何曉麗

(達州日報社 《生活周刊》編輯室，四川 達州 635000)

進入21世紀，我國報紙發(fā)行模式發(fā)生了一定程度的變化，報紙發(fā)行工作日漸受到廣泛關注，只有爭取發(fā)行方面的優(yōu)勢，才能夠促進報業(yè)獲得良好的發(fā)展。在報社探索報業(yè)優(yōu)化發(fā)展的過程中，全面加強對報紙發(fā)行的重視，在探索報紙發(fā)行模式的基礎上，對報紙發(fā)行模式對新聞業(yè)務的影響進行分析，能夠真正尋求科學合理的發(fā)行模式，保證新聞業(yè)務水平獲得進一步提高。

一、我國報紙發(fā)行的基本模式

報紙發(fā)行是在完成報紙編輯印刷工作后將報紙從印刷廠向讀者受眾傳遞的過程，報紙發(fā)行是報業(yè)綜合活動中最后一個較為重要的環(huán)節(jié)，在報社新聞傳播活動和經營管理活動中占據著較為重要的位置。要想取得良好的發(fā)展成效，就應該對報紙發(fā)行工作進行分析，并探索科學合理的發(fā)行模式，保證新聞業(yè)務工作質量。

長時間以來，我國報社在報紙發(fā)行工作中所選取的發(fā)行模式主要有三種：其一，整合營銷發(fā)行模式。整合營銷發(fā)行模式就是在報紙發(fā)行工作中應該重視市場營銷的四個基本要素，即產品、價格、促銷和渠道，進而結合實際情況對不同的要素進行靈活組合搭配，通過針對性營銷達到較好的報紙發(fā)行狀態(tài)?！毒┤A時報》就是采用整合營銷模式的典型代表，報紙發(fā)行工作中取得了較好的成效；其二，營銷與物流相結合的發(fā)行模式。營銷和物流相結合的發(fā)行模式主要表現(xiàn)為兩個部分，一方面，在發(fā)行過程中導入市場營銷工作理念，并將品牌文化作為先導，借助組合營銷策略的制定，將報紙營銷工作作為主要業(yè)務，構建專業(yè)、暢通、完善的發(fā)行體系。另一方面，在發(fā)行過程中導入現(xiàn)代化物流管理理念，充分利用相對完善、系統(tǒng)的發(fā)行渠道網絡，在信息化、現(xiàn)代化和網絡化經營管理模式的支持下組織開展多元化經營服務工作，保證報紙發(fā)行優(yōu)勢得到全面發(fā)揮。[1]《北京青年報》發(fā)行過程中所應用的“小紅帽”發(fā)行模式就是營銷和物流相結合發(fā)行模式的重要表現(xiàn)形式；其三，市場化發(fā)行模式。報紙發(fā)行工作經過長時間的發(fā)展逐步取得了一定的發(fā)展成效，并且市場化因素逐漸引入到發(fā)行工作中，報紙發(fā)行工作和發(fā)行市場區(qū)域成熟，市場化發(fā)行模式出現(xiàn)。廣東是我國最具代表性的報紙市場化發(fā)行模式地區(qū)，此地區(qū)的報業(yè)發(fā)展水平也相對較高。

二、報紙發(fā)行對新聞業(yè)務產生的影響

報紙發(fā)行工作與新聞業(yè)務之間存在緊密的聯(lián)系，分析報紙發(fā)行對新聞業(yè)務產生的影響，應該從多角度進行解讀。

(一)報紙發(fā)行是新聞業(yè)務的重要組成部分

報紙發(fā)行在新聞業(yè)務工作中是較為重要的構成元素，在報紙發(fā)展過程中涉及到三種基本的業(yè)務模式，即采編、發(fā)行和廣告，三者缺一不可，只有促進三者的協(xié)調發(fā)展，才能夠真正促進報業(yè)獲得穩(wěn)定的發(fā)展。所以在開展報紙發(fā)行工作的過程中，應該正確認識其生命線價值，加強對報紙發(fā)行工作的重視，進而充分發(fā)揮出報紙發(fā)行工作的重要作用，為新聞業(yè)務工作的開展提供良好的支持。[2]這樣借助報紙發(fā)行工作的促進作用，新聞業(yè)務工作就能夠逐步取得良好的發(fā)展成效。

(二)報紙發(fā)行對新聞業(yè)務的促進作用

報紙發(fā)行與新聞業(yè)務中的新聞信息采編之間存在緊密聯(lián)系，并且也能與廣告工作構建良好的關系，所以在開展報紙發(fā)行工作的過程中，應該注意合理利用報紙發(fā)行，促進新聞采編和廣告等新聞業(yè)務的優(yōu)化開展。以新聞業(yè)務中的廣告業(yè)務為例，一般來說，新聞業(yè)務中的廣告業(yè)務與報紙發(fā)行逐漸存在正相關的關系，報紙發(fā)行量大，新聞業(yè)務中的廣告業(yè)務就多，報紙發(fā)行活動必然會取得良好的經濟效益，反之亦然。[3]然而從本質屬性層面進行更深層次的解讀，能夠認識到報紙發(fā)行與廣告效果之間存在非線性關系，即使具有較大的報紙發(fā)行量，但是廣告效果也未必理想，主要原因是新聞業(yè)務中的廣告業(yè)務還受到廣告本身質量、發(fā)行質量以及廣告與受眾群體對接情況等因素的影響，與報紙公信度之間也存在一定的聯(lián)系。因此報社應該制定科學合理的報紙發(fā)行模式，為新聞業(yè)務的優(yōu)化開展提供良好的支持，保證報社能夠在發(fā)行報紙工作中獲得更大的經濟效益。

三、基于新聞業(yè)務需求的未來報紙發(fā)行主要趨勢

由于報紙發(fā)行會對新聞業(yè)務的發(fā)展產生極其重要的影響，所以在新聞業(yè)務需求的驅動下，報紙發(fā)行工作在新時期也呈現(xiàn)出新的發(fā)展狀態(tài)，不僅有效促進了報業(yè)的發(fā)展，還為新聞業(yè)務的優(yōu)化開展提供了有效的支撐。對新聞業(yè)務需求背景下報紙發(fā)行的未來主要發(fā)展趨勢進行分析，發(fā)現(xiàn)其呈現(xiàn)出以下特點：

(一)整合創(chuàng)新趨勢

現(xiàn)階段，隨著報業(yè)的逐步發(fā)展，報業(yè)已經初步進入到綜合實力競爭階段，而報業(yè)綜合實力的競爭不僅包含財力、設備方面的內容，也受到人才、理念和創(chuàng)新機制等因素的關鍵性影響，所以要求報社在探索報紙發(fā)行工作的過程中將不同的競爭資源進行有效整合，形成巨大的推動力，促使報業(yè)進入到穩(wěn)定發(fā)展狀態(tài)中。[4]同時，在報紙發(fā)行工作中，隨著信息技術發(fā)展，報紙發(fā)行呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展狀態(tài)，部分報社充分利用發(fā)行隊伍探索網絡發(fā)行模式，開展經營性和服務性工作，促使報紙發(fā)行工作中引入了更為先進的經驗和模式，不僅有效促進報紙發(fā)行工作的全面推進，也為新聞業(yè)務的開展創(chuàng)造了良好的條件，為新聞業(yè)務提供了與互聯(lián)網信息技術相結合的契機，新聞業(yè)務的信息化程度有所增強。

(二)逐步推進差異化和目標化發(fā)行

對現(xiàn)代市場營銷理論進行研究和分析，產品營銷工作主要分為大量化影響階段和差異性營銷階段以及最后的目標化營銷階段，在報紙發(fā)行過程中，由于涉及到報紙本身的影響和新聞業(yè)務的影響，因此也必然會經歷這三個基本的階段。值得注意的是，在未來新一輪的報業(yè)競爭活動中，基于報紙質量競爭的主題，能夠表現(xiàn)為特色化的報紙競爭，而報紙發(fā)行工作要想獲得穩(wěn)定的發(fā)展，就應該探索差異化和目標化發(fā)行，保證能夠將差異化營銷和目標化營銷相適應，促使所發(fā)行的報紙能夠滿足受眾群體的實際需求。這樣在報紙發(fā)行呈現(xiàn)出差異化和目標化態(tài)勢的基礎上，新聞業(yè)務的差異化營銷和目標化營銷效果也必然會得到適當的凸顯，對新聞業(yè)務在新時期的良性發(fā)展產生著重要影響。[5]

(三)基本發(fā)行理論逐漸趨于完善

對目前我國報紙發(fā)行工作進行系統(tǒng)分析，發(fā)現(xiàn)報紙發(fā)行工作面臨著一個較為嚴峻的問題，雖然發(fā)行工作呈現(xiàn)出良好的態(tài)勢，但發(fā)行理論的發(fā)展卻表現(xiàn)出一定的滯后性，無法為報紙發(fā)行工作的優(yōu)化提供相應的理論指導，甚至會對報紙發(fā)行工作產生一定的不良影響，導致報紙發(fā)行工作的開展受到極大的限制。而在未來幾年內，基于我國報紙發(fā)行工作的發(fā)展現(xiàn)狀，研究領域對報紙發(fā)行理論的研究必然會日漸增多，有效促進報紙發(fā)行工作進入到完善階段，為報紙發(fā)行工作的優(yōu)化開展提供相應的理論支持，保證報紙發(fā)行工作沿著正確的方向前進。[6]

(四)報紙發(fā)行隊伍的素質進一步提高

在報紙發(fā)行業(yè)務工作不斷優(yōu)化的社會背景下，報紙發(fā)行隊伍綜合素質不高的問題逐漸凸顯出來，成為影響報紙發(fā)行的重要因素，所以在新時期探索報紙發(fā)行工作改革和優(yōu)化的過程中，報紙發(fā)行隊伍的培養(yǎng)也必然會受到一定的重視，進而加強報紙發(fā)行隊伍建設，循序漸進地提高報紙發(fā)行人才的綜合素質，打造高素質人才隊伍，為報紙發(fā)行工作的全面優(yōu)化提供一定的人才保障。同時，加強報紙發(fā)行隊伍的培養(yǎng)，不僅能夠促使報紙發(fā)行工作進入到新的發(fā)展狀態(tài)，也能促使新聞業(yè)務工作在報紙發(fā)行工作的作用下呈現(xiàn)出良好的發(fā)展形勢，整體業(yè)務水平日漸提高，為新聞業(yè)務工作的逐步推進產生著重要的影響。由此可見，報紙發(fā)行隊伍的建設和完善關系到報紙發(fā)行和新聞業(yè)務兩個方面的內容，全面加強這一項工作能夠促使報紙發(fā)行和新聞業(yè)務呈現(xiàn)出更好的發(fā)展狀態(tài)。

(五)職業(yè)發(fā)行人和首席發(fā)行人出現(xiàn)

新時期隨著報紙發(fā)行工作進一步優(yōu)化，報業(yè)發(fā)展過程中也必然會逐漸呈現(xiàn)出明顯的市場化發(fā)展傾向，市場化程度深化，特殊的報紙發(fā)行階層逐步形成，促使報紙發(fā)行工作進入到新的發(fā)展階段。報業(yè)領域涉及到的職業(yè)發(fā)行人和首席發(fā)行人與職業(yè)經理人具有一定的相似性，他們對報紙發(fā)行和新聞業(yè)務工作具有深刻的認識和理解，并且能夠結合市場經濟發(fā)展情況和社會的變遷對報紙發(fā)行工作做出敏銳的把握，進而做出正確的決策建議，為報紙發(fā)行工作的優(yōu)化開展提供一定的輔助。對于報紙發(fā)行工作來說，職業(yè)發(fā)行人和首席發(fā)行人的出現(xiàn)，直接反映出報紙發(fā)行工作逐步轉變?yōu)橛少Y源、人力、資金、網絡和創(chuàng)新工作機制所組成的新的經營性產業(yè)，在促進我國文化建設和新聞事業(yè)發(fā)展方面發(fā)揮著至關重要的作用?？梢哉f，在報紙發(fā)行領域中，職業(yè)發(fā)行人和首席發(fā)行人的出現(xiàn)是報業(yè)競爭發(fā)展的必然結果，是報業(yè)人才市場日漸成熟的表現(xiàn)，也是報業(yè)呈現(xiàn)出成熟發(fā)展態(tài)勢的直觀反映。

參考文獻：

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[2] 丁 騁. 新中國民營報紙新聞業(yè)務改造探析[J]. 媒體時代, 2012(11):17-20.

[3] 丁 騁. 建國初期民營報紙新聞業(yè)務改造的路徑及意義探詢[J]. 文化與傳播, 2012(3):40-44.

[4] 李靜媛. 論品牌建設對報紙經營業(yè)務的影響——以《山東商報》廣告業(yè)務為例[D].濟南：山東大學, 2015:42.

[5] 鄧紹根. 論晚清電報興起與近代中國新聞業(yè)的發(fā)展[J]. 安徽大學學報：哲學社會科學版, 2013(4):73-80.

[6] 章大慶. 在讀報中提高新聞業(yè)務水平[J]. 新聞愛好者, 2012(12):62-62.