文化旅游存在的問(wèn)題

2.3.1　酒莊旅游文化內(nèi)涵建設(shè)有待于進(jìn)一步提高

酒莊文化建設(shè)是旅游的靈魂?？v觀歐洲著名酒莊都有其深厚的歷史底蘊(yùn)、家族情感和藝術(shù)收藏等文化要素的高度融合。煙臺(tái)大部分酒莊文化內(nèi)涵薄弱，缺乏自身的文化核心。很多人認(rèn)為把酒莊文化理解為以葡萄和葡萄酒為主題的旅游景點(diǎn)，只要酒莊成為旅游景點(diǎn)就具有了文化的內(nèi)涵，過(guò)分注重外觀裝飾的美觀與漂亮，忽略了如何將本土文化融合到葡萄與葡萄酒中，形成具有自身風(fēng)格的酒莊文化。

2.3.2　酒莊旅游產(chǎn)品內(nèi)容單一

酒莊旅游產(chǎn)品是酒莊通過(guò)開(kāi)發(fā)、利用葡萄與葡萄酒旅游資源，提供給旅游者的旅游吸引物與服務(wù)的組合。即酒莊向游客提供一次旅游活動(dòng)所需要的各種服務(wù)的總和。酒莊提供的旅游產(chǎn)品豐富，有利于吸引游客來(lái)酒莊旅游。通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，煙臺(tái)酒莊旅游產(chǎn)品相對(duì)比較單一，各酒莊旅游產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象明顯，僅僅依靠少數(shù)幾種產(chǎn)品來(lái)支撐旅游，主要的內(nèi)容是參觀、品酒和自釀葡萄酒，游客往往去過(guò)1～2個(gè)酒莊后，就不再想去其他的酒莊了。酒莊的對(duì)外宣傳也主要集中在葡萄采摘、釀造葡萄酒、休閑度假、住宿、美食等，缺乏與酒莊自身特點(diǎn)結(jié)合的酒莊文化旅游產(chǎn)品體系。

3　建議與對(duì)策

3.1　廣泛宣傳提高消費(fèi)者對(duì)酒莊旅游的認(rèn)知程度

要促進(jìn)煙臺(tái)葡萄酒文化旅游事業(yè)的發(fā)展，必須首先提高消費(fèi)者對(duì)煙臺(tái)葡萄酒文化旅游和酒莊旅游的認(rèn)知程度。城鎮(zhèn)居民消費(fèi)群體對(duì)葡萄酒文化及葡萄酒文化旅游的認(rèn)知程度較低[18-19]，政府應(yīng)充分發(fā)揮媒體的宣傳作用，可在電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)及報(bào)紙專門設(shè)置煙臺(tái)葡萄酒文化旅游及酒莊旅游相關(guān)知識(shí)的宣傳欄目，有計(jì)劃、有步驟的定期舉辦煙臺(tái)葡萄酒文化旅游和酒莊旅游相關(guān)知識(shí)的講座及組織相關(guān)的活動(dòng)。各酒莊也應(yīng)該采取措施和相關(guān)的營(yíng)銷策略，積極宣傳酒莊文化旅游。

3.2　豐富煙臺(tái)葡萄酒文化旅游內(nèi)涵

應(yīng)該對(duì)百年煙臺(tái)葡萄酒文化的歷史進(jìn)行梳理和挖掘，并融合現(xiàn)代葡萄酒文化和旅游文化的元素，構(gòu)建一整套具有煙臺(tái)地域特色的煙臺(tái)葡萄酒文化旅游的酒莊文化旅游內(nèi)涵的發(fā)展脈絡(luò)。應(yīng)充分體現(xiàn)煙臺(tái)葡萄酒文化旅游與煙臺(tái)地域文化融合，可邀請(qǐng)有關(guān)的專家學(xué)者進(jìn)行專門的酒莊文化旅游內(nèi)涵界定、旅游形象設(shè)計(jì)等[20]，對(duì)已建葡萄酒莊和在建葡萄酒莊有目的的進(jìn)行指導(dǎo)或引導(dǎo)，使煙臺(tái)葡萄酒文化旅游的每一個(gè)酒莊文化旅游都特色鮮明，避免旅游產(chǎn)品和旅游模式雷同與重復(fù)建設(shè)。并將本土文化真正融合到葡萄與葡萄酒中，形成具有自身風(fēng)格的酒莊文化。

3.3　采取適宜的營(yíng)銷措施吸引消費(fèi)者參與煙臺(tái)葡萄酒文化旅游

政府和企業(yè)（酒莊）都應(yīng)該注重?zé)熍_(tái)葡萄酒文化旅游品牌的提升，在全社會(huì)形成煙臺(tái)葡萄酒文化旅游的大品牌和大產(chǎn)區(qū)的概念，避免“曲高和寡”的現(xiàn)象。首先，企業(yè)（酒莊）應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)能力設(shè)計(jì)葡萄酒文化旅游產(chǎn)品和旅游方式，讓消費(fèi)者從經(jīng)濟(jì)上能夠承受。據(jù)調(diào)查64.26%城鎮(zhèn)居民對(duì)煙臺(tái)葡萄酒文化旅游消費(fèi)價(jià)格需求為50～150元[10]。其次，企業(yè)應(yīng)采取適宜的營(yíng)銷措施，吸引城鎮(zhèn)居民參與酒莊文化旅游。

綜上所述，政府相關(guān)部門和葡萄酒企業(yè)（酒莊）應(yīng)該關(guān)注葡萄酒文化旅游的潛在價(jià)值，在發(fā)展煙臺(tái)釀酒葡萄生產(chǎn)和葡萄酒產(chǎn)業(yè)的同時(shí)大力發(fā)展葡萄酒文化旅游等有關(guān)葡萄酒的第三產(chǎn)業(yè)，在豐富城鎮(zhèn)居民旅游文化生活的同時(shí)更好的推動(dòng)煙臺(tái)釀酒葡萄生產(chǎn)和葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，繁榮地方經(jīng)濟(jì)。

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