莎日娜，王 賽

(東華大學 資產管理處，上海 201620)

“中央廚房”最早出現(xiàn)于餐飲行業(yè)，指統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、標準化生產的大廚房模式。自2000年開始，“中央廚房”的概念逐漸應用到媒介研究領域。伴隨黨中央關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略部署，“中央廚房”模式更加廣泛地運用到媒體傳播創(chuàng)新研究中。加快推進媒體融合發(fā)展，是黨中央作出的重要戰(zhàn)略部署，也是新形勢下改變傳播格局和輿論生態(tài)的關鍵舉措，為深化宣傳思想文化領域改革指明了方向。近年來，以《人民日報》等為代表的中央媒體和各地媒體以打造全媒體“中央廚房”為重點，推動了媒體領域的理念創(chuàng)新和實踐突破，也為高校的媒體融合研究提供了重要借鑒。

一、 “中央廚房”模式運用于高校新聞宣傳工作面臨的機遇和挑戰(zhàn)

1. 面臨的機遇

(1) 媒體融合的大背景為高校新聞宣傳工作指明了發(fā)展方向。2013年以來，以4G為標志的中國新媒體的移動化轉向尤為明顯，加強頂層設計的國家戰(zhàn)略成為新媒體整合發(fā)展的重要推動力。2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，明確將推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展列為落實中央全面深化改革部署、推進宣傳文化領域改革創(chuàng)新的一項重要任務[1]，肯定了媒體融合發(fā)展對于提升主流媒體傳播力、公信力、影響力和輿論引導能力的重要作用。推動媒體融合發(fā)展是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰(zhàn)略部署[2]，也是推動高校媒體建設的頂層設計和系統(tǒng)規(guī)劃，為高校加強新聞宣傳工作提供了政策支撐和路徑指引。

(2) 宣傳思想工作實踐為高校探索媒體融合發(fā)展奠定了堅實基礎。高校宣傳思想工作作為黨和國家宣傳思想工作的重要組成部分，始終堅持以創(chuàng)新引領發(fā)展。近年來，伴隨高校對宣傳思想工作和學生工作規(guī)律的把握越來越深入，信息化建設力度不斷加大，高校逐漸嘗試開辟與時代發(fā)展需求相適應的宣傳陣地，打造宣傳陣地矩陣。許多高校不僅開通了官方微博、微信公眾號，還依托校院兩級組織探索成立新媒體聯(lián)盟。在創(chuàng)新組織形式方面，眾多高校以培育建設大學生網絡文化工作室為載體，推動構建網絡文化百花齊放局面。有的高校還通過成立新聞中心整合校內優(yōu)質資源，進一步加強主流思想的引導傳播。這些聚焦體制機制、內容生產等方面的積極探索，為進一步拓寬高校新聞宣傳工作格局提供了良好的工作基礎和實踐經驗。

2. 面臨的挑戰(zhàn)

(1) 高校官方媒體組織運營模式差異性大，資源投入分配不均衡。高校媒體組織形式的發(fā)展始終伴隨媒介技術的變革，然而與技術層面的迅速更新?lián)Q代相比，高校媒體運作模式呈現(xiàn)一定的滯后性。在資源投入方面，校報、?？蛷V播電臺是傳統(tǒng)宣傳陣地建設的排頭兵，而新媒體平臺的建設投入多為“說起來重視”，實際投入的人力、物力資源無法適應網絡日新月異的發(fā)展趨勢。在媒體融合發(fā)展形勢下，資源分配的不均衡嚴重遏制了多個媒體平臺之間的有效協(xié)調和共同發(fā)展。

(2) 學生宣傳工作隊伍流動性大，培訓管理成本高。高校學生宣傳隊伍由于自身流動性大的特點，對高校媒體平臺的持續(xù)發(fā)展帶來了一定影響。一方面學生開展媒體運營等多發(fā)自興趣愛好，在新聞宣傳意識、文字能力等方面較為薄弱，需要構建系統(tǒng)的培訓體系；另一方面由于學生學業(yè)階段性特點，隊伍建設青黃不接的現(xiàn)象時有發(fā)生，往往一些學生骨干參與媒體平臺建設工作不久就面臨畢業(yè)，團隊流動性大，開展宣傳素養(yǎng)提升和技能培訓的成本較高。

(3) 新聞產品暴露出同質化現(xiàn)象，對師生的吸引力不足?；ヂ?lián)網媒介技術的發(fā)展使當今傳播格局邁入了極度擴張時代，實現(xiàn)立體化、多角度、深層次的新聞傳播已經成為一種主流發(fā)展方向。以此審視高校宣傳工作實際，眾多新聞產品還停留在報新聞、出公告的宣傳理念，易引發(fā)師生審美疲勞。伴隨著網絡技術成長起來的當代大學生，已經由傳統(tǒng)的讀者、觀眾轉變?yōu)橛脩簦鋵π@文化、主流思想的傳播提出了分眾化、差異化、精細化的需求。因此，高校媒體不僅要轉變理念，更要深耕內容、創(chuàng)新模式，主動適應技術潮流，不斷提升對師生受眾的吸引力。

二、 建設高校新聞宣傳“中央廚房”需重點轉變四種理念

1. 對于傳統(tǒng)新聞宣傳工作模式，不是簡單的新舊取代，而是優(yōu)勢互補

新舊媒體形式的轉型從來都不是簡單的去掉舊的、組建新的，不同媒介形式的發(fā)展有其核心優(yōu)勢和特點，只是隨著傳播格局和媒體技術的發(fā)展，原有優(yōu)勢在一定程度上被削弱，但并不代表被取代。在媒體融合背景下，高校構建“中央廚房”模式也要遵循媒介發(fā)展規(guī)律，達到“舊瓶換新裝，新瓶不變味”的效果，聚焦傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補，防止盲目化發(fā)展和“一刀切”式的改革。

2. 對于社會媒體的運營模式探索，不能一味追求形似，而要注重神似

社會媒體在建設“中央廚房”全媒體編輯室等方面做出了許多有益探索，產生了不少成功案例。高校在“中央廚房”建設過程中，不能簡單地以照搬方式盲目推進，而要結合自身實際進行創(chuàng)造性轉化。例如，投入大量資源建設全媒體平臺，對于高校而言既不可能也無必要。高校媒體的組織形式要以激發(fā)師生參與的主體意識為主，根據(jù)自身發(fā)展需求和定位分步實施，以最契合新聞傳播規(guī)律的模式，以遵循師生網絡使用規(guī)律和行為特點為基礎，打造“小而精”的“中央廚房”，探索特色發(fā)展路徑。

3. 對于媒體改革發(fā)展的系統(tǒng)建設，不能一蹴而就，而要循序漸進

高校新聞宣傳工作具有鮮明的時代性特點，不同媒介組織形式也應與時俱進。同時，高校內部管理體制機制也呈現(xiàn)階段性發(fā)展特點，對新聞宣傳工作的需求也具有時代特征。因此，“中央廚房”模式在應用過程中要遵循漸進式發(fā)展規(guī)律，以重大主題報道的“中央廚房”模式運作為試點，從局部到整體，從重大事件到日常選題，并逐步進行動態(tài)化調整和優(yōu)化，直至“中央廚房”模式穩(wěn)定運作，進而更好地適應當前新聞宣傳工作新形勢、新任務、新要求。

4. 對于新聞產品信息的采編制作，不是碎片式化整為零，而要化零為整

“中央廚房”模式的核心目標不是追求大而全，不能照搬大數(shù)據(jù)建設中追求數(shù)據(jù)信息高度聚合的模式，而是要實現(xiàn)信息資源的優(yōu)化配置和分層傳播。高校在探索“中央廚房”模式過程中，要考慮宣傳工作隊伍和發(fā)展實際，不能追求“攤子鋪得大”，更不能強調打造“滿漢全席”，而是要堅持特色發(fā)展，以“中央廚房”的理念引領系統(tǒng)規(guī)劃，把碎片化的信息化零為整，實現(xiàn)一次信息采集。同時，以最低成本產生最大效益，實現(xiàn)短平快、小投入大產出的效應式發(fā)展，真正實現(xiàn)“中央廚房”全媒體模式的節(jié)能高效。

三、 “中央廚房”模式運用于高校新聞宣傳工作的實現(xiàn)路徑

結合新聞宣傳工作實際，高校要將“中央廚房”的理念系統(tǒng)融入頂層設計，并重點抓好打通、整合、參與、支撐四個關鍵環(huán)節(jié)，探索構建契合高校新聞宣傳工作發(fā)展目標的有效路徑。

1. 打通：依托新媒體聯(lián)盟合力構建“中央廚房”模式的現(xiàn)實載體

從社會媒體“中央廚房”模式的發(fā)展歷程和實踐經驗中可以總結出一個重要規(guī)律，即“中央廚房”模式的運作首先要破解體制機制的傳統(tǒng)模式，打破空間和場地的限制。對于高校而言，由于各個媒體組織分散在各學院、部門中，構建統(tǒng)一的物理空間缺乏可行性和必要性，需要立足高校實際，以構建新媒體聯(lián)盟為載體，合力打造校園媒體的“聯(lián)合艦隊”。

在打造校園新媒體聯(lián)盟的過程中，要充分順應媒體形式差異性特點，以整合校園媒體的優(yōu)勢資源為目標，明確聯(lián)盟各媒體成員在發(fā)展中的功能和定位。可以將校園媒體從表現(xiàn)形式上分為校報?？⑿@廣播、宣傳欄、校園電視、網絡媒體五種類別，其中，校報?？?、校園廣播、宣傳欄、校園電視屬于傳統(tǒng)媒體范疇，微博、微信、論壇等網絡媒體是新興媒體的典型代表[3]。通過梳理各種媒體形式在傳播方面的優(yōu)勢、劣勢，分析各類型媒體的發(fā)展定位，進而形成校園媒體聯(lián)盟建設的基本策略和努力方向。

2. 整合：以創(chuàng)新采編流程為重點，實現(xiàn)資源整合與分層傳播

“中央廚房”模式效應的發(fā)揮很大程度上取決于資源的整合能力，要通過構建新聞加工平臺創(chuàng)新采編流程，體現(xiàn)水平整合與垂直整合的效應。

立足水平整合視角，要通過媒體聯(lián)盟的發(fā)展建設，在校園所有媒體間形成一種信息對流的平臺，從以往“爭搶素材、搶先發(fā)聲”的局面轉變?yōu)椤熬牟邉?、合力發(fā)聲”。尤其在涉及學校重大政策和改革發(fā)展成就等重點宣傳內容時，學校各媒體應在“指揮中心”的統(tǒng)一部署下，做到同頻同振齊發(fā)聲，用輻射力、穿透力提高傳播力和影響力。

垂直整合重點要引入“流程再造”機制，在資源共享基礎上，形成符合媒體傳播規(guī)律、滿足受眾需求的特色化產品，完成“一次采集、動態(tài)整合、多渠道發(fā)布”的過程。例如，2015年，我校(東華大學)在開展大師劇《錢寶鈞》的宣傳過程中，針對劇目排演的基礎素材，根據(jù)校報、宣傳欄、校園網、微博、微信等不同媒體形式特點，有針對性地進行了分層次“加工”，為師生呈現(xiàn)了一道道“風味大餐”。其中，依托校報精心制作追憶大師的專題，深度展現(xiàn)大師精神；利用宣傳欄制作專題展板，以大量歷史資料展現(xiàn)大師的報國夢想、科學精神、教育理念和人文情懷；在校園網第一時間發(fā)布演出動態(tài)；依托微博、微信吸引師生參與互動討論。

通過對宣傳信息資源的水平整合和垂直整合的雙流程采編模式，可以對素材進行多角度的加工，充分實現(xiàn)了分層傳播的“點—線—面”傳播效應，有效拓展了宣傳的深度和廣度，切實提升了宣傳效果。

3. 參與：堅持以學生為主體，創(chuàng)新參與形式

在“中央廚房”模式的運作過程中，“食材”的新鮮和豐富程度至關重要。對于高校而言，僅僅依靠宣傳部門開展“中央廚房”建設，既勢單力薄，也很難貼近學生受眾的需求。因此，要充分發(fā)揮師生的主體作用，建設大學生網絡文化工作室，根植校園生活，用大學生喜聞樂見的“時髦話”創(chuàng)作特色宣傳作品。

例如，桂林電子科技大學微風映像視覺整合教育傳播中心以“隨風入校，潤育無聲”為理念，采用視頻整合和傳播技術，通過在學生文化素養(yǎng)、價值取向等校內外熱點事件方面進行深入挖掘和提煉，制作成學生喜聞樂見的教育視頻，讓學生在享受視覺沖擊的同時，潛移默化地受到深刻的教育。長沙師范學院“雷風俠”正能量動漫網絡工作室以學雷鋒動漫主題人物“雷風俠”動漫為核心，創(chuàng)作了包括動畫系列片、公益廣告片、QQ表情以及海報、繪本等各種表現(xiàn)形式在內的正能量動漫作品，引來了一大批“90后”“00后”網友的追捧。中南大學微產品創(chuàng)意工作室緊扣新媒體特色，充分把握“90后”學生特點，創(chuàng)作了大量微電影、微漫畫、MV等學生喜愛的微產品，以生動的形式熏陶和感染青年學生。實踐證明，以大學生網絡文化工作室為代表的學生參與模式，不僅能夠豐富新聞素材，還能成為學生新聞骨干隊伍培養(yǎng)的有效載體，為“中央廚房”模式在高校的運用增添新的活力。

4. 支撐：以高校優(yōu)勢資源為創(chuàng)新發(fā)展注入源動力

高校校園媒體自產生以來，在傳播主體、傳播渠道、傳播內容及受眾等方面都帶有鮮明的校園印記。因此，高校校園媒體開展“中央廚房”模式建設，要充分發(fā)揮高校在高端人才集聚、優(yōu)勢學科發(fā)展等方面的優(yōu)勢，根植于校園，打造高?！爸醒霃N房”獨一無二的發(fā)展模式。

(1) 聚焦內容創(chuàng)新。要主動制作體現(xiàn)學校特色、適合多種媒體傳播的網絡應用和優(yōu)秀文化作品，推動優(yōu)質文化資源、教育資源在更大范圍內普及共享。例如，有高校在微信公眾平臺制作“奇妙實驗室”專題，由采編團隊帶領“粉絲”走進學校具有學科代表性的特色實驗室，近距離感受高?？蒲谐晒谕苿訃野l(fā)展中的“神奇”作用，增強了新聞宣傳工作的吸引力和實效性。

(2) 聚焦載體創(chuàng)新。要探索構建與社會媒體協(xié)同工作機制，一方面，將具有校園特色的內容積極向校外推送，擴大高校媒體的傳播力、影響力；另一方面，通過欄目共建等形式引入優(yōu)質校外媒體資源。例如，圍繞招生宣傳等公眾關注度高的選題，與電視臺、廣播電臺聯(lián)合策劃專輯，打造品牌欄目。

四、 結語

“中央廚房”模式的構建與探索順應了新形勢下傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的潮流，具有重要的理論意義和實踐意義。高校要主動借鑒社會媒體“中央廚房”模式建設的經驗，立足當前新聞宣傳工作實際，聚焦改革發(fā)展過程中存在的突出問題，加強資源整合、優(yōu)勢互補，從而在信息技術發(fā)展日新月異、媒體競爭日益激烈的環(huán)境中獨樹一幟，充分發(fā)揮高校媒體在推動高校宣傳思想工作、傳播校園文化中的重要作用。