□杜 璇 丁雪瑞

（山西農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 山西 晉中 030801）

黨的十九大報告明確指出，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作為國家7大戰(zhàn)略之一，對于全面建成小康社會、實現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化具有重要意義。與此同時，十九大報告還從“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！?個方面對該戰(zhàn)略作出了總體要求，其中鄉(xiāng)風(fēng)文明貫穿鄉(xiāng)村振興的各個方面，是鄉(xiāng)村振興成功的重要保障。作為鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)的重要組成部分，鄉(xiāng)村文化振興仍是鄉(xiāng)村振興的短板和弱項。因此，實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化振興，傳承發(fā)展獨具地方特色的鄉(xiāng)土文化，為農(nóng)村社會發(fā)展提供“智力支持”和“靈魂支撐”已刻不容緩。

1 鄉(xiāng)土文化是鄉(xiāng)村文化振興的主要內(nèi)容

1.1 鄉(xiāng)土文化的內(nèi)涵

鄉(xiāng)土文化即農(nóng)耕文化，源于農(nóng)業(yè)社會，是特定地域范圍內(nèi)農(nóng)民語言、行為和價值觀長期積累的總和，包含非物質(zhì)文化和物質(zhì)文化兩個方面，是物質(zhì)文明和精神文明的統(tǒng)一體。

物質(zhì)文化主要指具備古老農(nóng)耕文化記憶的物質(zhì)實體，包括館藏文物和不可移動文物，其中不可移動文物指古建、古墓葬、古遺址和古村落等等[1]。

非物質(zhì)文化主要指具備藝術(shù)價值、歷史價值的非物質(zhì)形態(tài)的各類文化，通常包括民間文學(xué)、傳統(tǒng)戲劇、傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)醫(yī)藥、民俗等10大類。鄉(xiāng)土文化具備濃厚的地域特色，因各地地理和人文環(huán)境的不同而存在差異，表現(xiàn)形式多種多樣。

以山西省為例，該地的鄉(xiāng)土文化粗略表現(xiàn)為晉南的根祖文化、晉東南的上黨文化、晉中的古城文化和大院文化，以及晉北的邊塞文化和佛禪文化。進一步細化，鄉(xiāng)土文化在縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，甚至鄉(xiāng)村的內(nèi)涵與表現(xiàn)也不盡相同。以同在晉南的鄉(xiāng)寧和永濟為例。二者雖皆稱“根祖文化”所在地，然鄉(xiāng)寧強調(diào)鄂文化的源頭，永濟強調(diào)“舜都故里”“天下之中”和最早被稱為“中國”的地方。在著力振興鄉(xiāng)村文化的今天，如何傳承與發(fā)展各地獨具特色的鄉(xiāng)土文化，使其與現(xiàn)代元素創(chuàng)新融合發(fā)展，是一項艱巨而長期的任務(wù)。

1.2 傳承發(fā)展鄉(xiāng)土文化的主體

傳承發(fā)展鄉(xiāng)土文化的主體通常是當?shù)卣?、文化企業(yè)、普通民眾和本地籍具有影響力的新鄉(xiāng)賢。當?shù)卣鳛檎叩闹贫ㄕ吆唾Y金的籌措者，宏觀指導(dǎo)鄉(xiāng)土文化的傳承和發(fā)展。文化企業(yè)被當?shù)卣I(lǐng)導(dǎo)，響應(yīng)當?shù)卣栒?，通過自身的具體發(fā)展來保護和傳承鄉(xiāng)土文化。本地籍具有影響力的新鄉(xiāng)賢，出于自身的鄉(xiāng)土情結(jié)，通過有意無意地宣傳和踐行鄉(xiāng)土文化，從而促進其傳承發(fā)展[2]。普通民眾作為鄉(xiāng)土文化傳承和發(fā)展最大規(guī)模的主體，是保護與開發(fā)鄉(xiāng)土文化最基本的行動單位。因此，鄉(xiāng)村文化的振興、保護和傳承，依賴于政府、文化企業(yè)、普通民眾和本地籍具有影響力的新鄉(xiāng)賢的共同努力。

2 社會化營銷的概念與傳播路徑

2.1 社會化營銷的概念

社會化營銷是指利用社會化網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，如百度貼吧、微博和微信等，講述精彩故事，將被宣傳事物的魅力、價值、歸屬感等傳遞給用戶，并引發(fā)用戶進一步傳播的新型社交思維下的營銷方式。社會化營銷的過程中，傳播內(nèi)容與形式在始發(fā)內(nèi)容和形式的基礎(chǔ)上由用戶自愿提供[3]，每個人既是信息的接收者，也是信息的傳遞者。優(yōu)質(zhì)的社會化營銷可以加快信息的傳播速度、加大信息的利用效率，是推廣信息的最優(yōu)途徑。

2.2 社會化營銷的傳播路徑

通過始發(fā)在社會化網(wǎng)絡(luò)媒體平臺上的爆點故事吸引用戶眼球，引發(fā)用戶一般性轉(zhuǎn)發(fā)與創(chuàng)造性傳播興趣，擴大被營銷事物的影響力和接受度。社會化營銷過程中，原本已具備一定影響力的用戶（個人或組織），通過對被營銷事物的接受和傳播，擴大自身影響力，進而影響普通用戶。同時，普通用戶通過對被營銷事物的接受和傳播，也可變?yōu)楸粻I銷事物的擁護者，其中部分普通用戶的影響力會逐漸擴大。

3 基于社會化營銷的鄉(xiāng)土文化傳承發(fā)展

隨著城市化的發(fā)展，具有地域特色的鄉(xiāng)土文化流失嚴重。國家與地方政府雖不斷出臺傳承保護政策和措施，但都沒有達到理想的效果。新時代，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起，主流媒體的主導(dǎo)地位受到嚴峻的挑戰(zhàn)[4]。利用社會化營銷網(wǎng)絡(luò)平臺，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)鄉(xiāng)土文化的快速傳播與高效利用，助推鄉(xiāng)村文化振興和鄉(xiāng)土文化傳承發(fā)展，已迫在眉睫。

3.1 鄉(xiāng)土文化社會化營銷所面臨的困境

3.1.1 社會化營銷隊伍薄弱

我國農(nóng)村普遍存在文化隊伍建設(shè)薄弱的情況，學(xué)歷不高，專業(yè)相關(guān)性不強，積極主動性不夠，他們通常利用傳統(tǒng)媒體宣傳鄉(xiāng)土文化，對社會化營銷等先進的營銷方式了解不足。

3.1.2 鄉(xiāng)土文化故事講述乏味

公眾網(wǎng)絡(luò)平臺上所推送的關(guān)于鄉(xiāng)土文化的文章和視頻形式老舊，內(nèi)容枯燥乏味，無法引起用戶的興趣，不能實現(xiàn)與用戶的有效互動，用戶就不會轉(zhuǎn)發(fā)傳播，不利于鄉(xiāng)土文化的傳承發(fā)展。

3.1.3 社會宣傳力量不足

對具備鄉(xiāng)土文化網(wǎng)絡(luò)傳播影響力的文化企業(yè)和地方籍新鄉(xiāng)賢缺乏鼓勵、引導(dǎo)、激勵機制，不利于鄉(xiāng)土文化的傳承發(fā)展。

3.2 鄉(xiāng)土文化社會化營銷的優(yōu)化措施

3.2.1 強化社會化營銷隊伍建設(shè)

加大政府資金投入，加強社會化營銷隊伍建設(shè)，聘請專家講授社會化營銷的主要內(nèi)容、方式和實現(xiàn)路徑，深化實踐指導(dǎo)[5]。對即將流失的標志性鄉(xiāng)土文化以及可以迅速轉(zhuǎn)化成帶動當?shù)厣鐣?jīng)濟發(fā)展的鄉(xiāng)土文化，可聘請專業(yè)公司通過社會化營銷方式，擴大文化影響力，促進地方經(jīng)濟文化發(fā)展。例如以地方特色文化爆點故事為社會化營銷契機，加深文旅融合，擴大地方特色旅游知名度，從而促進當?shù)刭Y源型經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展。

3.2.2 講好鄉(xiāng)土文化故事

在社會化營銷中，爆點故事推送是關(guān)鍵。只有能夠引發(fā)廣大用戶興趣的創(chuàng)新性文章和視頻，才能促使網(wǎng)絡(luò)用戶進行幾何級轉(zhuǎn)發(fā)與傳播，實現(xiàn)社會化營銷手段應(yīng)有的影響力。因此，鄉(xiāng)土文化網(wǎng)絡(luò)宣傳相關(guān)人員必須深入挖掘理解鄉(xiāng)土文化內(nèi)涵，聯(lián)系地方特色文化，講好鄉(xiāng)村文化故事，保證每一條推送信息的質(zhì)量，以此增加傳播用戶數(shù)量，擴大網(wǎng)絡(luò)宣傳影響范圍。

3.2.3 合理利用具備網(wǎng)絡(luò)影響力的社會力量

對具備鄉(xiāng)土文化網(wǎng)絡(luò)傳播影響力的文化企業(yè)和地方籍新鄉(xiāng)賢，制定一定的鼓勵引導(dǎo)激勵機制，充分發(fā)揮文化企業(yè)和新鄉(xiāng)賢的作用，使其通過公眾網(wǎng)絡(luò)平臺傳播鄉(xiāng)土文化，展現(xiàn)鄉(xiāng)土情懷，帶動鄉(xiāng)土文化的保護、傳承與發(fā)展。

4 結(jié)束語

新時代，計算機網(wǎng)絡(luò)的運用已經(jīng)融入到人們的日常生活中。通過網(wǎng)絡(luò)社會化營銷，實現(xiàn)鄉(xiāng)土文化的傳承發(fā)展，補齊鄉(xiāng)村文化振興的短板，對我國全面建成小康社會和實現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興具有重要的理論和現(xiàn)實意義。