左寧 南京廣播電視臺

2017年，國家相繼出臺多項法律、法規(guī)保護網絡版權，網絡原創(chuàng)環(huán)境不斷優(yōu)化。隨著知識迭代速度的加快，大眾的焦慮感普遍增加，互聯(lián)網信息過載，內容產品良莠不齊，網民產生了知識付費的心理需求。網絡購物、手機支付等為用戶賦能，在生活各領域帶來了優(yōu)質便捷的服務。利用知識盈余創(chuàng)造經濟價值，知識付費成為知識服務賦能的直接表現。另一方面，大數據、云計算、語音技術、4G、5G等新技術的發(fā)展為音頻生產者分析用戶畫像、精準創(chuàng)作、優(yōu)質傳播奠定了堅實的技術基礎，而在線移動收聽市場的日趨成熟也為短音頻的發(fā)展奠定了用戶基礎。在知識付費語境下，“小而美”的短音頻迎來了發(fā)展的春天。

1.知識付費的發(fā)展路徑

2015年，知識付費模式開始出現，同年3月，果殼網推出付費制一對一經驗交談平臺“在行”；11月，“邏輯思維”上線了付費閱讀產品“得到”APP。2016年，市場競爭日益激烈。4月和5月，“知乎”先后推出朋友圈付費產品“值乎”和實時問答互動產品“知乎Live”；5月中旬，“果殼”團隊的付費語音問答產品“分答”問世，42天即獲得100萬付費用戶，超過1000萬用戶授權；5月，“得到”推出專欄《李翔商業(yè)內參》，僅10天訂閱用戶即超4萬，銷售額過千萬；6月，喜馬拉雅FM推出首檔付費節(jié)目《好好說話》，首日即售出25731套，銷售額突破500萬元。

之后，蜻蜓FM、企鵝FM、懶人聽書、豆瓣FM、網易云音樂、微博問答等平臺也紛紛加入知識付費的行列，平臺競爭呈現白熱化態(tài)勢。

2.短音頻的發(fā)展現狀

賽立信媒介研究有限公司總裁黃學平把短音頻定義為“在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下收聽的、高頻推送的音頻內容。”“內容融合了脫口秀、技能分享、幽默搞怪、時尚潮流、社會熱點、街頭采訪、公益教育、廣告創(chuàng)意、商業(yè)定制等主題。由于內容較短，可以單獨成段，也可以成為系列欄目?！雹?/p>

其實碎片化的短音頻節(jié)目由來已久，是廣播電臺為適應車載移動收聽而推出的節(jié)目形式。如何打造適合移動互聯(lián)網傳播的短音頻產品則是近年來各地電臺探索的主題。2016年，上海東方廣播中心率先推出了“短音頻戰(zhàn)略”，以阿基米德FM為傳播平臺，挖掘旗下12套頻率的節(jié)目精華，制作成不同類型“可搜索、可歸類、可傳播”的短音頻產品，搶占互聯(lián)網音頻市場。

2.1 短音頻的優(yōu)勢

“移動互聯(lián)網對注意力的爭奪已經從視覺延伸到聽覺，音頻形式不必與微信等成熟入口爭奪流量和用戶注意力，能夠在同一空間疊加平行的內容獲取場景；同時能夠通過語音的音色、節(jié)奏、力度和維度等傳遞更豐富的信息，更有利于人格展現，因而在在線知識付費產業(yè)的應用中占據相當優(yōu)勢。”②短音頻的伴隨性可以解放視覺，鎖定聽覺，傳播周期短、速度快。以碎片化的形式提供給用戶最需要的知識和信息，接受度高。

近年來，越來越多的網民選擇收聽付費音頻產品。《中國新媒體發(fā)展報告(2018)》顯示，“基于用戶越來越細分的需求，知識付費產品的形態(tài)也呈現多元化態(tài)勢，出現向線下延伸的趨勢。在多樣化的知識產品形態(tài)中，音頻類產品最受青睞，超過四成的用戶使用音頻類知識付費產品?！?③

2.2 短音頻的特點

（1）形式碎片化

短音頻以短小精悍為主要特色，時長短易于滲透進用戶的碎片時間?？v觀多家知識付費平臺，付費音頻節(jié)目時長多在10分鐘以內，如蜻蜓FM的 《田藝苗：十分鐘讀懂名曲密碼》、“得到”的《5分鐘商學院》、喜瑪拉雅FM的《小學問》等。

（2）內容精致化

短音頻雖短，但內容獨立成篇，圍繞主題有完整的結構和邏輯關系，通過預設爆點持續(xù)吸引聽眾的注意力。播講內容與音樂、音效、飛標、間隔音等的有機搭配可有效避免聽覺疲勞。除了頭部“大V”自帶流量因素外，受到市場追捧的爆款短音頻產品都有一個共同點，即內容專業(yè)、制作精良。

（3）定位垂直化

在目標受眾窄化的大背景下，用戶畫像越來越精細?，F階段，短音頻的垂直化特點顯著，能精準定位目標人群，適應用戶的個性化需求。例如，教育類產品一般根據孩子的年齡段進行劃分，而在特定年齡段，針對家長的某類需求痛點再進行產品細分則體現出垂直化特色。河北音樂廣播于2018年6月推出了10分鐘付費系列音頻《消滅小學生家長焦慮50招》，專門針對小學階段家長最為敏感的學習、補課、沉迷電子產品等問題邀請專家支招。因定位準確，定價102.4元的課程上線一周即訂出近400套。

（4）收聽場景化

場景化生產使短音頻產品的收聽自帶場景化特點，不同類型的產品適合不同的場景。例如，開車時可收聽音樂、旅游、時尚生活類音頻；乘坐公共交通工具時可收聽知識類或娛樂類音頻；做家務時可收聽新聞類音頻；吃飯時可收聽脫口秀等音頻；睡覺前可收聽小說、情感類音頻；親子休閑時間適合收聽親子、故事類音頻等。用戶可根據個人喜好和生活習慣在不同場景下自主選擇收聽內容。

2.3 短音頻的盈利模式

現階段，短音頻的盈利模式比較簡單，以用戶付費和廣告為主。

（1）用戶付費

《中國新媒體發(fā)展報告(2018)》顯示，“2017年，一、二線城市中，月收入5001元～8000元的‘80后’‘90后’人群的互聯(lián)網付費意愿以實用類與音頻類內容為主，且以200元以下的產品為主。這說明大多數用戶更愿意接受對知識付費產品進行小額付費”。④

小額付費對消費者不會帶來很大經濟壓力，但利用名人效應聚沙成塔，卻能創(chuàng)造可觀的經濟效益。一次支付200元可收聽156期節(jié)目，高曉松的《矮大緊指北》2017年6月12日在蜻蜓FM上線，首月付費用戶即超10萬人，收入高達2000多萬元。2017年12月初，馬東團隊在喜馬拉雅FM推出定價為198元/年的付費音頻節(jié)目《蔡康永的201堂情商課》，在“123知識狂歡節(jié)”中銷售額超過1200萬元，位列該平臺付費收聽榜榜首。

（2）廣告

短音頻具備品牌價值就具備了吸納廣告的能力，這也是媒介常規(guī)的盈利模式。2017年5月，明星級音頻產品《李翔商業(yè)內參》吸引了寶馬投放廣告，在開播一周年之際，“得到”宣布節(jié)目更名并免費。

（3）打賞及其他

用戶打賞是粉絲產生良好體驗后自發(fā)給予的經濟獎勵，成為音頻變現的補充形式。此外，通過短音頻品牌提供周邊服務及產品，打造社群經濟等盈利模式仍處于探索階段。

3. 短音頻面臨的困境

（1）內容方兩極分化嚴重

頭部“大V”因“馬太效應”易于變現，而處于長尾位置的短音頻產品則銷售慘淡，雖然其中不乏專業(yè)優(yōu)質產品，但要想在付費市場分一杯羹，從流量角度看依然需要多維營銷。

（2）用戶打開率和復購率不高

“據艾瑞咨詢統(tǒng)計,中上游內容方的在線知識付費產品平均復購率約為30%?！雹菔聦嵣?，很多付費短音頻的打開率和播放率都不足30%，即便是頭部產品也未能幸免。這與用戶的沖動消費有關，意味著用戶的付費行為不可持續(xù)，創(chuàng)作者需要不斷刺激用戶的購買欲望。

（3）互動性差

互聯(lián)網線上產品的特色在于互動性。目前付費短音頻的主要互動方式是用戶收聽后以留言形式反饋意見，出品方匯總留言后由主講人錄制新的音頻或通過直播予以回復。另一種方式則是把付費用戶引流入其它平臺進行互動。這兩種互動方式的即時性和空間感都產生了偏差，削弱了社交屬性，影響了用戶體驗。

此外，版權問題、創(chuàng)新動力、流量成本等因素也制約著短音頻的發(fā)展。

4. 短音頻發(fā)展的應對之策

（1）打造品牌價值，嚴把質量關

知識付費經過近年來的發(fā)展，逐步回歸到興趣消費和自我提升的本質。付費用戶愈來愈理性，對短音頻質量的要求也愈來愈高。要想提高打開率和復購率，就應牢牢抓住用戶剛需，通過大數據分析深入了解用戶焦慮點。建立標準化生產流程，不斷創(chuàng)新、打造優(yōu)質產品并完善短音頻的知識體系，使其系統(tǒng)化呈現。在創(chuàng)作技巧上應注重細節(jié)，依照傳播規(guī)律設計爆點以提升用戶興趣，多音效搭配目標場景，注重用戶體驗，營造良好的收聽氛圍。

目前已有多家電臺在探索短音頻的網絡市場開發(fā)模式，雖然電臺的短音頻產品相對專業(yè)，但仍未形成規(guī)模效應。不僅需要在產品與用戶需求的契合度上做足文章，還需在體制、機制上給予扶持，積極打造KOL（關鍵意見領袖），開發(fā)獨家短音頻IP，激發(fā)員工積極性。上海東方廣播中心通過“α基金”這一方式專項資助、孵化原創(chuàng)優(yōu)質短音頻項目，打造具有網絡市場競爭力的短音頻品牌。

（2）整合營銷資源，多平臺推廣

短音頻的平臺建設基本成型，內容生產仍有較大提升空間。未來，短音頻的內容競爭者將紛至沓來。廣播電臺應充分利用媒體公信力的優(yōu)勢，通過自有平臺或與主流平臺合作，在版權保護的前提下多入口接入移動互聯(lián)網，依托新媒體矩陣推廣短音頻品牌，提高產品知名度。

（3）創(chuàng)新商業(yè)模式

創(chuàng)造IP流量、打造粉絲經濟均需增強用戶黏性。應優(yōu)化短音頻的用戶反饋機制，改變互動形式，增加互動頻次。在產品質量過硬的前提下，提供個性化服務深入滲透用戶生活，為短音頻的可持續(xù)發(fā)展提供價值支撐。廣播電臺可整合內容資源，創(chuàng)新商業(yè)模式，通過廣播節(jié)目、線上短音頻播放與線下特色活動、衍生服務相結合，以高頻互動鎖定用戶、提升流量，擴大短音頻的銷量，延長其生命周期。

5. 結語

“iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，2017年中國在線音頻用戶規(guī)模達到3.48億，預計2019年用戶規(guī)模將達4.86億?！?2.3%的受訪在線音頻用戶表示未來有對平臺內容付費的打算”⑥。在線音頻市場潛力巨大，在知識付費的語境下，短音頻打開了廣播發(fā)展的另一扇大門。未來，隨著車聯(lián)網和物聯(lián)網的進一步普及，國內外智能音箱、智能手表等硬件的布局以及人工智能在語音領域的運用，音頻市場的多元需求會給短音頻帶來極大的想象空間。

短音頻的理念創(chuàng)新是對用戶思維的升級?！斑壿嬎季S”創(chuàng)始人羅振宇認為：這一輪消費升級的本質是逆人性的自我塑造，用戶付費是為了讓自己變得更好，實現“人格躍升”。找到用戶自我塑造的痛點是指引短音頻生產的戰(zhàn)略方向，因此，廣播電臺在布局移動互聯(lián)音頻產業(yè)時應首先轉變理念，再從機制激勵、品牌塑造、平臺建設、內容創(chuàng)新、人才培養(yǎng)等方面深入挖潛，搶占用戶認知份額，通過聲音產品的專業(yè)特色探索新的商業(yè)變現模式，以期贏得競爭優(yōu)勢。

注釋：

①黃學平《短音頻——移動互聯(lián)廣播的下一個風口》，《2018年中國廣播收聽市場年鑒》P38，中國傳媒大學出版社，2018年9月第一版

②⑤《艾瑞咨詢：2018年中國在線知識付費市場研究報告》，2018年3月30日http://www.199it.com/archives/704931.html

③④孫海悅《2018中國新媒體發(fā)展報告顯示新媒體發(fā)展與國家發(fā)展緊密相連》，《中國新聞出版廣電報》，2018年6月27日

⑥艾媒咨詢《2017-2018中國在線音頻市場研究報告》，2018年4月9日http://www.iimedia.cn/61111.html