□武雅坤

(山西農(nóng)業(yè)大學(xué) 山西 晉中 030801)

隨著生活水平的提高，人們對(duì)生活物資的要求也在不斷的提高。由于現(xiàn)在的食品安全問(wèn)題比較嚴(yán)重，使得消費(fèi)者開(kāi)始追求比較健康的農(nóng)副產(chǎn)品。在這種情況之下，綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求潛力巨大，綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)亟待開(kāi)發(fā)。由于市場(chǎng)需求的擴(kuò)大，綠色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格也在不斷提高，當(dāng)下，正是擴(kuò)大市場(chǎng)的良好時(shí)機(jī)。

1 山西省綠色農(nóng)產(chǎn)品SWOT分析

1.1 山西省綠色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析

綠色營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要趨勢(shì)。綠色營(yíng)銷(xiāo)在可持續(xù)發(fā)展的中心思想指導(dǎo)之下，圍繞節(jié)約耗材，保證使用產(chǎn)品安全，保護(hù)地球環(huán)境等幾個(gè)方面，確定了綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向。而綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是綠色營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要部分。綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)于環(huán)保的重視，表現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念在銷(xiāo)售活動(dòng)之中的滲透。為了促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品健康發(fā)展，農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者要把綠色需求作為一個(gè)出發(fā)點(diǎn)，合理實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換。綠色農(nóng)產(chǎn)品交換不僅僅可以獲得一定的利益，更可以保證消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)需求，還可以保證社會(huì)對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的種種需求。

山西種植面積廣闊，歷史悠久，經(jīng)驗(yàn)豐富，有適宜的氣候；地處中部地區(qū)，交通便利。無(wú)論從自然環(huán)境還是社會(huì)環(huán)境都較適宜綠色農(nóng)產(chǎn)品的種植，銷(xiāo)售。

1.2 山西省綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)分析

盡管山西在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面已經(jīng)取得了一定的進(jìn)展，但是由于大量不利因素的存在，山西的綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)依舊比較滯后。

1.2.1 山西農(nóng)村生產(chǎn)基地綠色營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)落后。由于農(nóng)村生產(chǎn)者對(duì)于綠色生產(chǎn)和綠色營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)比較淡薄，不注意綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的提高，過(guò)度片面追求產(chǎn)量的提高，過(guò)度使用農(nóng)藥以及化肥等化工產(chǎn)品，使農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量受到損害，也為農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)了一定的損害。在現(xiàn)代社會(huì)對(duì)于高質(zhì)量綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求下，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者應(yīng)該意識(shí)到綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景，提高自己農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，占領(lǐng)綠色市場(chǎng)份額。

1.2.2 山西綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中信息不對(duì)稱的問(wèn)題。由于綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)之中存在嚴(yán)重的信息不對(duì)等，消費(fèi)者對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品辨別能力比較差，不能擁有充足的數(shù)據(jù)輔助思考。綠色農(nóng)產(chǎn)品和普通農(nóng)產(chǎn)品的外觀差異不大，甚至有時(shí)因?yàn)闆](méi)有使用高污染的農(nóng)藥，綠色產(chǎn)品的外觀甚至劣于普通產(chǎn)品。由于這幾種因素的綜合影響，這使得一些不法商販利用劣質(zhì)產(chǎn)品冒充綠色產(chǎn)品，使得大量消費(fèi)者的利益受到了損害，打擊了消費(fèi)者對(duì)于綠色產(chǎn)品的信心。

1.2.3 國(guó)民教育水平偏低導(dǎo)致綠色產(chǎn)品需求不足。對(duì)于綠色消費(fèi)的需求是一種比較高層次的需求，是在生產(chǎn)力水平達(dá)到一定程度之后產(chǎn)生的需求。目前來(lái)說(shuō)，由于我國(guó)長(zhǎng)期處在一種生產(chǎn)力水平比較高的水平之下，人們的需求不能得到滿足，在山西生產(chǎn)力水平提高之后，部分消費(fèi)者沒(méi)有及時(shí)轉(zhuǎn)變心態(tài)，對(duì)于消費(fèi)品價(jià)格的重視依舊遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)于產(chǎn)品的綠色安全質(zhì)量的需求。而綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)并不成熟，沒(méi)有產(chǎn)生品牌影響力，再加上山西政府和企業(yè)對(duì)于綠色產(chǎn)品宣傳的態(tài)度比較模糊，使得消費(fèi)者對(duì)于綠色消費(fèi)沒(méi)有良好的認(rèn)識(shí)，社會(huì)對(duì)于綠色消費(fèi)的認(rèn)識(shí)不足。

1.3 山西綠色農(nóng)產(chǎn)品機(jī)會(huì)分析

在我國(guó)，綠色農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)越來(lái)越被重視，相關(guān)法律和市場(chǎng)秩序在不斷被完善，大環(huán)境良好，并且市場(chǎng)潛力巨大，需求量逐年攀升，這是山西綠色農(nóng)產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)份額的機(jī)遇。

1.4 山西綠色農(nóng)產(chǎn)品威脅分析

山西的綠色市場(chǎng)并未形成，沒(méi)有穩(wěn)定的供應(yīng)地，沒(méi)有影響力的品牌，沒(méi)有專門(mén)規(guī)模的宣傳，沒(méi)有固定的銷(xiāo)售地。所以對(duì)于普通綠色農(nóng)產(chǎn)品的種植者，打造品牌，全面開(kāi)拓市場(chǎng)，成本很高，短時(shí)間內(nèi)很難形成規(guī)模。而相比與有初步發(fā)展的國(guó)內(nèi)部分市場(chǎng)，和更加成熟的國(guó)際市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)者很多，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈

2 山西綠色農(nóng)產(chǎn)品結(jié)合4c營(yíng)銷(xiāo)理論的分析

2.1 顧客

為了符合顧客需求與消費(fèi)心理，綠色農(nóng)產(chǎn)品首先要樹(shù)立自己的品牌，特色，引起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望并獲得其信任。其次做好最基本的市場(chǎng)調(diào)研，就綠色農(nóng)產(chǎn)品的品種，產(chǎn)量，價(jià)格，與本地顧客的契合度相匹配，有針對(duì)性的符合顧客的需求。

2.2 成本

綠色農(nóng)產(chǎn)品對(duì)種植環(huán)境，種植條件，種植者的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)要求高，這就導(dǎo)致基礎(chǔ)成本難以降低，但可以從多元的營(yíng)銷(xiāo)渠道和模式上入手，采用O2O模式雙平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，降低成本。在價(jià)格策略上，一方面要保證自身的利益，另一方面，為了推廣產(chǎn)品，企業(yè)可以放棄高利潤(rùn)，采用薄利多銷(xiāo)的模式。

2.3 便利

為了給顧客提供最大的購(gòu)物和使用便利，營(yíng)銷(xiāo)時(shí)可以依賴電子商務(wù)網(wǎng)站的形式將購(gòu)物時(shí)間縮短，拉近綠色農(nóng)產(chǎn)品和顧客的距離，在提升影響力的同時(shí)擴(kuò)大市場(chǎng)。但由于農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期一般比較短，企業(yè)應(yīng)該建立良好的運(yùn)輸銷(xiāo)售渠道，防止產(chǎn)品大量囤積，造成損失。

2.4 溝通

采用微信，微博，電商網(wǎng)站的方式，與顧客進(jìn)行雙向溝通，并得到信息反饋，進(jìn)一步幫助企業(yè)改善產(chǎn)品與服務(wù)。企業(yè)還可以組織各種活動(dòng)，尤其是促銷(xiāo)活動(dòng)，在消費(fèi)者心中建立綠色產(chǎn)品的概念，引導(dǎo)綠色產(chǎn)品市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大。

3 山西綠色農(nóng)產(chǎn)品具體營(yíng)銷(xiāo)策略組合分析

3.1 山西線下推廣

山西綠色農(nóng)產(chǎn)品的線下市場(chǎng)切入點(diǎn)應(yīng)以山西中高等院校及山西知名企業(yè)及事業(yè)單位為主，如：山西大學(xué)，太原理工大學(xué)，太原鋼鐵集團(tuán)有限公司等，在這些地方設(shè)置促銷(xiāo)點(diǎn)，為了在高層次人群中提高影響力，知名度，以此為突破口。其次大范圍推廣應(yīng)與各大超市賣(mài)場(chǎng)和商超圈合作，如美特好超市，北美新天地等，這些地方人流量大，有穩(wěn)定購(gòu)買(mǎi)需求，影響力大。最后在農(nóng)產(chǎn)品種植地設(shè)置采摘區(qū)域，顧客可以現(xiàn)場(chǎng)感受綠色，感受產(chǎn)品的純天然無(wú)污染。

3.2 全國(guó)線上推廣

采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式提高知名度與特色品牌效應(yīng)，利用微信公眾號(hào)推送及微博博文發(fā)表的方式，進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。還可以依托各大成熟電商網(wǎng)站，設(shè)置線上店鋪，如淘寶，京東等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的好處是不再受時(shí)間空間的限制，降低了宣傳的成本，拓寬了顧客認(rèn)識(shí)、了解和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的渠道。

3.3 線上帶動(dòng)線下的O2O模式

“線上訂購(gòu)，新鮮直達(dá)”和“線下采摘，綠色促銷(xiāo)”結(jié)合，線上的訂購(gòu)方便快捷，輕松省事，線下的采摘以及各促銷(xiāo)點(diǎn)的活動(dòng)互動(dòng)性強(qiáng)，不僅樹(shù)立了綠色農(nóng)產(chǎn)品的品牌，以及企業(yè)的形象，增加了顧客的信任度，還宣傳了綠色的理念。

結(jié)束語(yǔ)

在我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品大環(huán)境良好的背景下，基于對(duì)山西省綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的了解，山西省應(yīng)建立良好的綠色營(yíng)銷(xiāo)策略，保證綠色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)良的品種，樹(shù)立良好的綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌，為山西綠色農(nóng)產(chǎn)品打開(kāi)本土市場(chǎng)的同時(shí)，推動(dòng)山西省的綠色營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程。

[1]童志強(qiáng).基于網(wǎng)絡(luò)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)定位與傳播策略選擇[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇,2014,(18)：17-17,18.

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