這本雜志每年都會制作一份關(guān)于知名公司的、不那么討喜的榜單，叫做《失意大公司》。它記錄了本年度陷入困境的大公司，并探討其原因，借此給更多的公司以啟發(fā)。每到年底，這份名單的出爐都會耗費(fèi)編輯部很多精力。

不過，近期的一些熱門新聞倒是促使名單的收集提前了—前段時間是手機(jī)爆炸事件的主角三星，現(xiàn)在則是老牌鞋企百麗和達(dá)芙妮。

和那些曾占據(jù)主流、短期內(nèi)陷入被動的大公司類似，這兩個鞋業(yè)集團(tuán)自1990年代以來稱雄本土市場。鼎盛時期，每賣出5雙女鞋，其中就有1雙來自達(dá)芙妮。2010年到2012年，百麗的開店頻率還保持在每天4到5家。它們的影響力不僅體現(xiàn)在規(guī)模上，還體現(xiàn)在對流行趨勢的把握上。如今這一切都被關(guān)店和虧損的消息淹沒了。過去21個月，平均每天有2至3家達(dá)芙妮門店消失，2015財(cái)年，達(dá)芙妮虧損達(dá)4.97億港元。

我們的記者在采訪中了解到這樣一個事實(shí)：百麗和達(dá)芙妮集中精力高速擴(kuò)張時，忘了消費(fèi)者以更快的速度在成長。達(dá)芙妮在今年年中報(bào)里反思：“由于中國消費(fèi)者見聞及閱歷增加，加上城鎮(zhèn)化進(jìn)程、智能手機(jī)及其他創(chuàng)新科技的滲透率不斷提升，導(dǎo)致消費(fèi)行為交易更為快速地轉(zhuǎn)變?！蹦贻p消費(fèi)者不會再像媽媽一樣，買一雙皮質(zhì)上好的靴子，換季時打油收好，來年再穿。在她們眼中，大眾品牌吸引力不再，關(guān)鍵要符合萬變的流行趨勢，鞋子也是“快時尚”。正如貝恩在最新的《中國奢侈品市場研究報(bào)告》中所說：“日漸增長的個人主義蔓延至?xí)r尚和獨(dú)特性；小眾的時尚品牌越來越流行。”消費(fèi)升級不是單純指從低價(jià)到高價(jià)的上升，而是各種變化促使消費(fèi)觀念和行為發(fā)生逆轉(zhuǎn)。

問題在于，高速發(fā)展時期，品牌的關(guān)注點(diǎn)集中于自身，而忽略外部變化，這是大公司難以避免的盲點(diǎn)。而這個盲點(diǎn)的根本成因，可能還是在于擴(kuò)張思路本身。

在零售消費(fèi)領(lǐng)域，大規(guī)模擴(kuò)張是根深蒂固的發(fā)展邏輯。這期雜志提到了另外兩個品牌的擴(kuò)張計(jì)劃：接下來的5年中，星巴克每兩天要開出3家店；無印良品打算在2016年的最后兩個月里，在中國內(nèi)地開13家門店，而從2005年到2009年，無印良品在這個市場僅有10家門店。有趣的是，無印良品曾在1990年代經(jīng)歷海外門店經(jīng)營虧損，被迫收縮市場。一味開店然后關(guān)店，無印良品（上海）商業(yè)有限公司總經(jīng)理山本直幸說得很直接：可不能再做這種“裝面子”的事了。

伴隨快速擴(kuò)張而來的風(fēng)險(xiǎn)在商界已有共識，比如人才銜接上的落差、管理上的失控，但這些都無法阻止大公司對規(guī)模的尊崇。多數(shù)公司在條件許可時都會不遺余力地?cái)U(kuò)張規(guī)模，店面數(shù)量提升后，供應(yīng)鏈體系也會隨之變得龐大。規(guī)模對品牌影響力的帶動是無可否認(rèn)的。但每個公司骨子里，“規(guī)模”同時意味著“面子”，放慢節(jié)奏多數(shù)時候被視為保守之舉。誰愿意自己在消費(fèi)者那里留下個保守的形象呢？

換個角度來看，關(guān)店策略其實(shí)正是對“面子”的摧毀，是一種主動的糾錯。關(guān)鍵在于關(guān)店之后公司怎么做。目前并不知道達(dá)芙妮和百麗是不是會改變傳統(tǒng)的管理方式。相比那些危險(xiǎn)的盲點(diǎn)和潛在風(fēng)險(xiǎn)，是否具備自我糾錯能力才是對一家公司真正的考驗(yàn)。