焦宏麗

(山東大學(xué)， 山東 濟(jì)南 250100)

口紅最初是用來(lái)驅(qū)魔辟邪的，后來(lái)逐漸形成一種獨(dú)立的文化現(xiàn)象。美國(guó)社會(huì)學(xué)家杰克·波頓在《口紅文化的魅力》中指出：“口紅幾乎是與女人同步發(fā)展的，它受到民族習(xí)慣、宗教信仰、社會(huì)風(fēng)格的層層影響，它本身也就體現(xiàn)了這些文化習(xí)俗，成為一種獨(dú)特的文化承載體。所以，把口紅化妝作為一種文化現(xiàn)象來(lái)考察，本身就是合理的。”[1](P274)

國(guó)內(nèi)學(xué)者李幼蒸認(rèn)為，符號(hào)學(xué)的精義在于其實(shí)踐性大于原理性，符號(hào)學(xué)研究的生命力在于如何借取和運(yùn)用各學(xué)科理論工具來(lái)對(duì)各種具體的文本的意義進(jìn)行分析[2](P3)。法國(guó)學(xué)者羅蘭·巴特便是一位踐行符號(hào)學(xué)“實(shí)用主義”的符號(hào)學(xué)家，也是將符號(hào)學(xué)方法自覺運(yùn)用到文化現(xiàn)象分析的第一人，他認(rèn)為“符號(hào)學(xué)掌握的唯一手段就是解讀或解碼”。

本文嘗試應(yīng)用符號(hào)學(xué)的理論及“符號(hào)消費(fèi)”理論對(duì)口紅的文化現(xiàn)象進(jìn)行解讀。受符號(hào)化消費(fèi)社會(huì)的影響，各種口紅廣告的推陳出新也加速了口紅文化的傳播，這些廣告以“神話”的方式影響著消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)，刺激著他們對(duì)口紅的消費(fèi)。從這一現(xiàn)象中提取口紅的符號(hào)體系，對(duì)這一體系進(jìn)行系統(tǒng)的分析，了解其傳播方式，可以為當(dāng)前的文化研究提供新的視角。

一、口紅文化的發(fā)展

“口紅之所以可以稱為一種文化，是因?yàn)樗c整個(gè)人類的社會(huì)發(fā)展密不可分，它兼具宗教性、社會(huì)性與男女地位平等研究意義?！盵1](P24)口紅的雛形可追溯到4000多年前的原始社會(huì)，“口紅的出現(xiàn)，最初是為了某種宗教儀式而將臉與唇涂紅”[1](P248)，其主要目的是驅(qū)魔辟邪。真正意義上的口紅則是體現(xiàn)了人類對(duì)美的追求，口紅作為化妝品的審美屬性逐漸占據(jù)了主導(dǎo)，“讓口紅成為女性身體解放的一種手段”則從文化的角度挖掘了口紅蘊(yùn)含的意義。

口紅文化在不同時(shí)期、不同國(guó)家具有不同的特點(diǎn)。在我國(guó)古代，這種文化性不僅體現(xiàn)在口紅精細(xì)的制作工藝上，還表現(xiàn)在其不同的使用方式上。在我們的鄰國(guó)日本，口紅文化的發(fā)展主要體現(xiàn)在唇色的演變上。在西方，口紅文化更有一段悠久的歷史，伴隨這一歷史過(guò)程發(fā)展的，是口紅形態(tài)的不斷演變和文化內(nèi)涵的持續(xù)擴(kuò)充。維多利亞女王時(shí)期，使用口紅被認(rèn)為是妓女的專屬，因此口紅代表著一種禁忌。到了1900年代，隨著女權(quán)主義的興起，口紅被認(rèn)為是婦女解放的標(biāo)志。20世紀(jì)80年代，一些搖滾樂團(tuán)為了凸顯其反叛的特點(diǎn)，將嘴唇涂抹成紫色或黑色，口紅也具有了標(biāo)新立異的內(nèi)涵。從棒式口紅、唇線筆，到今天的唇釉、唇彩，正如口紅專家杰西卡所說(shuō)的，“我總是認(rèn)為，研究口紅的歷史，就是研究人性伸展和壓抑的歷史，至少，口紅的發(fā)展歷史是人類歷史的一面鏡子”[1](P44)。由此可見，口紅已經(jīng)成為具有內(nèi)涵和韻味的文化類型，而不單單是一種可有可無(wú)的化妝品。

隨著歷史的發(fā)展，口紅的角色已經(jīng)由起裝飾、美化作用的化妝品轉(zhuǎn)化為人身體的一部分，它與人類的關(guān)系也變得更為緊密。

二、口紅符號(hào)系統(tǒng)的抽象

“符號(hào)學(xué)借助語(yǔ)言學(xué)模型，假定某種符號(hào)現(xiàn)象——如某種社會(huì)活動(dòng)或意識(shí)形態(tài)——必須以某種符號(hào)系統(tǒng)的方式出現(xiàn)，這種符號(hào)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)類似語(yǔ)言和言語(yǔ)、能指和所指構(gòu)成的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)系統(tǒng)。符號(hào)學(xué)就是通過(guò)研究符號(hào)結(jié)構(gòu)的規(guī)則獲得對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的認(rèn)識(shí)?！盵3](P56)

“在任何符號(hào)學(xué)系統(tǒng)中，我處理的都不是兩項(xiàng)，而是不同的三項(xiàng)，因?yàn)槲宜I(lǐng)會(huì)的，完全不是單獨(dú)地先是一項(xiàng)，而后另一項(xiàng)，而是將它們聯(lián)結(jié)起來(lái)的相互關(guān)系，因而有能指、所指和符號(hào)，符號(hào)是能指和所指的聯(lián)結(jié)整體。”[4](P173)從口紅的發(fā)展歷史來(lái)看，口紅的顏色、形態(tài)、涂抹類型都在發(fā)生著不斷的變化，而這些變化都與當(dāng)時(shí)特定的文化背景緊密相連。我們可以從中抽象出一套文化體系，即口紅的符號(hào)體系，具體而言，它由能指與所指構(gòu)成。

(一)口紅的能指

由形狀觀之，口紅的外形隨著時(shí)間的推移早已擺脫了過(guò)去單一的形狀，演變出了多種不同類型的外形。口紅最初是放置在圓形盒子里的膏狀體，其后才發(fā)展成棒式。在當(dāng)前的語(yǔ)境中，不同品牌的口紅依據(jù)其文化內(nèi)涵設(shè)計(jì)出了不同包裝。比如以紅底鞋為其標(biāo)志的Christian Louboutin，推出了一系列具有明顯品牌特色的產(chǎn)品，其指甲油、口紅、唇釉等在外包裝上都采用了錐形，并且采用了“女王的權(quán)杖”這一有著濃濃的女權(quán)主義風(fēng)的名字命名。再如以可愛聞名的Anna Sui，推出了童心滿滿的星星唇膏，口紅頭采用了五角星形狀，包裝上也突出了其主打的夢(mèng)幻、童話色彩。

由材質(zhì)觀之，大多數(shù)口紅的材質(zhì)都是類似的。然而隨著對(duì)口紅質(zhì)量問(wèn)題的關(guān)注，越來(lái)越多的女性消費(fèi)者開始對(duì)其原料的安全性表示擔(dān)憂。因此，關(guān)于“口紅是否安全”的問(wèn)題曾引起了較多的關(guān)注。有不少品牌充分利用了這種輿論，制造出了號(hào)稱食品級(jí)別的口紅。如美國(guó)品牌Bite，最早提出了“純天然，可食用”的口紅概念，宣稱其口紅原料無(wú)任何添加劑，在美國(guó)受到了眾多消費(fèi)者的青睞。新西蘭品牌Karen Murrell，其主打概念是“孕婦可用的口紅”，也是以材質(zhì)取勝，贏得了消費(fèi)市場(chǎng)。

由顏色觀之，最初的口紅顏色以紅色為主，現(xiàn)在各大口紅品牌除了細(xì)分這些基本顏色外，還爭(zhēng)相推出了一系列“黑暗系”口紅。如美國(guó)品牌NYX旗下有一系列“邪惡女巫”口紅，用色大膽，有紫色、綠色、藍(lán)色、灰色等色調(diào)，極具反叛和標(biāo)新立異的特點(diǎn)。以搞怪著稱的口紅品牌Lipstick Queen，曾推出以童話系列命名的變色口紅，如綠色的“青蛙王子”、藍(lán)色的“你好水手”、白色的“冰雪皇后”等。2016年，這一品牌推出了“黑色蕾絲”口紅，膏體為帶金色亮片的黑色。美國(guó)品牌Lime Crime，其品牌創(chuàng)始理念是要為勇于大膽反叛的潮人設(shè)計(jì)口紅，其顏色迥異的口紅已經(jīng)成為彰顯個(gè)性的工具。

由名稱觀之，口紅的命名是最能體現(xiàn)口紅特色的標(biāo)志，而其名稱也越來(lái)越趨向多樣化。比如Tom Ford在2015年推出了“男朋友”系列口紅，50支口紅均以男性的名字命名。英國(guó)品牌Charlotte Tilbury在2016年推出了以12位名媛名字命名的口紅。美國(guó)品牌Lorac在命名方面則含有明顯的色情意味。以復(fù)古為特色的美國(guó)品牌Bésame，在命名方面則采取了年份命名法。日本品牌Suqqu的命名則結(jié)合了傳統(tǒng)的日本特色，名字簡(jiǎn)約而又典雅，如“梅霞”“金魚草”“枯芙蓉”等等，具有極強(qiáng)的文學(xué)趣味。

此外，還有許多品牌不滿足于在以上方面的簡(jiǎn)單創(chuàng)新，而是巧妙地利用了與女性密切相關(guān)的其他文化來(lái)推動(dòng)口紅的宣傳。比如美國(guó)品牌Urban Decay在電影《愛麗絲夢(mèng)游仙境》上映之時(shí)，推出了與迪士尼合作的一系列化妝品，其中的5支口紅便是以電影里的人物來(lái)命名的，而電影的普及與推廣也會(huì)增加口紅的品牌熱度。此外，YSL品牌還別出心裁地推出了口紅的刻字服務(wù)，任何購(gòu)買YSL口紅的消費(fèi)者都可在口紅管身上定制話語(yǔ)，以給消費(fèi)者營(yíng)造口紅的獨(dú)特感，其實(shí)質(zhì)是為消費(fèi)者定制唯一的口紅能指。正如杰西卡所總結(jié)的：“口紅既然是一種時(shí)尚用品，它的色彩、包裝、質(zhì)地甚至廣告用語(yǔ)等都要投婦女所好。因?yàn)榕丝偸且环N感性動(dòng)物，她們主要依靠一種解釋不清的好惡來(lái)挑選口紅。”[1](P289)

(二)口紅的所指與口紅神話

如果說(shuō)口紅的能指是指口紅的外形、顏色、命名這些可以由視覺、聽覺或觸覺直接感知的東西，那么口紅的所指則主要涉及其精神屬性。按照索緒爾的看法，所指是能指所喚起的概念或內(nèi)容，由此推衍，口紅的所指便是存在于人類腦海中的關(guān)于它的概念。這一概念的內(nèi)涵也隨著歷史的發(fā)展不斷演變。最初提起口紅，其概念是一種唇部化妝品，其實(shí)用價(jià)值、審美屬性占據(jù)主導(dǎo)地位。然而隨著口紅廣告的大范圍普及，口紅的概念也由化妝品逐漸轉(zhuǎn)向了必需品，而導(dǎo)致口紅概念發(fā)生改變的原因是口紅“神話”的傳播。

羅蘭·巴特曾將服裝分為意象服裝、書寫服裝、真實(shí)服裝三類。我們按照同樣的方式對(duì)口紅進(jìn)行劃分：意象口紅，即以攝影或繪圖形式呈現(xiàn)的口紅。在任何口紅問(wèn)世之前，設(shè)計(jì)師都會(huì)在圖紙上進(jìn)行設(shè)計(jì)，包括其形狀、顏色、外觀等，在設(shè)計(jì)完成后，便會(huì)將其附著在模特唇部以了解使用效果。書寫口紅，是將意象口紅描述出來(lái)并轉(zhuǎn)化為語(yǔ)言的口紅，書寫口紅經(jīng)常出現(xiàn)在美妝雜志或美妝網(wǎng)站上。以Christian Louboutin的口紅為例，其口紅有三種質(zhì)地，分別使用了下列書寫語(yǔ)言：“silky stain(絲滑持久，水感透亮有光澤，嵌有微細(xì)亮片，最為潤(rùn)澤，顯色較弱)；sheer voile(輕薄水潤(rùn)，潤(rùn)滑細(xì)潤(rùn)，慕斯質(zhì)感，滋潤(rùn)與顯色力均衡)；velvet matte(復(fù)古啞光，天鵝絨質(zhì)感，顯色絕佳，滋潤(rùn)度較弱)?！碑?dāng)這些語(yǔ)言出現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí)，口紅的特點(diǎn)便一目了然。真實(shí)口紅，指的是現(xiàn)實(shí)中的實(shí)物口紅。而所謂的口紅“神話”，便是經(jīng)由書寫的口紅語(yǔ)言產(chǎn)生的。

羅蘭·巴特參考了索緒爾的符號(hào)二分法，又在此基礎(chǔ)上作了進(jìn)一步推衍。他區(qū)分了語(yǔ)言的直指系統(tǒng)與涵指系統(tǒng)。直指系統(tǒng)，即索緒爾意義上的符號(hào)，包括能指和所指，二者的結(jié)合構(gòu)成了符號(hào)。涵指系統(tǒng)是在直指系統(tǒng)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，其能指是直指系統(tǒng)的符號(hào)，所指則是概念[2](P68-81)?！吧裨挕北闶窃谡Z(yǔ)言的涵指系統(tǒng)上產(chǎn)生的。巴特曾舉例：雜志封面上一張印有身穿法國(guó)軍服的黑人青年在向法國(guó)國(guó)旗敬禮的圖片，其能指便是讀者第一眼看到這張圖片的印象，而所指則是這張圖片在讀者心里喚起的相關(guān)概念，如士兵、國(guó)旗、敬禮的手勢(shì)等[4](P176)。但從“神話”的角度來(lái)說(shuō)，這張圖片所表達(dá)的是法蘭西的帝國(guó)性，它通過(guò)黑人青年敬禮這一特定的場(chǎng)景表現(xiàn)出來(lái)，以一種潛移默化的方式影響著大眾的意識(shí)形態(tài)。正如羅蘭·巴特所說(shuō)的，“神話是一種言說(shuō)方式”，這類言說(shuō)方式是一種信息?！耙虼?，它除了口頭言說(shuō)之外，還可以是其他事物：它可由文字或表象構(gòu)成：不僅寫下的言辭，而且照片、電影、報(bào)道、競(jìng)技、戲劇表演、廣告，這些都可以用作神話言說(shuō)方式的載體?！盵4](P170)回到口紅，當(dāng)消費(fèi)者閱讀到雜志上類似“某女星成為XX品牌口紅代言人”的新聞時(shí)，其神話含義是“用了這支口紅，你便可以像這名女星一樣了”。這種神話含義以一種不自覺的方式傳遞給消費(fèi)者，影響他們的消費(fèi)心理。除此之外，口紅“神話”的表現(xiàn)方式還有多種形態(tài)，當(dāng)消費(fèi)者在廣告上看到女星化著精致的妝容，閱讀著相關(guān)的贊美性文字時(shí)，一種“化了精致妝容才會(huì)獲得稱贊”的意識(shí)便會(huì)傳遞給他們了。因此，化妝品(包括口紅)也由裝飾品成了必需品。它“不是憑借其信息的媒介物來(lái)界定的，而是靠表達(dá)這信息的方式來(lái)界定的。”[3](P169)它以一種很少被人意識(shí)到的方式，傳遞著意識(shí)形態(tài)，而這種意識(shí)形態(tài)是由“為了恰到好處地傳播而經(jīng)精心加工過(guò)的材料鑄就的”[4](P170)。

三、從符號(hào)學(xué)的視角看口紅文化的傳播與消費(fèi)

符號(hào)消費(fèi)的概念最早由法國(guó)學(xué)者讓·鮑德里亞提出。他認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)的物體系已經(jīng)不同于傳統(tǒng)的物體系，物的生產(chǎn)、分配均處在符號(hào)系統(tǒng)中，符號(hào)化過(guò)程成為社會(huì)的主要形式。消費(fèi)社會(huì)中一切商品的價(jià)值均具有了符號(hào)價(jià)值，人類對(duì)商品的消費(fèi)已經(jīng)超出一般經(jīng)濟(jì)行為，符號(hào)消費(fèi)已經(jīng)涵蓋了所有的消費(fèi)活動(dòng)。符號(hào)取代實(shí)物成為消費(fèi)主體，具有獨(dú)立的符號(hào)價(jià)值；符號(hào)的生產(chǎn)也是意義的生產(chǎn)，追求符號(hào)價(jià)值的獲得與追求身份地位的認(rèn)同具有同構(gòu)性；符號(hào)意義引導(dǎo)符號(hào)消費(fèi)，它是一種集體話語(yǔ)，并非個(gè)人行為。“在資本主義交換價(jià)值支配下，(商品)原有的‘自然’使用價(jià)值消失了，從而使商品變成了索緒爾意義上的記(符)號(hào)，其意義可以任意地由它在能指的自我參考系統(tǒng)中的位置來(lái)確定。因此，消費(fèi)就決不能理解為對(duì)使用價(jià)值、實(shí)物用途的消費(fèi)，而應(yīng)主要看作是對(duì)記(符)號(hào)的消費(fèi)?！盵5](P124)。在這種語(yǔ)境下，一件商品越是能夠體現(xiàn)其擁有者和使用者的社會(huì)地位和社會(huì)聲望，它的符號(hào)價(jià)值也就越高。

環(huán)顧當(dāng)前的口紅市場(chǎng)，最昂貴的當(dāng)數(shù)Christian Louboutin，雖然其單支口紅的定價(jià)高達(dá)90美元，但其銷量卻居高不下。每逢重大節(jié)日，一些知名口紅品牌便會(huì)適時(shí)推出限量版套裝，雖然其價(jià)格不菲，但仍吸引著很大一部分消費(fèi)者為其買單?？诩t儼然已經(jīng)成為一種身份的象征，對(duì)口紅的消費(fèi)實(shí)則是對(duì)符號(hào)的消費(fèi)，對(duì)口紅背后我們賦予它的意義的消費(fèi)。對(duì)于現(xiàn)代女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買并使用昂貴的口紅仿佛獲得了一種優(yōu)越感，體現(xiàn)出她們對(duì)這個(gè)物質(zhì)世界的掌控。在此過(guò)程中，廣告作為傳播手段，起了極大的推動(dòng)作用，其運(yùn)作方式主要有兩種：

(一)隨意組織能指鏈

在鮑德里亞看來(lái)，廣告是“我們時(shí)代最出色的大眾媒介”[6]。他認(rèn)為，消費(fèi)是以欲望為動(dòng)力的，而鋪天蓋地的廣告便不斷刺激著人類的欲望?！皬V告并沒有把語(yǔ)言預(yù)設(shè)為對(duì)一種實(shí)在之物的指涉，而是將它預(yù)設(shè)為能指的任意關(guān)聯(lián)。廣告徑自重新排列那些能指，悖逆它們的正常指涉，其目的便是在敘述稱心如意的生活方式時(shí)令人聯(lián)想到一個(gè)能指鏈，例如百事可樂=年輕=性感=受歡迎=好玩?！盵7]索緒爾將之稱為“暗含”的符號(hào)意義“自然化”為符號(hào)的“明示”意義，即在符號(hào)系統(tǒng)中的價(jià)值。以口紅廣告為例，它往往是以一系列配置好的產(chǎn)品呈現(xiàn)的，如禮服、珠寶等，通過(guò)廣告將各種能指連接起來(lái)，充分利用著“漂浮的能指”的特點(diǎn)，隨意組織著能指鏈，向人們傳遞著口紅=性感=美艷=華貴的意識(shí)，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲。廣告中的口紅也已經(jīng)成為女性編織自己生活的元素，成為一個(gè)象征社會(huì)地位的符號(hào)。

(二)與大眾文化結(jié)合

大眾文化，在羅蘭·巴特看來(lái)就是利用符號(hào)的任意性將暗含意義植入明示意義，以制造消費(fèi)神話。在《神話集》中，羅蘭·巴特運(yùn)用了符號(hào)學(xué)的方法分析各種文化現(xiàn)象。巴特認(rèn)為，神話指的是表面現(xiàn)象，而非事實(shí)真相?！按蟊娒浇閯?chuàng)造的大眾文化就是一種冒牌事實(shí)。這種大眾文化被理解為意識(shí)和習(xí)慣的意識(shí)形態(tài)。主要在隱含的層次上發(fā)揮作用，常常不被意識(shí)到?！睂?duì)于口紅的符號(hào)消費(fèi)而言，口紅所象征和代表的意義、美感、檔次等占據(jù)了主要地位?？诩t通過(guò)廣告進(jìn)行傳播，而無(wú)論是廣告本身還是其所推介的產(chǎn)品，都只是一種編碼存在于產(chǎn)品中的語(yǔ)言，與現(xiàn)實(shí)不會(huì)發(fā)生必然聯(lián)系。廣告中，隨處可見的名人身體被象征性地運(yùn)用于其中，身體成為快樂的載體。唇部，作為拉康意義上的性感帶，在廣告中被聯(lián)系于其他相關(guān)能指，如絲絨、高跟鞋、紅指甲等，從而具有了一種隱含的色情意味。這種色情價(jià)值的傳播，充分利用了名人的明星效應(yīng)，具體呈現(xiàn)為衣著性感的女明星，其擦著某支口紅，在廣告中做各種充滿色情挑逗意味的姿勢(shì)，在潛意識(shí)層面向消費(fèi)者輸送這樣一種意識(shí)形態(tài)：“名人用的也是這支口紅，有了這支口紅，你便可以像她們性感嫵媚迷人了”。更有不少口紅品牌，推出了明星合作款口紅，并請(qǐng)了這些明星來(lái)代言，如M.A.C.和Caitlyn Jenner推出了一款色號(hào)為Finally Free的口紅，并宣稱將其售賣的金額捐贈(zèng)給不同性別身份的人(如變性人、雙性人等)，這樣消費(fèi)者在消費(fèi)的同時(shí)也做了慈善，這種消費(fèi)與社會(huì)倡導(dǎo)的主流文化相適應(yīng)。此外，M.A.C.還與女星Dita Von Teese、Mariah Carey等推出過(guò)合作款，也在《神奇女俠》《星球大戰(zhàn)》等電影上映時(shí)推出過(guò)限量款口紅等。還有許多品牌也使用過(guò)這種利用名人傳播口紅文化的營(yíng)銷方法。邁克·費(fèi)瑟斯通認(rèn)為：“消費(fèi)文化使用的是影像記憶和符號(hào)化商品，它們體現(xiàn)了夢(mèng)想、欲望與離奇幻想。它暗示著在自戀式地讓自我而不是他人感到滿足時(shí)，表現(xiàn)出那份羅曼蒂克式的純真和情感實(shí)現(xiàn)?！盵5](P378)這些廣告，使口紅文化得以傳播，也刺激著消費(fèi)者的購(gòu)買欲，而消費(fèi)者一旦購(gòu)買了這些口紅，其欲望就被暫時(shí)滿足了，仿佛自己也成了擦著同樣口紅的明星。因此，擦口紅仿佛成了必須，成為身體維護(hù)的一部分，可以使自己保持年輕、迷人、美貌，這種意識(shí)形態(tài)經(jīng)過(guò)意指過(guò)程的無(wú)數(shù)次復(fù)制而傳播開來(lái)。

四、結(jié)語(yǔ)

“口紅并非是流露在嘴唇上的一種簡(jiǎn)單的印記，而是傳達(dá)心靈的一種具有文化品位的符號(hào)?！盵1](P89)它的發(fā)展史，是人類文明發(fā)展史的重要組成部分。隨著時(shí)代的推移，口紅的所指也將不斷變化，其意指作用對(duì)消費(fèi)者意識(shí)形態(tài)的影響也會(huì)產(chǎn)生不同變化，這種變化是與它的傳播手段密切相關(guān)的。從符號(hào)學(xué)的視角對(duì)其進(jìn)行研究，不僅可以抽象出口紅文化，還可對(duì)其傳播與消費(fèi)機(jī)制進(jìn)行客觀研究，這有利于促進(jìn)大眾文化的研究。