劉曉梅 王秋雅

課題：海南省社會(huì)科學(xué)2016年規(guī)劃課題HNSK（YB）16-15

項(xiàng)目：海南熱帶海洋學(xué)院2017年新增專業(yè)教育教學(xué)管理與監(jiān)督項(xiàng)目（電子商務(wù)）

摘 要：文章在分析海南旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，闡述海南旅游業(yè)整體競爭力提升的諸多制約因素，結(jié)合海南地域各種優(yōu)勢條件，提出打造“海南”特色旅游品牌產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)海南旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的具體策略及建議，對促進(jìn)海南省整體旅游業(yè)的國際化水平以及“國際旅游島”品質(zhì)的提升將具有一定的理論與實(shí)踐意義。

關(guān)鍵詞：旅游品牌；國際競爭力；轉(zhuǎn)型升級(jí)；特色旅游

一、海南省旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為了海南省經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收創(chuàng)匯的主要來源之一。但是，海南目前旅游業(yè)的發(fā)展水平不論從數(shù)量方面，還是質(zhì)量方面，都離成為世界級(jí)濱海精品旅游度假勝地的目標(biāo)還存在較大的差距。以我國其他旅游城市為例，2016年云南省共接待入境旅游者1199.42萬人次，同比增長11.54%，其中海外過夜游客600.38萬人次，同比增長5.31%。并與當(dāng)年新增加昆明到悉尼、舊金山等14條國際航線，奧地利、比利時(shí)等8國政府在昆明開設(shè)了聯(lián)合簽證中心，而法國、德國、瑞士、英國、意大利等5國政府在昆明分別開設(shè)了簽證中心①。此外，根據(jù)廣東省旅游局統(tǒng)計(jì)顯示，2016年廣東全年旅游外匯收入190億美元，同比增長8.3%；全年接待過夜游客3.9億人次，同比增長13%，其中入境過夜游客3455萬人次，同比增長8%。毫無疑問，與其他國家城市接待國際游客的能力與水平相比，更是相差甚遠(yuǎn)。據(jù)2014年歐洲商情市場調(diào)研公司Euromonitor百城榜，全球接待游客數(shù)量最多的前十城市分別是香港、倫敦、新加坡、曼谷、巴黎、澳門、深圳、紐約市、伊斯坦布爾、吉隆坡。其中2014年，倫敦接待的國際游客數(shù)量約達(dá)到1740萬人，同比增長3.6%。和倫敦相比，排在第一的中國香港接待的國際游客數(shù)量同比增長8.2%，達(dá)2780萬人②?？傊徽撆c國內(nèi)旅游大省，還是與世界其他國家相比，從目前的發(fā)展水平來看，海南旅游業(yè)國際競爭力明顯不足，嚴(yán)重地制約了國際旅游島的建設(shè)與發(fā)展。

二、影響海南省旅游業(yè)競爭力提升的制約因素

根據(jù)市場分析表明，影響海南旅游業(yè)健康發(fā)展的原因，除了歐洲經(jīng)濟(jì)的持續(xù)低迷、國際旅游市場競爭日益激烈等國際環(huán)境因素外，影響海南旅游業(yè)競爭力提升的主要還有來自各級(jí)政府和旅游企業(yè)層面的國內(nèi)因素。

1.政府及相關(guān)職能部門層面

一是與旅游相關(guān)的地方行政規(guī)章、行業(yè)規(guī)范不夠完善；二是促進(jìn)海南旅游業(yè)國際競爭力提升的具體規(guī)劃、扶持措施以及相配套的政策實(shí)施細(xì)則有待健全；三是與國內(nèi)其他省份以及其他國家旅游城市全面的、具體的旅游開發(fā)與合作機(jī)制不夠健全；四是缺乏國際化的服務(wù)理念、科學(xué)專業(yè)的監(jiān)督管理機(jī)制，以及有效的政策宣傳措施，導(dǎo)致各級(jí)政府及相關(guān)職能部門不作為或做法教條、僵硬；五是公共服務(wù)支撐體系以及社會(huì)服務(wù)機(jī)制有待優(yōu)化。

2.來自各大旅游企業(yè)自身的發(fā)展瓶頸

面對日益復(fù)雜、競爭激烈的國內(nèi)外市場環(huán)境，海南省旅游各大旅游公司與相關(guān)企業(yè)都暴露出諸多競爭劣勢。其中主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，缺乏專業(yè)的、高素質(zhì)的國際化旅游專業(yè)人才。隨著國際旅游島建設(shè)步伐加快，對旅游、外語等專業(yè)人才需求不斷加大，海南中小型旅游企業(yè)暴露出專業(yè)人才人極為匱乏。根據(jù)《2013年海南省旅游從業(yè)人員的調(diào)查》結(jié)構(gòu)顯示，旅游行業(yè)中具有大專及以上學(xué)歷的僅占從業(yè)總?cè)藬?shù)的1/3，能用英語與國外游客溝通的從業(yè)人員僅占1/5，且均為剛畢業(yè)的缺乏從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生；高級(jí)導(dǎo)游證、特級(jí)導(dǎo)游證在導(dǎo)游人員中的比例為零，持有中級(jí)導(dǎo)游證的僅占從業(yè)總?cè)藬?shù)的1%③。

第二，缺乏自主創(chuàng)新和品牌競爭意識(shí)，旅游產(chǎn)品創(chuàng)新動(dòng)力和能力較低。雖然海南旅游產(chǎn)品不斷豐富，但是旅游市場的整體競爭力還較低。調(diào)查分析表明，其主要原因是由于發(fā)展資金短缺，專業(yè)人才匱乏，以及省政府與相關(guān)職能及社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)、扶持力度以及服務(wù)水平還不夠。

第三，信息化應(yīng)用水平普遍較低。各大旅游企業(yè)還沒有形成以網(wǎng)絡(luò)為主體，以旅游信息庫、電子化商務(wù)銀行為基礎(chǔ)，利用最先進(jìn)的電子手段運(yùn)作旅游業(yè)及其分銷系統(tǒng)的商務(wù)體系。

第四，旅游企業(yè)國際化經(jīng)營、管理水平以及社會(huì)責(zé)任意識(shí)普遍低下。根據(jù)省旅游委官方統(tǒng)計(jì)，在2016年旅游案件達(dá)到了156起，涉及143家旅游企業(yè)，違反工作人員45人，嚴(yán)重地影響損害了海南整個(gè)中小企業(yè)的商業(yè)聲譽(yù)、旅游業(yè)的整體形象，制約了國際旅游島的建設(shè)與發(fā)展。

三、促進(jìn)海南旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的主要路徑

1.憑借海南地域資源優(yōu)勢，打造“海南”特色旅游品牌產(chǎn)業(yè)

（1）開拓海濱高端游樂項(xiàng)目。借助海濱優(yōu)勢，一方面，在對現(xiàn)有以景觀、休閑、娛樂、度假等項(xiàng)目為一體的綜合旅游產(chǎn)品體系進(jìn)行整合優(yōu)化的基礎(chǔ)上，引進(jìn)新型水上娛樂項(xiàng)目，提升其文化娛樂與科技內(nèi)涵。另一方面，必須要積極努力創(chuàng)新，將海南打造成國際沖浪基地，以及海上垂釣、海底潛游、、郵輪觀光，海上主題樂園等高端游樂項(xiàng)目的集聚地，以不斷豐富的創(chuàng)新旅游產(chǎn)品引導(dǎo)新的旅游消費(fèi)理念，開拓新的客源市場。

（2）發(fā)展國際醫(yī)療旅游，實(shí)現(xiàn)“旅游+國際醫(yī)療”的發(fā)展模式。海南擁有森林、溫泉、濱海、田園等豐富的生態(tài)資源。借助海濱旅游度假區(qū)，溫泉旅游勝地，熱帶田園風(fēng)光等基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢，科學(xué)定位中國傳統(tǒng)醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)、以中醫(yī)藥服務(wù)貿(mào)易發(fā)展為重點(diǎn)，不斷拓寬國際交流與合作空間。同時(shí)，要求政府必須及時(shí)出臺(tái)相關(guān)專項(xiàng)鼓勵(lì)及扶持政策，制定具體發(fā)展規(guī)劃、行業(yè)規(guī)范、監(jiān)管等制度保障，整頓規(guī)范醫(yī)療旅游市場，鼓勵(lì)依法取得資質(zhì)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)擴(kuò)大療養(yǎng)服務(wù)范圍和休閑療養(yǎng)項(xiàng)目，滿足境內(nèi)外游客的休閑療養(yǎng)服務(wù)需求，實(shí)現(xiàn)醫(yī)療保險(xiǎn)與國際對接，為國際醫(yī)療旅游提供強(qiáng)有力的保障，從而為海南吸引更多國際游客。

（3）將文化與旅游相結(jié)合，在“文化+旅游”的背景下充分挖掘本土特色地域文化資源是打造旅游品牌的重要途徑。充分挖掘、整合利用豐富的海島、海洋、地域民族文化資源，打造海南特色的海島文化旅游產(chǎn)品。其中包括依托小鎮(zhèn)或鄉(xiāng)村的自然環(huán)境、生態(tài)資源、少數(shù)民族特有的地域文化，通過建立特色風(fēng)情小鎮(zhèn)，風(fēng)情鄉(xiāng)村以及海南風(fēng)情民宿等形式，充分開發(fā)小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村文化游；通過漁家文化、海島文化、南海絲路文化等形式充分開發(fā)海洋文化游；利用海南熱帶植物、濕地等自然資源，開發(fā)熱帶雨林文化，濕地公園文化、綠色農(nóng)業(yè)文化等形式的海南生態(tài)文化游；深度挖掘和拓展黎族、苗族、疍家等特色民族、民俗文化游等特色本土文化旅游，逐步打造具有國際影響力的海南文化旅游精品。

（4）三沙市是我國最南端的城市，也是我國最南的領(lǐng)土海域。南海擁有的濱海和海島旅游資源、以及珊瑚礁、紅樹林、海草床等熱帶及亞熱帶生物等資源。利用三沙、南海獨(dú)特旅游資源優(yōu)勢，開發(fā)三沙郵輪旅游線、環(huán)南海郵輪旅游線、高端熱帶海島度假和島礁、珊瑚礁觀光，郵輪觀光，帆船、游艇競技，海洋探險(xiǎn)以及荒島生存體驗(yàn)等特色的海水上旅游項(xiàng)目，培育一批具有國際化水平的濱海休閑度假品牌，來提高國內(nèi)外高端游客的吸引力，從而構(gòu)建海上“絲綢之路”沿線國家郵輪旅游經(jīng)濟(jì)圈和環(huán)南海郵輪旅游線。

（5）海南政府及相關(guān)部門要積極引導(dǎo)、鼓勵(lì)更多企業(yè)通過吸引外資、村企共建、農(nóng)戶參與等形式，開發(fā)農(nóng)業(yè)耕作、蔬菜栽培、花卉種植、水果采摘、農(nóng)產(chǎn)品精細(xì)加工等開展田園景觀觀光及農(nóng)家樂等項(xiàng)目；建設(shè)農(nóng)業(yè)博覽館或公園，打造海南特色熱帶綠色農(nóng)業(yè)科普教育基地；開展特色鄉(xiāng)村酒店、農(nóng)場度假等項(xiàng)目，吸引更多的國內(nèi)外游客，直接推動(dòng)海南省特色熱帶休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

2.進(jìn)一步完善政府扶持機(jī)制，加大提升旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的扶持力度

海南旅游市場環(huán)境的改善以及整體水平的提升離不開國家扶持，要想使“海南”成為我省旅游名片，并不斷增強(qiáng)海南國際知名度，以及旅游產(chǎn)業(yè)的國際競爭力，海南各級(jí)政府及相關(guān)部門必須要做到：進(jìn)一步完善旅游行業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的信息、資金等扶持政策，并將各項(xiàng)政策及措施落實(shí)到位；充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)的主導(dǎo)作用，規(guī)范旅游行業(yè)規(guī)范，加大旅游市場整治和監(jiān)管力度；積極引導(dǎo)和鼓勵(lì)海南旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)向標(biāo)準(zhǔn)化、人性化、多元化、品牌化、國際化的發(fā)展模式；充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體等信息平臺(tái)的推廣作用，加大力海南特色旅游的國際宣傳力度，不斷提高海南的國際知名度，將更多海南特色的旅游產(chǎn)品推廣到國際市場；全面提升海南省旅游綜合管理能力和國際化服務(wù)水平，逐漸推動(dòng)海南省旅游產(chǎn)業(yè)的全面升級(jí)，從而帶動(dòng)其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)海南國際旅游島國際競爭力不斷提升。

3.不斷創(chuàng)新，豐富旅游產(chǎn)品，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)取勝，全面提升旅游企業(yè)內(nèi)在成長動(dòng)力

在當(dāng)今競爭日益激烈的背景下，各大旅游企業(yè)必須要客觀地根據(jù)國內(nèi)外市場不斷變化和需求以及自身優(yōu)勢與劣勢，不斷提高國際化經(jīng)營與管理水平，樹立科學(xué)、持續(xù)發(fā)展的企業(yè)文化和國際化發(fā)展戰(zhàn)略，增強(qiáng)品牌與誠信服務(wù)意識(shí)；進(jìn)一步完善人才培養(yǎng)及管理機(jī)制，提高旅游專業(yè)化與國際化服務(wù)水平；盡快提高各大旅游企業(yè)的信息化建設(shè)和應(yīng)用能力，利用大數(shù)據(jù)資源加強(qiáng)與國內(nèi)外合作，結(jié)合海南本土各種資源，不斷創(chuàng)新，完善旅游產(chǎn)業(yè)鏈，重塑競爭優(yōu)勢，從而帶動(dòng)更多海南特色產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展。

四、結(jié)束語

旅游品牌是國際旅游島建設(shè)核心價(jià)值的體現(xiàn)，也是旅游產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)的保證。在國內(nèi)外旅游市場競爭日益激烈的背景下，將打造海南旅游品牌作為海南旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要突破口，是促進(jìn)海南國際旅游島競爭力提升的重要手段。因此，海南省政府及相關(guān)部門必須立足于國際旅游島建設(shè)發(fā)展規(guī)劃，進(jìn)一步完善相關(guān)行政規(guī)章、行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，樹立國際化的服務(wù)理念，促進(jìn)更多的旅游企業(yè)不斷提高國際化經(jīng)營和管理水平，依托海南本土資源優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢、政策優(yōu)勢、文化優(yōu)勢，積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營發(fā)展方式，不斷創(chuàng)新、開發(fā)旅游產(chǎn)品，通過“旅游+”發(fā)展模式，打造“海南”特色旅游產(chǎn)品制造業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品出口、會(huì)展服務(wù)業(yè)以及海南特色的文化產(chǎn)業(yè)，并以“互聯(lián)網(wǎng)+”為支撐，進(jìn)行各項(xiàng)旅游產(chǎn)品的全面營銷推廣，打造具有國際影響力的海南品牌旅游產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)海南旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和國際競爭力的提升。

注釋：

①中華人民共和國國家旅游局網(wǎng)站http：//www.cnta.gov.cn/xxfb/xxfb_dfxw/201701/t20170125_813232.shtml2017-01-26。

②英中網(wǎng)www.uker.net2016-01-30。

③數(shù)據(jù)來源：《2014年度海南省高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展報(bào)告》。

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作者簡介：劉曉梅，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，教授，海南熱帶海洋學(xué)院；王秋雅，旅游管理專業(yè)實(shí)驗(yàn)師，海南熱帶海洋學(xué)院