楊敏學(xué)

江漢大學(xué) 湖北省 武漢市 430000

電視圈內(nèi)有這樣一句話：電視地面頻道的成功主要靠民生新聞、方言節(jié)目、情感調(diào)解節(jié)目這三味藥方。多年以來，電視地面頻道用各種民生新聞和方言節(jié)目來吸引受眾，取得了巨大的成功?；ヂ?lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，觀眾的選擇增多，傳統(tǒng)本土化節(jié)目優(yōu)勢不如從前。與此同時，由于電視行業(yè)的廣告營收整體下滑，有些電視頻道不得不播出一些購物廣告等來維持頻道的運營。電視地面頻道似乎陷入到了“惡性循環(huán)”之中，頻道的發(fā)展模式亟需進行轉(zhuǎn)變。

湖北電視壟上頻道以“天之下，壟之上”的頻道定位，成為中國三農(nóng)電視的旗艦頻道。形成了以頻道為中心，融合互聯(lián)網(wǎng)游戲、農(nóng)產(chǎn)品在線商城、農(nóng)業(yè)物資、在線教育等互聯(lián)網(wǎng)和實體業(yè)態(tài)的“TV+”融合發(fā)展理念，探索出了一條傳統(tǒng)電視地面頻道的轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑。

一、打好“兩微一端”的三張牌

（一）以微博為頻道傳播引擎

與其他傳統(tǒng)電視地面頻道所開設(shè)的微博不同的是，壟上頻道的微博無論在微博內(nèi)容的選題上，還是在微博內(nèi)容的發(fā)布時間上，都有精確的安排設(shè)計，在微博平臺上打造了一個全新的“壟上議事場”，“有問題，上微博，找壟上”成為了頻道各檔欄目最有特色的宣傳語。目前，壟上頻道各檔節(jié)目、主持人、記者的累計粉絲量超過300萬，并且形成了“記者微博能爆料、主持人微博能聊天、節(jié)目微博能反饋、頻道微博能辦事”的高效微博互動矩陣。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活中，有任何問題，都可@壟上頻道，成功利用新媒體樹立了壟上頻道的網(wǎng)絡(luò)形象。

在柑橘豐收的季節(jié)里，湖北黃岡地區(qū)的優(yōu)質(zhì)柑橘因交通不便等原因，大量滯銷在農(nóng)田里，有的甚至直接爛在地里沒有銷路，當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民到處尋找銷路卻遲遲沒有結(jié)果，這個時候有人提議在微博中去嘗試@壟上頻道的《壟上行》欄目組。在農(nóng)民朋友與節(jié)目組聯(lián)系的第二天，就有相關(guān)單位主動聯(lián)系農(nóng)民表達了采購的意向。與此同時，欄目組還利用頻道的微博，在微博平臺發(fā)布了#轉(zhuǎn)發(fā)購買黃岡柑橘，幫助農(nóng)民朋友#的微博話題，網(wǎng)友可以直接在微博上購買柑橘，產(chǎn)生了良好的社會效益，滯銷的數(shù)千噸柑橘在短短的幾周內(nèi)銷售一空，甚至有許多來自北京、上海的網(wǎng)友，通過壟上頻道微博購買到了柑橘。

（二）以微信為頻道互動渠道

湖北壟上頻道的總監(jiān)曾說：我們是對農(nóng)的電視媒體，要夠土，夠接地氣，頻道的任何板塊都要帶著泥土的氣息。正因如此，湖北壟上頻道的微信也流露出濃濃的“土味”，不僅僅讓湖北的受眾感到親切，更讓遠在他鄉(xiāng)的湖北人感受到家鄉(xiāng)泥土的氣息與芬芳。湖北壟上頻道的微信由“壟上直播”“策巴子槃天”“愛跳廣場舞”幾個板塊構(gòu)成，并且分別設(shè)置了相關(guān)的二級菜單頁面，主要解決手機移動平臺與電視節(jié)目互動難的問題。在每天微信平臺推送的消息中，包含了“節(jié)目預(yù)告”“農(nóng)事提醒”“農(nóng)業(yè)天氣”“生活百科”“娛樂趣聞”等內(nèi)容，可以說是信息的集散廣場，受眾可以通過壟上頻道微信相親、學(xué)做菜、跳廣場舞，甚至用壟上頻道微信找工作。

湖北壟上頻道的微信平臺在全國地面頻道范圍內(nèi)率先開通了“微搖互動”功能，打造手機與電視頻道之間的雙向互動，受眾由傳統(tǒng)的“看電視”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝秒娨暋?。觀眾在觀看壟上頻道節(jié)目時，可以拿出手機，打開微信，對著正在播出的湖北壟上頻道的節(jié)目搖一搖，手機微信即可同步跳轉(zhuǎn)到節(jié)目的互動頁面，用戶可以同步參與節(jié)目的答題、投票、評論等互動活動，自己的評論和頭像還可以同步顯示到電視屏幕上。目前，湖北壟上頻道的各檔節(jié)目都接入了微搖互動功能，實現(xiàn)了頻道互動的全覆蓋。

（三）以客戶端為頻道營銷舞臺

除了微博和微信平臺之外，湖北壟上頻道還利用自身的媒介資源和互聯(lián)網(wǎng)基因，設(shè)計面向全國對農(nóng)電視頻道的壟上中國客戶端。壟上中國客戶端既是湖北壟上頻道的客戶端，更是湖北壟上頻道突破地面頻道區(qū)域發(fā)展限制，放眼全中國的重要戰(zhàn)略平臺，是網(wǎng)上的、面向全國農(nóng)民朋友的三農(nóng)客戶端。在新媒體迅速發(fā)展的今天，湖北壟上頻道不畏互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，積極應(yīng)對嚴峻的挑戰(zhàn)，特別是在網(wǎng)絡(luò)空間中，能夠劍走偏鋒，另辟蹊徑的從農(nóng)業(yè)角度出發(fā)，深度與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展。在壟上中國客戶端中，設(shè)有壟上頻道直播、點播平臺，可以同步或者點播收看湖北壟上頻道的各檔節(jié)目。

另外，壟上行手機客戶端設(shè)立全國對農(nóng)媒體新聞聯(lián)播網(wǎng)，在壟上行客戶端中，可以看到其他省份的農(nóng)業(yè)新聞資訊，實現(xiàn)了新聞資源的共享，利用價值的最大化，鼓勵用戶拍攝身邊的新聞，上傳到壟上行客戶端中，讓用戶看身邊的事，說身邊的話，讓觀眾感受到新聞就在自己身邊。與此同時，在壟上行客戶端中，還設(shè)有“三農(nóng)百事通”板塊，只要農(nóng)民朋友在平時的種植養(yǎng)殖、生產(chǎn)生活中遇到任何問題，都可以通過壟上行客戶端提交問題，就會有農(nóng)業(yè)專家或者專業(yè)律師等在壟上行客戶端上解答問題。

二、放大電視媒介的傳播價值

（一）雙屏互動，提高傳播效率

湖北壟上頻道的新聞節(jié)目《壟上行》除了在微博、微信以及壟上中國客戶端進行實時互動之外，聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)公司定制了同名手機軟件——壟上行手機客戶端。壟上行手機客戶端主打雙屏幕互動的功能。讓觀眾觀看電視節(jié)目的同時，能夠同步進行信息互動，把“看電視”轉(zhuǎn)換為了“用電視”，極大提高了傳播效率，是迎合當(dāng)今移動碎片化短視頻和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的創(chuàng)新之舉?？梢哉f，壟上行手機客戶端的運行，是把田間地頭的消息裝進了口袋里，為更多的農(nóng)民朋友了解農(nóng)業(yè)資訊和種植養(yǎng)殖信息提供方便，是傳統(tǒng)電視地面頻道由內(nèi)容提供方轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)提供方的融合作品。

壟上行手機客戶端目前主要設(shè)置了“壟上資訊”“壟上視頻”“壟上服務(wù)”“我的壟上”4個板塊，為客戶提供全方位的農(nóng)業(yè)服務(wù)。在“壟上資訊”板塊，用戶可以獲取最新的農(nóng)業(yè)資訊，值得一提的是，“壟上資訊”板塊還融入了最先進的互聯(lián)網(wǎng)思維，將大數(shù)據(jù)和云計算融合到板塊中，可以根據(jù)用戶的瀏覽記錄自動推測用戶的喜好，增強用戶的粘性。在“壟上視頻”板塊，用戶可以查看湖北壟上頻道的直播內(nèi)容，還可以進入到頻道的網(wǎng)絡(luò)直播間，與農(nóng)業(yè)專家進行在線的視頻互動交流。此外，“壟上視頻”板塊主打短視頻，其大部分新聞內(nèi)容都不超過2分鐘，用最短的時間傳播新聞資訊，滿足受眾“短平快”的收視需求。在“壟上服務(wù)”板塊，接入了壟上中國網(wǎng)站的“壟上百事通”板塊，提供最方便的農(nóng)事服務(wù)。“我的壟上”板塊是整個壟上行手機客戶端的亮點板塊，可以根據(jù)用戶的位置信息、種植養(yǎng)殖需求等內(nèi)容，精確描繪用戶畫像，進行專業(yè)化的、個性化的精準內(nèi)容推送，讓壟上行就在農(nóng)民朋友的身邊。

（二）信息共享，放大傳播效果

除了頻道的《壟上行》節(jié)目推出同名的壟上行手機客戶端之外，壟上頻道的《打工服務(wù)社》節(jié)目也推出了同名的打工服務(wù)社客戶端。打工服務(wù)社客戶端主要定位于要找工作的進城務(wù)工人員，將多方位的信息資源進行整合，放大頻道的傳播效果，實現(xiàn)信息的增值，為這部分群體提供專業(yè)的職業(yè)培訓(xùn)教育、求職創(chuàng)業(yè)資訊和最新的用工信息等內(nèi)容。打工服務(wù)社手機客戶端上的求職信息都是經(jīng)過頻道工作人員現(xiàn)場實地審核的，在打工服務(wù)社客戶端上找工作，不僅工作環(huán)境有保障，而且還不會出現(xiàn)工資拖欠等問題，最大限度的保障了農(nóng)民工的利益，成為了農(nóng)民工朋友們的求職幫手。

除了常態(tài)的求職招聘之外，湖北壟上頻道還積極利用自身的媒體資源，開展相關(guān)的職業(yè)培訓(xùn)服務(wù)。如打工服務(wù)社開設(shè)了“小龍蝦水產(chǎn)養(yǎng)殖”培訓(xùn)班，為廣大想要養(yǎng)殖小龍蝦的農(nóng)民提供專業(yè)的技術(shù)指導(dǎo)，并且提供收購包銷等相關(guān)服務(wù)。用戶還可以利用手機客戶端的移動化特征，在田間地頭通過觀看視頻直播，學(xué)習(xí)最先進的養(yǎng)殖技術(shù)，提升了媒體的傳播力、影響力。

（三）溝通交流，增強傳播粘性

除了新聞類、服務(wù)類節(jié)目，湖北壟上頻道根據(jù)湖北地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣，強化頻道與受眾的互動溝通，開辦了《游戲大咖對對碰》節(jié)目，壟上游戲中心手機客戶端同步啟用?！队螒虼罂ε觥肥且粰n富有湖北地域特色的方言類棋牌益智節(jié)目，觀眾下載壟上游戲中心手機客戶端后，通過手機參與到游戲中，贏取相應(yīng)的積分和獎品，還可以走進演播室，參與節(jié)目的現(xiàn)場挑戰(zhàn)賽。

《游戲大咖對對碰》節(jié)目所用的客戶端都是湖北壟上頻道自主獨立開發(fā)的，這是互聯(lián)網(wǎng)手機游戲與廣播電視媒體進行深度融合的創(chuàng)新之舉，增強了與受眾之間的溝通交流。由于是自己開發(fā)的客戶端，所以在游戲平臺中多了許多湖北地域特色。如在比賽環(huán)節(jié)中設(shè)置了湖北區(qū)域城市對抗賽，通過城市與城市之間的對抗，營造緊張刺激的比賽氛圍，而比賽中的解說和配音都是壟上頻道的主持人以方言的形式進行的，使節(jié)目富有趣味。據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，在節(jié)目播出期間壟上游戲中心的下載量超過20萬次，《游戲大咖對對碰》節(jié)目在湖北地區(qū)的平均收視率在1.7以上，可以說是湖北壟上頻道在新媒體領(lǐng)域試水成功的又一典型案例。

三、電視地面頻道的轉(zhuǎn)型思路

（一）強化電視媒體的導(dǎo)向性

電視工作者應(yīng)為廣大的電視觀眾制作出“思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良”的富有時代特質(zhì)的優(yōu)秀廣播電視節(jié)目。湖北壟上頻道作為湖北地區(qū)的旗艦電視頻道，積極傳播黨和國家的最新農(nóng)業(yè)政策，創(chuàng)新節(jié)目理念，為統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展搭建了一座廣播電視的橋梁。

湖北壟上頻道在晚間黃金時段開設(shè)《三農(nóng)湖北》節(jié)目，在壟上行手機客戶端中開設(shè)《提案追蹤》《荊楚廉政》欄目。湖北壟上頻道積極弘揚社會主義核心價值觀，在新媒體平臺中，開展了“圖說我們的價值觀”微電影、微語錄、微漫畫的征集活動，并取得了良好的社會反響。無論是傳統(tǒng)電視平臺的稿件還是新媒體平臺的稿件，湖北壟上頻道積極反映社會中的好人好事，積極貼近群眾，為群眾排憂解難，明確自身職責(zé)。

（二）扣緊地面頻道的服務(wù)性

在新媒體沖擊下，只有轉(zhuǎn)變思路，做好服務(wù)，才能應(yīng)對激烈的媒體競爭?？梢哉f，正是一檔檔服務(wù)類型的節(jié)目，在廣大的受眾心中，樹立了壟上頻道親民、真誠的頻道品牌形象，在湖北地區(qū)，村村壟上行，處處為鄉(xiāng)親。

目前，湖北壟上頻道開通的服務(wù)類節(jié)目共6檔，在電視地面頻道自制節(jié)目資源普遍匱乏，大部分節(jié)目時間段用電視劇來填補的情況下，湖北壟上頻道獨領(lǐng)風(fēng)騷。具體來說，有民生服務(wù)類節(jié)目《壟上行》，調(diào)解服務(wù)類節(jié)目《和事佬》，健康服務(wù)類節(jié)目《尋醫(yī)問藥》，農(nóng)技服務(wù)類節(jié)目《村委會值班室》，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷服務(wù)節(jié)目《壟上大賣場》，求職服務(wù)類節(jié)目《打工服務(wù)社》等，這些服務(wù)類節(jié)目共同創(chuàng)造了湖北壟上頻道的“壟上現(xiàn)象”，形成了全國的“壟上模式”。在新媒體環(huán)境下，能夠利用最新的新媒體平臺為廣大的農(nóng)民朋友提供無償服務(wù)，彰顯了電視媒體人應(yīng)有的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

（三）挖掘地面頻道的特色

在新媒體快速發(fā)展的時代，誰擁有了獨家的資源，誰就有了傳播的話語權(quán)。湖北壟上頻道，由于對農(nóng)節(jié)目具有專業(yè)性，特別是農(nóng)業(yè)技術(shù)類節(jié)目必須要有專家團隊作為強有力的技術(shù)支撐和保障。湖北壟上頻道的各檔節(jié)目，聘請農(nóng)技人員和職業(yè)律師作為顧問團，保證了節(jié)目的專業(yè)性，避免了虛假謠言在平臺的傳播，在新媒體時代中，這點顯得尤為可貴。

與此同時，湖北壟上頻道還利用湖北獨特的區(qū)位優(yōu)勢，聯(lián)合武漢大學(xué)、華中農(nóng)業(yè)大學(xué)等高校，開展農(nóng)業(yè)專業(yè)技術(shù)人員和農(nóng)業(yè)新媒體人才的培養(yǎng)，與中央電視臺軍事農(nóng)業(yè)頻道、河北廣播電視臺農(nóng)民頻道、山東廣播電視臺新農(nóng)村頻道等電視地面頻道共建了“全國對農(nóng)新媒體傳播平臺”，實現(xiàn)節(jié)目資源和專家資源的內(nèi)容共享，特別是在農(nóng)產(chǎn)品的銷售等方面，搭建了寶貴的資訊平臺，不僅提升了頻道節(jié)目整體品質(zhì)，更促進了與新媒體的融合傳播，實現(xiàn)了1+1＞2的傳播效果。

作為全國具有影響力的電視地面頻道，湖北廣播電視臺壟上頻道的成功并非偶然，是長期深耕農(nóng)村，扎根基層的結(jié)果。湖北壟上頻道充分利用自身的區(qū)位優(yōu)勢，創(chuàng)新節(jié)目的制作理念，真真實實的為廣大農(nóng)民朋友服務(wù)。湖北壟上頻道沒有陷入娛樂至死的文化怪圈，而是積極應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn)，牢記電視媒體人應(yīng)盡的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，形成了全國聞名的“壟上模式”。

總而言之，在新媒體快速發(fā)展的環(huán)境下，傳統(tǒng)電視地面頻道，不能坐以待斃，更不能坐井觀天，而要有一定的戰(zhàn)略思維和服務(wù)意識，要充分利用好現(xiàn)有的微博、微信等新媒體平臺，用真誠的態(tài)度為廣大的電視觀眾和新媒體受眾提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與服務(wù)。