游天嘉，周 儷

（寧德師范學(xué)院，福建 寧德 352100）

一、移動社交背景下對茶葉產(chǎn)業(yè)的兩層沖擊

微信交流軟件的興起開辟了移動社交模式，同時(shí)也為現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)造了全新的營銷渠道。在近十年的發(fā)展中，我國多數(shù)茶企掌握了淘寶、京東等電子商務(wù)渠道，甚至部分茶企開辟了網(wǎng)絡(luò)營銷的全新模式，諸如構(gòu)建專營茶葉網(wǎng)站等。但是微信的營銷渠道與以往時(shí)期的電子商務(wù)模式略有區(qū)別，也并非所有茶企都掌握了實(shí)質(zhì)性的茶產(chǎn)品營銷規(guī)律。因此，面對移動社交背景下的微營銷往往錯(cuò)失大量準(zhǔn)客戶群體。從近些年來茶企電子商務(wù)模式的運(yùn)營趨勢分析，移動社交背景下對茶葉產(chǎn)業(yè)最為明顯的兩層沖擊表現(xiàn)為：流量和地域。

（一）流量沖擊

流量是維系電子商務(wù)企業(yè)獲取信息推廣渠道的第一模式，如果茶企網(wǎng)店或線下實(shí)體流量較低，其產(chǎn)品宣傳空間也會相對狹窄。但是在微時(shí)代這樣的趨勢發(fā)生了微秒的轉(zhuǎn)化。僅以淘寶運(yùn)營的茶企為例，購買首頁流量或淘寶客引流的成本是茶葉商品成本的35%至55%左右。雖然此時(shí)茶企獲得了較大流量，其商品宣傳量有所增加，但相對承擔(dān)的流量成本卻非常高。多數(shù)茶企在流量成本難以負(fù)荷之下，退出了某一價(jià)位區(qū)間的競爭，以保護(hù)自身的主營產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢。而在微信營銷環(huán)節(jié)中，客戶基數(shù)的可拓展維度更高，可以將線下與線上形成相互促進(jìn)的關(guān)系。茶企宣傳自身的商品時(shí)需要主動線下引流或線上增加好友。一方面，線下引流主要是商品經(jīng)理帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在公共區(qū)域內(nèi)尋找潛在客戶，加為微信好友，作為準(zhǔn)客戶群體。另一方面，線上拓展?jié)撛诳蛻舾泳邆渲鲃有?，可以在眾多微信群中引流，其流量相對成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于各大運(yùn)營商所提供的瀏覽成本。這樣一來，傳統(tǒng)電子商務(wù)模式中的流量優(yōu)勢相對弱化，流量成本更低的微信營銷吸引了大量電子商務(wù)企業(yè)。這樣的流量沖擊，是茶企介入微信營銷模式時(shí)最先遇到的營銷模式轉(zhuǎn)化。利用好全新的流量模式，有助于茶企拓展宣傳效果。反之，也難以推廣自身的茶葉品牌。

（二）地域沖擊

地域沖擊并非流量沖擊直觀，理解地域沖擊的轉(zhuǎn)化方式，需要從移動社交的個(gè)性化特征中予以辨析。移動社交的優(yōu)勢在于掌握用戶信息，用戶每天發(fā)布的個(gè)人信息更加直觀的反映出用戶自身的性格、消費(fèi)力、商品傾向等基礎(chǔ)信息。傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式通過大數(shù)據(jù)獲取了類似的信息類型，但是無法區(qū)分這些信息的真實(shí)性。雖然大數(shù)據(jù)所提供的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)具備了普遍意義的用戶信息特征，但是其針對性依然較弱。而用戶在朋友圈所發(fā)布的個(gè)人信息打破了傳統(tǒng)營銷模式的空間定義。在淘寶數(shù)據(jù)中，以快遞單的最終地址明確用戶所在地，而對于并未在某一地點(diǎn)長期居住的用戶而言，這樣的信息總結(jié)與統(tǒng)計(jì)相對薄弱。但是在微營銷模式中，商品經(jīng)理可以通過觀察用戶所發(fā)布的個(gè)人信息甄別用戶的所在地。

二、當(dāng)代茶葉商家拓展移動社交模式的基本原則

（一）以高端客戶為深度服務(wù)，以潛在客戶為拓展服務(wù)

在以往，非社交網(wǎng)絡(luò)的營銷模式過分注重品牌流量，對于準(zhǔn)客戶層和潛在客戶層分析較為透徹。但是對于高消費(fèi)的會員級客戶，以及低消費(fèi)普通客戶區(qū)分并不明顯。而社交網(wǎng)絡(luò)的最大特征在于低端消費(fèi)較多，高端消費(fèi)較少。但是這一部分高端消費(fèi)對于茶企而言將是超越十倍以上的低端消費(fèi)營業(yè)額。那么此時(shí)高端消費(fèi)群體的消費(fèi)區(qū)間反而更為重要，對于茶企而言，過度開發(fā)低端消費(fèi)群體的過程中逐步消解了高端服務(wù)的精準(zhǔn)對接，以至于大量高端客戶流失。其中不乏茶企自身的消極因素，如果茶企在宣傳過程中并未將高端消費(fèi)群體與低端消費(fèi)群體進(jìn)行分級，就會容易產(chǎn)生高端消費(fèi)流失現(xiàn)象。高端消費(fèi)群體認(rèn)為茶企所提供的茶葉商品過于低端，并未吸引其關(guān)注度和消費(fèi)側(cè)重點(diǎn)，甚至產(chǎn)生了消費(fèi)心理障礙。因此，茶企在不斷拓展低端消費(fèi)群體的過程中，打折、低價(jià)、促銷等信息已經(jīng)影響到高端消費(fèi)群體的心理訴求。為此，必須將高端消費(fèi)群體與低端消費(fèi)群體進(jìn)行分級，以高端客戶為深度服務(wù)，以潛在客戶為拓展服務(wù)。將忠實(shí)消費(fèi)者作為核心服務(wù)區(qū)間，定期維護(hù)或贈送茶葉商品的附帶商品，以便讓會員級的高端客戶感受到被重視的程度，維系對茶企的信任感。而對于潛在的低端消費(fèi)群體，則可以在逐步培養(yǎng)中發(fā)掘潛在的高端客戶個(gè)體。

（二）以客戶分層消解中心化，以精準(zhǔn)服務(wù)對接基礎(chǔ)層

電子商務(wù)模式中轉(zhuǎn)介紹的口碑效應(yīng)十分明顯，相關(guān)調(diào)查顯示微商客戶客戶群體通過朋友圈或邀請函了解移動社交中的商品信息占到八成以上。但是在社交網(wǎng)絡(luò)中這部分影響力中心并不穩(wěn)定，今天是茶葉商家的穩(wěn)定客戶，明天也可能成為其他商家的忠實(shí)粉絲。因此，在社交媒介之中，茶葉商家既要利用影響力中心的主流客戶群體，借助其社交能力拓展茶葉商品的可宣傳空間。但是也要逐步消解其影響力，并去中心化。將影響力中心所拓展出的社交群體，轉(zhuǎn)化為茶企的直接用戶。此時(shí)需要以精準(zhǔn)服務(wù)對接下層客戶群體。雖然這一部分網(wǎng)絡(luò)群體，并不具備宣傳能力，很少在朋友圈內(nèi)分享自己所購買的茶葉商品，但是其忠實(shí)度反而高于影響力中心。從以往營銷經(jīng)驗(yàn)分析，底層消費(fèi)主體，長期飲用某一茶葉品牌，自身調(diào)整消費(fèi)習(xí)慣的能力欠佳，因此其忠實(shí)度反而更高。以消費(fèi)心理學(xué)分析，這部分客戶性格相對內(nèi)斂，在提供茶葉產(chǎn)品相關(guān)資料時(shí)，也需要以傳統(tǒng)的茶葉產(chǎn)品包裝、形式、價(jià)格作為主要的吸引點(diǎn)。但是這樣一來便與茶企悉心營造的現(xiàn)代化營銷模式，以及新鮮度格格不入，并形成極度反差的宣傳模式。因此，在去影響力中心化的過程中，首先需要進(jìn)行消費(fèi)分層。

三、移動社交模式中利用微營銷的重點(diǎn)策略

（一）深度發(fā)掘準(zhǔn)市場客戶信息

移動社交模式為茶企提供了更為精準(zhǔn)的潛在客戶群體信息，但是此時(shí)的客戶信息均為普遍化信息，且存在變量因素。所謂的變量因素是指用戶隨時(shí)可能更換茶葉種類，甚至選擇其他飲品。潛在客戶的性格、消費(fèi)、口味等基礎(chǔ)信息并非一沉不變。而茶葉消費(fèi)品又是一項(xiàng)長期消費(fèi)的商品類型，多數(shù)消費(fèi)者在購買之后并無第二次消費(fèi)，便是在這段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生了飲茶習(xí)慣的變化。因此，茶企在規(guī)劃微信營銷模式的過程中，并非只有無限擴(kuò)充自身的潛在用戶群體才能達(dá)到預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。而是需要精準(zhǔn)細(xì)分當(dāng)前用戶群體的喜好類型，提供針對性的茶葉商品服務(wù)，才能獲得用戶青睞，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為新一輪的銷售額激增。

（二）加強(qiáng)品牌效應(yīng)公眾認(rèn)知度

茶企在電子商務(wù)模式中開展了多種提高自身品牌優(yōu)勢的宣傳策略，諸如流量引導(dǎo)、媒體宣傳、品牌推廣等等。但是這些方式在微信營銷模式中并非完全適用。一方面，微信營銷的潛在客戶群體并不一定具備品牌標(biāo)識特征的考察能力。另一方面，潛在客戶在了解茶葉品牌時(shí)可能存在獲取信息的局限性。因此，茶企需要針對微信交流軟件的主要特征，自行宣傳和樹立品牌優(yōu)勢。為了提高茶企品牌優(yōu)勢，獲取更高的公眾認(rèn)知度以及品牌影響力，需要從兩方面著手。其一，需要以潛在客戶作為營銷中心，輻射更為廣泛的社交群體。例如，讓潛在用戶發(fā)布已購買的茶葉商品，以代金券的形式作為宣傳補(bǔ)償。當(dāng)轉(zhuǎn)發(fā)用戶看到自己好友所飲用的茶葉品牌時(shí)則會加深茶企品牌標(biāo)識度和辨析度，達(dá)到品牌宣傳的第一辨識度優(yōu)勢。其二，需要引導(dǎo)已經(jīng)購買茶葉商品的客戶自行好評，輔助茶企進(jìn)行宣傳。此時(shí)茶企獲得的品牌效應(yīng)來自用戶口碑，也是構(gòu)建品牌效應(yīng)的第二沖驅(qū)動力，對于構(gòu)建公眾認(rèn)知度具有深遠(yuǎn)意義。

（三）結(jié)合客戶信息提供個(gè)性化服務(wù)

所謂的體驗(yàn)沖擊在電子商務(wù)時(shí)代此起彼伏，所有電子商務(wù)企業(yè)都在不斷創(chuàng)新和開發(fā)全新的設(shè)計(jì)維度，爭取早日突破商品宣傳設(shè)計(jì)中的個(gè)性化界限。茶葉商品雖然是一種長期消費(fèi)品，而忠實(shí)客戶也并不會隨意更換飲茶習(xí)慣。但是在微信電子商務(wù)模式中，這樣的局限性也在體驗(yàn)沖擊的轉(zhuǎn)化中逐步打破。微信營銷具備較強(qiáng)的主動性，茶企可以直接向用戶發(fā)送最新商品信息。這樣的模式在傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式中幾乎是無法完成的時(shí)間體驗(yàn)維度。雖然傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)平臺在獲取了客戶信息之后，也可以通過發(fā)送文本信息的方式將本店推薦商品發(fā)送給終端客戶。但是發(fā)送信息的前提是“老客戶”，而未成交的新客戶與潛在客戶很難獲取第一信息資源，對于茶企而言相對減少了宣傳渠道和基數(shù)量。而微信營銷模式面對的是所有微信好友，這些客戶中多數(shù)并未產(chǎn)生直接的交易關(guān)系。但是可以通過茶企發(fā)布的微信資料獲悉商品信息，同時(shí)茶企也可以通過移動社交方式將主題宣傳資料發(fā)送給客戶。因此，較傳統(tǒng)的電子商務(wù)營銷模式而言，微信營銷獲得了體驗(yàn)維度的時(shí)間沖擊效力。