文/薛國(guó)蘭

“關(guān)注學(xué)生、關(guān)注學(xué)者、關(guān)注學(xué)術(shù)”（“三關(guān)注”）在高校新聞宣傳中，并不是新的命題，而是一直倡導(dǎo)的，但是否真正做到了，效果如何，則是值得探討的問(wèn)題。在這里，我想以一位高校校報(bào)一線新聞工作者的工作經(jīng)驗(yàn)，談幾點(diǎn)關(guān)于如何做好“三關(guān)注”宣傳報(bào)道的看法。

一、“三關(guān)注”報(bào)道的意義

商家說(shuō)“客戶是上帝”。曾在做廣告宣傳的時(shí)候，遇到幾個(gè)行家，他們的第一句話問(wèn)的是，你們的受眾群體是什么？因?yàn)?，他們要根?jù)受眾群體來(lái)預(yù)測(cè)廣告的效果。

是的，高校校報(bào)有自己的受眾群體，高校校報(bào)的受眾群體是廣大的在校教職員工、校友、家長(zhǎng)、學(xué)校友人、關(guān)聯(lián)的社會(huì)企業(yè)等，另外，還有全國(guó)的高中師生及其家長(zhǎng)等。商家的上帝是客戶，那么，高校校報(bào)的生命線則是自己的受眾群體。

受眾群體都關(guān)注什么？具體來(lái)說(shuō)，在校教職工關(guān)注什么？他們除了需要了解學(xué)校的大政方針外，更關(guān)注和關(guān)心的是身邊的人和事；校友關(guān)注什么？關(guān)注的是母校的發(fā)展現(xiàn)狀；學(xué)生家長(zhǎng)則想了解孩子在校的學(xué)習(xí)、生活、就業(yè)等情況；中學(xué)生關(guān)注的是未來(lái)的大學(xué)生活；而目前成為大趨勢(shì)的校地合作、校企合作中的企業(yè)，關(guān)注的則是學(xué)校的科研等情況。而所有這些受眾群體所關(guān)注和需要了解的信息必須是準(zhǔn)確的、真實(shí)的，所以，準(zhǔn)確而真實(shí)地報(bào)道“三關(guān)注”，是高校對(duì)內(nèi)對(duì)外的很好展示。

二、如何加強(qiáng)高校校報(bào)在“三關(guān)注”報(bào)道中的作用

“關(guān)注學(xué)生、關(guān)注學(xué)者、關(guān)注學(xué)術(shù)”，是高校校報(bào)不同于社會(huì)報(bào)紙之處，也是高校校報(bào)與社會(huì)報(bào)紙抗衡的優(yōu)勢(shì)。從而做好“三關(guān)注”報(bào)道，也是高校校報(bào)特色的體現(xiàn)。

我認(rèn)為，大部分高校校報(bào)已經(jīng)體現(xiàn)了上述特色。現(xiàn)在問(wèn)題的關(guān)鍵是如何凸顯這一特色。當(dāng)然是增加對(duì)學(xué)生、學(xué)者、學(xué)術(shù)的報(bào)道內(nèi)容，真正體現(xiàn)以學(xué)生為本、以學(xué)者為本，大力營(yíng)造崇尚“三關(guān)注”的校園氛圍。具體實(shí)施的辦法是：

（一）要改變思路，轉(zhuǎn)變觀念

新聞價(jià)值的大小不能完全以領(lǐng)導(dǎo)的參與與否來(lái)作為評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，而是要以新聞事件本身是否具有一定的社會(huì)價(jià)值來(lái)決定。所以，在校報(bào)的宣傳過(guò)程中，我們要體現(xiàn)出對(duì)學(xué)生、學(xué)者以及學(xué)術(shù)的關(guān)注，并就受眾關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行研究和編輯，這樣才能夠在增加校報(bào)宣傳力度的同時(shí)，突出其實(shí)際價(jià)值來(lái)。

還應(yīng)該對(duì)新聞版面進(jìn)合理的設(shè)計(jì)。在編輯和制作之前，可以將所有的內(nèi)容放在一起進(jìn)行篩選，壓縮會(huì)議和一般事件的報(bào)道，從而為其他報(bào)道留出足夠的版面。比如《山大校報(bào)》是周報(bào)，一周一期。報(bào)紙到讀者手里，要經(jīng)過(guò)比一周或者更長(zhǎng)的時(shí)間，況且校報(bào)報(bào)道的內(nèi)容大都在學(xué)校網(wǎng)絡(luò)媒體中報(bào)道過(guò)，這樣，報(bào)紙上報(bào)道的內(nèi)容到讀者手里，幾乎都已變成舊聞。筆者的建議是，除學(xué)校重大新聞外，可將一般的新聞報(bào)道變成“一周事件回眸”，以“簡(jiǎn)訊”或“一句話新聞”等形式報(bào)道，因?yàn)樾?bào)的其中一個(gè)功能是作為歷史資料存檔，所以學(xué)校發(fā)生的大事不能不在報(bào)紙上體現(xiàn)。另外，對(duì)重要的會(huì)議，也應(yīng)根據(jù)情況，沒(méi)必要所有會(huì)議都是時(shí)間、地點(diǎn)、參加人員、領(lǐng)導(dǎo)講話等面面俱到，可以把會(huì)議新聞變成會(huì)議記錄，并對(duì)會(huì)議內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)要的記錄。因?yàn)椋瑩?jù)筆者了解，大部分讀者關(guān)注的是會(huì)議作出了哪些決定，解決了哪些問(wèn)題，或下步要做什么工作，至于會(huì)議參加人員等對(duì)讀者的意義不大。

（二）要加強(qiáng)對(duì)新聞報(bào)道的策劃

好的新聞策劃不僅能夠吸引受眾的眼球，還能夠增強(qiáng)其在其他報(bào)刊中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以，在制作新聞報(bào)道的過(guò)程中，編輯人員要充分發(fā)揮自身的前瞻性和策劃能力，對(duì)報(bào)刊的版面排版進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，如，建設(shè)精品專欄，做系列報(bào)道、連續(xù)報(bào)道等深層報(bào)道等。而要做到這些就應(yīng)該在平時(shí)加強(qiáng)對(duì)這些編輯人員的培訓(xùn)力度來(lái)提高自身的專業(yè)素養(yǎng)和技能水平，所以，編輯人員在平時(shí)可以通過(guò)網(wǎng)上搜索新穎版面設(shè)計(jì)、積極學(xué)習(xí)版面設(shè)計(jì)技巧等方式來(lái)提高自身能力，從而制作出精美的校報(bào)來(lái)。

開(kāi)辟學(xué)術(shù)研討園地，營(yíng)造百家爭(zhēng)鳴、百花齊放的學(xué)術(shù)氛圍。為了體現(xiàn)出對(duì)學(xué)生、學(xué)者、學(xué)術(shù)的關(guān)注，校報(bào)還應(yīng)該在了解本校實(shí)際情況的基礎(chǔ)上，為學(xué)者提供一個(gè)交流學(xué)術(shù)、探討問(wèn)題的“一方領(lǐng)地”，大家可以將自己的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)以投稿的方式投到校報(bào)郵箱中，再由相關(guān)工作人員對(duì)這些學(xué)術(shù)內(nèi)容進(jìn)行分析，將一些觀點(diǎn)新穎、有實(shí)際價(jià)值的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)放到校報(bào)上讓大家來(lái)討論和學(xué)習(xí)。

為學(xué)生之間的交流搭橋。可以在校報(bào)中專門(mén)為學(xué)生開(kāi)辟一個(gè)小的交流角，從而讓我們的學(xué)生有一片自己耕耘的“沃土”，在這里，他們可以互相交流，共同進(jìn)步。如，可以在校報(bào)中專門(mén)開(kāi)辟一個(gè)交流角，在每一期校報(bào)中提出一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題來(lái)讓學(xué)生踴躍討論，在討論中解決問(wèn)題。

本著以人為本的原則，校報(bào)在制作的過(guò)程中還應(yīng)該凸顯出人文關(guān)懷，如，在報(bào)刊中增設(shè)“溫馨的教工之家”“師生互動(dòng)”等板塊，并就師生關(guān)注的問(wèn)題進(jìn)行報(bào)道，同時(shí)也可以報(bào)道一些教師與學(xué)生之間發(fā)生的事情，來(lái)增進(jìn)教師與學(xué)生的感情，為教師和學(xué)生營(yíng)造一個(gè)良好的生活和學(xué)習(xí)環(huán)境，這也是校報(bào)新聞宣傳應(yīng)加強(qiáng)的工作。

（三）不斷提高記者的報(bào)道水平

有了思路，明確了報(bào)道內(nèi)容，策劃好了欄目，等于萬(wàn)事俱備，只等“米”下鍋。下一步的工作就是要充分發(fā)揮本報(bào)記者、學(xué)生記者、通訊員、特約記者、評(píng)論員的作用，深入生活，貼近實(shí)踐、貼近主流群體，了解他們的所思、所想、所需、所用、所為，力求做到報(bào)道內(nèi)容能夠全面展示當(dāng)代師生員工的精神風(fēng)貌，反映當(dāng)代高校的時(shí)代特點(diǎn)；報(bào)道出當(dāng)代學(xué)者的多元性以及學(xué)校的學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)。

當(dāng)然，好馬需配好鞍。精彩的內(nèi)容，還需要與之相適應(yīng)的且為讀者喜聞樂(lè)見(jiàn)的報(bào)道形式。理論研究認(rèn)為，我國(guó)目前有7種基本的新聞報(bào)道形式：消息、通訊、評(píng)論、調(diào)查報(bào)告、新聞圖片、新聞鏈接和圖表新聞。當(dāng)然，實(shí)際報(bào)道中，又從中延伸出好多形式，如目前常用的特寫(xiě)、速寫(xiě)、素描、白描等，如能靈活地、恰當(dāng)?shù)馗鶕?jù)報(bào)道內(nèi)容選擇與其最佳的報(bào)道形式，定會(huì)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的新聞作品。要做到這點(diǎn)，就需要不斷提高記者的綜合水平。

（四）需要編輯的精加工

一篇新聞報(bào)道的產(chǎn)生，最后需要我們的新聞編輯的精加工。對(duì)此，在讀新聞內(nèi)容進(jìn)行編輯之前，編輯人員要了解讀者的需要，并根據(jù)讀者的關(guān)注點(diǎn)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行精挑細(xì)選后，再?zèng)Q定報(bào)道作品的內(nèi)容。在平時(shí)的編輯中，我把自己作為讀者，并根據(jù)我的了解和認(rèn)知，我覺(jué)得讀者大都喜歡看、樂(lè)意讀的是：親眼目睹、親身經(jīng)歷、有親身感受的新聞報(bào)道；短小精悍的新聞報(bào)道；能使自己有所思、有所悟的新聞報(bào)道；有自己關(guān)心的人和事的新聞報(bào)道；自己參與，以及為自己直接提供服務(wù)的新聞報(bào)道；有預(yù)告、預(yù)測(cè)性的新聞報(bào)道；幽默、風(fēng)趣、形象、新鮮、活潑的新聞報(bào)道。如能不斷地向讀者奉獻(xiàn)這樣一些好的作品，讓讀者從圖文并茂中了解我們的學(xué)生、我們的學(xué)者、我們的學(xué)術(shù)，并從中有所悟、有所啟迪，那我們的高校校報(bào)定會(huì)成為獨(dú)具特色的行業(yè)報(bào)紙。

三、“三關(guān)注”引伸來(lái)說(shuō)，就是如何將高校校報(bào)辦成特色鮮明的行業(yè)報(bào)紙

要想做好校報(bào)的宣傳工作，就應(yīng)該在本著三關(guān)注原則的基礎(chǔ)上，著重抓好三個(gè)方面的工作，即：報(bào)紙的質(zhì)量、報(bào)紙的發(fā)行、報(bào)紙的廣告。因?yàn)檫@三者是互相影響，互為促動(dòng)的，只有做好這三個(gè)方面的工作，才能夠促進(jìn)校報(bào)的可持續(xù)發(fā)展。

首先，報(bào)紙的質(zhì)量直接影響發(fā)行和廣告收益。報(bào)紙的質(zhì)量如果上不去，讀者群自然會(huì)減少，讀者群的減少意味著發(fā)行量上不去，發(fā)行量上不去，就更談不上廣告效益了，所以，一定要重視報(bào)紙的質(zhì)量。但是，在這一過(guò)程中，還需要特別注意的是報(bào)紙的發(fā)行渠道，因?yàn)閳?bào)紙的發(fā)行渠道對(duì)報(bào)紙的發(fā)行量有一定的影響，因?yàn)榍啦粫惩ǎl(fā)行量跟不上，這樣一來(lái)，就算報(bào)紙質(zhì)量再高，也如好的產(chǎn)品積壓在倉(cāng)庫(kù)，自然也就談不上廣告業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展了。

其次，廣告業(yè)務(wù)發(fā)展不起來(lái)，校報(bào)就缺少?gòu)?qiáng)大的經(jīng)濟(jì)后盾。如廣告收益好的話，校報(bào)就會(huì)有一定的資金來(lái)對(duì)校報(bào)進(jìn)行創(chuàng)新，如通過(guò)增加優(yōu)質(zhì)稿源的稿費(fèi)、提供精品欄目的策劃費(fèi)、調(diào)研費(fèi)、運(yùn)作費(fèi)等方式來(lái)增加資金量。此外，還可成立專門(mén)的發(fā)行隊(duì)伍、廣告策劃部等，分工到人，這樣不僅能夠提高工作效率，還能夠增加校報(bào)的經(jīng)濟(jì)收益，從而促進(jìn)校報(bào)的不斷發(fā)展。

筆者認(rèn)為，搞好高校校報(bào)的有利條件是：1．近水樓臺(tái)先得月，“學(xué)生、學(xué)者、學(xué)術(shù)”是高校獨(dú)有的報(bào)道資源，可以通過(guò)抓住這三點(diǎn)來(lái)制作校報(bào)，從而增加校報(bào)的受眾群體。2．高校教職員工人員密集，學(xué)歷層次高，其對(duì)報(bào)刊的需求量較大，所以在報(bào)刊的制作中，還應(yīng)該在報(bào)道熱點(diǎn)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，提高報(bào)紙的質(zhì)量。3．跟隨校友，讓校報(bào)的受眾群體遍及國(guó)內(nèi)外。4．受眾群體的廣泛預(yù)示著巨大的廣告市場(chǎng)潛力。

所以，如果在校報(bào)的宣傳工作中能夠較好地抓住上述幾個(gè)方面的工作，并使之形成良性循環(huán)，那么我們的高校校報(bào)將會(huì)成為極有影響力的行業(yè)報(bào)紙。與此同時(shí)，我們的校報(bào)也會(huì)在眾多網(wǎng)絡(luò)媒體中獨(dú)樹(shù)一幟，傳承傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。